摘要 國家形象呂牌的構(gòu)建和展示是公共處交領域的一個重要課題,21世紀的中國國家形象品牌的重機關報構(gòu)建也有著非常迫切的現(xiàn)實意義.本文提出以"和平 、和諧、合作“作為21世紀中國的國家形象品牌的核心理念內(nèi)涵，因而是認為，實現(xiàn)中國和平發(fā)展、和平崛起是當前中國國家形象品牌構(gòu)建的基本價值取向。文章還認為中國國家形象品牌構(gòu)建的實現(xiàn)要通過一定的標識的物和協(xié)體來實現(xiàn)，通過借鑒和吸取中國企業(yè)在國際化過程中的經(jīng)驗和教訓，主張用“競爭”積極探索合作共贏的途徑，是中國國家形象品牌構(gòu)建實現(xiàn)的基礎。
　　關鍵詞 中另對外關系 國家形象品牌
　　戰(zhàn)略構(gòu)造
　　中圖分類號：D82
　　文獻標識碼：A
　　文章編號：1005-4812（2006）02-0015-19
　　世界上每一個國家都有自己的形象品牌。其中，有國家形象品牌塑造比較成功的國家， 如瑞士等國，從而提高了公眾對這個國家的認知程度。有研究表明，大多數(shù)人認為瑞士是擁 有世界上最好的政府。當然，也有一些不太成功的國家形象品牌的例子。
　　21世紀的中國國家形象品牌需要重新塑造，其路徑包括形象品牌的認知、形成、積聚、 提升、維護、宣傳和推廣，此項工作具有重要的現(xiàn)實意義，其理由是：一、是中國政府和人民為 建設和諧社會、促進世界和平和人類共同進步事業(yè)而進行對外與對內(nèi)形象展示的需要；二、 是中國提升國際形象和國際親和力，主動和有效地回應所謂的“中國威脅論”的需要；三、是 成為中國令人信服地向世界各國表明堅持走和平發(fā)展、謀求人類共同發(fā)展的決心與信念的 需要；四、也是中國向世界人民展示五千年來所積聚的悠久文明的深厚底蘊，讓世界正確、客 觀和全面了解中國的需要。因此，提出重新構(gòu)建和向世界展示中國國家形象品牌這一課題， 是因為其和中國的國家利益高度契合而勢必成為中國當前和今后一個相當長時期對外宣傳 的一個重大政策選項，也應該是中國謀求更好地融入世界、在發(fā)展自身利益的同時發(fā)展人類 共同利益，以此贏得絕大多數(shù)國家的政府和全世界各國人民充分理解、廣泛認同中國和平發(fā) 展、和平崛起發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略選項。
　　
　　一、關于中國國家形象品牌的理念與內(nèi)涵
　
　　有學者對當代中國形象進行了概括性的描述，認為20世紀70年代的中國形象是“政治 中國”，80年代是“文化中國”，到90年代形成了“經(jīng)濟中國”，并將在世紀末和21世紀初構(gòu) 建“知識經(jīng)濟中國”形象。因此，中國國家形象品牌的構(gòu)建問題再次成為學術(shù)界的一個熱 點問題。以往中國在國際形象上的表達和傳播比較被動，但“如果你不去表達自己，就必然 被別人所表達”，在信息時代更是如此。本文認為，21世紀的中國國家形象品牌應該充分 和鮮明地凸顯出“和平、和諧、合作”的理念和豐富的精神內(nèi)涵。對此，可以從以下三個層面 來認識為什么中國國家形象品牌要具備這樣的政治理念和文化內(nèi)涵：
