摘要　本研究采用內(nèi)容分析的方法，對1997-2008年來中國廣告類期刊之網(wǎng)絡(luò)廣告研究進(jìn)行歷時(shí)性研究。從廣告行業(yè)的視角了解中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究的脈絡(luò)及其趨勢變化，從而對中國網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ芯坑袀�(gè)清醒地回顧和確切地把握，并前瞻網(wǎng)絡(luò)廣告研究的未來。
　　關(guān)鍵詞　廣告期刊
　　網(wǎng)絡(luò)廣告研究
　　內(nèi)容分析
　　中圖分類號　G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　回眸我國的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的動態(tài)旗幟廣告。由此，從1997年到2008年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式日趨多樣化，其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)越來越引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注�；�于此背景，本研究將以中國廣告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告議題的文章為研究對象，采用內(nèi)容分析的方法分析1997年一2008年間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究的動向。本研究希望能豐富新媒體廣告的理論探討。
　　
　　一、研究方法
　　
　　本研究采用內(nèi)容分析的方法，對中國廣告期刊1997年―2008年十二年中網(wǎng)絡(luò)廣告研究的文章進(jìn)行量化分析。內(nèi)容分析法是一種對傳播信息內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對一切可以記錄與保存并且有價(jià)值的文獻(xiàn)作定量研究。
　　
　　二、研究設(shè)計(jì)
　　
　　1　廣告期刊的選擇
　　選取中國大陸出版的有代表性的廣告期刊作為研究對象的來源。目前，在中國市場上內(nèi)地出版的綜合性廣告期刊，通常受關(guān)注的約有9種。其中，權(quán)威性最高、利用率最高、影響范圍最廣、市場份額最大的中文期刊有3份，即：《中國廣告》、《國際廣告》和《現(xiàn)代廣告》。因而在本研究中，選擇《中國廣告》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《現(xiàn)代廣告學(xué)刊》和《廣告研究》作為研究對象的來源。后兩者為廣告專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，作為綜合性廣告期刊的有益補(bǔ)充。
　　
　　2　研究對象的確定
　　本文研究對象的選擇是通過對關(guān)鍵詞檢索的方式來確定的。研究關(guān)鍵詞選擇了與網(wǎng)絡(luò)媒體密切相關(guān)的四類詞語：一為“網(wǎng)絡(luò)”及其別稱；二為網(wǎng)絡(luò)品牌名稱或其管理者名字；三為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)術(shù)語；四為伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，人們對媒體新變化、媒體世界的新稱呼，如新媒體、數(shù)字世界等，筆者把其統(tǒng)稱為“其它”類。依據(jù)四類“關(guān)鍵詞”通過人工及計(jì)算機(jī)檢索對文章主題進(jìn)行了初步篩選。此后，為避免漏選以非顯著“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章，筆者對選取樣本的所在“版塊類型”及具體內(nèi)容進(jìn)行了二次篩選。剔除了相關(guān)版塊中未以網(wǎng)絡(luò)廣告研究為主要內(nèi)容的文章，以及相關(guān)新聞報(bào)道。
　　按照以上關(guān)鍵詞，以1997-2008年間出版發(fā)行的五份中國廣告期刊為數(shù)據(jù)來源，通過對研究期刊中刊載的文章主題及內(nèi)容的查閱檢索，共檢索出網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)文章共1475篇。
　　
　　3　抽樣情況
　　本次研究為能全面反映中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告全貌，采取了普查的方式。
　　
　　4　信度與效度
　　正式編碼前，十位編碼員共同對12篇文章進(jìn)行了試編碼。編碼結(jié)果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]計(jì)算，編碼表設(shè)計(jì)的問題的信度在0.82以上，平均信度約為0.875。
　　
　　三、研究結(jié)果
　　
　　1　十余年來，業(yè)界的發(fā)展?fàn)顩r直接影響著網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的數(shù)量
　　為探討中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長量與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模變化趨勢問的關(guān)系，筆者對比了十二年問中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量增長率與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長率，從圖1可見網(wǎng)絡(luò)廣告研究的趨勢變化浮動大于中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模波動：
　　1997-1999年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速發(fā)展，中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的增長率也毫不示弱。而2000年后中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始步入蟄伏期。2000年網(wǎng)絡(luò)廣告研究數(shù)量雖然小幅增長，但2001-2002年，研究者們的研究熱情遭受挫折，相關(guān)文章數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長，其中2002年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長率，比1999年下滑了76.9％。可見，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的景氣與否會影響到網(wǎng)絡(luò)研究者們的研究熱情。
