2007年是新聞宣傳任務(wù)繁重、輿論引導(dǎo)責(zé)任重大的一年。兩會(huì)報(bào)道、香港回歸10周年報(bào)道、建軍80周年報(bào)道、尤其是重中之重的黨的十七大報(bào)道等。要出色完成這一系列重大新聞宣傳戰(zhàn)役，關(guān)鍵是緊密結(jié)合實(shí)際。具體講是三句話：以深度提升引導(dǎo)力，以品牌鞏固引導(dǎo)力，以制度保障引導(dǎo)力。
　　圍繞一個(gè)主要任務(wù)： 以深度提升引導(dǎo)力
　　胡錦濤同志在六中全會(huì)上將“有效引導(dǎo)社會(huì)輿論”，提到了“加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力的重要方面”的高度，提到了“黨對(duì)宣傳思想工作的重要考驗(yàn)”的高度，使之成為放在我們面前的一個(gè)重大政治任務(wù)。
　　《解放日?qǐng)?bào)》必須在堅(jiān)持正確導(dǎo)向前提下，率先提高輿論引導(dǎo)能力，自覺地用“引導(dǎo)力”標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)并檢驗(yàn)各項(xiàng)工作，在體現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力的六個(gè)方面―宣傳黨的主張、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督―當(dāng)好排頭兵、領(lǐng)頭羊。
　　一、“以深度提升引導(dǎo)力”是黨報(bào)的必然選擇。
　　在輿論學(xué)中，引導(dǎo)力可以提煉為三個(gè)要素：公眾、議題、共同意見。圍繞這三個(gè)要素，有三個(gè)途徑可以提升輿論引導(dǎo)力。其一，爭取更多數(shù)量的受眾（即發(fā)行量）；其二，主導(dǎo)議題的設(shè)置（即所謂話語權(quán)）；其三，影響共同意見。
　　前兩種引導(dǎo)力競(jìng)爭，黨報(bào)都有先天局限：黨報(bào)當(dāng)然要確保一定規(guī)模發(fā)行量，但不是追求單純的數(shù)量增長，而且事實(shí)上也難和市場(chǎng)化都市類媒體比拼發(fā)行量；黨報(bào)當(dāng)然要主導(dǎo)主流輿論的議題設(shè)置，但顧忌多、限制廣，在這方面總體較弱，尤其和網(wǎng)絡(luò)媒體相比空間有限。
　　第三種途徑（影響共同意見）的競(jìng)爭，則又可分為兩種形式，或訴諸感性，或訴諸理性。黨報(bào)當(dāng)然要追求入情入理，但不能煽情、濫情；提供正確而深刻的見解和觀點(diǎn)，黨報(bào)責(zé)無旁貸。由此可見，體現(xiàn)權(quán)威、責(zé)任和公信力的“深度”，正是黨報(bào)輿論引導(dǎo)力的核心體現(xiàn)，也是黨報(bào)在引導(dǎo)力競(jìng)爭上的主戰(zhàn)場(chǎng)。
　　深度首先是一種報(bào)道樣式，也就是我們常說的深度報(bào)道，深度報(bào)道越來越成為紙質(zhì)媒體應(yīng)對(duì)廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的主戰(zhàn)武器。
　　而隨著深度報(bào)道的深入開展，深度更加是一種態(tài)度，它衡量的是我們對(duì)黨的新聞事業(yè)的忠誠度。
　　二、“以深度提升引導(dǎo)力”是主要任務(wù)
　　1. 追求深刻內(nèi)容。黨報(bào)宣傳的內(nèi)容和形式僵化，以及“無過就是功”的指導(dǎo)思想，已成為黨報(bào)的垢病。提供深度和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是黨報(bào)工作的核心。
　　2. 體現(xiàn)深情服務(wù)。作為一張大報(bào)，必須要有對(duì)于我們時(shí)代廣泛而有深度的介入。要加強(qiáng)與受眾、信源和客戶的交流互動(dòng)，比如讓記者編輯走進(jìn)大學(xué)，讓優(yōu)秀報(bào)道“走”出版面，請(qǐng)社會(huì)公眾走近報(bào)社，請(qǐng)名家名人走向講壇。