　　1．從歷史層面看，中國長達五千年的文明史，其實并不是一部始終砍砍殺殺、兵荒馬亂 的戰(zhàn)爭史、動亂史或“擴張史”。縱觀中國的五千年文明史，其中大多是和平發(fā)展、社會經(jīng) 濟和生產(chǎn)能力獲得長足發(fā)展、大多數(shù)人民相對而言處于安居樂業(yè)、休養(yǎng)生息的時期。這從長 達數(shù)百年之久的漢唐、明清等歷朝歷代的歷史中都可以找到明證。
　　中國歷史上的和平時期大大多于戰(zhàn)亂時期，可以說，和平發(fā)展是中國幾千年歷史發(fā)展的 主旋律，這應該是中國歷史的確切反映和總體概括。只是到了19世紀，由于外敵的入侵和 中國清政府的腐敗無能，才使得中國逐漸淪為積弱積貧的半封建、半殖民地社會。中國歷史 上的與鄰為善、和平發(fā)展這一條主線，在中國國家形象品牌構(gòu)建中應該得到全面、清晰的反 映和鮮明的展示。
　　2．從現(xiàn)實層面看，全面建設小康社會，努力建設和諧社會，走科學發(fā)展、和平發(fā)展的道 路已成為新世紀中國的前進方向和不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。中國的發(fā)展對世界究竟是好事還 是壞事，是有利于世界發(fā)展還是不利于世界發(fā)展，對世界究竟是威脅還是機遇等問題受到了 當前國際社會的普遍關注。當然，對這些問題的回答應該是肯定的。
　　國際社會對中國形象的認知是一個互動的過程，一開始之所以并不清晰存在兩方面的 原因：一方面是對方國不了解中國國情和意識形態(tài)的隔閡而產(chǎn)生的疑慮、疑懼和不信任等， 另一方面是我方不重視外部世界的反映，不善于通過戰(zhàn)略傳播平臺系統(tǒng)地推銷自己�！薄�當 下，國際上一些對中國懷有意識形態(tài)偏見、死抱著冷戰(zhàn)思維不放的人們一再散布“中國威脅 論”，一部分是敵視中國的境外反華勢力的有意鼓吹，此外，卻有很大一部分原因是由于對 中國缺少了解。從中國國家形象品牌展示上講，也有我們宣傳等方面的缺失，因此，重新塑 造和推出充滿“和平、和諧”理念和寓意的中國國家形象品牌，無疑將大大有助于世界各國 人民正確地認識中國，客觀地了解中國，友善地對待中國。
　　3．從文化層面上看，中國國家形象品牌應通過充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的“和為貴”、 “兩和皆友、兩斗皆仇”等內(nèi)涵，將其滲透到固體的形象標志物上。我們必須看到，即使是一 些人們耳熟能詳?shù)闹袊�形象標志，它的文化�?nèi)涵也遠遠沒有挖掘出來�？梢阅弥袊�的“龍” 為例證。龍是皇帝的象征，一直是王權(quán)和霸氣的象征，其形象往往讓一些對中國歷史和文化 了解甚少的外國人過多地看到“龍”的兇猛殘酷，咄咄逼人，充滿霸氣和攻擊性、挑戰(zhàn)性的一 面，它遠沒有“鳳凰”、“龍鳳呈樣”等宣示溫和與吉祥如意的形象那樣能較為清晰地反映出 中華民族善良友善、愛好和平的本性。因此，我們?nèi)绮患右孕麄�，就會使人們在理解上陷�?歧途。
　　應該講，讓世界對中國國家品牌形象有一個正確的認識，除了要做好宣傳工作外，還有 幾個原則必須遵循：中國國家形象品牌可以在空間上分塊，在時間上分段；既顧及歷史因素， 又考慮當代的時代特色；既考慮到中華民族的總體形象訴求，又考慮到中國各民族、各地區(qū) 的不同特色以及不同的宗教信仰；要與中國和平發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略相互呼應。總之，要把能代 表中華民族和中華文化的優(yōu)秀內(nèi)涵和根本特征開掘出來。
　　
