編者按： 　　新年伊始，中國外文局對外傳播研究中心組織出版的“對外傳播理論與實踐研究”叢書推出了兩本新著：《當(dāng)代中國國家形象定位與傳播》和《日本韓國國家形象的塑造與形成》。這兩本書是中國外文局承擔(dān)的2005年國家哲學(xué)社會科學(xué)基金重點項目“對外傳播中的國家形象設(shè)計”的階段性研究成果，列入了2006年中國外文局外宣重點圖書出版項目，由外文出版社出版。
　　《當(dāng)代中國國家形象定位與傳播》從對外宣傳工作如何思考和看待國家形象定位問題的角度，重點分析了國家形象的內(nèi)涵、影響國家形象的基本要素、中國國家形象的歷史演進(jìn)以及當(dāng)代中國國家形象的基本特征等問題，探討了如何準(zhǔn)確定位、構(gòu)建當(dāng)代中國國家形象的途徑與方法。
　　《日本韓國國家形象的塑造與形成》通過具體生動的案例剖析，對日本、韓國國家形象塑造和形成的機(jī)制與方法、特點和效果等諸多方面進(jìn)行了調(diào)研分析，特別是日本和韓國以奧運(yùn)會和世博會為契機(jī)，提升國家形象的做法和經(jīng)驗，為當(dāng)前中國國家形象的塑造與傳播提供了現(xiàn)實的借鑒與思考。
　　兩書出版后，因其“直接觸摸了外宣業(yè)界的前沿話題”，即引起了外宣業(yè)界和傳播學(xué)研究領(lǐng)域著名專家學(xué)者的關(guān)注。我國資深翻譯家、《今日中國》原副總編輯沈蘇儒，原國務(wù)院新聞辦公室研究室主任沙奇光，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長程曼麗教授，新華社對外部主任嚴(yán)文斌，新華社中國國際傳播研究中心常務(wù)副主任黃燕都對兩書給予了積極評價。
　　他們認(rèn)為，“國家形象是一個古老的問題，但對它的研究還是一項年輕的事業(yè)，特別是在我國。這兩本書都有學(xué)術(shù)的高度，同時又密切聯(lián)系實際�！睂＜覀冎赋�，“明確當(dāng)代中國國家形象的定位，是外宣戰(zhàn)線當(dāng)前最緊迫的一個問題�，F(xiàn)階段已取得的研究成果，對于改進(jìn)和創(chuàng)新我國對外傳播頗有裨益�！薄叭�方位、精致化塑造中國國家形象，大力推廣國家品牌戰(zhàn)略，不僅能加深世界對中國的理解和信任，也有利于在政策層面上尋找戰(zhàn)略認(rèn)同�！�
　　為了讓廣大讀者能更好地了解這兩本專著，本刊特選登兩篇書評，以饗讀者。
　　
　　“國家形象”――聽上去是一個非常抽象的概念，但實際上它遠(yuǎn)比我們想象的要具體和實在。1984年我還在上大學(xué)的時候，就從日本的報紙上看到過有關(guān)“土耳其浴”的報道。在日本，“土耳其浴”是指女人為男人服務(wù)的洗浴場所，可是這種方式與土耳其固有的“土耳其浴”風(fēng)馬牛不相及。于是在日本的土耳其留學(xué)生首先發(fā)難，發(fā)起了“改名運(yùn)動”。隨后土耳其政府也參與進(jìn)來，向日本政府提出抗議，最后導(dǎo)致民間流傳多年的一個詞語真的改名了，日本人創(chuàng)造了一個英文詞“soap land”代替了“土耳其浴”。時至今日，就連日本人都忘了他們曾經(jīng)管“soap land”叫做“土耳其浴”�，F(xiàn)在想起來，當(dāng)年土耳其留學(xué)生和政府之所以在一個“專門詞語”上較真，就是為了“國家形象”。
