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【試論老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新】老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新

發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:

  摘要 本文以中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌片仔癀為例,從營銷和傳播角度探討了它在品牌建設(shè)方面的一些成功經(jīng)驗(yàn),希望能對(duì)老字號(hào)品牌的推廣有所助益。   關(guān)鍵詞 老字號(hào)品牌 片仔癀 品牌故事 品牌戰(zhàn)略 品牌形象
  中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
  
  所謂“中華老字號(hào)”,商務(wù)部定義為:歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌。此類品牌在我國為數(shù)不少,但遺憾的是大多數(shù)的實(shí)力并不強(qiáng)。例如,在2006年商務(wù)部首批認(rèn)定的430個(gè)中華老字號(hào)中,僅有20個(gè)品牌價(jià)值超過10億元人民幣。這些有著悠久歷史和獨(dú)特品牌價(jià)值的老字號(hào)在新的歷史時(shí)期,如何傳承與創(chuàng)新,并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大,突破瓶頸,發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì),已成為擺在眾多老字號(hào)面前的一個(gè)重要課題。在這方面,片仔癀為我們提供了一個(gè)較為成功的范例。
  在2007年7月10日中國品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》榜單上,片仔癀不僅位列20強(qiáng),而且是20強(qiáng)中僅有的四個(gè)中成藥品牌之一,也是福建省唯一列入百強(qiáng)的中華老字號(hào)品牌。作為國藥,片仔癀是我國中醫(yī)藥寶庫中的一枝奇葩,具有深厚的歷史文化底蘊(yùn),使用范圍極為廣泛,是具有國際影響力的名貴中成藥,連續(xù)多年位居全國單項(xiàng)中成藥出口創(chuàng)匯冠軍寶座;作為企業(yè),片仔癀是經(jīng)營穩(wěn)健、具有國際競爭力的一家集中醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)為一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥高新技術(shù)企業(yè);作為品牌,片仔癀是享譽(yù)海外的中華老字號(hào)和中國馳名商標(biāo)。片仔癀是如何取得這些驕人成就的々本文試從營銷和傳播的角度,探析片仔癀品牌成功的秘訣。
  
  一、傳奇色彩和深厚歷史是老字號(hào)特有的文化底蘊(yùn)
  
  1 品牌故事是品牌魅力的重要組成部分
  老字號(hào)通常都會(huì)有一些獨(dú)有的品牌故事,有著不平凡的身世,充滿傳奇色彩。這些故事已經(jīng)深深融入了老字號(hào)的血脈,成為其不可分割的一部分。將它們充分地挖掘、利用,對(duì)老字號(hào)的推廣十分有利,因?yàn)樗烊坏負(fù)碛辛似渌放茻o法復(fù)制的精神內(nèi)核。片仔癀也不例外。相傳,它是明朝太醫(yī)院的“御用良藥”。公元1555年(明嘉靖年間),一位太醫(yī)因不滿宮廷暴政,攜帶此秘方逃離京城,幾經(jīng)波折,最后隱居福建漳州,并出家為僧。當(dāng)時(shí)閩南被稱為“蠻夷之地”,病毒、瘧疾流行。這位御醫(yī)懸壺濟(jì)世,據(jù)此秘方采集各類藥材,精煉成錠,解除當(dāng)?shù)孛癖姷募部唷!榜ァ痹陂}南語中指熱、毒、腫痛等各種炎癥,由于在使用時(shí)常切成片狀(閩南語叫“片仔”),只用一片即可退癀,吞服、外用均可,療效十分神奇,“片仔癀”由此得名,迄今已有450多年歷史。
  
