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社交媒體環(huán)境下品牌的危機(jī)傳播策略 [自媒體環(huán)境中的危機(jī)信息傳播研究]

發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來(lái)源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:

  摘要 自媒體已經(jīng)成為了危機(jī)信息傳播的重要場(chǎng)所。本文從自媒體的自身傳播規(guī)律入手,分析自媒體環(huán)境中的危機(jī)信息內(nèi)容構(gòu)成和傳播規(guī)律,并從跨媒體的角度建構(gòu)和解析了危機(jī)信息的傳播模型及危機(jī)信息傳播路徑。
  關(guān)鍵詞 自媒體 危機(jī)信息 傳播規(guī)律
  中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
  
  隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了企業(yè)信息傳播的重要媒介,而網(wǎng)絡(luò)自媒體(We media)所創(chuàng)造的大量信息更是讓危機(jī)四處潛伏。自媒體帶來(lái)了媒介形態(tài)變化的同時(shí),也帶來(lái)了信息傳播方式的根本改變,也讓企業(yè)傳播方式發(fā)生了根本改變。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的加速傳播和擴(kuò)散過(guò)程,讓網(wǎng)絡(luò)輿論管理、議題管理和危機(jī)管理變得十分困難。2008年的家樂(lè)福事件、莎朗?斯通辱華和迪奧危機(jī)、TBWA辱華廣告事件等等,都是“著火”于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。新的傳播體系之下,國(guó)內(nèi)還鮮有文獻(xiàn)從媒介的傳播規(guī)律出發(fā),探討新的危機(jī)信息傳播規(guī)律。本文以經(jīng)典的5W模式為框架,分析自媒體的信息傳播規(guī)律,并從危機(jī)信息的內(nèi)容和傳播方式入手,著重探討自媒體環(huán)境下危機(jī)信息的傳播規(guī)律。
  
  一、“5W”模式下的自媒體信息傳播規(guī)律
  
  自從Dan Gillmor提出“We,the media”的概念以來(lái),隨著博客、播客以及各種新的Web2.省略里并沒(méi)有’We media’這個(gè)詞條,而更多的是將‘we,the media’這本書(shū)和草根新聞(Grassroots Journalism,citizen media)聯(lián)系在一起。而這個(gè)由英文的翻譯而來(lái)的名詞也并非一種學(xué)術(shù)上的規(guī)范翻譯,而是業(yè)界對(duì)其翻譯而來(lái)的。僅據(jù)有限資料考證,這個(gè)譯法最早來(lái)源2002年網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手王俊秀與方興東早期的一篇博客。
  
