摘要　中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀是中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的地位和角色的反映，建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象要解決多種“中國(guó)威脅論”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。和平發(fā)展有利于國(guó)家形象，和諧世界理念的提出可以說(shuō)也是對(duì)各種“中國(guó)威脅論”的戰(zhàn)略性回應(yīng)。有利于進(jìn)一步鞏固中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。對(duì)外傳播輿論導(dǎo)向的正確性可以和技巧性、藝術(shù)性結(jié)合起來(lái)，從而為建構(gòu)良好的中國(guó)國(guó)家形象做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞　國(guó)家形象　中國(guó)威脅論　和諧世界
　　中圖分類(lèi)號(hào)：D80　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-4812(2008)06-0029-36
　　
　　一、國(guó)家形象建構(gòu)要解決理論和方法的問(wèn)題
　　
　　發(fā)展的中國(guó)在世界上正在引來(lái)更多的關(guān)注。與此同時(shí)，國(guó)家形象近年來(lái)也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前，我國(guó)對(duì)國(guó)家形象的研究主要是從幾個(gè)不同角度展開(kāi)的：1．從文本、制度和受眾三方面研究中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀并尋找對(duì)策；2．從國(guó)際關(guān)系的視角探討國(guó)際傳播與國(guó)家形象；3．從對(duì)外傳播技巧探討如何通過(guò)改善傳播技巧提升國(guó)家形象；4．從對(duì)外傳播的渠道分析我國(guó)對(duì)外傳播如何對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生影響；5．從公共關(guān)系、品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度研究國(guó)家形象的建構(gòu)方式；6．從奧運(yùn)會(huì)等大事件出發(fā)探討如何塑造國(guó)家形象。就目前國(guó)家形象研究的理論基礎(chǔ)而言，大致涉及政治學(xué)、外交學(xué)、傳播學(xué)(包括國(guó)際傳播理論)、輿論學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論。從國(guó)家形象研究本身而言，并沒(méi)有建立完整的國(guó)家形象理論體系。因此，要為維護(hù)、修復(fù)、改善國(guó)家形象尋找現(xiàn)實(shí)的解決之道，必須要在能夠提供指導(dǎo)意義的國(guó)家形象理論體系方面有所突破。
　　我們于2003年11月啟動(dòng)了“中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀及對(duì)策研究”課題。課題從文本、制度和受眾三個(gè)方面考察中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀，以世界主流媒體上反映的中國(guó)和中國(guó)人的形象為基礎(chǔ)研究，分析世界主流媒體報(bào)道中國(guó)的一般規(guī)律。我們研究了我國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播的方針政策及機(jī)制，比較主流媒體上的中國(guó)國(guó)家形象和受眾心目中的國(guó)家形象的異同，探求影響外國(guó)受眾心目中的中國(guó)國(guó)家形象的關(guān)鍵因素，并在此基礎(chǔ)上，研究探討構(gòu)建國(guó)家形象的基本理論框架和一般模式。2006年3月，課題組出版了課題階段性成果《鏡像中國(guó)――世界主流媒體中的中國(guó)形象》與課題完整成果《中國(guó)形象――中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策》。
　　我們認(rèn)為，國(guó)家形象研究應(yīng)該從一般性的討論邁進(jìn)到實(shí)證研究，必須在理論上理清思路，在方法論上尋找突破點(diǎn)，并找到更科學(xué)的方法來(lái)保證研究的客觀性。由于國(guó)家形象的研究意義重大，對(duì)于“他者”認(rèn)知和“自我”認(rèn)知能否有清晰客觀的把握，從小處講會(huì)影響一個(gè)國(guó)家對(duì)外傳播方針的制定和方法的選擇，從大處講有可能影響國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系。我們認(rèn)為，對(duì)國(guó)家形象的研究，應(yīng)協(xié)同發(fā)揮定量研究和定性研究的作用，可整合運(yùn)用內(nèi)容分析、問(wèn)卷調(diào)研、深入訪談、文獻(xiàn)調(diào)研等多種具體的研究方法。在“中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀及對(duì)策研究”課題中，我們已經(jīng)就這種綜合性的研究方法進(jìn)行了嘗試。我們認(rèn)為，中國(guó)國(guó)家形成的根源是行為主體，行為主體本身的行為過(guò)程和行為表現(xiàn)以及媒體的傳播是建構(gòu)形象的主要過(guò)程，而具體的國(guó)家形象則存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過(guò)程也是形象的存在載體之一)，存在于傳播的制度之中，也存在于各種受眾的心中�；�于這種基本認(rèn)識(shí)，對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀及對(duì)策的研究，我們認(rèn)為可以從文本、制度和受眾三個(gè)方面出發(fā)。