　　2002年全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在2003年現(xiàn)出了柳暗花明的跡象，國內(nèi)幾個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站在2003年廣告業(yè)務(wù)普遍獲得快速增長。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示：到2003年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總額達(dá)到了10.3億元。比2002年增長超過一倍，增幅高達(dá)120％。同時(shí)中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱情連年高漲：2003年廣告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告主題的文章出現(xiàn)了61篇，較2002年的12篇增長五倍。從2005年開始文章數(shù)量更是呈飛速增長態(tài)勢，2006、2007年每年的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量超過303篇，到2008年更達(dá)到了441篇。
　　
　　2　關(guān)注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化
　　網(wǎng)絡(luò)廣告研究的主題研究分為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)與社會六個(gè)類別。通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：十二年來，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注是中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的重點(diǎn)，出現(xiàn)了821篇，占總體的55.7％。這一主題的文章聚焦于：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、市場研究、品牌塑造、案例研究、網(wǎng)絡(luò)廣告及其代理等方面的內(nèi)容。其次為網(wǎng)絡(luò)傳播主題的文章，有500篇，網(wǎng)絡(luò)文化主題的文章181篇。所占比例較少的依次為網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)與社會主題的文章，分別有74篇、59篇和21篇。
　　把網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的主題與年份做交互分析可看出，不同年份間出現(xiàn)的以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)與社會為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章是有顯著差異的。(p值分別為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營O.000、網(wǎng)絡(luò)傳播0.000、網(wǎng)絡(luò)與社會0.000、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)O.148，網(wǎng)絡(luò)管理0.802、網(wǎng)絡(luò)文化0.062)。
　　1997-1999年，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國萌芽，從網(wǎng)絡(luò)傳播人手對網(wǎng)絡(luò)廣告基本特征及應(yīng)用、國外網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，或與傳統(tǒng)媒體相比較的文章占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢。
　　2000年上半年起大量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌亮相戶外廣告。知名網(wǎng)站紛紛借助傳統(tǒng)廣告活動進(jìn)行品牌塑造。網(wǎng)站的品牌宣傳帶動了以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、傳播為主題的文章顯著增多2001年中國電子商務(wù)的興起，網(wǎng)民對電子購物的嘗試性態(tài)度，使得廣告期刊對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的內(nèi)容格外關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)廣告研討會也推動了從廣告角度對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行研究的熱情。到2002年受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響三類主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章均大幅下滑。
　　2003-2005年以網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)與社會為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章穩(wěn)步增長。2003年上半年，突如其來的SARS給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇，至2005年底中國網(wǎng)民數(shù)量超過一億，位居世界第二。網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速發(fā)展，同時(shí)也推動了網(wǎng)絡(luò)廣告研究。這一時(shí)期以“網(wǎng)絡(luò)傳播”為主題的文章在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告基本概況之外，開始深入探討網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、受眾等問題。