  相對(duì)于“We media”這個(gè)提法,國(guó)外學(xué)術(shù)研究中更常見(jiàn)的是草根新聞(Grassroots Journalism)、公民新聞(Citizen Journalism)和參與性媒介(Parfieipatory Media)。不過(guò),這些概念本質(zhì)上都和“自媒體”這個(gè)概念有一定的區(qū)別。2003年,Shayne Bowman and Chris Willis在他們的著作‘We Media:How Audience are shaping the future of news and information’中認(rèn)為自媒體是一般人通過(guò)連接全球的電子媒介來(lái)參與和表達(dá)的途徑,通過(guò)這種途徑,人們可以制造新聞,貢獻(xiàn)思想,表達(dá)真理,這個(gè)是目前筆者所獲得的較為準(zhǔn)確的定義。然而,五年過(guò)去,網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。Web2.0的流行促生了許多新媒介形式,自媒體的具體形式也在發(fā)生著極大的變化。根據(jù)對(duì)于不同媒介形式的特征歸納,我們可以將自媒體定義為能夠促使一般大眾生產(chǎn)、創(chuàng)造并傳播有意義的內(nèi)容信息的網(wǎng)絡(luò)媒介形式,這些媒介能夠?qū)⑦@些內(nèi)容信息傳播給不確定的其它網(wǎng)絡(luò)受眾。自媒體不僅包括了博客和播客,更涵蓋了個(gè)人空間、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式。
  自媒體的傳播方式呈現(xiàn)出與大眾傳媒、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳媒所不同的信息傳播形式,其本質(zhì)區(qū)別在于社會(huì)公共信息的生產(chǎn)方式由專業(yè)的新聞媒體工作者轉(zhuǎn)向了一般的社會(huì)大眾。從拉斯韋爾建構(gòu)的傳播一般過(guò)程看,傳播者通常為個(gè)體網(wǎng)絡(luò)用戶而非專業(yè)傳播機(jī)構(gòu);傳播媒介則是以網(wǎng)絡(luò)為依托的電子媒介(延伸至手機(jī)等無(wú)線終端);傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化形態(tài),形式則以文字、圖片、視頻、音頻等多媒體內(nèi)容為主;受眾為橫跨時(shí)間和空間的不確定的人群:傳播效果具有不確定性:對(duì)于傳播者而言,其增加了個(gè)人的表達(dá)空間,對(duì)于受者而言,廣泛的信息來(lái)源增加了其獲取更為客觀公正的信息的可能性,而從整個(gè)社會(huì)層面上看,自媒體的產(chǎn)生不僅帶來(lái)了信息傳播方式的變化,更帶來(lái)了社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的改變,加速著社會(huì)的民主化進(jìn)程。
  自媒體的特點(diǎn)在于其草根化、普泛化、個(gè)人化和雜亂化。這些特點(diǎn)也決定了公眾參與到社會(huì)信息的傳播和社會(huì)議題的構(gòu)建中,并影響和改變著社會(huì)公共關(guān)系的傳播方式。自媒體與Web2.0的迅速發(fā)展。改變著媒介形態(tài)和媒介生態(tài)格局。而與此同時(shí)。大眾傳媒的信息已開(kāi)始和自媒體形成共享和互動(dòng),許多只在大眾傳媒上傳播的信息,也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成互動(dòng)。大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體的媒體生態(tài)結(jié)構(gòu),正由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為競(jìng)合。
  社會(huì)傳播方式的改變,決定著社會(huì)議題和社會(huì)輿論的形成與傳播方式的改變;谶@種自媒體的傳播規(guī)律,我們可以探討自媒體時(shí)代危機(jī)信息傳播方式的變化和規(guī)律。
  