  2 底蘊(yùn)深厚的品牌文化有利于形成品牌聯(lián)想
  品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物,是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合,可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)就是建立正面、獨(dú)特、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,它是提升品牌資產(chǎn)的重要手段。講述品牌故事是建立品牌聯(lián)想的有效方式之一。片仔癀的品牌聯(lián)想在很大程度上源自其450年的歷史文化底蘊(yùn)和傳奇色彩,這使得片仔癀如同一壇美酒,歷久彌香,得以超越產(chǎn)品本身有形的物質(zhì)價(jià)值,獲得更多無形的精神價(jià)值。
  片仔癀曾被當(dāng)成“國禮”饋贈(zèng)國際友人,亦是一個(gè)極有價(jià)值的品牌聯(lián)想,使其獲得了超越同類品牌的尊崇地位。1972年中日恢復(fù)邦交時(shí),片仔癀被選為“國禮”,送給了當(dāng)時(shí)的田中首相,由此也引發(fā)了日本民眾對(duì)片仔癀的狂熱渴求。因當(dāng)時(shí)兩國交往尚未正常,許多日本民眾就紛紛前往香港或者委托他人購買,在香港出現(xiàn)了排隊(duì)搶購的轟動(dòng)場面,這充分彰顯了片仔癀的獨(dú)特魅力。
  
  二、尊崇的行業(yè)地位是老字號(hào)最好的“名片”
  
  老字號(hào)行業(yè)地位的建立非一夕之功,可一旦形成,就難以撼動(dòng),由此所帶來的“光環(huán)效應(yīng)”,將極大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴感,無形中提高了自身的競爭力。提起北京的同仁堂,可謂天下聞名。而在中醫(yī)藥界,片仔癀同樣擁有十分尊崇的地位,業(yè)界素有“南有同仁堂,北有片仔癀”的說法,而且比同仁堂(創(chuàng)建于清康熙八年即一六六九年)的歷史更悠久。不過在普通大眾心目中,它卻相對(duì)低調(diào)一些,一直籠罩著神秘的面紗。
  
  1 絕無僅有的競爭優(yōu)勢(shì):獨(dú)家產(chǎn)品,擁有原產(chǎn)地保護(hù)證書
  片仔癀在中醫(yī)藥行業(yè)中的地位,可以類比茅臺(tái)在白酒中的地位。在中國眾多名貴中成藥中,能獨(dú)家生產(chǎn)的,目前僅片仔癀一種,即由漳州片仔癀藥業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)。2002年被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫局認(rèn)定為原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)產(chǎn)品,頒發(fā)原產(chǎn)地證書,即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不僅是中國獨(dú)家生產(chǎn),同時(shí)也是世界獨(dú)家生產(chǎn)。這意味著市場上沒有同類的競爭品種,具有很強(qiáng)的競爭能力和不可替代性。
  
  2 獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品名、商標(biāo)和企業(yè)名合而為
  根據(jù)我國《藥品法》、《商標(biāo)法》的規(guī)定,藥品名與商品名是不能做商標(biāo)名注冊(cè)使用的!捌旭ァ笔紫仁撬幤返拿Q,1989年經(jīng)國家工商局商標(biāo)局特批注冊(cè)為商標(biāo)名稱。1999年被評(píng)為中國馳名商標(biāo),受到《國際商標(biāo)注冊(cè)馬德里協(xié)定》的保護(hù)。片仔癀牌片仔癀,藥品名稱與商標(biāo)名稱、企業(yè)名稱一致,這在全國所有醫(yī)藥產(chǎn)品中可以說是唯一的特例!在歷史變革中最具有傳播價(jià)值的“片仔癀”元素得到很好的沿續(xù)使用,由此方便了消費(fèi)者的形象識(shí)別,實(shí)現(xiàn)了信息量的最大化,也有利于降低企業(yè)營銷推廣成本。
  