　　3. 堅(jiān)持深度挖掘。實(shí)現(xiàn)“三貼近”，前提就是“三深入”。深入基層密切聯(lián)系群眾是黨報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)，是黨報(bào)文化傳承的重要內(nèi)容，也是黨報(bào)引導(dǎo)力的源泉。
　　4. 致力生動(dòng)講述�！按猴L(fēng)化雨”取代了“疾風(fēng)驟雨”，“理直氣和”取代了“理直氣壯”，“還原感性”取代了“宏大敘事”，一場(chǎng)我們黨新聞史上的深刻變化正在悄然蒞臨。我們的文風(fēng)要改“手勢(shì)”，版面要“變臉”。
　　5． 依靠深度動(dòng)員。要深度激勵(lì)人力資源，激活采編人員的工作熱情和事業(yè)激情，盡管難以做到人人滿意、事事滿意，但關(guān)鍵是要氛圍公正，機(jī)會(huì)均等，舞臺(tái)開放。
　　6. 走向深度融合�！白x者參與”是報(bào)人長期追求的目標(biāo)，也許只有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者參與才真正有了更廣泛的基礎(chǔ)和可能，因此，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是黨報(bào)與新媒體融合的起始點(diǎn)。
　　7. 達(dá)到深度滿意。就是得到上級(jí)、讀者、廣告客戶和公眾的深度認(rèn)可。
　　打造兩條品牌線：以品牌鞏固引導(dǎo)力
　　要實(shí)現(xiàn)“以深度提升引導(dǎo)力”的任務(wù)，就必須以打造品牌為突破口和著力點(diǎn)。經(jīng)過多年建設(shè)和積淀，也經(jīng)過去年以來對(duì)時(shí)政新聞品牌的新探索，《解放日?qǐng)?bào)》的品牌建設(shè)將進(jìn)入一個(gè)新階段。今年的主要目標(biāo)是：傾力打造兩條品牌線，把提高輿論引導(dǎo)能力的成效用時(shí)政新聞和理論文化兩條品牌線固定下來。
　　
　　一、“以深度提升引導(dǎo)力”以品牌為抓手
　　
　　1. 欄目品牌是輿論 “氣場(chǎng)” 的容器。
　　黨報(bào)輿論引導(dǎo)能力的提升，必然體現(xiàn)在它的“氣場(chǎng)”，就是“鼓舞人心、激勵(lì)人心、啟迪人心的精神力量”。氣難聚而易散，這種來之不易的“氣場(chǎng)”，怎樣才能不曇花一現(xiàn)？我們認(rèn)為，品牌是最好的容器。
　　2. 欄目品牌是“速讀時(shí)代”的“路標(biāo)”。
　　媒體品牌是吸引閱讀、鞏固閱讀的有效途徑。有人說，今天我們已經(jīng)進(jìn)入“速讀時(shí)代”，能夠在讀者手里停留20分鐘的就是好報(bào)紙�！督夥湃�?qǐng)?bào)》每天16個(gè)版，平均下來每個(gè)版也就不到100秒鐘。抓住這幾十秒，吸引閱讀，留住閱讀，需要一個(gè)“路標(biāo)”，而承擔(dān)這個(gè)職責(zé)的，往往是那些讀者熟悉、具有較高認(rèn)知度和認(rèn)同感的品牌欄目。
　　3. 欄目品牌是黨報(bào)總品牌的支撐。
　　媒體品牌是從“總品牌”和“分品牌”兩個(gè)層面展現(xiàn)出來的。比如，《解放日?qǐng)?bào)》是總品牌，而報(bào)紙欄目中的“解放論壇”、“朝花”就是分品牌。有種觀點(diǎn)認(rèn)為，要真正形成一個(gè)媒體品牌（總品牌），起碼要有3個(gè)欄目品牌（分品牌）支撐。
　　
　　二、黨報(bào)的第一條品牌線是時(shí)政新聞
　　
　　在時(shí)政新聞這個(gè)新聞宣傳的正面戰(zhàn)場(chǎng)上，深度報(bào)道的樣式和對(duì)報(bào)道深度的追求就是傳統(tǒng)媒體無可替代的強(qiáng)項(xiàng)，其體現(xiàn)的權(quán)威性和可信度更是黨報(bào)無可替代的優(yōu)勢(shì)。而目前全國黨報(bào)品牌欄目大多集中在言論和副刊領(lǐng)域，形成時(shí)政新聞?lì)惼放剖翘嵘�引�?dǎo)力的當(dāng)務(wù)之急。《解放日?qǐng)?bào)》應(yīng)該窮數(shù)年之功，在時(shí)政新聞報(bào)道領(lǐng)域圍繞深度報(bào)道塑造新品牌，打造時(shí)政新聞品牌線，形成“解放系列”―《解放調(diào)查》《解放分析》《解放監(jiān)督》和《解放論壇》。