  二、自媒體環(huán)境中的危機(jī)信息內(nèi)容
  
  危機(jī)是突然發(fā)生的,可能?chē)?yán)重影響或危機(jī)組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件(紀(jì)華強(qiáng),2006)。由于其具有嚴(yán)重危害性,突發(fā)性和明顯的潛伏性(紀(jì)華強(qiáng),2006),危機(jī)發(fā)生前的有效管理和危機(jī)發(fā)生后的有效溝通成為了預(yù)防、控制和管理危機(jī)的關(guān)鍵。而危機(jī)信息則是與危機(jī)相關(guān)的所有能影響公眾認(rèn)知和改變公眾態(tài)度的信息。而自媒體的受眾參與增加,帶來(lái)了信息影響力的不確定性的增加。自媒體環(huán)境中信息的產(chǎn)生、疊加、擴(kuò)散和異化,是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)逐漸增多的催化劑。
  通常意義而言,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件是指主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引發(fā)和傳播的事件。這類危機(jī)事件占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的大多數(shù),也是本文要討論的范疇。而另一種是由網(wǎng)絡(luò)本身引發(fā)的危機(jī),這類危機(jī)指的是由于企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題而引發(fā)的危機(jī)。根據(jù)不同的內(nèi)容,可以將網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的內(nèi)容分成三種層次:
  1 網(wǎng)絡(luò)公眾的抱怨、謾罵和指責(zé)等不滿情緒
  公眾對(duì)組織的不滿情緒雖然不一定能導(dǎo)致嚴(yán)重的組織危機(jī),但卻在危機(jī)信息的傳播與組織危機(jī)的演變過(guò)程中起到了十分重要的作用。抱怨、謾罵、指責(zé)與造謠是公眾對(duì)組織有不滿情緒之后的幾種發(fā)泄形式,這些都對(duì)企業(yè)的形象和聲譽(yù)有著極其不利的影響。網(wǎng)絡(luò)賦予了公眾話語(yǔ)權(quán),Web 2.0則進(jìn)一步的放大了這種權(quán)力,讓公眾變得強(qiáng)勢(shì)。掌握話語(yǔ)權(quán)的公眾,能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以各種形式將自己的不滿情緒發(fā)泄出來(lái),把企業(yè)的負(fù)面消息公之于眾,并有可能制造謠言,損害企業(yè)的聲譽(yù)。而這種不滿情緒,可以通過(guò)各種形式表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)民不僅可以通過(guò)email,和各種即時(shí)通訊工具與網(wǎng)友交流他們的不愉快經(jīng)歷,還可以在自媒體上原創(chuàng)與企業(yè)相關(guān)的不滿,還可以通過(guò)發(fā)帖、跟帖表達(dá)自己的負(fù)面態(tài)度。
  值得一提的是,這種公眾的不滿情緒無(wú)處不在,但它們只是眾多“星星之火”,單個(gè)公眾的不滿情緒并不能帶來(lái)較大的影響力,只有當(dāng)對(duì)一個(gè)議題的大量個(gè)體意見(jiàn)形成強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí),才有可能導(dǎo)致企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。
  2 網(wǎng)絡(luò)謠言、流言
  網(wǎng)絡(luò)謠言可能來(lái)源于公眾對(duì)于企業(yè)的不滿情緒,也可 能來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于企業(yè)的惡意攻擊,還可能來(lái)自于一些好事者。謠言是人們憑空捏造的沒(méi)有真實(shí)依據(jù)的對(duì)自身不利負(fù)面信息,而流言則是未經(jīng)官方證實(shí)的信息。一些網(wǎng)友出于各種原因而捏造的虛假信息,通過(guò)各種技術(shù)創(chuàng)造出成曖昧性極高的文章,并將其傳播到網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)謠言可能起源于一篇博文,一篇帖子或者一幅圖片。修圖技術(shù)的普及使得用電腦修改照片,制作出仿真度極高的假圖片并非難事。卷入公共話題的相關(guān)組織,被置于網(wǎng)絡(luò)輿論的中心,負(fù)面的評(píng)價(jià)和行動(dòng)也隨之滾滾而來(lái),盡管他們都起源于一些憑空捏造的信息。
  3 事實(shí)性危機(jī)
  如果說(shuō)前兩者多是影響公眾認(rèn)知的主觀性信息,那真正能給企業(yè)造成巨大損害的是具有事實(shí)指向性的危機(jī)。事實(shí)性危機(jī)信息是指被披露的對(duì)于企業(yè)不利的負(fù)面消息,而這些消息確有其事。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言來(lái)說(shuō),危機(jī)事實(shí)被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載和傳播的凡率更高,受眾到達(dá)面更大,傳播速率更快,更有可能產(chǎn)生信息變異。對(duì)于這種類型的危機(jī)信息來(lái)說(shuō),自媒體更多的是起到了加速信息擴(kuò)散,增強(qiáng)信息影響力的作用,而其造成的社會(huì)連帶效應(yīng)更是巨大的。
  