  三、卓越的產(chǎn)品是老字號(hào)成功的底氣
  
  產(chǎn)品不等于品牌,從產(chǎn)品上升到品牌還有一個(gè)漫長的過程,并非每個(gè)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)成長為偉大的品牌,但每一個(gè)偉大的品牌背后必定都會(huì)有一個(gè)偉大的產(chǎn)品。毫無疑問,片仔癀就是那個(gè)偉大的產(chǎn)品,它擁有唯一性、稀缺性、神秘性、權(quán)威性、持久性(長盛不衰)、運(yùn)用廣泛性等諸多特點(diǎn),具備了成為中國乃至世界頂級(jí)保健品、奢侈品的基本要素。
  對(duì)老字號(hào)品牌而言,產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣在某種程度上就是其生命,沒有質(zhì)量過硬、功效顯著的產(chǎn)品,就如同沒有地基的樓房,經(jīng)不起的時(shí)間考驗(yàn)。在這一點(diǎn)上,片仔癀底氣十足。它素以獨(dú)特的消炎、解毒、鎮(zhèn)痛等顯著療效及卓越的調(diào)理保健功能而著稱。它是應(yīng)用范圍最為廣泛的中成藥,使用范圍橫跨了治療、保健、美容等多個(gè)領(lǐng)域,深受廣大消費(fèi)者的信賴。傳統(tǒng)上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙齦花膿、喉嚨腫痛、喉娥乳娥、口舌諸瘡、燙傷灼傷、刀槍傷痛、挫傷扭傷、蜂蛇咬傷、癰疔、各種感染及一切炎癥所引起的疼痛、發(fā)熱。稱其“百病可去,普濟(jì)眾生”并不為過。并且安全性研究表明其安全可靠,無毒副作用,除因含麝香孕婦忌服外,均可放心長期服用。隨著社會(huì)大臨床應(yīng)用的不斷擴(kuò)大和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究的不斷深入,片仔癀還會(huì)有著更為廣泛的應(yīng)用。
  
  四、擁有某種商業(yè)機(jī)密是推廣老字號(hào)的有力“王牌”
  
  如果一家老字號(hào)也擁有類似可口可樂一樣的某種神秘 配方,無疑會(huì)給消費(fèi)者帶來極大的誘惑力,激起人們極大的想象力,從而為企業(yè)的營銷推廣帶來極大的空間?煽诳蓸返呐浞阶1886年在美國亞特蘭大誕生以來,保密已達(dá)120多年之久,存放在亞特蘭大一家銀行內(nèi)的保險(xiǎn)柜里,成為可口可樂最為重要的商業(yè)機(jī)密,知曉其秘密的人數(shù)不超過10個(gè)。其實(shí)可口可樂的主要配料是公開的,包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等,但其核心技術(shù)是在可口可樂中占不到1%的神秘配料――“7X商品”!就是這1%,為消費(fèi)者帶來了某種神秘的口感,為可口可樂創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)商業(yè)神話。圍繞該配方發(fā)生的所有事情都成為了傳奇。神秘配方帶來的神秘感成了可口可樂公司的重要營銷手段。對(duì)可口可樂來說,保住秘密,也就意味著保住市場。
  和可口可樂一樣,片仔癀也擁有一個(gè)值得驕傲的商業(yè)機(jī)密。在我國,目前僅有兩家名貴中成藥被列入中國中藥絕密品種,即漳州片仔癀和云南白藥。1965年,片仔癀被國家中醫(yī)藥管理局和國家保密局列為絕密的國家重點(diǎn)保護(hù)中藥制劑,其藥物組方、配伍劑量、制作工藝等均受到最為嚴(yán)格的國家級(jí)絕密保護(hù),除少數(shù)幾位關(guān)鍵人物之外,無人能知。
  片仔癀的組方,迄今為止國家只允許公開其中的四種主要成份,即麝香、牛黃、田七和蛇膽。而要生產(chǎn)出片仔癀,還需要其他藥物的合理配置,加之特殊的生產(chǎn)工藝,使得藥物間產(chǎn)生復(fù)雜的物理、生物和化學(xué)反應(yīng),由此產(chǎn)生的神奇療效遠(yuǎn)非上述四味藥材的簡單合并所能相比。日本著名的醫(yī)學(xué)博士山內(nèi)慎一曾專門著書介紹片仔癀治療肝病的神奇功效,并用精密儀器分析片仔癀。試驗(yàn)的結(jié)果雖然可以部分分析出片仔癀的藥物成分和含量,但制作工藝始終未能揭開。絕密的配方和獨(dú)特的工藝仍然是個(gè)迷。
  