　　
　　三、黨報(bào)的另一條品牌線是理論文化品牌線
　　
　　長期以來，《解放日?qǐng)?bào)》在思想理論文化領(lǐng)域擁有雄厚的品牌實(shí)力，形成了包括《朝花》《解放周末》《觀點(diǎn)》以及“讀者出題 專家解答”等在內(nèi)的品牌系列。今年，這條品牌線要保持特色，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在傳承中培育新增長點(diǎn)。
　　1. 《朝花》是歷史悠久的文藝副刊類品牌。要廣交名家，推崇精品，深化文章內(nèi)涵，以更雋永的風(fēng)格展現(xiàn)時(shí)代精神特質(zhì)。要加強(qiáng)雜文的組稿，發(fā)揮黨報(bào)雜文的影響力。
　　2. 《解放周末》是影響日益廣泛的文化類品牌。要堅(jiān)守定位，彰顯人文特色，更加注重新聞含量、文化含量、思想含量；要“吸引力”為先，努力去“影響有影響力的人”。
　　3. 《觀點(diǎn)》是近年成長起來的頗具個(gè)性和影響的思想評(píng)論類品牌。要繼續(xù)保持朝氣和銳氣，充實(shí)底氣，更加大氣；要緊跟新聞、圍繞主線，力爭第一時(shí)間體現(xiàn)深度引導(dǎo)；要著眼于提升黨報(bào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的引導(dǎo)力，今年在經(jīng)過深入思考籌劃后，將推出“網(wǎng)上熱點(diǎn)，黨報(bào)聲音”新欄目，探索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的互聯(lián)互動(dòng)。
　　4. 《讀者出題 專家解答》繼續(xù)著眼于回答干部群眾關(guān)心的重大理論問題，對(duì)接讀者需求，深化品牌影響力。要進(jìn)一步強(qiáng)化與讀者的互動(dòng)交流，擴(kuò)大讀者參與面；可請(qǐng)專家學(xué)者走到讀者和群眾中去，進(jìn)一步體現(xiàn)黨報(bào)理論宣傳的貼近性。
　　建設(shè)六項(xiàng)機(jī)制：以制度保障引導(dǎo)力
　　要實(shí)現(xiàn)“打造兩條品牌線”的目標(biāo)，就必須以制度為保障。不能復(fù)制的成功，可稱為奇跡；能夠復(fù)制的成功，可稱為模式。對(duì)于黨報(bào)事業(yè)，一種能夠傳承、能夠推廣的方法，或許更有意義。
　　我們追求的深度，不完全是偶然的個(gè)別勞動(dòng)創(chuàng)造的，而應(yīng)是由嚴(yán)整的生產(chǎn)線通過集約化生產(chǎn)能夠批量制造的。要保證深度能夠批量生產(chǎn)、品牌能夠持續(xù)維護(hù)，就要有制度，就要對(duì)黨報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)的一些普遍性規(guī)律作出制度性安排。
　　今年要建設(shè)六項(xiàng)長效機(jī)制，為打造兩條品牌線構(gòu)建制度保障。
　　1. 深入基層機(jī)制
　　“辦公到基層”活動(dòng)在幾個(gè)主要采訪部門選點(diǎn)，繼續(xù)推廣。最終要求每位記者在其分工領(lǐng)域內(nèi)選定一個(gè)基層單位作為聯(lián)系點(diǎn)，在那里安上自己的“第二辦公室”，每周有一定時(shí)間去“上班”；讓每位報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)和員工每年都有一定時(shí)間在基層調(diào)查、研究、學(xué)習(xí)，真正懂國情、知民意、明形勢(shì)，培育起與人民群眾的真感情。同時(shí)，考核評(píng)價(jià)機(jī)制也跟進(jìn)考慮，以有利于鼓勵(lì)記者編輯深入基層第一線。
　　2. 滿意度調(diào)查機(jī)制
　　改變辦報(bào)以少數(shù)人滿意為標(biāo)準(zhǔn)，要逐步建立滿意度調(diào)查機(jī)制。
