9月5日，中國外文局對外傳播研究中心暨本刊編輯部召開了“奧運會后的對外傳播”研討會，邀請來自國務院新聞辦、北京奧運會新聞宣傳協(xié)調(diào)小組、新華社、國際臺、中央電視臺、外文局等外宣部門和單位，以及中國社科院、清華大學、北京大學、中國傳媒大學、中國現(xiàn)代國際關系研究院等專業(yè)研究機構的20位專家學者，就近期國際涉華涉奧輿論的變化和發(fā)展變化態(tài)勢，西方輿論對中國的深層認識框架，北京奧運會給國家形象傳播帶來的長遠影響，以及對今后對外宣傳工作的思考和建議等議題進行了研討。
　　
　　奧運改變中國和世界
　　
　　北京奧運會對中國的國家形象、中外關系乃至國民心態(tài)均產(chǎn)生了影響。有一位發(fā)言者用一句話作了概括：北京奧運會改變了中國的世界觀，也改變了世界的中國觀，中國與世界打交道的方式也正在發(fā)生變化。
　　高祖貴(中國現(xiàn)代國際關系研究院)：今年的一系列大事對今后的中國和世界的定位有很大的影響。地震讓世界看到了中國政治體制的強大動員能力，3?14事件和火炬?zhèn)鬟f讓人們看到了海外華人對中國的認同，奧運會則全面展示了中國和世界的關系。所以說，奧運年是世界的中國年，將中國熱推向新高度，同時也是中國的世界年，中國從沒有那么了解世界。現(xiàn)在國外的智庫都在關注中國，對中國重新進行評估。中國30年來的成績和不足全世界都看到了，而世界對我們的公正和偏見我們也都看到了。中外之間的認知和適應迅速上升到一個很高的水平，這會給未來的中外關系帶來很大的影響。
　　肖峻峰(北京奧運會新聞宣傳協(xié)調(diào)小組)：北京奧運會究竟帶來了什么變化?我想有三點。第一，通過這次經(jīng)歷，我們明白了奧運會是怎么一回事。它與我們想象的不同，它不是簡單的展示國力的游戲，難能可貴的是，我們用自己的方式將它完成了。第二，奧運會讓我們明白了中國是怎么一回事。我們不應該盲目地悲情，但是也不能盲目地自大。第三，奧運會是6"學校，在這個學校里，每個人都增長了見識，所有的群體都走向成熟。
　　張毓強(中國傳媒大學國際傳播學院)：北京奧運會整體上是成功的，這對中國影響很大。奧運會的對外傳播也應該說是成功的。首先，關注度提升了；其次，沒有產(chǎn)生大規(guī)模的負面報道；再次，國家形象在某些方面有所提高。其實這主要不是媒體宣傳的結果，而是因為很多外國人來到了中國，他們親眼看到了中國的現(xiàn)狀。在越次奧運會中，外國人鏡頭中的中國運動員和中國民眾形象有所改變，整個國家都展示出了開放、民主、自由的形象。
　　于濤(中國外文局總編室)：我們希望將最好的一面展示給世界，這一點我們做到了。北京奧運會開幕式順利精彩、場館建筑精美、服務周到精心，中國金牌總數(shù)首次排名世界第一；北京奧運期間，交通和空氣質(zhì)量令人滿意，安全保衛(wèi)沒有出現(xiàn)問題。世界真切地體驗了最好的北京。世界看到了中國的誠意，也看到了中國的能力。