　　中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀是中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的地位和角色的反映。人民、政府、媒體愿景中的中國(guó)形象和我們研究考察出來(lái)的形象可能存在程度不一的差別。研究中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀可為我們進(jìn)一步進(jìn)行國(guó)家形象的構(gòu)建和確定傳播戰(zhàn)略、策略和技巧提供必要支持。在這些問(wèn)題上清楚地明確當(dāng)前的位置，才可能向想要前進(jìn)的目標(biāo)畫(huà)出清晰的“路線”。中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀的研究可以為國(guó)際傳播對(duì)策研究提供基礎(chǔ)。通過(guò)定量研究和定性研究協(xié)同運(yùn)用，內(nèi)容分析、問(wèn)卷調(diào)研、深入訪談、文獻(xiàn)調(diào)研等多種具體的研究方法綜合運(yùn)用，我們可以描繪關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀的更為完整、更為生動(dòng)的“圖景”，更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的內(nèi)部機(jī)制，并由此尋找更為合理的傳播戰(zhàn)略、策略和技巧。
　　
　　二、建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象要解決多種“中國(guó)威脅論”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)
　　
　　在解決國(guó)家形象建構(gòu)的理論和方法問(wèn)題的同時(shí)，我們還必須在實(shí)踐層面應(yīng)對(duì)多種“中國(guó)威脅論”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。我們近來(lái)的研究還發(fā)現(xiàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展和國(guó)際政治地位的提高，“中國(guó)威脅論”不但在西方發(fā)達(dá)國(guó)家方興未艾，而且在一些發(fā)展中國(guó)家如南非、越南等東南亞各國(guó)以及拉丁美洲某些國(guó)家還出現(xiàn)了變異，有些國(guó)家甚至將中國(guó)的資本輸出和經(jīng)濟(jì)援助視為中國(guó)在走殖民主義老路，進(jìn)而嚴(yán)重影響到我國(guó)與發(fā)展中國(guó)家的友好關(guān)系，對(duì)我國(guó)在第三世界中的國(guó)家形象產(chǎn)生了不良影響。“中國(guó)威脅論”的各種“變種”，是我國(guó)今后在外交活動(dòng)中和對(duì)外傳播中值得特別注意的問(wèn)題。我們近來(lái)的研究顯示，“中國(guó)威脅論”主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　“經(jīng)濟(jì)威脅論”是諸多“中國(guó)威脅論”中的主要論調(diào)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，各種貿(mào)易糾紛和摩擦層出不窮。世界主流輿論中，“經(jīng)濟(jì)威脅論”是“中國(guó)威脅論”的主要表現(xiàn)形態(tài)。“經(jīng)濟(jì)威脅論”主要的觀點(diǎn)包括認(rèn)為中國(guó)商品沖擊其他市場(chǎng)，中國(guó)操縱人民幣匯率進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起威脅許多國(guó)家的就業(yè)并影響人們的工資收入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展破壞世界經(jīng)濟(jì)的平衡，制造潛在的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素。其中，“匯率問(wèn)題”一度成為“經(jīng)濟(jì)威脅論”的主要內(nèi)容。比如，《紐約時(shí)報(bào)》在2006年5月連續(xù)發(fā)表了幾篇文章，談中國(guó)人民幣匯率問(wèn)題給美國(guó)帶來(lái)的壓力。圍繞著中國(guó)對(duì)匯率的影響問(wèn)題，各種利益集團(tuán)爭(zhēng)論不休，利害關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，這種輿論可能會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)展延續(xù)下去。
　　“政治威脅論”是諸多“中國(guó)威脅論”中的重要觀點(diǎn)。關(guān)于中國(guó)的“政治威脅論”主要觀點(diǎn)包括中國(guó)損害大國(guó)利益，中國(guó)威脅現(xiàn)有國(guó)際政治秩序，中國(guó)謀求地區(qū)霸權(quán)等等。比如，2006年4月17日《紐約時(shí)報(bào)》“中國(guó)的誠(chéng)懇坦率意味著中美關(guān)系開(kāi)始解凍”一文寫(xiě)道，中國(guó)和美國(guó)，毋庸置疑地“成為彼此的長(zhǎng)期威脅”，“中國(guó)正在努力提高自己的國(guó)際影響力，而這是以消解美國(guó)影響力為代價(jià)的”，“中國(guó)政府在蘇丹、伊朗和委內(nèi)瑞拉努力控制石油、天然氣和其他原材料供給，而這些國(guó)家恰恰都與美國(guó)政府關(guān)系不融洽；許多人士認(rèn)為中國(guó)正在運(yùn)用自己的購(gòu)買(mǎi)力創(chuàng)造一個(gè)敵對(duì)美國(guó)的朋友圈”，“很明顯中國(guó)在努力的積累自己的國(guó)際影響力，而這必然的會(huì)消解美國(guó)在世界舞臺(tái)上的權(quán)力�！痹偃�，2006年4月21日《華盛頓郵報(bào)》“美國(guó)和中國(guó)站在一起，但它們是不平等的”一文指出， “當(dāng)布什政府因抗恐怖主義和入侵伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)所分心的時(shí)候，中國(guó)人已經(jīng)穩(wěn)步進(jìn)入全世界的貿(mào)易體系，甚至進(jìn)入到南美洲這一美國(guó)的勢(shì)力范圍。”