　　二、關于中國國家形象品牌構(gòu)建的價值取向
　　
　　塑造和構(gòu)建什么樣的中國國家形象品牌，必然會涉及中國國家形象品牌構(gòu)建的價值取 向定位問題。怎么構(gòu)建充滿“和平、和諧”理念和內(nèi)涵的中國國家形象品牌?從中國國家形 象品牌構(gòu)建的價值取向看，實現(xiàn)國家和平發(fā)展、和平崛起，追求美好的生活，是當今中國的堅 定選擇，同樣也是人類千百年來的共同追求。中國古代就有大同社會的理想了，諸如老莊哲 學、孔孟學說等都閃耀著追求和諧與和平理念的火花；西方也曾有對“理想國”、“太陽 城”、“烏托邦”等美好社會的構(gòu)想。從這個角度來講，中國的國家形象品牌的構(gòu)建，應該把 全方位和深刻、清晰地展示中國古已有之的“和合”理念作為重要的價值取向。這樣的國家 形象品牌，既生動體現(xiàn)出當代中國形象的真實感、真實性，又完全能贏得世界絕大部分國家、 地區(qū)和世界絕大多數(shù)人民的理解、贊同乃至于喝彩。
　　近年來，中國的發(fā)展在取得舉世矚目成就的同時，也引起了國外的一種神經(jīng)質(zhì)的“恐中 癥”，美國等大國出于維護自身利益而產(chǎn)生本能反映，大肆列舉中國在意識形態(tài)、資源配置、 勞工和就業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)、人權(quán)問題、環(huán)境保護等方面的不足，宣傳其對現(xiàn)存國際安全與政治秩 序構(gòu)成威脅。中海油競購優(yōu)尼科、海爾競購美泰克，由于美方政治因素的介入而最終未能 成功，這從一個側(cè)面表明，中國的和平發(fā)展、和平崛起的道路并不容易走得很順，“走出去” 不僅是經(jīng)濟實力的較量，更是文化等“軟實力”的較量。一個國家如果能提升自身行為或 政策的“吸引力”和“合法性”，多些“贏得人心”的東西，那么無疑更容易實現(xiàn)對外政策的目 標，也更能提升自身的國家形象。今天，中國日益融人世界，中國的國際形象不僅關系到中 國的國際信用從而影響直接投資和對外貿(mào)易，從長遠講，它還與中國的“軟實力”密切相關， 已經(jīng)成為中國的無形資產(chǎn)。中國要成為負責任的大國，對世界作出更大貢獻，必須重塑中國 的國際形象。
　　長期以來，以美國為首的西方世界出于敵視中國和遏制中國的外交政策需要，對中國的 國家形象缺乏或者說很少作正面展示和描繪；在西方媒體上，幾乎所有關于中國的報道都是 為美國為首的西方世界政治服務的。1995年年底一期英國《經(jīng)濟學家》雜志刊登一幅中國 人練習武術(shù)的照片，下面的文字說明是：新富起來的中國人露出了窮兇極惡的好戰(zhàn)本性。這 還只是西方媒體發(fā)表的數(shù)以千萬計的丑化中國人民、曲解中國形象的新聞報道中的一例。
　　如何應對和有效化解乃至改變西方世界對中國國家形象有意或無意的曲解、誤識，是擺 在中國對外宣傳和國際交流工作者面前的一個嚴峻而重大的課題。必須指出，我們的對外 宣傳工作在這方面尚未有重大的建樹和明顯的改觀。
　　西方世界對東方佛教和儒家文化也是心存偏見的，總是把它和保守、封建、迷信等劃上等號。 而其實，作為中國化了的佛教禪宗，倡導和宣揚的是平和，注重人性的張揚和發(fā)掘。中國的儒釋 道三家，追求的均是修身養(yǎng)性，倡導的是以民為本、天人合一，充分體現(xiàn)出了人性。因此，在重塑 和構(gòu)建中國國家形象品牌時，我們應該非常重視和積極挖掘中國傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極 元素，做到古為今用、推陳出新，重塑能夠真正代表當今中國形象的標識物和載體。
