摘要：本文闡述了網(wǎng)絡營銷對我國飯店業(yè)的意義，論述了國際飯店集團在中國市場的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，以及我國飯店業(yè)網(wǎng)絡營銷的進展情況。在此基礎上找出了我國飯店網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題，并提出了實現(xiàn)飯店網(wǎng)絡營銷應該采取的措施。
　　關鍵詞：飯店；網(wǎng)絡營銷；互聯(lián)網(wǎng)
　　中圖分類號：G640 文獻標識碼：A
　　
　　飯店網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展的一系列營銷活動，包括飯店推介、網(wǎng)上預定業(yè)務、介紹當?shù)氐穆糜尉包c和旅游線路、旅游飯店人才招聘及中介、飯店新聞信息發(fā)布、旅游飯店電子地圖、政策信息資料查詢及咨詢、飯店用品網(wǎng)上商城、旅游飯店書刊介紹等。
　　
　　一、網(wǎng)絡營銷對我國飯店業(yè)的意義
　　
　　根據(jù)《2005年中國星級飯店統(tǒng)計公報》，截至2005年末，全國共有星級飯店11 828家，比上年末增加940家,增長7.94%；擁有客房133.21萬間，比上年末增加9.42萬間,增長7.07%；床位257.17萬張，比上年末增加20.51萬張，增長7.98%。［1］
　　從這些數(shù)據(jù)可以看出我國飯店數(shù)量呈增長趨勢。同時，目前大量積壓的房地產(chǎn)項目通過功能調整和豪華裝修進入飯店行業(yè)，增加了飯店的供給。目前飯店市場競爭激烈，行業(yè)平均利潤率水平不斷下降，回報周期延長，飯店業(yè)必須采取有效的措施來應對市場的激烈競爭，而發(fā)展網(wǎng)絡營銷則是一個比較好的方法。
　　隨著計算機技術和網(wǎng)絡通訊的迅速發(fā)展和廣泛應用，網(wǎng)絡正以革命性的力量改變著人們的生活方式，飯店業(yè)也不例外。據(jù)預測，2006年全球飯店行業(yè)27%至29%的收入將通過網(wǎng)絡產(chǎn)生（2005年為25%，2004年20%），另外還有27%的飯店業(yè)務雖然在網(wǎng)下完成，但卻間接受到因特網(wǎng)的影響（比如電話預訂中心、散客、團隊預訂等等），預計至2007年底，39%的旅行業(yè)務將在網(wǎng)上完成。［2］CNNIC第20次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，截至2007年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到1.62億，僅次于美國2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二，而且已有3.9%的中國網(wǎng)民進行網(wǎng)上旅行預訂，比例還將逐年上升［3］。這些都說明我國飯店業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的時機與條件已經(jīng)成熟，運用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動已是大勢所趨，對飯店業(yè)的長遠發(fā)展尤為重要，其意義具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡營銷有利于飯店降低成本
　　飯店的客源主要來自兩個方面：一是直接與飯店聯(lián)系，并購買飯店產(chǎn)品或服務的顧客；二是通過旅行社、預訂機構等中間商購買飯店產(chǎn)品或服務的顧客。傳統(tǒng)飯店推銷產(chǎn)品必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，飯店爭取每一位顧客入住的成本非常高。而利用網(wǎng)絡營銷的飯店可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求,并按照顧客的要求進行經(jīng)營管理,可以減少營銷費用。同時，網(wǎng)絡營銷只需要一臺連接在網(wǎng)上的服務器,節(jié)約了大量的通訊、交通費用、宣傳品印刷成本及媒體廣告成本等。通過網(wǎng)上銷售,飯店不用再通過中間商銷售產(chǎn)品或服務,節(jié)約了大量的傭金和推廣費用。互聯(lián)網(wǎng)技術的運用,使所有顧客都可以通過網(wǎng)絡這一媒介直接與飯店聯(lián)系,飯店也可通過網(wǎng)絡直接面對顧客,雙方都節(jié)約了大量的時間成本。
　　（二）網(wǎng)絡營銷有利于飯店實現(xiàn)個性化服務
　　飯店所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯(lián)網(wǎng)，飯店可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關系。通過雙方互動，顧客了解飯店，飯店也可以通過在線服務了解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化信息，形成飯店與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營銷中飯店與顧客之間無法及時溝通的“單向信息交流”的弱點。另外，飯店還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經(jīng)過精心挑選的個性化的產(chǎn)品和服務信息，吸引其再次光臨。正是由于網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，使得飯店改變了傳統(tǒng)的營銷方式，并逐漸向個性化方向發(fā)展。