　　然而，在“反恐問(wèn)題”、“朝核問(wèn)題”和“伊朗核問(wèn)題”等國(guó)際事務(wù)中，美國(guó)和歐洲越來(lái)越離不開(kāi)中國(guó)、俄羅斯的幫助。美國(guó)的同盟澳大利亞也將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)。這些都使得以美 國(guó)為首的西方大國(guó)感到擔(dān)憂(yōu)。于是，他們一邊希望中國(guó)接受西方確立的國(guó)際秩序，呼吁中國(guó)應(yīng)該“做負(fù)責(zé)任的大國(guó)”，同時(shí)又希望遏制和規(guī)范中國(guó)。
　　“資源能源威脅論”日益突顯。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)對(duì)資源能源的需求不斷加大，國(guó)內(nèi)供給出現(xiàn)不足。面對(duì)中國(guó)在全球資源能源地區(qū)的開(kāi)發(fā)，一些資源能源消耗大國(guó)惴惴不安。它們一方面從外交等方面與中國(guó)展開(kāi)資源能源爭(zhēng)奪，另一方面散布“資源能源威脅論”，干擾和打亂中國(guó)全球資源能源戰(zhàn)略。比如，2006年1月26日，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》刊登“中國(guó)發(fā)展太快了嗎?”一文，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展促使北京政府將國(guó)有石油公司派遣到全球各地，尋找新的能源儲(chǔ)備；中國(guó)石油公司已經(jīng)將觸角伸向了非洲、拉丁美洲和印尼；中國(guó)對(duì)能源的渴望威脅到了美國(guó)的利益，已經(jīng)在華盛頓激起了譴責(zé)。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》2006年4月19日文章“中國(guó)石油需求的增加引起美國(guó)高度重視”中指出，中國(guó)不斷擴(kuò)大能源進(jìn)口以滿(mǎn)足自己的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這直接和美國(guó)、歐洲與日本產(chǎn)生了沖突。
　　“生態(tài)環(huán)境威脅論”。中國(guó)持續(xù)高速發(fā)展帶來(lái)了生態(tài)破壞和巨大的能源消耗，國(guó)際主流媒體中出現(xiàn)了中國(guó)“生態(tài)環(huán)境威脅論”的論調(diào)。國(guó)際輿論認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在使世界環(huán)境付出代價(jià)，中國(guó)環(huán)境受到嚴(yán)重污染，中國(guó)的溫室效應(yīng)加劇，中國(guó)大量森林被破壞，農(nóng)田被侵占導(dǎo)致生態(tài)破壞。比如，2006年6月11日美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》上的“中國(guó)煤炭污染籠罩全球”一文認(rèn)為，“在未來(lái)25年里，中國(guó)溫室氣體的排放量有可能增加到所有工業(yè)國(guó)家排放溫室氣體的總和，是‘京都協(xié)議書(shū)’規(guī)定減少溫室氣體數(shù)量的五倍以上�！�
　　“軍事威脅論”。日本和美國(guó)是中國(guó)“軍事威脅論”的主要傳播者。圍繞著“釣魚(yú)島問(wèn)題”、“東海油田開(kāi)發(fā)問(wèn)題”……日本不斷炮制著“軍事威脅論”，強(qiáng)調(diào)對(duì)“中國(guó)膨脹”的擔(dān)憂(yōu)；美國(guó)則圍繞著“軍費(fèi)不透明”和中國(guó)“沒(méi)有意圖地發(fā)展現(xiàn)代化武器裝備”等問(wèn)題，散布“軍事威脅論”，二者形成合力，引導(dǎo)著其他國(guó)家關(guān)于中國(guó)軍事的看法。比如，2006年5月24日，日本的《讀賣(mài)新聞》刊登“美國(guó)國(guó)防部門(mén)公布中國(guó)軍力報(bào)告，對(duì)臺(tái)灣海峽的導(dǎo)彈增加”一文，文章轉(zhuǎn)述美國(guó)公布的中國(guó)軍力報(bào)告，指出： “中國(guó)軍備力量的擴(kuò)大將改變?cè)瓉?lái)軍事力量的對(duì)比”；報(bào)告書(shū)中指出，中國(guó)的軍備擴(kuò)張一方面是按照應(yīng)對(duì)臺(tái)灣來(lái)設(shè)置的，另一方面，這些軍備同樣能用于“資源領(lǐng)土糾紛，或者其它領(lǐng)域的糾紛”。2006年5月25日美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》刊登“認(rèn)真看待中國(guó)軍事力量的增長(zhǎng)”一文，認(rèn)為“北京已經(jīng)完成了它建立可靠軍事的十年目標(biāo)，以此來(lái)威脅臺(tái)灣――同時(shí)也威懾美國(guó)”。