　　2006-2008年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章呈現(xiàn)飛速增長態(tài)勢，其 中，三年間以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營為主題的文章增速最快，每年呈幾何倍數(shù)的增長，到2008年增至306篇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的主題在這一時(shí)期受到分外關(guān)注：一、以富媒體為代表的新網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到研究者們的廣泛關(guān)注，從富媒體高峰論壇到廣告節(jié)的網(wǎng)絡(luò)廣告分會都出現(xiàn)了對互動網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的高度關(guān)注，同時(shí)也涌現(xiàn)了大量對相關(guān)主題深入探討的文章。二、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展態(tài)勢，推動業(yè)界學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的進(jìn)一步探討與分析，精準(zhǔn)營銷、病毒式營銷、互動營銷等話題成為這一階段的熱點(diǎn)話題。三、以網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌塑造中的應(yīng)用、具體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等)中廣告應(yīng)用的研究逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主題文章關(guān)注的新方向。此外，2006年網(wǎng)絡(luò)與社會為主題的文章數(shù)量頗多，主要表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)媒體自身廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)公司等問題的關(guān)注。
　　
　　3　中國廣告期刊指引著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界的發(fā)展
　　對具體網(wǎng)絡(luò)廣告類型“在中國廣告期刊首次提及時(shí)間”與“在中國網(wǎng)絡(luò)媒體上首次出現(xiàn)時(shí)間”進(jìn)行比對分析后發(fā)現(xiàn)(見表2)：一、在中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的初期，期刊中對具體網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注略滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際開發(fā)與應(yīng)用。中國廣告期刊對旗幟廣告、按鈕廣告、flash廣告等的關(guān)注比其在中國網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際出現(xiàn)時(shí)間要晚。二、2000-2008年，期刊中的網(wǎng)絡(luò)廣告研究體現(xiàn)了其理論先導(dǎo)的作用。期間紛紛有文章對國外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國網(wǎng)絡(luò)媒體對新廣告形式的開發(fā)與應(yīng)用。期刊中紛紛有文章對國外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國網(wǎng)絡(luò)媒體對新廣告形式的開發(fā)與應(yīng)用。在這一時(shí)期對新網(wǎng)絡(luò)廣告形式的關(guān)注比其在中國網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)的時(shí)間早一兩年，甚至三年：
　　
　　
　　4　網(wǎng)絡(luò)廣告類型分析
　　本研究對中國廣告期刊中具體提及的網(wǎng)絡(luò)廣告類型。及其作者對具體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的態(tài)度評價(jià)做了進(jìn)一步分析。對于態(tài)度評價(jià)的分析筆者采用了五級量表，通過分析提及率位于前十的網(wǎng)絡(luò)廣告類型及其作者的態(tài)度評價(jià)發(fā)現(xiàn)(詳見表3)：
　　(1)新興網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到較高關(guān)注
　　富媒體廣告、視頻廣告以其創(chuàng)意的新穎、豐富性，與受眾的交互性，精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)受到研究者的高度關(guān)注，而博客作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新興手段，其應(yīng)用及作用等內(nèi)容的探討成為了近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告方面的新鮮話題。從研究中可看到對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告的提及率名列前三甲。從著者們的態(tài)度評價(jià)來看，對這三類網(wǎng)絡(luò)廣告持較為認(rèn)可的態(tài)度，普遍看好它們的發(fā)展前景。
　　(2)著者們常提及傳統(tǒng)的旗幟廣告，但對其傳播效果保寺中立態(tài)度
　　旗幟廣告作為最為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，提及率也相對較高，位列第四。但著者們對它的評價(jià)并不高，態(tài)度得分為2.9分，即對旗幟廣告的發(fā)展持透著幾許悲觀的中立態(tài)度。且從分析中的標(biāo)準(zhǔn)差來看，對旗幟廣告的態(tài)度評價(jià)相對比較集中(S：0,848)。隨著新的互動網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷涌現(xiàn)，著者們普遍認(rèn)為旗幟廣告顯得比較單一，并沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動特性。而網(wǎng)絡(luò)廣告一旦在互動性上=失去了優(yōu)勢，其廣告效果勢必受到影響。