  三、自媒體環(huán)境下危機(jī)信息傳播路徑分析
  
  盡管并非所有類型的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息都會(huì)變成危機(jī)信息,企業(yè)的輿論管理者也很難去監(jiān)督和判斷這些雜亂無(wú)章的負(fù)面信息,但往往最后形成危機(jī)的信息都會(huì)遵循一定的傳播途徑,而掌握信息的傳播途徑,把握住信息傳播的臨界點(diǎn),是企業(yè)有效進(jìn)行危機(jī)信息預(yù)防和管理的關(guān)鍵。
  1 自媒體危機(jī)信息傳播的媒體模型
  由于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)造性,自媒體很可能成為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的重要來(lái)源。而自媒體的真正影響力在于用戶參與,通過(guò)網(wǎng)民的不斷互動(dòng)形成網(wǎng)絡(luò)議題和輿論,并與其它媒體形成的互動(dòng)效應(yīng),將網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息影響力成倍放大。媒體之間的信息共通,讓自媒體和其它媒體形成了聯(lián)動(dòng)作用。這里我們將國(guó)內(nèi)提供新聞信息的媒體分成三種類型:第一種是傳統(tǒng)的主流大眾媒體,如報(bào)紙、電視;第二種是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。包括各類新聞門(mén)戶網(wǎng)站,它們以Web1.0的特點(diǎn)為主;第三種是自媒體,即賦予草根網(wǎng)民內(nèi)容創(chuàng)造權(quán)力的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。
  在自媒體的作用下,危機(jī)信息傳播的媒體模型可以表示如圖一:
  (1)主流媒體――網(wǎng)絡(luò)新聞媒體
  目前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞來(lái)源大多數(shù)來(lái)自于傳統(tǒng)的新聞媒介。對(duì)于主流媒體的轉(zhuǎn)載是新聞網(wǎng)站新聞來(lái)源的主要內(nèi)容之一。此外,各種報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)也建立了相應(yīng)的新聞網(wǎng)站,這也是受眾獲得新聞信息的重要渠道。新聞網(wǎng)站仍然作為大眾媒介的新聞信息進(jìn)行傳播的重要門(mén)戶,是大眾媒介新聞信息的重要傳播陣地。許多新聞的二次傳播都來(lái)自于這些新聞門(mén)戶網(wǎng)站,而網(wǎng)絡(luò)各種新聞?lì)}材的不斷累積更讓網(wǎng)絡(luò)新聞具有累積的厚度。這也為公眾查找信息提供了無(wú)限可能。2008年抵制家樂(lè)福的事件中,就有網(wǎng)友把家樂(lè)福前幾年的危機(jī)“舊帳”都翻出來(lái),整理成文。
  而反過(guò)來(lái),大眾新聞媒體卻很少有從新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的信息,大眾媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注,多以網(wǎng)民的意見(jiàn)為主,通過(guò)網(wǎng)民的意見(jiàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)輿論動(dòng)態(tài)和新聞事件,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),自媒體是主流新聞媒體的一個(gè)重要新聞源。
  (2)大眾媒體――自媒體
  在自媒體時(shí)代,掌握著主流話語(yǔ)權(quán)的媒體依然是傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙等大眾媒體,專業(yè)的新聞工作者依然是社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置者。同時(shí),由于大眾媒體擁有專業(yè)的新聞工作者,在內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量上,自媒體仍然無(wú)法和大眾媒體相媲美。因此,由于大眾傳媒給網(wǎng)絡(luò)傳媒提供了主要的新聞內(nèi)容,大眾傳媒依然起到了議題設(shè)置的作用。
  越來(lái)越多的新聞工作者已經(jīng)開(kāi)始在個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)論壇中尋找新聞素材,畢竟,網(wǎng)民的風(fēng)吹草動(dòng)決定著社會(huì)的主要輿論,而輿論的最新動(dòng)向往往就成為最有新聞價(jià)值的素材!逗币瞬囟惥謩e墅群遭網(wǎng)友曝光》、《網(wǎng)友稱48小時(shí)內(nèi)撤銷莎朗斯通代言否則抵制迪奧》等新聞屢見(jiàn)不鮮,這表明自媒體的內(nèi)容已經(jīng)成為了大眾媒體重要的新聞來(lái)源。
  (3)網(wǎng)絡(luò)媒體――自媒體
  正由于自媒體的原創(chuàng)性和巨大的活力。目前許多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體已經(jīng)將博客作為一個(gè)重要的頻道,新聞媒體的首頁(yè)上都會(huì)推送內(nèi)容質(zhì)量較高的文章。例如新浪首頁(yè)上就設(shè)有博客和博客頻道,將優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容推送到網(wǎng)站首頁(yè)中。而新浪網(wǎng)的新聞都允許網(wǎng)友自由評(píng)論,這也成為了網(wǎng)友的重要議題之一。自媒體正成為影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要力量。
  