　　“軟實(shí)力威脅論”。中國(guó)的“軟實(shí)力”開(kāi)始被認(rèn)為是中國(guó)的一種新威脅。經(jīng)過(guò)我們近來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，西方主流媒體認(rèn)為，中國(guó)正在挑戰(zhàn)美國(guó)的外交影響力，中國(guó)文化對(duì)世界的吸引力越來(lái)越大。同時(shí)，西方主流媒體認(rèn)為，中國(guó)也正在利用“軟實(shí)力”來(lái)消解“中國(guó)威脅論”的影響。2006年1月11日，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了題為“中國(guó)在大范圍‘出口’漢語(yǔ)”的文章，認(rèn)為“中國(guó)審慎選擇孔子學(xué)院作為名稱(chēng)，顯示出中國(guó)‘軟實(shí)力’方面的雄心勃勃”。文章接著指出： “人造衛(wèi)星的成功讓美國(guó)以及其他國(guó)家警覺(jué)到―個(gè)超級(jí)大國(guó)的崛起和誕生。而孔子學(xué)院則是不斷的提升中國(guó)的國(guó)家威望和影響力，同時(shí)消解國(guó)外對(duì)中國(guó)崛起的擔(dān)憂(yōu)和不安。”把孔子學(xué)院的力量和人造衛(wèi)星等同，足可以看出“軟實(shí)力”的作用之大。約瑟夫?奈認(rèn)為，如果一個(gè)國(guó)家能使自身的權(quán)力在別的國(guó)家看來(lái)是合法與正當(dāng)?shù)�，它的意愿和行為遭受質(zhì)疑和反對(duì)的可能性便會(huì)大大降低；如果它的文化具有全球普遍性和吸引力，其他國(guó)家便會(huì)效仿和認(rèn)同。奈非常尖銳地指出了“軟實(shí)力”的威力，也給我們化解“中國(guó)威脅論”提供了指導(dǎo)和借鑒。當(dāng)然，也有學(xué)者指出，中國(guó)軟實(shí)力存在一些弱勢(shì)。比如，美國(guó)《卡內(nèi)基中國(guó)透視》就中國(guó)軟力量采訪了科蘭茲克、龐中英和莫羅?德?洛淪佐三位專(zhuān)家，三位專(zhuān)家指出中國(guó)軟力量有三方面弱勢(shì)。龐中英認(rèn)為，中國(guó)與西方國(guó)家之間只有單純的經(jīng)濟(jì)和安全利益，共同價(jià)值的缺失給國(guó)家間關(guān)系帶來(lái)隔閡與束縛；洛淪佐認(rèn)為中國(guó)在電影、音樂(lè)和其他文化方面還沒(méi)有一個(gè)突出的享譽(yù)世界的文化品牌，世界許多國(guó)家對(duì)中國(guó)的印象還很模糊并充滿(mǎn)錯(cuò)覺(jué)，從這個(gè)意義上講，中國(guó)軟實(shí)力還有待加強(qiáng)；科蘭茲克認(rèn)為中國(guó)在公共關(guān)系，尤其在與國(guó)際媒體、國(guó)際非政府組織打交道方面上尚需要積累更多經(jīng)驗(yàn)與技巧。
　　此外，“中國(guó)威脅論”在不同國(guó)家和地區(qū)側(cè)重不同，分布不均。歐美國(guó)家片面強(qiáng)調(diào)和夸大“中國(guó)威脅論”，有意忽略中國(guó)崛起和發(fā)展帶來(lái)的利益和好處。他們成為中國(guó)威脅論的主要策劃者和散布者。其他國(guó)家則同時(shí)關(guān)注中國(guó)給他們帶來(lái)什么樣的機(jī)遇。因此，在目前的國(guó)際輿論環(huán)境中，關(guān)于中國(guó)的“機(jī)遇論”和“威脅論”是并存的。
　　值得注意的是，“中國(guó)威脅論”在發(fā)展中國(guó)家有蔓延的可能性。非洲和拉丁美洲的“中國(guó)威脅論”非常明顯，不可忽視。在發(fā)展中地區(qū)，尤其是非洲，“中國(guó)威脅論”不斷擴(kuò)散，值得引起警惕�！爸袊�(guó)威脅論”在發(fā)展中國(guó)家的蔓延有政治經(jīng)濟(jì)方面的因素，許多拉美國(guó)家將中國(guó)視為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，非洲則擔(dān)心中國(guó)會(huì)剝奪自己發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間。比如，2006年4月12日的南非《商報(bào)》刊登“中國(guó)的繁榮讓人害怕卻也受到一部分人的歡迎”一文，指出“22％的南非商人將他們出口的減少歸因于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”，“制造業(yè)的公司有53％將中國(guó)視為最大的威脅�！�
　　圍繞如何應(yīng)對(duì)“中國(guó)威脅”，國(guó)外官員、學(xué)者提出了各式各樣的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)大概分為以“遏制”和“規(guī)范”兩類(lèi)。從近來(lái)的研究來(lái)看，國(guó)際輿論中， “遏制說(shuō)”已被許多人認(rèn)為是一種“過(guò)時(shí)”的想法， “規(guī)范說(shuō)”逐漸占了上風(fēng)。這種觀點(diǎn)主張正確看待中國(guó)的崛起和發(fā)展，使其發(fā)揮積極力量，“做負(fù)責(zé)任的大國(guó)”，“responsible stakeholder”一詞的提出和盛行則體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。
　　
　　三、和諧世界的理念可以抵制“中國(guó)威脅論”，和平發(fā)展有利于國(guó)家形象
　　
　　就中國(guó)方面而言，和諧世界理念的提出可以說(shuō)也是對(duì)各種“中國(guó)威脅論”的戰(zhàn)略性回應(yīng)，有利于進(jìn)一步鞏固中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。這一重要理念的提出也意味著，中國(guó)已經(jīng)明確意識(shí)到了中國(guó)發(fā)展正給世界帶來(lái)多方面的影響，中國(guó)正在將國(guó)內(nèi)發(fā)展不平衡與國(guó)際影響不平衡結(jié)合起來(lái)思考。和諧世界的理念符合中國(guó)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，對(duì)中國(guó)近中期國(guó)際戰(zhàn)略、外交戰(zhàn)略有著有重要指導(dǎo)意義。