　　周慶安(清華大學新聞與傳播學院)：申奧成功之后，外國媒體上代表中國的符號有所改變，以往熊貓等具有歷史指向性的符號在1989年之后被天安門等符號取代，20世紀90年代，代表中國的符號開始向經(jīng)濟、文化符號轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)折在奧運會召開期間表現(xiàn)得尤為明顯。另外，外國媒體上代表中國的主流人群也有所變化。以前，境外輿論將中國看作一個整體，對公眾和政府、中央和地方不作區(qū)分，媒體上代表中國的主流人群是掌握國家權力的官員。在中國申辦、籌辦和舉辦奧運會的進程中，普通公民越來越受到關注，社會組織和普通老百姓成為中國的代表。海外智庫對中國的研究的熱點議題之一就是公民社會。其實這個議題在今年3?14拉薩騷亂和5?12地震之后就開始討論了，在奧運會期間對志愿者有很多討論。
　　于濤：這次奧運會也讓中國人的心態(tài)成熟起來了。與以往相比，中國媒體更多關注外國運動員、關注金牌選手之外的運動員、關注運動成績之外的人性。比如，現(xiàn)在中國觀眾看到了外國隊輸了之后外國觀眾的反應，看到了美國射擊運動員再次打壞最后一槍后的態(tài)度，也體驗了劉翔退賽后我們自身的感受。在這里，網(wǎng)絡扮演了重要角色，網(wǎng)評、博客與主流媒體的意見逐漸接近，各種意見充分表達，最終都形成了比較合理、積極的輿論氛圍，社會公眾的心態(tài)趨于成熟。劉翔退賽后，我在人民網(wǎng)“強國論壇”上看到，關心股市的人好像比關心劉翔的還要多一些。
　　張毓強：奧運會的前一天，CNN播放了一個片子，名字叫《奧運會在改變中國》。里面有一些人們隨地吐痰的鏡頭。那天有記者采訪我，問我如果奧運會期間，國際媒體播放這樣的報道，中國會不會再次出現(xiàn)與抵制家樂福類似的事件。我告訴他說，不會。為什么?因為經(jīng)過3?14和5?12之后，我們的民族心態(tài)發(fā)生了變化，更加自信，也更加平靜了。
　　張崇防(新華社對外部)：應該說，北京奧運會給國際涉華輿論帶來了一些積極的變化。這次“大奧運”報道營造了良好的輿論環(huán)境，我們主動設置議題，及時回應外界的關切，沒有出現(xiàn)敏感問題長時間被惡炒的情況，涉奧輿論始終處在于我有利的形勢之下。
　　劉春香(國務院新聞辦一局)：這次奧運會對整個外宣工作具有推動作用，對中央各部門和各地方都起到了很好的組織和動員作用。外宣工作中很多好的想法和思路以前由于各種原因無法推進，比如，有些部門出于部門利益的考慮在發(fā)生突發(fā)事件的時候不愿公開信息，一些地方政府對外宣工作不夠重視等等，這導致很多有損國家形象的事情發(fā)生。隨著奧運會的臨近，中央下發(fā)一系列文件，要求立足于國內(nèi)和國際兩個大局，應對國際的關切，中央各部門和地方政府認識到了對外宣傳工作的重要性。做了很多具體工作，制定了突發(fā)事件處理、輿論引導的應急預案，針對媒體關注的敏感、熱點的問題擬定口徑，并且就接待媒體、引導輿論等工作組織了培訓，事實證明這些舉措都是有成效的。奧運會期間發(fā)生了十幾起抗議事件，各部門處理得非常好。
　　陳春(國務院新聞辦一局)：經(jīng)歷過奧運會的外宣工作之后，我最大的感受就是一定要掌握主動權。3?14事件發(fā)生之后，我們明白了，有聲音就比沒聲音強。后來的火炬?zhèn)鬟f和5?12地震，我們再次真切地感覺到有信息就得講出來。剛開始，我們牽頭推動各個部委出來說話，后來他們自己主動出來開發(fā)布會。經(jīng)過媒體的報道，大家都漸漸感受到了新聞發(fā)布的作用。必須牢牢掌握話語權，這就是今年最大的經(jīng)驗和感受，也是奧運會的遺產(chǎn)之一。