  四、自媒體在危機(jī)信息傳播過(guò)程中的作用
  
  正如新聞信息在自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新聞網(wǎng)站中的傳播路徑一樣,自媒體在危機(jī)信息傳播過(guò)程中也起到了始發(fā)地。擴(kuò)散器和接收地的作用。
  1 危機(jī)信息的起始點(diǎn)
  自媒體的本質(zhì)在于草根的內(nèi)容生產(chǎn),這種原創(chuàng)性已經(jīng)讓其成為公民自我表達(dá)的主要場(chǎng)所。對(duì)于社會(huì)事件的討論,以及對(duì)于新聞事件的報(bào)道,讓其在社會(huì)信息傳播中的影響力逐漸提升。許多主流媒體和網(wǎng)站沒(méi)有報(bào)道的新聞,在自媒體中都能夠得到呈現(xiàn)。
  然而,并非所有的原創(chuàng)負(fù)面信息都會(huì)演變成企業(yè)危機(jī),僅有部分具有沖擊性、相關(guān)性的議題,才會(huì)吸引公眾的注意,從而演化成為一場(chǎng)危機(jī),這也與網(wǎng)絡(luò)輿論的整體性、一致性有關(guān)。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)自媒體在危機(jī)信息中更多是擴(kuò)大信息影響力的作用。
  2 危機(jī)信息的擴(kuò)散器
  復(fù)制和傳播的極度便捷性,讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息傳播速度變得瞬時(shí)化,網(wǎng)民能夠通過(guò)各種相應(yīng)的手段(例如搜索引擎等)輕易地找到自己所需要的信息。透明化、公開(kāi)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓信息的流動(dòng)變得隨意和多變,也極大地改變了企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)信息的方式。
  而自媒體和Web2.0環(huán)境的到來(lái)則讓網(wǎng)絡(luò)的信息生產(chǎn)變得普泛和無(wú)限豐富,1億個(gè)網(wǎng)民就會(huì)有1億種聲音。公眾在線參與討論和互動(dòng)給信息傳播帶來(lái)了很多不確定性,許多本來(lái)并不起眼的消息,可能由于網(wǎng)民的大量介入、參與和互動(dòng),放大成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件。群體互動(dòng)的結(jié)果就是形成一個(gè)影響力不斷增大的議題,而危機(jī)信息的主體――各類組織,往往深陷在這種議題的中心,各種輿論的風(fēng)口浪尖。
  3 危機(jī)信息的接收地
  自媒體的互動(dòng)性,表現(xiàn)在其不僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的創(chuàng)造,更在于其廣大的受眾。因此,自媒體又是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的接收地,許多網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣從各種博客等自媒體中獲取最真實(shí)的聲音。自媒體既是危機(jī)信息的源起,又是危機(jī)信息的傳播地。各大主流新聞?wù)搲途W(wǎng)絡(luò)綜合論壇,例如天涯等,都是組織危機(jī)信息傳播的重要陣地。
  
  五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息傳播路徑中的三個(gè)臨界點(diǎn)
  