　　在國際社會存在的對中國的偏見、誤解和批評的背后，還有西方媒體的巨大力量在作 祟。近年來，和國外的保護動物、保護自然環(huán)境的廣泛宣傳相比，中國所作出的正面宣傳不 夠充分，處于弱勢，因而時常被國外所批評或誤解。尤其是“非典”時期，眾所周知的“果子 貍”這一“非典現(xiàn)象”成了推理“中國人什么都吃，什么動物都敢吃”的一大佐證。西方主流 媒體對中國實施了狂轟濫炸般的攻擊，可以說，“非典”對中國的最大傷害不是經(jīng)濟上的損 失，而是國家形象的損傷。又如在中國的影視文化產(chǎn)品或電視等媒體的新聞報道中，諸如 “取狗熊的膽汁”、“吃穿山甲、娃娃魚”等負面影響很大的報道經(jīng)�？梢�，這實在是有損于中 國的國際形象，也完全不符合絕大多數(shù)中國人的飲食喜好和中國絕大部分地區(qū)飲食習慣的 真實情況。所以，我們在對外宣傳中，在塑造和推出國家形象時，凡涉及到這一類情況，必須 慎之又慎，不能授人以柄，給人以口實。任何國家要想使自己能夠較好地得到國際公眾的認 識、了解和支持，就必須充分開發(fā)媒體這一塊公共資源，把它納入到公共外交的軌道。在這 方面，我們要借鑒美國的做法，美國政府對媒體外交的控制已經(jīng)到了一個十分嚴格的程度， 表面上看好像完全是新聞自由，實際上是在“新聞自由”的旗號下散布“政府有意識刪改的 信息”。
　　
　　三、關于中國國家形象品牌構(gòu)建的實現(xiàn)途徑
　
　　中國北宋著名畫家張擇端的代表作《清明上河圖》描繪了清明時節(jié)北宋京城汴梁以及 汴河兩岸的繁華景象和自然風光�！肚迕魃虾訄D》是一幅反映中國古代社會生活情況的歷 史藝術(shù)名作，且因其寄托著和抒發(fā)著中國人民追求和平生活、憧憬大同社會的美好心愿，而 被認為具有不朽的歷史影響和重大的現(xiàn)實意義。所以筆者認為，通過大力宣傳、挖掘和闡釋 類似《清明上河圖》這樣的展示中國歷史上的現(xiàn)實主義風俗畫卷中的美好、祥和的理念與底 蘊，來向世界展示中國人民自古以來就始終不渝地堅守和孜孜不倦地追求的愛好和平、謀求 和諧、頌揚美好、向往幸福的理想境界是一件很有意義的事。
　　自古以來，中國就是一個形象大國。從世界范圍考察，中國的形象識別系統(tǒng)一向是很發(fā) 達的。如三千多年前的“八卦圖”標志，它對宇宙萬物的解釋至今仍釋放著真理的光芒。從 秦始皇統(tǒng)一文字、貨幣、度量衡開始，多民族的中華民族的價值觀念、行為觀念、形象識別維 系了大一統(tǒng)的國家，持續(xù)二千多年，這在世界歷史上實屬罕見。
　　近年來，中國提升國家良好形象的努力正逐步開花結(jié)果。改革開放以來，中國在融入國 際體系、遵循國際機制與規(guī)則、參與國際合作方面日益表現(xiàn)出大國應有的風范，并積累了不 少經(jīng)驗。中國在國際社會上多方面的表現(xiàn)和努力獲得了國際社會的肯定和好評。但是， 與此同時，中國要在國際社會上和各國人民中普遍樹立自信、開放、團結(jié)、合作、獨立、負責任 的大國形象還有很多事情要做。