　　王眾一、樸光海合著的《日本韓國國家形象的塑造與形成》是“對外傳播理論與實踐研究”叢書當(dāng)中目前唯一的針對外國塑造國家形象所做的專題研究，從中我們看到了更多的實例。與當(dāng)年如土耳其人“改名運(yùn)動”不可同日而語的是，日本作為“二戰(zhàn)”以后重新崛起的世界經(jīng)濟(jì)大國，韓國作為20世紀(jì)80年代以后悄然躍進(jìn)的“四小龍”之一，在塑造國家形象上都有著更為強(qiáng)烈的欲求和更為明晰的策略，從中可以明顯地看出在國家形象形成過程中的政府效應(yīng)、企業(yè)效應(yīng)、群體效應(yīng)乃至個人效應(yīng)。尤其是作為中國讀者，對編者與著者選擇日本和韓國作為研究對象更容易產(chǎn)生共鳴，顯然，本書在目標(biāo)的選取上是“精準(zhǔn)”的。
　　在研究的方法上，著者采取了歷史的縱軸與現(xiàn)實的橫軸并用的方式，使得讀者對兩國國家形象有了更為立體的認(rèn)識。以日本為例，在歷史的縱軸上，著者描述了不同歷史階段日本的國家形象，實際上這對理解今天的日本是不可或缺的。著者通過對歷史的描述告訴我們，戰(zhàn)后的日本雖然總體上是和平發(fā)展的，但至今仍背負(fù)著戰(zhàn)前數(shù)十年窮兵黷武的軍國歷史，這是它無法改變，必須承受的。在現(xiàn)實的橫軸上，著者分析了兩國塑造國家形象的方式、手法，使我們看到這里既有國家行為，又有企業(yè)行為、社團(tuán)行為，甚至個人行為，但不論哪種行為，都是政府與國民對國家形象的一種主動創(chuàng)造和干預(yù)。從時態(tài)上來說，歷史上的國家形象是過去完成時，現(xiàn)實中的國家形象是正在進(jìn)行時；從情態(tài)上來說，前者是需要被動接受的，后者是可以主動干預(yù)的。
　　著者的分析法實際上也提供了塑造國家形象的方法論，那就是在面對既有歷史的基礎(chǔ)上，通過主動的規(guī)劃，使現(xiàn)有國家形象不斷得到突破和完善。如果說“注重環(huán)保”是當(dāng)今日本國家形象重要側(cè)面的話，那是因為日本汲取了經(jīng)濟(jì)高速增長時期嚴(yán)重公害的教訓(xùn)，加之本來就有東方國家“與自然和諧相處”的傳統(tǒng)思想；如果說“寧折不彎”是韓民族個性的話，那是因為歷史上處于大國壓力下，甚至處在殖民統(tǒng)治下而形成的頑強(qiáng)和堅韌的民族性格，而這一點又在后來的國家建設(shè)當(dāng)中得以發(fā)揚(yáng)，如書中提到“有國籍的教育”，這些成了今日“動感韓國”、“活力韓國”的潛在因素。我們中國，曾經(jīng)的“閉關(guān)自守”形象早已經(jīng)為“改革開放”所替代，而如今，“和諧社會”更成為今日中國的新形象，顯示出中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不僅僅體現(xiàn)在高增長率上，而將更多地體現(xiàn)在可持續(xù)的和諧的發(fā)展上。
　　著者在分析“當(dāng)今國家形象”時對“歷史因素”的運(yùn)用，讓我對國家形象有了更多的想象與理解。其一，要在一個國家的歷史進(jìn)程中，通過觀察它的政治、外交、軍事等方面的政策，來分析它的國家形象�！岸�戰(zhàn)”前，日本打的幌子是“大東亞共榮圈”，實際上卻是與鄰為敵、窮兵黷武的“軍國形象”；“二戰(zhàn)”后冷戰(zhàn)時期的日本實行對美一邊倒的政策，借以發(fā)展經(jīng)濟(jì)，形成了經(jīng)濟(jì)大國的“單面形象”；“冷戰(zhàn)”以后，一方面繼續(xù)宣稱“日美同盟與國際協(xié)調(diào)并重”的政策，另一方面提高軍事實力，不惜與鄰國在歷史問題上齟齬，顯示了要建立“普通國家”的“陰陽兩面”的形象。這前后幾個形象，既有斷裂，又有勾連，使得今日“普通國家”的內(nèi)涵“并不普通”。其二，與既有歷史形象的蓄意剝離，有可能使今日之國家形象具有某種“欺騙性”。日本執(zhí)政的自民黨近年來力主在中小學(xué)教育當(dāng)中加強(qiáng)“愛國主義”教育，并在2006年年末通過了《教育基本法》的修正案，增加了“為公意識”、“對鄉(xiāng)土的愛”等內(nèi)容。單獨看內(nèi)容本身無可厚非，甚至理所當(dāng)然，但是這種修改之所以在日本產(chǎn)生爭議就是因為軍國歷史上“愛國主義”曾有的特殊內(nèi)涵。人們當(dāng)然還要追問：“普通國家”乃至“美麗的日本”當(dāng)中是否同樣滲透有保守的民族主義對過去的一種感傷懷舊呢？