　　(3)對互動性強(qiáng)、推信息相對隱秘的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)評價(jià)較好
　　除對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告持較為認(rèn)可的態(tài)度外，對植入式廣告的態(tài)度評價(jià)最高，持較為樂觀的態(tài)度，且評價(jià)相對一致(s=0.836)。網(wǎng)絡(luò)空間中的植入式廣告研究多提及游戲植入式廣告，在虛擬空間中，它能潛移默化地傳遞品牌信息，有效提升用戶對商品的熟悉度和美譽(yù)度。因而，提及網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的著者們對它評價(jià)頗高。此外，對flash廣告的評價(jià)也頗高，有4.03分，但其中也有部分著者持悲觀的評價(jià)(s=1.007)。從這一分析結(jié)果可見，在談及具體網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的應(yīng)用及其發(fā)展預(yù)期時(shí)，著者們都一致看好互動性強(qiáng)、表現(xiàn)方式較為新穎的廣告形態(tài)。
　　(4)對彈出式廣告的態(tài)度評價(jià)最低，傳播效果爭議最多
　　彈出式廣告因其傳播效果的爭議性，也時(shí)常被研究者們所關(guān)注。十余年間研究者對彈出式廣告的態(tài)度評價(jià)最低，且對其評價(jià)有著較大的分歧(s=1.431)。研究者們認(rèn)為彈出式廣告打破了傳統(tǒng)旗幟廣告的被動關(guān)注性，其強(qiáng)迫閱讀使廣告取得了較好的傳播效果；但是彈出式廣告的不請自來，增加了網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁的麻煩程度，逐漸成為繼網(wǎng)絡(luò)病毒之后的一大網(wǎng)絡(luò)瘤毒。從CNNIC2000-2001年公布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告來看，在用戶最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的調(diào)查中，彈出式廣告名列第二或三，接受度均為10％。2002年后網(wǎng)民對彈出式廣告的接受度逐年下降，2003年起全球互聯(lián)網(wǎng)市場全面封殺彈出式廣告，Google、雅虎、微軟等都提供免費(fèi)的廣告攔阻工具，中國各大網(wǎng)站也于2004年開始紛紛封殺彈出式廣告。在2005年CNNIC發(fā)布的十六次報(bào)告中，彈出式廣告成為了中國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，并連年榜上有名。但而由于彈出式廣告能給網(wǎng)站帶來可觀的廣告收入，時(shí)至今日在中小網(wǎng)站中仍能見到彈出式廣告，窗口的身影�？梢娧芯空邆儗�彈出式廣告的態(tài)度也滿懷矛盾。
　　
　　在研究中較值得特別關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告有：電子郵件、富媒體、博客和搜索引擎廣告。從這幾類廣告與出現(xiàn)年份的交互分析來看，不同年份間提及的電子郵件廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告和博客是有顯著差異的(P均為0.000)。
　　
　　具體來說，1、電子郵件廣告。相對其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式而言，電子郵件廣告的提及率相對較高。但其中，研究者們對2001年下半年起網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商紛紛推出的付費(fèi)郵箱的關(guān)注略微冷淡，對電子郵箱的關(guān)注仍以電子郵件廣告的推廣為主。到2005-2006年對電子郵件廣告的關(guān)注出現(xiàn)了一次大幅的上升。2005年起電子郵箱服務(wù)商們展開新一輪的較量：電子郵箱的付費(fèi)與免費(fèi)使用、電子郵箱的擴(kuò)容，使得電子郵箱市場進(jìn)一步細(xì)分。業(yè)界人士、研究者們注意到電子郵件營銷正逐步成為精準(zhǔn)營銷的重要利器。
　　2、富媒體廣告。中國廣告期刊對富媒體廣告的關(guān)注開始于2000年。在2000年4月《現(xiàn)代廣告》刊載的《網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷、還是樹品牌?》一文中，首次提到了富媒體廣告，認(rèn)為它是一種“寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告”。10月《現(xiàn)代廣告》刊載的《網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌塑造(上)》提到“豐富媒體(RichMedia)”�？梢�，中國廣告期刊對富媒體的關(guān)注先于中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：在2000-2004年間，對富媒體廣告的探討主要集中于新興網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的特征與應(yīng)用，富媒體廣告的創(chuàng)意，富媒體廣告在品牌構(gòu)建中的作用。
　　2005-2008年富媒體廣告發(fā)展的良好態(tài)勢使之成為業(yè)界及學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。2006“富媒體技術(shù)與營銷傳播”高峰論壇成功在北京大學(xué)舉辦，業(yè)界與學(xué)界的牽手引來了更多業(yè)界人士和學(xué)者們對富媒體廣告的關(guān)注。到2008年富媒體廣告繼續(xù)保持快速增長勢頭，業(yè)界認(rèn)為富媒體廣告及視頻廣告的出現(xiàn)，將精準(zhǔn)的受眾匹配與有效的互動融為一體，網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價(jià)值被進(jìn)一步挖掘。在這一時(shí)期中，著者們對富媒體廣告的關(guān)注聚焦于富媒體廣告技術(shù)對創(chuàng)意的推動，富媒體 廣告的精準(zhǔn)投放，富媒體廣告的評估體系，富媒體廣告在整合營銷中的應(yīng)用等。
