【從對立到互動報網融合提升了報業(yè)核心競爭力】 佛法中的二元對立
發(fā)布時間:2020-02-21 來源: 歷史回眸 點擊:
傳統(tǒng)媒介與網絡融合 編者按: 中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)7月7日發(fā)布的第56期《互聯(lián)網發(fā)展信息與動態(tài)》顯示,到5月31日,我國網民數達到4.17億人,互聯(lián)網普及率達31.2%。2009年第4季度中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模達2.05億人,環(huán)比增長17.27%。
網絡媒體及新媒介的興起,嚴重地擠壓了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展空間。為了生存,傳統(tǒng)媒介紛紛建網站并與移動運營商合作,努力拓展自己的發(fā)展空間,但,這些網站經濟效益不如人意。傳統(tǒng)媒介如何與網絡及新媒介融合,進而合二為一成了傳統(tǒng)媒介老總們探索的焦點。
為此,本刊本期特約了一組“傳統(tǒng)媒介與網絡融合”話題的稿件, 希望能為讀者帶來一些借鑒。
中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)7月7日發(fā)布的第56期《互聯(lián)網發(fā)展信息與動態(tài)》顯示,到5月31日,我國網民數達到4.17億人,互聯(lián)網普及率達31.2%。近年來,以網絡媒體為代表的新媒體迅速崛起,不斷從傳統(tǒng)媒體手中爭奪受眾,搶占市場,導致傳統(tǒng)媒體成長環(huán)境和發(fā)展條件發(fā)生巨大改變。為應對和迎接數字化時代的到來,報紙紛紛“觸網”,目前國內幾乎所有報紙都建立了自己的網站。內蒙古日報傳媒集團2008年專門組建北方新聞網絡公司,運營北方新聞網,促進報網互動。利用新聞會客廳進行明星訪談、教育訪談等,網與報在內容發(fā)布方面互動;組織教育機構評選、攝影大賽等,報與網共同開展活動,優(yōu)勢互補;建設報料頻道、網上評報欄等,網與報信息平臺共享……然而,兩年過去,報網互動發(fā)展中的局限性也日益顯現,報強網弱,加之思想觀念和傳統(tǒng)習慣的制約,北方新聞網一直搞不活、做不大,報網共榮共生的優(yōu)勢也沒有體現出來。但仔細分析不難發(fā)現,其實一些形式上的互動還不能算是真正的互動,真正的報網互動應該是從報網互動演變升級為報網融合。融合才能形成合力,融合才能發(fā)展得更好。
網絡改變了媒介生態(tài),報網由互動走向融合
《2006~2007中國新媒體發(fā)展研究報告》明確提出了新舊媒體未來發(fā)展的三種格局:1.傳統(tǒng)媒體提高轉載門檻,新媒體原創(chuàng)能力增強,雙方矛盾加深;2.傳統(tǒng)媒體與新媒體走向深度合作,建立合理有序的產業(yè)分工;3.傳統(tǒng)媒體與新媒體將實現資本和業(yè)務的深度融合,新舊媒體區(qū)分將沒有意義!安煌螒B(tài)、不同介質的媒體正在打破固有的邊界,跨越歷史的鴻溝,走到一起來,緊密結成一體,這是媒體發(fā)展的大勢所趨。今后,將會有更多形態(tài)的媒體相互滲透,逐漸融合!睒I(yè)內也形成了這樣的共識。很顯然,傳統(tǒng)媒體與新媒體已經從最初的對立競爭走向互動合作,并向深度融合發(fā)展。內蒙古日報傳媒集團2008年出臺了《關于加強新媒體建設的意見》,明確了報網互動的發(fā)展思路,并在實踐中進行探索;2009年底集團報網相關人員兩次赴山西、河北等地深入考察,研究報網融合問題;2010年,內蒙古新聞網納入集團管理,形成了一報一網格局,為報網融合打下了基礎。
市場的變化使傳統(tǒng)媒體和新媒體由對立到競合,并出現加速融合的趨勢。然而,報網融合到底有什么意義?