　�。ㄈ�）網(wǎng)絡營銷有利于飯店提高企業(yè)知名度
　　通過互聯(lián)網(wǎng),飯店可以用比較低的成本進行廣告宣傳,擴大知名度,提高美譽度,把好的服務及好的服務項目直接推薦給潛在消費者,降低廣告成本，有利于旅游飯店的宣傳與銷售。旅游飯店一般規(guī)模較小,經(jīng)濟實力有限,很難在傳統(tǒng)廣告媒體上大做宣傳,而通過互聯(lián)網(wǎng) ,無論飯店規(guī)模大小,都可以實現(xiàn)廣告促銷。在互聯(lián)網(wǎng)上，飯店通過制作精美的網(wǎng)頁，向顧客傳遞大量的相關信息，包括飯店產(chǎn)品的特點，服務的特色，以及相應的價格等。顧客通過點擊飯店的網(wǎng)頁來了解飯店，通過雙方的互動，提高飯店的知名度和美譽度。
　�。ㄋ模┚W(wǎng)絡營銷有利于飯店擴大市場份額
　　網(wǎng)絡空間具有無限擴展性,因此在網(wǎng)絡上進行飯店營銷不會受到空間篇幅的限制,可以超越時空進行信息交換。飯店利用互聯(lián)網(wǎng)可以在24小時提供全球性的營銷服務，人們可以通過網(wǎng)絡了解飯店所有的信息。例如在飯店主頁中提供客房的樣式和種類、房間內(nèi)的設施、客房的價格等等，顧客可以輕而易舉的找到適合自己的飯店,以及相應的信息。除此之外,飯店網(wǎng)頁上還會向顧客介紹飯店附近的情況,例如商業(yè)區(qū)、中心區(qū)、餐館以及其他能引起顧客興趣的信息，以吸引顧客的注意力，有利于飯店擴大客源市場。
　　
　　二、飯店網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
　　
　　(一) 國際飯店集團在中國市場上的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
　　加入WTO后，國際飯店集團更加重視在中國市場的發(fā)展，洲際集團、萬豪集團、香格里拉集團紛紛開設了中文網(wǎng)站。2005年4月，香格里拉集團全新改版了網(wǎng)站，共計6000個網(wǎng)頁，分為英文、中文和日文三個版本，網(wǎng)站采用了全新的搜索引擎，伴隨圖片和虛擬游覽，更加方便客人進行房價和房型的比較，并可直接在線對下榻的時間，房價和個人喜好做出更改。同時，香格里拉飯店集團在其網(wǎng)站www.省略推出網(wǎng)上“最低價格保證”。［4］可以說，國際大飯店集團利用網(wǎng)絡進行營銷的勢頭很兇猛，對我國飯店業(yè)而言，出現(xiàn)了“國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化”的特點。這對國內(nèi)的各大飯店來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)，如何應對激烈競的市場競爭，如何在國內(nèi)外的市場上占有更大的份額，是擺在我國飯店業(yè)面前的一個很現(xiàn)實的問題。加大利用網(wǎng)絡營銷的力度是解決這一問題的有效方法和手段。
　�。ǘ�）我國飯店業(yè)網(wǎng)絡營銷的進展
　　國內(nèi)很多星級飯店都建立了自己的網(wǎng)頁，有的大型飯店還有自己獨立域名的網(wǎng)站，在這些網(wǎng)頁與網(wǎng)站上都有飯店詳細情況的文字介紹與圖片說明，并留有詳細的聯(lián)系方式。有的飯店網(wǎng)站能實行網(wǎng)上預定等基本的網(wǎng)絡營銷活動。這說明我國飯店業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展。2005年，錦江酒店在上海與德爾集團公司合資成立了上海錦江德爾互動有限公司。錦江德爾充分利用了雙方的優(yōu)勢,采用國際先進的技術和管理方法，通過集中訂房系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)分銷系統(tǒng)為國內(nèi)和國際市場上的客戶提供與酒店及旅行社分銷相關產(chǎn)品和服務。錦江德爾為錦江酒店旗下的錦江國際酒店管理有限公司提供了中央預訂系統(tǒng)服務，大大提升了酒店管理公司在國際市場的客源招徠能力，為股東雙方提供滿意的經(jīng)濟回報。［5］
　�。ㄈ�）我國飯店網(wǎng)絡營銷中存在的問題
　　隨著計算機技術的廣泛應用，一些飯店意識到了網(wǎng)絡營銷對企業(yè)發(fā)展的積極作用，并采用網(wǎng)絡進行飯店產(chǎn)品的營銷和推廣。但是，我國飯店業(yè)的網(wǎng)絡營銷目前大多停留在初級發(fā)展階段，仍存在許多問題。
　　1.飯店對網(wǎng)絡營銷不重視或信心不足
　　許多飯店經(jīng)營者沒有認識到網(wǎng)絡營銷的意義。在激烈的市場競爭中，很多飯店并沒有在網(wǎng)絡營銷上下功夫，它們只注重以降價、回扣、減少開支等方式來增加客源或利潤。這樣，不僅影響服務質量與飯店形象，而且不容易取得好的營銷業(yè)績。同時，盡管“信息技術”炒得火熱，“網(wǎng)絡”成為時髦詞，但在現(xiàn)階段,網(wǎng)絡帶來的利益與傳統(tǒng)營銷方式相比，份額仍然很小,與飯店預期差額較大。這也使得許多飯店對網(wǎng)絡應用信心不足,持徘徊觀望的態(tài)度。
　　2.已經(jīng)上網(wǎng)的飯店在電子商務等主要功能上利用率不高