　　張崇防：奧運會期間，我一直在北京國際新聞中心(BIMC)，就我所見，外宣部門確實為奧運會做了很多工作。從7月8日到8月24日奧運會閉幕，奧運會新聞中心組織了幾百場新聞發(fā)布會和各類采訪活動，內(nèi)容涵蓋了經(jīng)濟、社會、文化、體育、環(huán)保等各個領域，空氣質(zhì)量、氣象、交通、安保、食品 安全、金融服務、志愿者、興奮劑這些熱點問題全都涉及，“藏獨”、“東突”恐怖勢力等敏感問題也沒有回避。新聞中心還通過跟蹤媒體報道、互聯(lián)網(wǎng)等方式收集記者關注的熱點問題，披露的信息具有重要性、針對性和權威性，緊緊吸引住了境內(nèi)外記者的注意力，外國記者因怕漏掉有價值的信息而沒有時間跑出去“挖”新聞。
　　李小萍(中央電視臺海外中心)：大頻率發(fā)布新聞、主動提供信息的思路是非常有效的。很多話題是西方媒體想要去炒的，我們主動提供了信息，他們就沒有什么可炒的了，停留在萌芽狀態(tài)了。這次很多來自美國的政治記者最主要的感覺是失望，因為他們想要報道的東西沒有報道成。大批搞政治評論的記者來到中國，是準備抓東西的，他們認為搞政治報道最好的時機是奧運前一周，可是這一周什么事情都沒發(fā)生。他們承認，新聞有自身的規(guī)律，并不是他們想報什么就能報什么的，等到奧運會開始之后，焦點都在賽事上了，更是沒有什么可炒的。通過這次西方媒體的報道，我們也可以看到他們內(nèi)部的矛盾。很多媒體派到中國的負責人都是搞體育報道的，他們認為搞政治報道沒有什么意義，而來中國搞政治報道的記者就很生氣，很多人在奧運會剛開始那幾天就回國了。其實，在西方媒體看來，抗議、示威并不是新聞，重要的是政府怎么應對，要是對抗議示威者拳打腳踢，那就是大新聞。這次奧運會期間沒有發(fā)生類似的事情，西方媒體也就沒有抓到太多的東西。所以說，一個國家的形象怎么樣，主要還是看怎么做。這次中國沒有給西方媒體機會，這是很成功的一點。
　　
　　對外傳播面臨新挑戰(zhàn)
　　
　　對外傳播工作所要面對的挑戰(zhàn)并沒有因為奧運會的成功舉辦而消失。相反，在今后的工作中我們必須付出更大的努力。
　　周慶安：奧運會期問，國際涉華輿論確實產(chǎn)生了一些積極的變化，但是經(jīng)過研究，我們的總的判斷是――長期來說，奧運會沒有從根本上推動國家形象改善。但是要注意劃分兩個層面的媒體――主流的和地方的，熟悉中國的和不熟悉中國的，經(jīng)常關注中國的和不經(jīng)常關注中國的。從前者看，國家形象沒有根本性改善，從后者看，則出現(xiàn)了變化。
　　何輝(中國傳媒大學廣告學院)：這個結論與我們所觀察到的基本相符。我們的團隊對申奧成功7年來西方主流媒體上的涉華報道做了跟蹤研究，結論是，從長期來看，奧運會并沒有使國際涉華輿論發(fā)生根本性的變化。
　　于濤：奧運會這么大的活動對國家形象改變都很有限，這就更加明確了對外傳播的任務是長期而艱巨的。復雜的中國沒辦法被很簡單地表述出來。內(nèi)容上不簡單，渠道上不簡單，對象也不簡單。
　　周慶安：總體來說，奧運會期間各國媒體對中國的密集觀察是新的輿論階段的開始，因為更了解，所以更關注，認識得更深入，這給我們帶來了新的挑戰(zhàn)。