  五、與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略是老字號(hào)超越自我的必由之路
  
  1 思路決定出路,戰(zhàn)略決定成敗
  是否具備與國際接軌的現(xiàn)代化的經(jīng)營理念,順應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的前瞻性戰(zhàn)略思路,是老字號(hào)品牌基業(yè)長青的保障。一直以來,片仔癀在經(jīng)營管理上給大家的印象是較為保守,穩(wěn)健有余,沖勁不足,公司潛能未能得到充分的發(fā)揮,品牌缺少活力,這也在很大程度上制約了片仔癀社會(huì)影響力的提升。隨著新管理層的組建,片仔癀開始意識(shí)到品牌推廣建設(shè)的重要性,加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)部資源的整合,以提高資產(chǎn)的利用效率和管理效能。自2003年上市后,廣闊的資本市場為片仔癀構(gòu)筑新的發(fā)展平臺(tái)提供了契機(jī)。在進(jìn)一步整合品牌的基礎(chǔ)上,片仔癀積極擴(kuò)大產(chǎn)品線,調(diào)整產(chǎn)品的戰(zhàn)略構(gòu)架,緊緊圍繞主業(yè),向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸,確立自己的核心競爭力。同時(shí),片仔癀制定了“十一五”發(fā)展規(guī)劃,提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),以進(jìn)一步做大做強(qiáng)片仔癀品牌,使老字號(hào)這一無形資產(chǎn)煥發(fā)新的生機(jī)。如,要將片仔癀藥業(yè)發(fā)展成以生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌中成藥、保健養(yǎng)生產(chǎn)品為主和功效化妝品、日用護(hù)理用品為輔,兼營藥品流通的復(fù)合型健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
  對(duì)未來的規(guī)劃,片仔癀主要從以下四個(gè)層面展開:1)品牌營銷,推廣片仔癀品牌;2)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò),為公司銷售額增長提供保障;3)實(shí)施提價(jià)策略,提高片仔癀的高檔形象;4)開發(fā)普藥新品,豐富產(chǎn)品線。改變依靠單一產(chǎn)品盈利的局面。
  
  2 開發(fā)新產(chǎn)品,積極拓展新的利潤增長點(diǎn)
  在市場上領(lǐng)先的企業(yè),往往是那些能及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)。對(duì)老字號(hào)來說,倚老賣老、靠“一招先吃遍天”已不可取。必須審時(shí)度勢(shì),發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,才有出路。片仔癀目前年銷售收入約占公司年銷售總收入的90%,利潤也超過公司利潤總額的90%,一旦片仔癀的銷售出現(xiàn)重大不利情況,將影響公司的盈利水平。為改變長期以來一直依靠單一產(chǎn)品盈利的格局,分散主導(dǎo)產(chǎn)品過于單一的風(fēng)險(xiǎn),片仔癀在現(xiàn)有骨干產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,加大營銷和宣傳力度,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場。通過產(chǎn)品的多元化經(jīng)營,提高其他產(chǎn)品在公司利潤總額中的比例,為片仔癀帶來新的利潤增長點(diǎn)。初步形成以肝病用藥和老年性疾病用藥兩大系列為主,其他藥品為輔的生產(chǎn)經(jīng)營格局,凸現(xiàn)公司肝病用藥和老年性疾病用藥專業(yè)生產(chǎn)廠家形象。
  