　　被看作“中國猶太人”的溫州商人敢為天下先，做生意精明能干，足跡幾乎遍及全球，取 得了不俗的經(jīng)濟業(yè)績。但是，近年來，由于過分崇尚“競爭有理”，以及未能兼顧到國外工商 界及有關各方的利益，結(jié)果四面樹敵，連年來不斷引發(fā)國際間的貿(mào)易沖突，先后發(fā)生了西班 牙“火燒溫州鞋”事件和俄羅斯警察查扣100多個溫州鞋集裝箱等事件。引發(fā)這些事件的 原因很多，在做生意時未能回避“你死我活”的競爭模式，在“低價競爭”中未能盡量兼顧他 人的利益，做到“有錢大家賺”，走合作共贏之路，應該說是導致溫州商人在國外屢屢“敗走 麥城”的一大原因。
　　競爭并不意味著“你死我活”，“非贏即輸”；競爭也不意味著非要“獨占鰲頭”的市場霸 權(quán)主義。而溫州人在西班牙做鞋生意卻不這樣，從國內(nèi)發(fā)貨、國外進單、市場批發(fā)、門市零售 一條龍，自我實現(xiàn)“包干”，進出口商、經(jīng)銷商、營業(yè)員全由溫州人包攬，所有環(huán)節(jié)的利潤“獨 吞”，這樣一來，斷了別人的活路，必然要使當?shù)氐钠髽I(yè)與工人與中國商人“拼命”。這說明， 市場要有競爭，但競爭應向“霸權(quán)主義”說“不”，要盡可能合作共贏。
　　基于以溫州商人為典型范例的中國企業(yè)和中國商人因經(jīng)營理念與經(jīng)營戰(zhàn)略失誤導致的 失敗，我們認為，應該推出和強調(diào)既競爭又合作的“競合”理念，即在競爭中合作，在合作中 競爭。這不僅是一種經(jīng)營理念，更是一種值得大力倡導的處世哲學和國際政治理念。
　　因此，包括溫州商人在內(nèi)的中國企業(yè)和商人在國外投資或開拓市場時，應該積極探索合 作共贏的途徑，不再搞低價競爭，盡可能聘用當?shù)厝瞬藕彤數(shù)貑T工，兼顧當?shù)厣倘死�益，以�?贏得對方的理解和合作，以“有錢大家賺”為原則，一起把事業(yè)做大。這樣一來，就能贏來科 學的發(fā)展、可持續(xù)的發(fā)展的局面。
　　因此，“競合”是一個正面的理念，它體現(xiàn)著一種和諧的競爭機制，既有利于中國自身的 發(fā)展，又有利于促進國際社會的和諧，不僅值得在中國企業(yè)形象CI構(gòu)建中予以考慮和體現(xiàn)， 對中國國家形象品牌構(gòu)建也有一定的啟發(fā)和借鑒作用。企業(yè)不能搞“市場霸權(quán)主義”，國家 也不能搞“政治霸權(quán)主義”，倡導“競合”的中國國家形象一定能得到大多數(shù)國家的認可。通 過方興未艾的戰(zhàn)略傳播平臺，要讓國際社會從根本上接受中國的“崛起”，尊重中國發(fā)展的 正當性，同時也要讓一些國家從認知上相信中國發(fā)展不會走西方國際關系史上新興國挑戰(zhàn) 霸權(quán)國的老路，而是走和平發(fā)展之路。這也可以進一步成為當今世界秩序和國際政治的新 主張：和而不同、平等協(xié)作、共同發(fā)展、互利共贏、和諧相處。
　　可以說，形象資源已成為比人、財、物更為重要的第四資源。在知識經(jīng)濟時代，人類將進 人數(shù)字化生存方式，形象設計的觀念也在不斷發(fā)展變化。五千年博大精深的中華文化鑄就 了中國國家形象品牌。中國大陸、臺灣、香港、澳門及遍及全世界的華人所組成的“大中華 經(jīng)濟圈”是21世紀的世界經(jīng)濟最活躍、最有生命力的地帶�？梢灶A言。21世紀中國國家形 象品牌的構(gòu)建也許將構(gòu)成一幅最為精彩的畫卷。

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