“中國制造”的廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)播出后，國內(nèi)媒體與輿論對此事的反應(yīng)發(fā)生了一些微妙的變化。 　　國內(nèi)媒體最初有報道稱該廣告是由中國商務(wù)部會同四家中國行業(yè)協(xié)會共同制作并投放的。隨后，中國商務(wù)部方面表示，商務(wù)部并未有此行為，此廣告是由我國4家商會共同制作并投放的。商務(wù)部對此表示支持，但強(qiáng)調(diào)該廣告不是由商務(wù)部來投放的。四家行業(yè)協(xié)會也有負(fù)責(zé)人對媒體表態(tài)，態(tài)度很謙遜，認(rèn)為這次廣告投放是一次嘗試。
　　同時，有一些評論對我國有關(guān)機(jī)構(gòu)在海外投放“國家廣告”提出一些看法，有的認(rèn)為對海外直接投放展示“國家形象”的硬廣告是否合適，有的質(zhì)疑這樣花納稅人的錢是否合算，還有的則認(rèn)為投放廣告無法解決有些中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量不高的問題。
　　對“中國制造”的廣告在美國播出一事，有不同的聲音，毫不為奇。但是，我認(rèn)為，在當(dāng)前的國際政治經(jīng)濟(jì)背景下，我們完全有理由為“中國制造”這一廣告喝彩。不論該廣告是由商務(wù)部投放，還是由四家中國行業(yè)協(xié)會投放，廣告投放者都應(yīng)有足夠的自信、足夠的勇氣向公眾闡明自己的立場。
　　不論是企業(yè)，還是行業(yè)協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)，做廣告完全是一個合理的行為。美國營銷協(xié)會定義委員會對廣告有這樣一個權(quán)威定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。英國《簡明不列顛百科全書》指出：廣告是信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起發(fā)布廣告所希望的其他反應(yīng)。這次中國有關(guān)機(jī)構(gòu)在CNN投放“中國制造”的廣告，就其行動而言，完全符合美英等國觀眾的信息接受心理。該廣告，嚴(yán)格意義上說，是推銷一種觀念，為中國爭取政治支持。因?yàn)椋�近期美國不斷有論調(diào)認(rèn)為中國制造業(yè)剝奪了美國工人的勞動機(jī)會，這種論調(diào)是造成中美貿(mào)易摩擦不斷發(fā)生的重要原因之一。這次“中國制造”的廣告，以簡潔的方式向美國乃至世界人民傳達(dá)一個重要信息、一個重要觀念，這就是：“中國制造”其實(shí)是“世界制造”；一件標(biāo)有“中國制造”的商品中，往往包含了中國勞動者與世界勞動者的共同勞動。某些評論將這則廣告簡單解釋成是為了推銷中國產(chǎn)品、塑造中國產(chǎn)品的形象，是不準(zhǔn)確的。
　　廣告主做廣告，不僅僅是一種支出行為，而且也是一種長期投資。美國著名廣告人大衛(wèi)?奧格威先生就曾經(jīng)說過，廣告是對品牌的一種長期投資。盡管此話題是針對商品而言，但是對于一個國家來說，也可以通過廣告這種信息傳播工具來促進(jìn)溝通，增加自身的“品牌”資產(chǎn)。因此，有評論說此次“中國制造”的廣告這樣花納稅人的錢是否合算，這樣的質(zhì)疑自有一定道理，但是卻忽視了廣告的投資功能。好的廣告，不僅要做，而且要常做，因?yàn)橹挥羞@樣，才能不斷積累品牌的資產(chǎn)。中國就應(yīng)該向世界多說話，讓世界多了解。中國現(xiàn)在不是說得太多，而是說得太少。
　　廣告是一種傳播，具有營銷的功能。但是，廣告并不能靠自己去生產(chǎn)產(chǎn)品，也不能靠自己去建設(shè)銷售產(chǎn)品的渠道。不該將不屬于廣告的責(zé)任強(qiáng)行賦予廣告。中國制造的某些產(chǎn)品品質(zhì)不高，是事實(shí)，確實(shí)有待提高。不過，如果認(rèn)為由于這些問題存在，就不該做“中國制造”的廣告，那就混淆了生產(chǎn)者的責(zé)任與信息傳播者的責(zé)任。目前播出的關(guān)于“中國制造”的廣告，重在傳達(dá)“與中國一起制造”及“與世界合作”這樣的一種觀念，而不是強(qiáng)調(diào)中國制造的某種具體產(chǎn)品的質(zhì)量，說的是事實(shí)，傳達(dá)的是有價值的觀念，完全可以胸有成竹地向世界傳播。我們不該把過多的責(zé)任強(qiáng)加到一則廣告的身上。廣告解決不了生產(chǎn)本身的問題，它的責(zé)任是傳播信息，傳播觀念。
　　美國人民是清楚廣告的功能的。因?yàn)椋�在美國，廣告不僅具有推銷商品與服務(wù)的商業(yè)功能，而且在大蕭條與戰(zhàn)爭時期，由政府出資的廣告曾發(fā)揮過巨大的國民動員作用。廣告提高了美國人的國民素質(zhì)，改變了美國人的生存狀態(tài)，廣告是根植于美國人民的社會生活之中的。通過廣告形式，向美國人傳達(dá)中國的觀念，是促進(jìn)兩國溝通的有效方式之一。值得改進(jìn)的是中國，現(xiàn)行的《中華人民共和國廣告法》中的“廣告”，其實(shí)只針對“商業(yè)廣告”做了管理規(guī)定，是有缺陷的。未來的《廣告法》或其他法律文件，應(yīng)將公益廣告、公共政策廣告等“非商業(yè)廣告”納入管理范疇，以在法律上保障這類廣告功能的發(fā)揮。
　　故，我要為中國在CNN播出“中國制造”這樣的“國家廣告”大聲喝彩!

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