  六、口碑效應(yīng)是構(gòu)建老字號(hào)形象的利器
  
  在信息泛濫成災(zāi)的今天,日趨激烈的市場競爭造就了理性的消費(fèi)者。他們不僅對(duì)商業(yè)廣告的狂轟亂炸無動(dòng)于衷,而且產(chǎn)生了一定的免疫力,不再盲目迷信廣告。而口碑營銷傳播被視為具有病毒特色的營銷模式,不僅是當(dāng)今最廉價(jià)的信息傳播手段,也是可信度最高的傳播媒介,更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠的最佳方式之一,比大量付費(fèi)的廣告更能贏得消費(fèi)者的心。
  片仔癀在長期的營銷推廣中,尤為倚重“口碑”效應(yīng),它對(duì)片仔癀良好品牌形象的建立功不可沒。由于片仔癀醫(yī)治了許多疑難雜癥,被廣為傳頌,故成為漳州民間的驅(qū)惡鎮(zhèn)邪之寶。漳州人拜訪長輩親戚有送片仔癀的傳統(tǒng),意為有病去病,無病保健。早年在閩南一帶,很多人都把片仔癀當(dāng)做護(hù)身之寶“下南洋”,從此經(jīng)由華人、華僑發(fā)揚(yáng)光大于海外。在港澳、東南亞、日本、韓國一帶,片仔癀之所以知名度和美譽(yù)度極高,靠的主要就是口碑,被國際友人譽(yù)為“中國特效抗菌素”。令人稱奇的是,片仔癀在海外數(shù)億美元的銷售成績,竟然都是在未投一分錢廣告費(fèi)的前提下取得的!海外僑胞、港澳同胞對(duì)其更是推崇備至,稱之為“安家至寶”、“神丹妙藥”。例如在印尼的800萬華人,幾乎家家都儲(chǔ)備有片仔癀。許多老華僑臨死前一定要吃片仔癀,否則死不瞑目,也是子孫的不孝。片仔癀在某種程度上已經(jīng)被神話了,這顯然不是一般意義上的廣告?zhèn)鞑ニ塬@得的效果。
  
  七、事件營銷助老字號(hào)的品牌推廣步入“快車道”
  
  事件行銷是打造品牌的有力武器,尤其是參與社會(huì)公益方面的活動(dòng),對(duì)提高品牌的美譽(yù)度大有裨益。善于捕捉機(jī)遇,巧妙借勢(shì)是行之有效的手段。例如參與“中醫(yī)中藥中國行”活動(dòng)就是片仔癀一次成功的嘗試。
  國家中醫(yī)藥管理局在2007年6月宣布,將聯(lián)合16個(gè)部委共同舉辦“中醫(yī)中藥中國行”大型中醫(yī)藥科普宣傳活動(dòng),以廣泛宣傳黨中央、國務(wù)院堅(jiān)定不移地發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的方針政策,為中醫(yī)藥的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的氛圍,使中醫(yī)藥更好地為大眾健康服務(wù)。活動(dòng)歷時(shí)3年,行程將遍及全國各省、市、自治區(qū)和特別行政區(qū),是目前為止規(guī)模最大、覆蓋面最廣、內(nèi)容最豐富的一次大型中醫(yī)藥科普公益宣傳活動(dòng)。
  片仔癀及時(shí)主動(dòng)與活動(dòng)組委會(huì)取得聯(lián)系,無條件地支持和配合這次活動(dòng),贊助了一大批符合國家產(chǎn)業(yè)政策和時(shí)令要求的產(chǎn)品。2007年7月7日,“中醫(yī)中藥中國行”全國啟動(dòng)儀式在北京中華世紀(jì)壇舉行。片仔癀均參與了活動(dòng),取得了良好的效果。例如,在北京朝陽公園的義診活動(dòng)現(xiàn)場反應(yīng)熱烈,百姓對(duì)于片仔癀表現(xiàn)出濃厚的興趣,光顧并咨詢產(chǎn)品知識(shí)的顧客超過千余人次,1萬多張產(chǎn)品宣傳單被一掃而光。通過參與“中醫(yī)中藥中國行”活動(dòng),片仔癀獲得了一個(gè)高端的宣傳平臺(tái),大大提高了品牌的知名度和美譽(yù)度,進(jìn)一步增進(jìn)了國內(nèi)廣大消費(fèi)者對(duì)于片仔癀品牌的認(rèn)知、認(rèn)同。

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