　　高祖貴：就現(xiàn)在的國際形勢來看，我認為未來外宣工作面臨著很大的挑戰(zhàn)。通過奧運會，中國向世界展示了一個強大、自信、開放的國家形象，而這與中國還是一個發(fā)展中國家的實際情況存在不小的落差。在對外宣傳上如何自然過渡和銜接，如何讓世界更加全面、客觀、準確地認識中國，這是外宣工作面臨的一個挑戰(zhàn)。中國正在從世界舞臺的邊緣走向中心，如何管理新聞這個問題得處理好。這是第二個挑戰(zhàn)。奧運會之后，世界將更加關注所謂“中國模式”問題，議論甚至炒作都可能大幅上升，如何因應，這是第三個挑戰(zhàn)。
　　肖峻峰：西方并不會因為奧運會的成功舉辦減少對我國人權、新聞自由、民生等問題的關注。奧運還沒結束，境外媒體就已經(jīng)開始梳理奧運會給中國帶來的影響。境外媒體關心奧運期間所取得成果是否能夠延續(xù)，以及奧運之后中國在經(jīng)濟、社會發(fā)展、政治體制等方面可能出現(xiàn)什么樣的變化。對此，媒體報道態(tài)度復雜多樣，肯定、否定與觀望并存。國際社會并不認為奧運會本身在這些方面對中國具有很大的推動作用，但是普遍認為奧運會是“催化劑”。
　　何輝：我認為對外傳播工作面臨著以下幾個挑戰(zhàn)：第一，西方輿論認為中國人的公民意識逐漸增強。但是依然有些西方媒體把中國志愿者的自愿參與解釋為政府在暗中操縱，表現(xiàn)出對中國政府的極大不信任和明顯的冷戰(zhàn)思維，他們認為中國和西方認識上的差異可能引發(fā)沖突。對于這種論調(diào)，我們需要未雨綢繆，早做準備。第二，外媒對中國“民族主義”情緒高漲表示擔憂。經(jīng)歷了申奧、西藏3?14事件、奧運會火炬?zhèn)鬟f、汶川大地震等一系列事件，西方輿論對中國人的愛國主義熱情表示吃驚。―部分西方媒體將中國人的愛國熱情解釋為民族主義。我們需要將民族主義情緒中合理和不合理的部分進行區(qū)分，肯定其合理的部分，將它引導到正確的軌道上，防止授人以柄。第三，“后奧運時代”，有關中國的很多問題都有可能上升為熱點，比如經(jīng)濟問題、臺灣問題、西藏問題等等。對于這些輿論，我們必須考慮如何應對。第四，奧運會以及2008年發(fā)生的其他一系列事情讓西方看到了中西方價值觀上存在的巨大差異。對于中國的“集體主義”、“愛國主義”、“為人民服務”等等，西方輿論表現(xiàn)出了驚訝和不解，甚至以人權為名加以指責。價值觀的沖突是根本性的沖突，如何更好地傳播我們的理念，減少外界對我們的曲解，這是一個很大的挑戰(zhàn)。
　　
　　以奧運精神貫穿常態(tài)傳播
　　
　　后奧運時代的對外傳播工作從內(nèi)容到形式都需要進行重大改革，我們要加強文化、體育傳播的滲透力，運用人際傳播等各種方式塑造更好的國家形象。
　　張毓強：奧運會之后，危機應對的機制在慢慢取消，對外傳播逐漸回歸到平常狀態(tài)。在這個時刻，我們最需要思考的就是，回歸之后，我們積累了什么，有什么教訓。
　　何輝：由于深層價值觀的差異，西方媒體和社會對中國的認知框架沒有改變，在這個前提之下，不管做什么，都會被曲解，他們會做出我們預想不到的解釋。我認為后奧運時代的對外傳播除了傳統(tǒng)的政治傳播之外，工作重點應放在價值觀的宣傳和溝通上。我們需要制定出有針對性的策略。