　　2002年11月8日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十六次全國(guó)代表大會(huì)在北京人民大會(huì)堂隆重開(kāi)幕。江澤民作了題為《全面建設(shè)小康社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面》的報(bào)告。江澤民在報(bào)告的第九部分說(shuō)，和平與發(fā)展仍是當(dāng)今時(shí)代的主題。目前，我國(guó)在對(duì)內(nèi)努力構(gòu)建和諧社會(huì)，對(duì)外發(fā)出了共建和諧世界的呼喚。2005年4月22日，胡錦濤主席在雅加達(dá)的亞非峰會(huì)上發(fā)表演講，倡導(dǎo)開(kāi)放包容精神，尊重文明、宗教、價(jià)值觀的多樣性，尊重各國(guó)選擇社會(huì)制度和發(fā)展模式的自主權(quán)，推動(dòng)不同文明友好相處、平等對(duì)話(huà)、發(fā)展繁榮，共同構(gòu)建一個(gè)和諧世界。之后，中國(guó)外長(zhǎng)李肇星在日本參加亞歐外長(zhǎng)會(huì)議期間說(shuō)，應(yīng)繼續(xù)促進(jìn)不同文明平等對(duì)話(huà)，包 容共處，發(fā)展繁榮，共同構(gòu)建一個(gè)和諧世界。2007年10月15日，胡錦濤同志在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告中說(shuō)： “中國(guó)將始終不渝地走和平發(fā)展道路。這是中國(guó)政府和人民根據(jù)時(shí)代發(fā)展潮流和自身根本利益作出的戰(zhàn)略抉擇”，“中國(guó)發(fā)展離不開(kāi)世界，世界繁榮穩(wěn)定也離不開(kāi)中國(guó)”。胡錦濤同志的講話(huà)，表現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)走和平發(fā)展道路的決心。這些黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層的重要講話(huà)，都向世界表示了明確的信號(hào)，中國(guó)不僅致力于在國(guó)內(nèi)構(gòu)建和諧社會(huì)，也希望為創(chuàng)建和諧世界做出自己的貢獻(xiàn)。
　　我們認(rèn)為，與和諧世界這一理念相呼應(yīng)的和平發(fā)展的國(guó)家形象應(yīng)該是中國(guó)國(guó)家形象的精髓。我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等各個(gè)領(lǐng)域都希望在和平穩(wěn)定的條件下持續(xù)快速健康發(fā)展，同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注自身的國(guó)家形象問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)由新一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，在對(duì)內(nèi)傳達(dá)給廣大民眾的信息中、在方方面面的外交活動(dòng)中，國(guó)家形象集中由“和平發(fā)展”這一提綱挈領(lǐng)的詞得以體現(xiàn)。然而，這一集中的、抽象的國(guó)家形象精髓應(yīng)該如何豐富、如何解釋就成了接下來(lái)值得重點(diǎn)研究的問(wèn)題。
　　此前，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志有文章認(rèn)為，中國(guó)在向世界推廣她溫和而新興的國(guó)家形象。該雜志文章指出，自從就職以來(lái)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤和溫家寶就一直在努力向外展示溫和新興國(guó)家的形象，強(qiáng)調(diào)中國(guó)愿意與其它國(guó)家合作解決國(guó)際問(wèn)題。然而，中國(guó)在世界上的形象是非常復(fù)雜多樣的。比如，國(guó)外對(duì)中國(guó)的比喻就有很多種。傳統(tǒng)的比喻有“龍”、“獅子”等等，其中最多的比喻是“龍”。比如，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》2003年6月的一期封面文章就將中國(guó)比喻成“龍”《商業(yè)周刊》(中文版)2005年第9期的一篇文章也用了這樣的標(biāo)題：“亞洲雙雄，龍騰虎躍”。最近，許多國(guó)外著名人士將中國(guó)比喻成“大象”。比如法國(guó)人埃里克?伊茲拉萊維奇就在他的著作《當(dāng)中國(guó)改變世界》中將中國(guó)比喻為“大象”，他在該書(shū)的結(jié)尾處這樣寫(xiě)道：“20世紀(jì)，闖進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)瓷器店的只有幾只老鼠(日本、韓國(guó)等)，他們不會(huì)造成多大的損失。而今天，則是一頭可能造成慘重?fù)p失的大象進(jìn)入了商店�！睙o(wú)獨(dú)有偶，WTO總干事拉米在言論中也將中國(guó)比喻成大象，他這樣說(shuō)道：“歐盟和美國(guó)在今天全球貿(mào)易中的地位就像‘大象’一樣，而中國(guó)、印度、巴西、南非在21世紀(jì)的全球貿(mào)易中也將成為‘大象’。我們很難想象沒(méi)有這些國(guó)家之間以及國(guó)際社會(huì)其他部分的密切合作，和諧發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系能夠出現(xiàn)。他們都需要共同發(fā)展。”