  網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息傳播規(guī)律與Web 2.0下的傳播規(guī)律是相似的,它們可能最初只來(lái)源于長(zhǎng)尾中的一篇博客或者一篇帖子,通過(guò)幾何級(jí)數(shù)的擴(kuò)散傳播,遍及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。因此,洞察網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì),把握網(wǎng)民所關(guān)注的話題,就成為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論管理和危機(jī)預(yù)防的前提。從自媒體發(fā)出的信息,不一定都具有巨大的影響力,這其中的關(guān)鍵是把握住危機(jī)信息傳播的臨界點(diǎn),這樣才能更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論管理和危機(jī)預(yù) 防。企業(yè)的負(fù)面信息一旦達(dá)到這三個(gè)臨界點(diǎn),就有可能會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的改變。
  1 熱門(mén)討論帖子
  企業(yè)公關(guān)人員監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情,對(duì)于大多數(shù)的言論是難以監(jiān)測(cè)的。處于萌芽狀態(tài)的危機(jī)信息是否能轉(zhuǎn)化為較大危機(jī)事件,企業(yè)公關(guān)人員是相當(dāng)難以把握的。公關(guān)人員沒(méi)有必要也沒(méi)有能力去關(guān)注每一個(gè)帖子,每一篇博文。如果一篇涉及到企業(yè)負(fù)面信息的帖子成為熱門(mén)討論帖,或者被加精、被置頂,這個(gè)帖子就意味著吸引了更多的注意力。被置于更加顯著的位置,有更多的網(wǎng)友參與了討論。這個(gè)帖子可能具有某些吸引力和原創(chuàng)性,經(jīng)過(guò)網(wǎng)友和版主的第一次把關(guān),已經(jīng)贏得了小部分公眾的注意。這通常是危機(jī)信息開(kāi)始擴(kuò)散的第一步,能在這一段時(shí)間之內(nèi)識(shí)別出對(duì)企業(yè)的負(fù)面信息,有助于為以后的公共關(guān)系工作做好鋪墊。
  2 各大門(mén)戶網(wǎng)站的過(guò)濾與轉(zhuǎn)載
  個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)出的消息能否變成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論,第二個(gè)臨界點(diǎn)是是否有出名的網(wǎng)站、門(mén)戶型的網(wǎng)站將其轉(zhuǎn)載。如今新浪等網(wǎng)站已經(jīng)將每日精選的網(wǎng)友博客、博客放在了首頁(yè)。這些網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載,意味著這條信息已經(jīng)突破了第二層把關(guān)。直接呈現(xiàn)在最廣大的公眾面前。門(mén)戶網(wǎng)站、大型論壇以及搜索引擎通常聚攏了最高的人氣,如果不利于企業(yè)的負(fù)面信息能輕而易舉地出現(xiàn)在這三大類型的網(wǎng)站中,則意味著危機(jī)信息已經(jīng)快速地在網(wǎng)上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)了。這時(shí)候,對(duì)于企業(yè)的負(fù)面消息逐漸擴(kuò)散,網(wǎng)絡(luò)使用者的負(fù)面認(rèn)知增加,如果不采取及時(shí)行動(dòng),一場(chǎng)危機(jī)將會(huì)悄然來(lái)臨。
  3 大眾媒體的跟蹤報(bào)道――從線上到線下的轉(zhuǎn)移
  第三個(gè)臨界點(diǎn)是大眾媒體的關(guān)注和跟蹤報(bào)道。起源于網(wǎng)絡(luò)上的危機(jī)信息,在網(wǎng)絡(luò)上刮起一陣旋風(fēng)之后,往往能夠引起大眾媒體的關(guān)注。大眾媒體的關(guān)注,標(biāo)志著危機(jī)信息從線上到線下的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移預(yù)示著危機(jī)信息開(kāi)始被社會(huì)所關(guān)注,一場(chǎng)真正的危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。
  有些危機(jī)信息是從線下到線上轉(zhuǎn)移的。大眾媒體所揭露的某些事件,被網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載之后,被許多人關(guān)注和討論,最終也能演化為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論。因此,這三個(gè)臨界點(diǎn)的發(fā)展并非線性的,前一個(gè)臨界點(diǎn)并非后一個(gè)臨界點(diǎn)的必經(jīng)途徑。它的發(fā)展可能是呈跳躍式的發(fā)展。有可能某個(gè)信息直接被轉(zhuǎn)載,或者大眾媒體先于門(mén)戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載報(bào)道某種網(wǎng)友的意見(jiàn)。
  web2.0時(shí)代信息創(chuàng)造、復(fù)制、異化與傳播的便利性使得信息的擴(kuò)散方式發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于組織來(lái)說(shuō),這種變化極大地影響了組織公共關(guān)系的運(yùn)作方式。因此,組織有必要深入研究web 2.0下的危機(jī)信息傳播規(guī)律,這是組織進(jìn)行有效公共關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。

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