　　國內(nèi)許多飯店,計算機技術仍然停留在初級應用階段,基本上只能做一些簡單的文字處理和最普通的數(shù)據(jù)報表處理,遠遠沒有發(fā)揮出應有的優(yōu)勢。已上網(wǎng)的飯店仍限于通過網(wǎng)頁進行廣告宣傳或通過網(wǎng)站輔助銷售預定，還沒有真正實現(xiàn)網(wǎng)上實時預訂、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結帳等電子商務的基本功能，更沒有提供“一條龍”式的個性化全程服務模式�？梢哉f，網(wǎng)絡營銷在我國的利用率并不高。
　　3.飯店網(wǎng)絡營銷方式單一，點擊率不高
　　國內(nèi)許多飯店網(wǎng)絡營銷方式單一、缺少新意，造成網(wǎng)站點擊率不高、利用率低。許多飯店僅把飯店的介紹、經(jīng)營場所的照片和一些聯(lián)系方式等資料放到網(wǎng)上，之后對網(wǎng)絡的維護、資料的修改、信息的更新等工作則置之不理。
　　4.飯店過高估計在線付款等網(wǎng)絡營銷手段的風險
　　飯店運用網(wǎng)絡營銷進行實時交易,付款是交易過程的最后階段,也是衡量交易是否最終實現(xiàn)的主要標志,對交易雙方產(chǎn)生約束力。但我國飯店在互聯(lián)網(wǎng)應用過程中,遇到的最大難題就是無法順利實現(xiàn)在線付款。
　　
　　三、實現(xiàn)飯店網(wǎng)絡營銷應采取的措施
　　
　�。ㄒ唬┩晟骑埖陿I(yè)信息化基礎建設
　　飯店信息網(wǎng)絡是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎。我國飯店業(yè)信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度較低。目前，我國很多飯店仍然依賴飯店的中間商、旅游手冊、電話、信函、傳真、問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式。因此，隨著飯店業(yè)的不斷壯大和復雜化，飯店信息日益豐富和繁雜。大力開展飯店業(yè)網(wǎng)絡銷售，提高信息處理的計算機化程度，就必須完善酒店的網(wǎng)絡化管理，加快飯店業(yè)信息化基礎設施建設。飯店業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構成復雜的網(wǎng)絡，以方便顧客對飯店信息的傳播與獲取。通過信息化基礎建設，最終完成飯店間的相互聯(lián)結，建立起結構合理的網(wǎng)絡體系。 （二）強化飯店信息的開發(fā)
　　飯店信息是飯店業(yè)網(wǎng)絡銷售的主要內(nèi)容和依據(jù)，提供全面、詳細、準確、及時的信息，是飯店網(wǎng)絡營銷的關鍵。豐富的飯店信息可以增加顧客對飯店的了解，進而發(fā)現(xiàn)他所感興趣的飯店的產(chǎn)品或服務。近年來，由于顧客需求的日趨多樣化，要求飯店在提供全方位的信息的同時，應力求詳細、準確，如為顧客提供公共交通、客房內(nèi)的基礎設施、價格、目的地的旅游吸引物等方面的詳細信息，以滿足各類顧客對各種飯店產(chǎn)品或服務的需要，進而使顧客采取相應的購買行為。
　�。ㄈ�）制訂網(wǎng)絡營銷政策法規(guī)
　　制定相應政策法規(guī)是繁榮飯店業(yè)網(wǎng)絡銷售的法律保證。旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售作為一種新生事物，需要政策法規(guī)的保護和扶持，在飯店信息網(wǎng)絡建設、信息開發(fā)等各方面提供法律和政策的保障，要制定飯店業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠性的總體規(guī)劃，以促進飯店業(yè)信息網(wǎng)絡建設和信息開發(fā)。同時在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術、人才到飯店業(yè)信息化發(fā)展建設上來，以促進旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。［7］
　�。ㄋ模┱�合營銷模式
　　如何將傳統(tǒng)的銷售渠道與飯店網(wǎng)址相整合，成為節(jié)省營銷成本的重要手段。飯店應注意通過以下豐富的在線分銷與營銷手段提升自身網(wǎng)絡形象與可視性：優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站、搜索營銷、電子郵件營銷、創(chuàng)建鏈接、在線贊助、深化與顧客的雙向交流、減少對網(wǎng)上中間商的依賴程度。整合營銷模式的關鍵，在于所有營銷渠道都傳遞同一品牌信息。要做到這一點，就必須將所有營銷渠道的價格、營銷信息以及顧客關系相統(tǒng)一，包括網(wǎng)上與網(wǎng)下。利用傳統(tǒng)的營銷渠道，將業(yè)務與市場份額由網(wǎng)下轉向網(wǎng)上，將顧客關系由消極被動轉向雙向互動。
　　
　　參考文獻
　�。�1］http://finance.省略/stock/hyyj/20070906/10473952600.shtml.
　　［2］2006飯店業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略.井岡山旅游圖片網(wǎng)，2006-8-13.省略nic.省略/.
　�。�4］http://www.省略.cn/zuixinzixun/content.asp?newsid=886.
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