“大象”的比喻，可以說(shuō)比較恰當(dāng)?shù)胤从沉爽F(xiàn)在西方社會(huì)對(duì)于中國(guó)的一種具有代表性的心理，既覺(jué)得中國(guó)具有相對(duì)“溫和”的特性，但是又對(duì)中國(guó)強(qiáng)大的力量和“龐大的體積”(主要是經(jīng)濟(jì)方面)流露了擔(dān)心。中國(guó)“和平發(fā)展”的戰(zhàn)略對(duì)于消除世界對(duì)中國(guó)的擔(dān)心有很大的現(xiàn)實(shí)作用，但是我們也知道，僅僅搞一個(gè)抽象的概念還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　根據(jù)研究，我們認(rèn)為，在國(guó)家形象的構(gòu)建方面，我們必須時(shí)刻關(guān)注我國(guó)國(guó)家形象的他者認(rèn)同，尤其要關(guān)注世界主流媒體中所反映出來(lái)的中國(guó)國(guó)家形象。當(dāng)然，這并不意味著我們要迎合世界主流媒體的傳播需要，而是需要考慮到它們的特點(diǎn)，進(jìn)一步在完善自身實(shí)在的基礎(chǔ)上，借助它們進(jìn)行更加巧妙的傳播，以使國(guó)際傳媒環(huán)境有利于良好的中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建。四、如何應(yīng)對(duì)可能對(duì)和諧世界、和諧社會(huì)理念造成影響的國(guó)家形象方面的問(wèn)題
　　國(guó)家形象涉及面非常廣泛，作用方式也很多。國(guó)家形象常于潛移默化和不知不覺(jué)中作用于外交活動(dòng)。傳統(tǒng)意義上的外交對(duì)象主要是對(duì)方的政府。近些年，直接針對(duì)對(duì)方公眾的民間外交也日益廣泛。無(wú)論針對(duì)對(duì)象國(guó)的政府還是公眾，外交活動(dòng)都涉及主體間的互動(dòng)與建構(gòu)，產(chǎn)生和改變著自己國(guó)家在對(duì)方國(guó)民心目中的形象。國(guó)家常常通過(guò)對(duì)對(duì)方的認(rèn)識(shí)來(lái)確定自己的行為，因而，國(guó)家形象必然牽扯到外交活動(dòng)。良好的國(guó)家形象有助于形成良好的國(guó)際輿論環(huán)境，為外交活動(dòng)提供重要的有利因素。要實(shí)現(xiàn)共建和諧世界的理想，我們就必須首先使世界認(rèn)同我們關(guān)于和諧世界的理念。而世界認(rèn)同我們這一理念的一個(gè)重要促進(jìn)因素是我們?cè)趪?guó)內(nèi)構(gòu)建和諧社會(huì)的理念實(shí)現(xiàn)的程度如何。我國(guó)國(guó)內(nèi)和諧社會(huì)的建設(shè)成果將直接關(guān)系到我國(guó)的國(guó)家形象，并將影響到世界對(duì)和諧世界這一理念的認(rèn)同程度。因此，與世界各國(guó)共建和諧世界是同我國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建和傳播緊密相關(guān)的。
　　我們此前組織課題組對(duì)八個(gè)世界主流媒體在2000年12月至2003年12月間有關(guān)中國(guó)和中國(guó)人的報(bào)道進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)容分析。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、英國(guó)等世界大國(guó)的主流媒體中，關(guān)于中國(guó)的負(fù)面報(bào)道主要集中在中國(guó)的社會(huì)法律問(wèn)題、臺(tái)灣問(wèn)題、西藏問(wèn)題、以及所謂的人權(quán)問(wèn)題等。但是，其中一個(gè)比較值得警惕的新現(xiàn)象是世界主流媒體除了關(guān)心一些傳統(tǒng)的“老問(wèn)題”，也突出地對(duì)中國(guó)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題表現(xiàn)了很大的關(guān)注。
　　在世界傳播環(huán)境中的中國(guó)國(guó)家形象的穩(wěn)定性很大程度上是“刻板印象”造成�！翱贪逵∠蟆钡挠绊懲怀霰憩F(xiàn)為中國(guó)在社會(huì)問(wèn)題方面、環(huán)境、衛(wèi)生、人權(quán)狀況等方面的形象。我們的研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)的社會(huì)形象在國(guó)際傳播中的現(xiàn)狀比較負(fù)面，呈現(xiàn)出“社會(huì)問(wèn)題較多”、“社會(huì)問(wèn)題較大”、中國(guó)政府解決“社會(huì)問(wèn)題”的態(tài)度和方法不佳等不太好的形象，而且這種形象也具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。這種國(guó)際傳播現(xiàn)狀從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，我國(guó)目前的社會(huì)問(wèn)題確實(shí)比較多。但是，我們也注意到，有些報(bào)道是帶著“有色眼鏡”看中國(guó)的。針對(duì)這種國(guó)際傳播現(xiàn)狀，中國(guó)一方面要大力解決社會(huì)問(wèn)題，另一方面，要和那些“有色眼鏡”們進(jìn)行有效、充分的溝通，讓他們認(rèn)識(shí)到中國(guó)面臨問(wèn)題的艱巨與堅(jiān)決問(wèn)題的決心和行動(dòng)，避免他們對(duì)中國(guó)進(jìn)行帶有成見(jiàn)的報(bào)道和片面取材的報(bào)道。這一問(wèn)題能否得到有效解決，直接關(guān)系到我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)的成效，也將影響到我國(guó)與世界各國(guó)共建“和諧世界”的理念。