　　更具有現(xiàn)實意義的是，二位著者憑著他們對日本和韓國長期深入的研究與觀察，總結(jié)出了許多生動具體的實例，給我們提供了許多建立自己國家形象的啟示。其一，政府的作用最為核心，它的政治、外交、軍事乃至文化政策大都直接影響到一國的國家形象。日韓兩國利用奧運(yùn)會及世博會等大型國際活動提升自身形象的做法就是一例。其二，名牌產(chǎn)品的效應(yīng)。某家公司的產(chǎn)品一出國門就成了該國的形象代言，而日韓兩國都有著行銷世界的大品牌，它們的聲譽(yù)直接就是在為國家做廣告。其三，文化產(chǎn)品等“軟實力”的作用越來越大，“韓流”風(fēng)行全球，使人們認(rèn)識了一個“意料之外”的韓國，那就是時尚的、細(xì)膩的、健康的、唯美的，等等�！抖�季戀歌》在日本轟動巨大，短時間內(nèi)在NHK連續(xù)播放三次，在日本出現(xiàn)了為數(shù)眾多的“裴勇俊迷”和“崔智友迷”。以至于韓國駐日外交官感慨：一個裴勇俊抵得上十個大使。甚至還出現(xiàn)了韓國女星崔智友被迫與250名專程訪韓探望她的日本影迷見面的事情。該旅行團(tuán)的旅行社從來沒有與她聯(lián)絡(luò)商討，就私自以她做宣傳招攬旅客，但崔智友表示，為了國家形象及名譽(yù)，她答應(yīng)與影迷見面，因為若她不答應(yīng)的話，外國觀眾對她及韓國的印象都會大打折扣。就像“韓流”背后有國家文化政策的支持一樣，韓流明星也有著極強(qiáng)的“國家形象意識”。其四，一個國家的形象可以因為該國杰出人物而變得具體，這個杰出人物可以是歷史名人、當(dāng)代領(lǐng)袖，也可以是體育健將、演藝明星。比如日本在美國打棒球的鈴木一郎，他的到來令美國一個長達(dá)84年的紀(jì)錄成為了歷史，他成為美國棒球聯(lián)賽歷史上單個賽季里擊球手安打數(shù)量最多的選手，共258次。無數(shù)美國人為這個叫做“ICHIRO”的日本人而熱狂，日本人因此而倍受鼓舞。而如今姚明則扮演著美國籃球界里一郎的角色，因為他們都是來自東亞，他們馳騁的領(lǐng)域都是最令美國人狂熱的運(yùn)動。其五，那就是個人行為在國家形象塑造上的重要性。我很驚訝地讀到樸光海先生在書中提到的一件事：2006年4月韓國外交通商部出臺了《“丑陋的韓國人”綜合對策》，要限制那些海外旅行期間行為不端者出境，以防損害韓國形象。
　　兩位著者的努力使讀者讀后有一個對比度非常強(qiáng)烈的感受，那就是：國家形象當(dāng)然事大，大到國家政策，百年大計，但它也可能很小，離你很近。當(dāng)年土耳其留學(xué)生發(fā)現(xiàn)的那個“細(xì)枝末節(jié)”改變了一種語言的一個詞語，也悄悄地修正了本國被損的形象。無獨有偶，2005年初世界各國都把含有“蘇丹紅1號”染色劑的食品撤下貨架，沒想到這讓一個非洲國家坐不住了，就是蘇丹。他們責(zé)問英國食品標(biāo)準(zhǔn)局憑什么把這種致癌物質(zhì)與蘇丹牽上關(guān)系。目前這個問題還沒有扯清楚，但如果你了解了國家形象的塑造與形成過程，你恐怕不會哂笑蘇丹人是在“小題大做”。

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