網絡的出現模糊了媒體的邊緣界限,讀、聽、看、寫、娛在互聯(lián)網上都能實現,年輕讀者、聽眾、觀眾紛紛轉化成網民。但是,網絡原創(chuàng)新聞很少,大量內容來自傳統(tǒng)媒體,于是2007年業(yè)界提出了報網互動的概念。報網互動是兩個不同主體建立的伙伴關系,在彼此交叉的業(yè)務范圍內開展新聞和市場合作,合作的深度和廣度還有一定的局限性,不利于整體發(fā)展。2008年報網融合的概念出現后,打破了原來兩大媒體橫向并列關系,形成縱向一體化結構,你中有我、我中有你,資源共享,技術共享、市場共享,形成了有利于開發(fā)新產品、推廣新服務、擴大產業(yè)規(guī)模,創(chuàng)造更多商機的新模式,其優(yōu)勢相當明顯:
1.優(yōu)勢互補,互相推廣。
報紙和網站在內容制造和信息傳播方面各有優(yōu)勢,報紙可以充分發(fā)揮網絡特性,對新聞事件尤其是突發(fā)公共事件進行動態(tài)報道,并打破區(qū)域界限,把新聞信息以最快速度傳播到世界每一個角落。同時,還可以利用網絡創(chuàng)新報道形式,讓讀者感受到報紙持續(xù)創(chuàng)新的良好形象,從而更加忠誠。網站天然地成了報紙電子化、視覺化的延伸,并充分挖掘利用報紙的品牌價值,提高自身知名度,把潛在網民有效轉化為現實網民,培育市場。
報網在共同參與新聞報道時相互宣傳,向各自受眾進行推廣,形成整體印象。最鮮明的例子是每年全國兩會,新聞發(fā)布會現場記者提問時都會介紹自己的雙重身份:我是某某報記者,也是某某網記者,報即是網,網即是報,報網一體化。
2.節(jié)約資源,提高時效,擴大影響。
報網融合后,必然要求組織結構有相應改變,避免內耗和重復。組織結構調整后,工作流程再造,報網不再分頭行動,而是分工合作,由統(tǒng)一平臺收集新聞線索、進行新聞加工、信息發(fā)布,實現線索和新聞產品共享,資源整合優(yōu)化,避免同一事件多方尋找線索和多頭采訪產生的人力、物力等方面的浪費。同時,一次生成多次發(fā)布,多終端發(fā)布,各媒體各取所需,更符合自身受眾的閱讀習慣。
3.充分滿足受眾的多元化閱讀需求。
隨著“碎片化”時代的到來,人們有了更多的新聞閱讀渠道,形成了多元化媒介消費習慣。我們經?吹揭恍80后”甚至“90后”,在家里沙發(fā)上眼睛看著電視節(jié)目、手上點擊著筆記本電腦,另一只手翻看手機短信息,他們不再滿足單一媒體閱讀方式。因此,內容產品只有通過不同平臺發(fā)布到不同終端,才滿足更多的受眾需求,才會形成更強的影響力,產生更大的號召力。報紙擅長制造高品質的內容,同時也需要網絡傳輸的便捷、豐富、互動和多媒體形式。
4.培養(yǎng)新的經濟增長點。
報紙與網絡融合實現由單一產品向多介質、多媒體產品的跨越,對于網絡而言,可以更加迅速地培育市場。
報網融合是在互動基礎上升級,是一個漸進的過程,基本路徑是通過資源整合打造核心競爭力
報網融合初期,報紙依舊強勢,因此要把網絡發(fā)展放在突出位置,在資金、人才、政策等方面給以支持。這一時期的主要手段是互動,發(fā)揮報紙基礎優(yōu)勢,逐步建立有利于“報”強勢地位的平穩(wěn)過渡,有利于網絡媒體平臺的強力拓展的機制,在互動基礎上逐漸深入融合。
互動一定是主動的、雙向的、跨媒體的,報紙要把網絡看成是一種平臺的延伸、受眾群體的延伸,要把網絡看成是新聞資訊服務的另一個窗口,通過互動提升作為主流媒體在內容生產、價值傳播和市場競爭中的獨特優(yōu)勢。