　　肖峻峰：我以前在北京市外宣辦工作，后來外宣辦整個搬到奧組委，成立了北京奧運新聞中心。奧運會結束之后，我們的外宣要采用什么樣的模式?是以前外宣辦的模式，還是現(xiàn)在的奧運會新聞中心的模式?為了奧運會，我們發(fā)現(xiàn)很多事情都是能做到的，但是，未來是不是還要做?是不是愿意做?我覺得這些都是值得好好思考的問題。在奧運會之后豐富、完善奧運媒體理論和對策對以后在常態(tài)下將外宣做得更好非常必要。對于今后的對外傳播工作，我有兩點建議。一是戒驕戒躁，查找建國以來外宣工作的不足。以往外宣工作中存在的不足之處更應該成為今后外宣工作重點解決、突破的環(huán)節(jié)，成為外宣工作的寶貴遺產(chǎn)。二是轉(zhuǎn)變觀念。根據(jù)國內(nèi)外形勢變化，設立一系列的外宣議程，建立一 整套符合當今外宣工作需要的工作機制和工作模式，培養(yǎng)一大批真正具有外宣經(jīng)驗的干部，減少官方色彩，增強民間意識，讓外宣工作成為“大眾傳播”、“民眾傳播”，而非“小眾傳播”、“主流傳播”。
　　李小萍：我覺得，奧運會之后，我們應該在做主流媒體和意見領袖的工作方面多下功夫。意見領袖很重要，媒體最相信誰就做誰的工作，可以以間接引導的方式來實現(xiàn)大的報道設想。西方政府在這方面投入很多，前幾年我曾經(jīng)采訪過克林頓時期的白宮發(fā)言人，我問他白宮是如何影響媒體的，他說，就找專欄評論員，給他們提供很多信息，這樣能夠帶來長遠的影響。
　　姜飛(中國社科院新聞與傳播研究所)：不僅僅是主流媒體和媒體從業(yè)人員，西方學界也是我們應該關注的對象。西方的話語直接體現(xiàn)在媒體上，實際上其根源在于學界和教育群體。發(fā)展中國家的很多媒體從業(yè)者都是在西方發(fā)達國家接受的教育，這使西方知識精英的影響更加廣泛。我們需要了解知識精英對中國的看法，以及業(yè)界如何與學界相結合，學界以何種方式對業(yè)界產(chǎn)生影響，從根源上把握國際傳播的話語權。
　　張崇防：關于新聞發(fā)布，我有兩點具體的建議。第一，不斷增強新聞發(fā)布會的針對性和新聞性，提高發(fā)言人的素質(zhì)和應對能力，進一步完善新聞發(fā)言人制度�，F(xiàn)在多數(shù)發(fā)言人不再害怕記者提問，甚至對敏感問題也能應對自如。但并非每個發(fā)言人都能做到這些。盡管BIMC要求每一位發(fā)布新聞者壓縮主動介紹的內(nèi)容，而把更多的時間留給記者提問，仍有不少人因怕出錯而繼續(xù)“照本宣科”，發(fā)言內(nèi)容極為空泛，讓不少記者中途離席。一些政府部門的新聞發(fā)言人形同虛設，新聞發(fā)言人長期“不發(fā)言”。對照5月1日正式實施的信息公開條例，這些都是亟需改變的狀況。第二，應通過規(guī)避一些細節(jié)來有效保障發(fā)布新聞的權威性和可信度。除了新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力之外，新聞發(fā)布廳內(nèi)的一些細節(jié)也會影響新聞發(fā)布會的質(zhì)量。比如，發(fā)布廳內(nèi)常能看到幾個用膠條貼有“預留”字樣的座位，這很容易讓人想到本場發(fā)布會的提問是經(jīng)過精心安排的。再比如，地方政府領導人來京舉行新聞發(fā)布會，其眾多隨從往往要占滿發(fā)布廳的前兩排座位，他們會在自己的領導入場或發(fā)言結束時拼命鼓掌，并不停站起來為領導拍照，以致遭到現(xiàn)場記者的冷眼和呵斥。這種在境外記者看來的“怪現(xiàn)象”會讓新聞發(fā)布會的可信度、權威性大打折扣。