　�。�1）引入“影響力指標(biāo)”。比如中央權(quán)威媒體對(duì)本報(bào)報(bào)道的轉(zhuǎn)載率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年《解放日?qǐng)?bào)》稿件被《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載10篇，被《新華文摘》轉(zhuǎn)載27篇。今年起，每半年要統(tǒng)計(jì)這些影響力指標(biāo)，作為衡量新聞宣傳質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。
　　（2）引入專業(yè)市調(diào)。今年起，定期聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)黨報(bào)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行客觀評(píng)估。黨報(bào)只有贏得市場(chǎng)，贏得引導(dǎo)輿論的市場(chǎng)基礎(chǔ)，才能說是去滋養(yǎng)黨，而不是依賴黨的滋養(yǎng)。
　　3. 品牌研發(fā)機(jī)制
　　“解放系列”的四個(gè)品牌，每個(gè)都要成立品牌小組。每個(gè)品牌小組由一位報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)，由跨部門乃至跨報(bào)刊的人員進(jìn)行柔性組合。品牌小組的功能是：
　　研究―研討欄目品牌的特性、規(guī)律，總結(jié)講評(píng)有關(guān)報(bào)道；
　　規(guī)范―在實(shí)踐基礎(chǔ)上形成該欄目品牌的操作要求；
　　培訓(xùn)―根據(jù)不同品牌的要求，對(duì)有關(guān)采編人員開展專門培訓(xùn)；
　　策劃―進(jìn)行部分選題策劃，交由有關(guān)采訪部門落實(shí)。
　　4. 工作策劃機(jī)制
　　（1）選題招標(biāo)制度。對(duì)重大題材、重要報(bào)道，采取公開招標(biāo)方式，鼓勵(lì)采編人員打破條線束縛，自由組合，競(jìng)標(biāo)選優(yōu)，提高記者“挑大梁”的積極性。今年重大宣傳報(bào)道任務(wù)繁重，但這也為鍛煉隊(duì)伍、鍛煉人才提供了難得的空間，為機(jī)制創(chuàng)新和調(diào)試提供了寶貴機(jī)遇。
　�。�2）選題申報(bào)制度。記者可自報(bào)選題和課題，經(jīng)過評(píng)審批準(zhǔn)，可以請(qǐng)一段時(shí)間“采訪假”，帶著任務(wù)離開日常報(bào)道一段時(shí)間，報(bào)社保證其正常收入，以鼓勵(lì)記者真正走出去、沉下去、想深刻、出精品。
　　（3）新聞監(jiān)控制度。除了自上而下的招標(biāo)和自下而上的申報(bào)，還要在報(bào)社和部門層面建立選題監(jiān)控生產(chǎn)機(jī)制，提高報(bào)社和部門雙重的選題發(fā)現(xiàn)力、原創(chuàng)力、策劃力和指導(dǎo)力。
　　（4）工作計(jì)劃制度。各部門每年要制定工作預(yù)案，經(jīng)報(bào)社論證批準(zhǔn)后執(zhí)行，期末要進(jìn)行考評(píng)。
　　5. 學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制
　　當(dāng)今社會(huì)分工越來越細(xì)密，市場(chǎng)分化越來越專門化、媒體受眾的閱讀要求越來越專業(yè)化，黨報(bào)和黨報(bào)集團(tuán)的工作人員，除了較高的政治素質(zhì)，還要提高專業(yè)素養(yǎng)，否則就會(huì)缺少敏銳性和辨別力，就會(huì)不�！盎蝿�(dòng)”，甚至還會(huì)因?yàn)檎f“外行話”，為受眾所棄，為市場(chǎng)所拒。