報網融合的最主要體現是資源整合,也就是在新聞收集、加工制作、信息傳播等環(huán)節(jié)進行人、財、物的整合,統(tǒng)一行動,優(yōu)勢互補,形成合力,取得1+1>2的效果。媒體的核心產品是新聞,能夠生產高品質的新聞產品卻沒有暢通的發(fā)布渠道,也將無法體現其核心競爭力。報網融合,實現一次生成多次發(fā)布,及時發(fā)布、多媒體發(fā)布,媒體價值可以充分釋放,會被更廣泛的受眾認可和接受,其競爭力會自然得到提升。在內蒙古媒體市場上,很多讀者不僅知道《北方新報》、熱愛《北方新報》,也知道北方新聞網,瀏覽北方新聞網,更知道《北方新報》與北方新聞網是互動的、融合的,報上有“網事”,網上有報紙(數字報),報網共生共榮。
報網融合創(chuàng)新盈利模式,培養(yǎng)新的經濟增長點
實現有效經營是報網融合的目標,是可持續(xù)生存和發(fā)展的重要保障。經營是捆綁式的,營銷是全方位的,整體上是充分發(fā)揮報網優(yōu)勢的一種新的贏利模式。
在發(fā)行方面,報紙可以在網上實現電子訂閱,這完全是一種自助式訂閱方式,可以大大降低發(fā)行成本。而且,網絡可以直接銷售內容,無需印刷,直接將內容打包出售給其他網站或媒體;也可以采取付費瀏覽方式向用戶收費,溫州日報等一些報紙網站已經開始采用這種辦法發(fā)行數字報訂閱卡,對往期報紙進行網上在線查閱、打印、下載等。內蒙古日報傳媒集團各報已經在北方新聞網上開通了數字報,而且瀏覽量穩(wěn)步提升,忠實用戶占80%以上,可以逐步嘗試有償服務。
在廣告方面,報網可以通過捆綁優(yōu)惠方式培育市場,把相互的潛在客戶變成現實的客戶。網站廣告是待開發(fā)的“金礦”,是報紙廣告的延伸和補充,可以利用多媒體手段進行挖掘釋放。
在增值服務方面,通過新的服務手段實現贏利?梢源罅﹂_發(fā)手機報,通過手機及時向受眾提供本地新聞或行業(yè)性新聞,及時發(fā)布菜價、出行信息、天氣信息等便民內容。增值服務項目還有很多,如:短信、付費數據庫查詢、開發(fā)投資調查報告等。
報網融合可能面臨的問題及解決辦法
報業(yè)在推進數字化戰(zhàn)略中,要實現報網互動到報網融合,最大的問題應該是體制問題。如果不改變現有的體制,不能讓報網形成利益共同體,盡管報紙有資源、有品牌,但卻沒有積極性。內蒙古日報傳媒集團已經形成三報三網、一一對應格局,各自可以根據不同的市場變化進行體制改革,激發(fā)報紙的積極性,這是一種非常好的解決體制問題的辦法。還有一種辦法就是學習重慶大渝網的模式,由商業(yè)網站與地方報紙聯(lián)姻,進行組織機構重組后整體運作。
其次是如何轉變傳統(tǒng)的思想觀念和保守的經營習慣問題。目前報紙是承擔經營任務的主要載體,網站似乎還在為未來買單,因此常常有人感到信心不足,知道網絡很重要,但舍不得投入,也不愿意做經營嘗試,出現報“熱”網“冷”局面。解決這一問題的辦法很多,但最主要的是主動學習,認清未來媒體發(fā)展趨勢,為未來負責。要全面樹立全媒體意識,為受眾提供全媒體資訊服務,并且一以貫之。內蒙古日報傳媒集團考察組赴河北《燕趙都市報》考察時,就被資深報人李炳庠先生執(zhí)著辦網的精神所感動。
第三是缺少有整合傳播意識的復合型人才。報網融合對媒體從業(yè)人員的知識結構和素質、能力提出了新的要求,需要更多新媒體方面的技術專家、經營專家作支撐,需要熟悉多種媒體的復合型領導者開拓創(chuàng)新。解決人才問題的有效辦法是引進與培養(yǎng)雙管齊下,可以引進懂技術、懂新聞、懂管理、擅長策劃的經營人才,同時培養(yǎng)能寫、能編、能拍、能攝、能播的多面手記者,全力打造新一代傳媒人團隊,構筑融合創(chuàng)新的人才優(yōu)勢。
總之,在媒體數字化趨勢下,報網融合已是必然選擇。報網從互動走向融合,不僅是網絡時代激活報紙生機的一個大創(chuàng)新,更是對報紙的未來產生深遠意義。
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