　　陳春：奧運會之后，我們的承受力比以前強，胸懷比以前寬廣，應該向外界展現(xiàn)這種特征，可能會對改變高祖貴所說的第一個落差有所幫助。外宣不必掩蓋遇到的困難，客觀存在的矛盾是現(xiàn)實，也是特點。
　　吳靖(北京大學新聞與傳播學院)：我想說一下表達的問題。我覺得，中國的文化在進入到國際社會的過程中，不應該僅僅是單向地接受西方的規(guī)則，也應該提供中國的文化、價值觀和理念。其實，中國的理念本身就是對西方現(xiàn)代化過程中產(chǎn)生的某些不良后果的非常好的批判資源，能夠與西方的自我批判接合。
　　姜飛：西方在古典文明的基礎上創(chuàng)造了一個新型的西方文明，這個文明有自己的話語。我們生活在這樣的話語之下，時時感受著東西方文明的沖突，其實這個沖突也就是古老文明和現(xiàn)代文明的沖突。西方媒體認為，二十世紀的中國對世界文明的發(fā)展沒有什么貢獻，只是將人家的話語和文明借鑒過來，亦步亦趨。奧運會之后怎樣更好地宣傳現(xiàn)代中國對世界的貢獻，值得我們深入研究。
　　竇小文(中國國際廣播電臺)：提高國際公關能力，掌握國際公關技巧對外宣非常重要。在重大事件面前，我們要牢牢把握話語權，發(fā)揮媒體對國際輿論的引導作用。此次奧運開幕前，胡錦濤主席接見25家境外媒體，對國際輿論起到了很好的引導作用，這一做法獲得了國際社會的好評。在奧運會期間，我方對突發(fā)事件在第一時間進行了公開報道，壓縮了境外媒體的想象空間，營造了良好的輿論環(huán)境。但是，有些新聞發(fā)言人在有些問題上與記者過于打太極，引發(fā)了境外媒體記者的不滿，一度使新聞發(fā)布會火藥味較濃。在這些方面，還需要提高我們的公關技巧和手段。心態(tài)也是一個問題。我們應以平常心態(tài)面對中外文化的互動。在我國和平崛起的過程中，媒體應當有足夠的耐心對待西方的心理適應過程，在處理國際事務時不能采取咄咄逼人的姿態(tài)，而是要通過增強軟實力擴大對西方的影響，塑造一個強大又愛好和平的國家形象。
　　張崇防：我們看待外國記者，也要看他們客觀的一面。其實多數(shù)情況下他們并非有意刁難，而是要求科學的解釋。表態(tài)性的話滿足不了他們的需求。中國政府和主流媒體只有能夠心平氣和傾聽那些批評的聲音，才真正體現(xiàn)了政府的成熟和媒體的強大。
　　李小萍：奧運使中國的公眾第一次這么全面地直接面對外國人，直接與他們交流，這可以更好地向世界展示中國是一個普通國家。有好多外國人到了中國的第一反應是――噢，原來中國也是一個很普通的國家，中國人也是很普通的人。這樣他們就能夠從人性的角度來理解中國的很多事情。中外有意識形態(tài)的差異，但是做工作的空間還是很大的。
　　姜飛：大眾傳媒產(chǎn)生之后，國家形象朝系統(tǒng)、長期、宏觀、具體的方向發(fā)展，這需要同樣系統(tǒng)、長期、宏觀、具體的學理來支撐。美國的學界在跨文化傳播遇到新的問題的時候會適時介入，中國遠遠沒有達到這個水平，現(xiàn)在中國的跨文化傳播學界基本上是在“自娛自樂”，學界與業(yè)界的結合迫在眉睫。
　　
　　責編：喬　萍

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