　　在這里，我們重點(diǎn)談一下我國(guó)社會(huì)問(wèn)題方面的國(guó)際傳播狀況。社會(huì)形象是中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分之一。分析總結(jié)國(guó)家形象的相關(guān)概念，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象是一個(gè)綜合各種因素的復(fù)雜概念，從總體上描述國(guó)家形象必須考察政治、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、軍事、環(huán)境、社會(huì)等多項(xiàng)指標(biāo)，這些指標(biāo)將中國(guó)的國(guó)家形象細(xì)分成為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象等多個(gè)側(cè)面，它們共同組成了國(guó)家形象的這個(gè)整體。社會(huì)問(wèn)題是世界主流媒體普遍關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在世界主流印刷媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道量的綜合排名中，報(bào)道量比較大的主要有：經(jīng)濟(jì)、外交、政治等方面，社會(huì)問(wèn)題緊跟其后，綜合排名處于第四位。中國(guó)社會(huì)形象相對(duì)來(lái)講比較差，是中國(guó)國(guó)家形象的重要問(wèn)題點(diǎn)。而且，研究顯示，在世界主流媒體的相關(guān)報(bào)道中，中國(guó)政府在解決各種社會(huì)問(wèn)題方面的成效一般，報(bào)道以負(fù)面傾向?yàn)橹�，�?duì)中國(guó)整體的國(guó)家形象造成了不良影響。
　　要改善中國(guó)在世界主流媒體中的社會(huì)形象，能否積極發(fā)揮政府的作用是關(guān)鍵所在。中國(guó)改革開(kāi)放發(fā)展至今，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在很多領(lǐng)域發(fā)生作用。但是，就中國(guó)國(guó)情而言，大量的社會(huì)問(wèn)題必須借助政府的力量去解決。運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，發(fā)揮“看不見(jiàn)的手”的作用并不否定政府可以在該發(fā)揮作用的領(lǐng)域去發(fā)揮作用。政府大力解決社會(huì)問(wèn)題(并快速有效地解決社會(huì)突 發(fā)性的危機(jī))，最大限度地消除不良影響，可以避免中國(guó)國(guó)家形象重要組成部分一社會(huì)形象的進(jìn)一步惡化。同時(shí)，政府形象的好壞和政府對(duì)解決社會(huì)問(wèn)題的資源投入程度以及解決問(wèn)題的成效密切相關(guān)。對(duì)于中國(guó)政府來(lái)講，快速有效的解決好社會(huì)問(wèn)題是建構(gòu)政府形象和國(guó)家形象的好時(shí)機(jī)。因此，改善中國(guó)的社會(huì)形象可以從解決社會(huì)問(wèn)題和增加政府解決社會(huì)問(wèn)題的資源投入度兩個(gè)方面來(lái)入手。
　　
　　五、中國(guó)國(guó)家形象定位與對(duì)外傳播
　　
　　根據(jù)基于中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀的進(jìn)行的定位分析，我們可以比較明確中國(guó)國(guó)家形象目前的“位置”。綜上所述，我們認(rèn)為，針對(duì)中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀，我們應(yīng)該努力為中國(guó)國(guó)家建構(gòu)更好的形象，調(diào)整定位、確立新的定位應(yīng)該對(duì)現(xiàn)狀有針對(duì)性地加以分析。本文作者之一曾經(jīng)就此課題發(fā)表過(guò)文章，認(rèn)為中國(guó)國(guó)家形象在國(guó)際傳播中的定位調(diào)整過(guò)程應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：(1)繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象，同時(shí)確立樹(shù)立積極進(jìn)取、勇于解決問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)形象；(2)改變包含不良因素的政治形象，樹(shù)立勇于負(fù)責(zé)、透明公正的政治形象；(3)改變力量強(qiáng)大且“令人擔(dān)憂(yōu)”的軍事形象，確立和平、強(qiáng)大的軍事形象；(4)繼續(xù)保持博大精深、富有魅力的文化形象，同時(shí)樹(shù)立現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧融合的文化形象；(5)繼續(xù)強(qiáng)化和平發(fā)展的大國(guó)外交形象，進(jìn)一步樹(shù)立負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象；(6)改變社會(huì)、法律問(wèn)題多、政府的參與度低的社會(huì)形象，樹(shù)立民主公正、和諧發(fā)展的社會(huì)形象；(7)改變不良的環(huán)境形象，樹(shù)立關(guān)愛(ài)人類(lèi)環(huán)境，注重可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境形象；(8)繼續(xù)堅(jiān)持中國(guó)自己的人權(quán)觀，同時(shí)明確廣泛、切實(shí)地尊重人權(quán)的人權(quán)形象；(9)改變不良的醫(yī)療衛(wèi)生形象，努力樹(shù)立不斷改進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生的積極健康的衛(wèi)生形象；(10)繼續(xù)強(qiáng)化中國(guó)人的勤勞勇敢的傳統(tǒng)形象，同時(shí)不斷樹(shù)立中國(guó)人開(kāi)放、現(xiàn)代、富于合作與競(jìng)爭(zhēng)精神的新形象。