　　3、搜索引擎廣告。作為一種有效的對受眾進(jìn)行精確廣告投放的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，搜索引擎廣告從在國際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)就受到了研究者們的關(guān)注。1999-2001年中國廣告期刊中共有14篇文章提及到了搜索引擎廣告，主要涉及搜索引擎廣告的概況及未來趨勢方面的話題。2005年Google正式進(jìn)軍中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場。百度在美國NASDAQ上市，帶動了中國研究者們對搜索引擎的再度關(guān)注，2005-2006年中國廣告期刊中對搜索引擎廣告的關(guān)注從9篇上升到了44篇文章。2007-2008年，隨著中國總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的快速發(fā)展，網(wǎng)站和網(wǎng)頁數(shù)量的猛增，廣告主對搜索引擎營銷的日益熟悉以及基于搜索引擎的營銷手段日趨完善，搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成形式，其商業(yè)價(jià)值凸顯。從艾瑞的報(bào)告看到，搜索引擎廣告實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場規(guī)模比重約30％。這幾年，著者們大多對百度、google在中國市場的各自發(fā)展及競爭有著濃厚興趣，多關(guān)注于基于搜索引擎結(jié)果的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)廣告模式，競價(jià)排名，搜索引擎網(wǎng)站的營銷及發(fā)展態(tài)勢，從網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管、法規(guī)健全角度關(guān)注其業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性等問題。
　　4　博客。中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究對博客的關(guān)注始于2002年，2002-2004年每年提及博客的文章在兩篇以內(nèi)。2005年提及博客的文章有所增多，出現(xiàn)了8篇。2005年的博客用戶激增，截止年底中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的博客站點(diǎn)達(dá)到3682萬，中國博客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1600萬。博客的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)民的生活方式，網(wǎng)絡(luò)可以同時(shí)把一大批人聯(lián)絡(luò)在一起，人們的交流方式表現(xiàn)為多對多的網(wǎng)絡(luò)式交流。博客的大放異彩電正式宣告了Web2.0時(shí)代的到來。2006―2008三年來，對博客關(guān)注的文章激增，其中2007、2008年提及率最高，分別出現(xiàn)60篇、66篇。從CNNIC2008年7月發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，擁有個(gè)人博客，個(gè)人空間的網(wǎng)民比例達(dá)到42.3％。用戶規(guī)模已達(dá)到1.07億人。博客在我國的快速發(fā)展，也引來了許多廣告研究者。由于博客相對其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式而言，算是個(gè)新興形態(tài)，因而著者們的研究主要集中于博客的盈利模式、博客廣告的運(yùn)作。博客在web2.O、精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用等主題。
　　從近幾年中國廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的數(shù)量可以看到，業(yè)界、學(xué)界人士對網(wǎng)絡(luò)廣告相當(dāng)重視。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告研究不斷有新的力量注入，關(guān)注的焦點(diǎn)日趨多元化，研究多聚焦于業(yè)界的熱點(diǎn)問題。展望未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究，筆者認(rèn)為會以下列幾方面為主：
　　首先。從網(wǎng)絡(luò)廣告形式出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)互動研究必將成為永恒的話題，圍繞互動研究展開的還將有以廣告創(chuàng)意、網(wǎng)民心理、無線廣告的研究等。
　　其次，把網(wǎng)絡(luò)廣告放置于網(wǎng)絡(luò)營銷中的研究將成為廣告研究的重要話題。如網(wǎng)絡(luò)廣告在互動營銷、病毒營銷、精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用。
　　再次，對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方法也將打破原有的以定性研究為主的現(xiàn)狀，定量研究將得到更多地應(yīng)用。
　　最后，從文化入手對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究將更多地出現(xiàn)于我們的視野中。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑フ叩淖月尚匝芯康葘⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)廣告管理的重要內(nèi)容。
　　相信隨著研究者們對網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)研究將成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的智囊，在中國廣告行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)廣告的地位也逐漸提升。

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