　　（1）報(bào)社層面。要定期圍繞品牌建設(shè)、重大報(bào)道，組織專業(yè)和專題的新聞研討會(huì)，通過對(duì)各門類新聞?lì)}材、體裁的細(xì)化研究，使記者編輯做到心中有方向、報(bào)道有方案、版面有方略，減少和避免報(bào)道的簡單化和表面化。今年，將培育各類專門性業(yè)務(wù)平臺(tái)和專業(yè)性業(yè)務(wù)培訓(xùn)，如最近成立了“改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和重要會(huì)議報(bào)道小組”，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)牽頭，由負(fù)責(zé)市委、人大、政府、政協(xié)及要聞版編輯參加，定期研討，率先探索，及時(shí)推廣。
　　（2）部門層面。要根據(jù)各自工作業(yè)務(wù)特點(diǎn)和隊(duì)伍建設(shè)需要，堅(jiān)持不懈，持之以恒，開展有針對(duì)性的多樣化的學(xué)習(xí)培訓(xùn)或業(yè)務(wù)沙龍。比如新聞編輯部的每月業(yè)務(wù)練兵要堅(jiān)持下去，黨政部的“青年記者編輯沙龍”要開拓功能，經(jīng)濟(jì)部是否可以提出讓每位記者編輯拜一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者為師，科教部的制定《科教衛(wèi)報(bào)道手冊(cè)》的計(jì)劃希望盡快落實(shí)，等等。
　�。�3）個(gè)人層面。對(duì)工作幾年后的年輕記者編輯，對(duì)他們遇到的“三年之癢”“五年之癢”或者說是“發(fā)展瓶頸”，今年起報(bào)社要為他們定期分析會(huì)診，評(píng)析作品，研討成長規(guī)劃等。
　　6. 交流互動(dòng)機(jī)制
　　一直以來交流互動(dòng)都是提高黨報(bào)深度的重要手段，是延展黨報(bào)引導(dǎo)力的重要途徑。
　　在這方面，今年提出“高低搭配”。
　�。�1）“高”，就是名家。高端人物，明星人物，這些通常是獨(dú)家報(bào)道、獨(dú)特觀點(diǎn)的獨(dú)家信源，而且在輿論引導(dǎo)上，通常具有較大的勢(shì)能。黨報(bào)應(yīng)該善于借勢(shì)，正面引導(dǎo)。
　�。�2）“低”，就是民生。今年，要特別重視為百姓提供度身定制的生活和服務(wù)信息，成為他們須臾而不能離的生活參考。比如，要建立民生政策“自動(dòng)應(yīng)激機(jī)制”，及時(shí)解讀重大民生政策。
　　就黨報(bào)在社會(huì)上的輿論影響力而言，“高”和“低”都具有同等重要地位。
　�。�3）形成黨報(bào)和黨報(bào)集團(tuán)品牌活動(dòng)系列。要利用市委機(jī)關(guān)報(bào)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與各方的聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)整合社會(huì)資源。黨報(bào)要繼續(xù)開門辦報(bào)，加大對(duì)交流互動(dòng)的制度支持，策劃組織好一批有創(chuàng)意有影響的活動(dòng)，通過深度交流觸發(fā)深度碰撞，通過真情互動(dòng)激發(fā)深度思考，通過創(chuàng)意活動(dòng)引發(fā)深度關(guān)注。比如，辦好“文化講壇”“解放經(jīng)濟(jì)講壇”“和諧長三角論壇”“名醫(yī)話健康”等等。這些活動(dòng)能夠延展黨報(bào)引導(dǎo)力，擴(kuò)大黨報(bào)影響力。
　　2007的春天，不管行業(yè)環(huán)境是冬天還是春天，這是一個(gè)黨報(bào)和黨報(bào)集團(tuán)大有可為、大有作為的時(shí)節(jié)。
　　圍繞一個(gè)主要任務(wù)，打造兩條品牌線，建設(shè)六項(xiàng)長效機(jī)制。持之以恒，天道酬勤。（作者是解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯）

相關(guān)熱詞搜索：黨報(bào) 著力點(diǎn) 輿論 黨報(bào)提高輿論引導(dǎo)力的三個(gè)著力點(diǎn) 黨報(bào)新媒體輿論引導(dǎo) 新媒體輿論引導(dǎo)案例