　　基于中國(guó)國(guó)家形象的定位分析，我們進(jìn)一步認(rèn)為，世界主流媒體和外國(guó)人心中的中國(guó)國(guó)家形象現(xiàn)狀有以下幾點(diǎn)對(duì)于定位而言是值得特別強(qiáng)調(diào)的：一、中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)成要素的復(fù)雜性要求進(jìn)行多緯度的綜合定位，但可以以經(jīng)濟(jì)要素作為定位的核心。二、中國(guó)的政治形象、軍事形象具有復(fù)雜性，定位可以突出向“自信”、“透明”發(fā)展的趨勢(shì)。三、信息爆炸、媒體融合時(shí)代的中國(guó)國(guó)家形象具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性特征，定位要處理好國(guó)家形象的動(dòng)態(tài)性與穩(wěn)定性的平衡關(guān)系。根據(jù)前面的研究結(jié)果，我們?cè)诖诉M(jìn)一步詳細(xì)闡述我們的觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)形象定位的調(diào)整和確立新的形象定位，首先要從行為主體的行動(dòng)出發(fā)，只有行動(dòng)上做出合適的努力，才能使定位具備必要的基礎(chǔ)。以行動(dòng)為基礎(chǔ)，傳播方面可以從戰(zhàn)略、策略和具體方法的層面展開(kāi)工作。我們相信，只要我們能夠在國(guó)內(nèi)不斷增進(jìn)社會(huì)和諧，并通過(guò)有效手段傳播良好的國(guó)家形象，我國(guó)的外交活動(dòng)就可以得到更多的支持，我國(guó)提出的共建和諧世界、和諧社會(huì)的理念就能得到世界越來(lái)越多的認(rèn)同并終于有一天能夠得到實(shí)現(xiàn)。
　　值得強(qiáng)調(diào)的是，由于媒體傳播技術(shù)的大發(fā)展和世界各國(guó)整體趨向于對(duì)外開(kāi)放的大趨勢(shì)，在目前這個(gè)信息流通極其迅速的全球化時(shí)代，國(guó)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳之間已經(jīng)不是一堵銅墻鐵壁，而是一張魚(yú)網(wǎng)。目前，很多國(guó)外傳媒的信息并非來(lái)自于我國(guó)政府官員或者新華社，而是直接來(lái)源于我國(guó)國(guó)內(nèi)的普通民眾，或者取材于我國(guó)的各種大小媒體。因此，在當(dāng)代世界中，我國(guó)的民眾行為、我國(guó)的媒體表現(xiàn)，可以說(shuō)幾乎都對(duì)我國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建起著重要的影響作用。對(duì)外宣傳的一部分責(zé)任其實(shí)轉(zhuǎn)移到內(nèi)宣工作方面，但是，外宣工作者非常有必要將外國(guó)受眾對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的真實(shí)態(tài)度挖掘出來(lái)，以警示我們國(guó)內(nèi)的各種行為主體，并就對(duì)外宣傳角度提出建設(shè)性意見(jiàn)。因此，在國(guó)內(nèi)傳播方面，我們可以嘗試嚴(yán)肅型信息的優(yōu)化傳播，但一定要堅(jiān)決反對(duì)將傳媒信息庸俗化。目前，國(guó)內(nèi)的某些媒體有把非嚴(yán)肅化和娛樂(lè)化理解成“調(diào)侃”、“搞笑”的庸俗化傾向，使許多外國(guó)人心中形成了我國(guó)國(guó)民素質(zhì)低下、文化庸俗的不良印象，嚴(yán)重影響我國(guó)國(guó)民在國(guó)際上的形象。這種傾向值得引起宣傳部門(mén)(不論對(duì)內(nèi)宣傳還是對(duì)外宣傳)的注意。
　　從傳播角度看，那些死板的、思維定勢(shì)的、缺乏活力的傳播是稱(chēng)不上優(yōu)秀的。在我國(guó)對(duì)外傳播中，死板的、思維定勢(shì)的、缺乏活力的信息容易遭到國(guó)外受眾的拒絕，對(duì)建構(gòu)良好的國(guó)家形象沒(méi)有什么助益。這就需要我們?cè)趯?duì)外傳播中嘗試使用符合國(guó)外受眾接受習(xí)慣的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格、獨(dú)特的表達(dá)方式，絕對(duì)不能面孔模糊；要樂(lè)于嘗新，敢于創(chuàng)新。同樣一件事，可以只改變形式、不改變內(nèi)容而收到不同的傳播效果。這要求就對(duì)嚴(yán)肅型信息進(jìn)行優(yōu)化傳播，要求對(duì)外傳播工作者不斷提高業(yè)務(wù)技巧。
　　在我國(guó)過(guò)去的形象傳播中，不足之處是往往只追求輿論引導(dǎo)的方向正確，但是宣傳方式單一，沒(méi)有采用多種有技巧的、有藝術(shù)性的表達(dá)方式。對(duì)外傳播不是僅僅只講求政治方向的正確性就夠了。單一采用死板的、說(shuō)教式的宣傳常常效果不佳。尤其是近來(lái)世界各國(guó)年輕人思想的開(kāi)放程度越來(lái)越高，產(chǎn)生了多樣化的信息需求，傳統(tǒng)的宣傳方式可能使受眾對(duì)信息產(chǎn)生誤解，造成反感，引起厭惡情緒。同時(shí)，我們也要警惕，如果我們總是采用單一的、死板的、說(shuō)教式的宣傳，我們就無(wú)法對(duì)抗有的國(guó)家利用藝術(shù)形式，隱蔽性地傷害我國(guó)的國(guó)家形象。簡(jiǎn)而言之，對(duì)外傳播輿論導(dǎo)向的正確性可以和技巧性、藝術(shù)性結(jié)合起來(lái)，從而為建構(gòu)良好的中國(guó)國(guó)家形象做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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