【摘要】在危機(jī)傳播中，大眾媒體應(yīng)該有何作為，擔(dān)負(fù)起怎樣社會(huì)責(zé)任？本文試通過(guò)近年來(lái)的危機(jī)事件，分析危機(jī)傳播中的大眾媒體職責(zé)。 　　【關(guān)鍵詞】信息 危機(jī)傳播 媒體
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)，人類(lèi)不斷受到天災(zāi)人禍造成的危機(jī)的挑戰(zhàn)。危機(jī)常態(tài)化已成為共識(shí)。隨著信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和傳播渠道的多樣化，社會(huì)輿論環(huán)境和輿論格局正發(fā)生著深刻變化。這些變化，客觀上促進(jìn)了信息的傳播。在危機(jī)事件的傳播中，媒體發(fā)揮積極作用，正確引導(dǎo)輿論，則是責(zé)無(wú)旁貸。
　　
　　一、在危機(jī)事件中發(fā)出自己的聲音：滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)，保持社會(huì)秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)
　　
　　知情權(quán)，指的是受眾享有通過(guò)大眾媒介了解政府工作信息和社會(huì)公共信息的法定權(quán)利。在現(xiàn)代社會(huì)中，公民知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)程度成為衡量一個(gè)國(guó)家民主自由程度和信息化程度的重要標(biāo)志。在危及人類(lèi)生存和發(fā)展的事件發(fā)生時(shí)，受眾知情權(quán)更應(yīng)該受到尊重。
　　從2003年非典事件來(lái)看，由于開(kāi)頭報(bào)道不客觀、不充分，媒體失去了對(duì)議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，政府也喪失了在危機(jī)潛伏期進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)。
　　面對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生危機(jī)事件，大眾媒介作為公共信息的平臺(tái)，真實(shí)客觀地報(bào)道事件是媒體的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)最大限度地公布事件的每個(gè)細(xì)節(jié)，從而維護(hù)公眾在危機(jī)中的信息知情權(quán)。提倡信息公開(kāi)、透明，是出于維護(hù)受眾知情權(quán)和社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的需要。通過(guò)對(duì)突發(fā)事件本身以及前因后果的報(bào)道，讓人們了解突發(fā)事件發(fā)生的范圍、程度、趨勢(shì)，起到以正視聽(tīng)的目的，避免人們“以訛傳訛”，遏制各種非真實(shí)的小道消息的傳播。在非典事件中，正是由于事件早期大眾傳媒的集體失語(yǔ)，導(dǎo)致公眾無(wú)法獲得準(zhǔn)確的信息，非典病毒的迅速蔓延造成了巨大的社會(huì)心理騷動(dòng)，導(dǎo)致諸如板藍(lán)根、食醋等等的搶購(gòu)風(fēng)波。
　　如果說(shuō)在非典事件中，媒體的失常表現(xiàn)有政策方面的原因的話(huà)，那么經(jīng)歷了非典的教訓(xùn)，政府已經(jīng)開(kāi)始加大對(duì)突發(fā)事件中的信息發(fā)布和媒體報(bào)道的關(guān)注：
　　2004年2月，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《關(guān)于改進(jìn)和加強(qiáng)國(guó)內(nèi)突發(fā)事件新聞發(fā)布工作的實(shí)施意見(jiàn)》；
　　2006年6月，《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法草案》提交全國(guó)人大常委會(huì)審議；
　　2007年4月5日，《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》由溫家寶總理簽署公布；
　　2007年6月24日，提交全國(guó)人大常委會(huì)二審的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法草案，刪除了第57條中新聞媒體不得“違反規(guī)定擅自發(fā)布”突發(fā)事件信息的規(guī)定，同時(shí)還刪除了第45條中“并對(duì)新聞媒體的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行管理”這句話(huà)。
　　從危機(jī)傳播的角度來(lái)看，這一做法符合信息傳播和新聞工作的特點(diǎn)。在突發(fā)事件發(fā)生后，媒體的及時(shí)報(bào)道能夠保證信息的流通，防止流言擴(kuò)散，從而促進(jìn)事件的處理和應(yīng)對(duì)工作。
　　我們希望，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，大眾媒體能夠真正成為社會(huì)公共信息平臺(tái)，作為社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)站，擔(dān)負(fù)起從突發(fā)事件爆發(fā)前的預(yù)警和監(jiān)測(cè)，危機(jī)處理中的狀態(tài)評(píng)估、信息傳遞、利益相關(guān)者的調(diào)節(jié)，到危機(jī)恢復(fù)期的形象塑造中的主導(dǎo)角色。
　　2008年的四川汶川地震，我們的媒體改變了信息的傳播方式，交出了令人滿(mǎn)意的答卷。誠(chéng)如中國(guó)社科院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)尹韻公教授所說(shuō)：“這次汶川大地震報(bào)道，給全國(guó)人民乃至全世界受眾最深刻、最漂亮的印象，就是我們的信息公開(kāi)達(dá)到了最大化、最優(yōu)化。在中華人民共和國(guó)新聞史上，重大突發(fā)災(zāi)害性報(bào)道達(dá)到這樣的信息公開(kāi)程度，是史無(wú)前例的。”
　　因此，當(dāng)面對(duì)突發(fā)、緊迫的、具有威脅性和不確定性的危機(jī)時(shí)，最及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面的信息將成為避免集體焦慮與恐慌、保持社會(huì)安定有序的最寶貴的資源。
　　
　　二、適度報(bào)道：講求傳播技巧
　　
　　面對(duì)突發(fā)的公共事件，大眾傳媒只做到傳播有效信息，還是不夠的。
　　在非典事件中，2003年4月20日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室兩次召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)后，國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道大為改觀，從對(duì)疫情的公布與公開(kāi)，科學(xué)防范知識(shí)的傳播，黨和政府的各項(xiàng)措施等等方面，都起到了重要作用，增強(qiáng)了社會(huì)凝聚力。但同時(shí)，在媒體的報(bào)道中，出現(xiàn)了“失度”現(xiàn)象，也就是過(guò)分地渲染和煽情。比如“保衛(wèi)戰(zhàn)”“勇闖‘非典’病區(qū)”等等新聞標(biāo)題屢見(jiàn)不鮮，尤其是在對(duì)醫(yī)護(hù)人員的報(bào)道上，將白衣天使參加“非典”救治工作渲染成“生離死別”。這樣的“失度”，和“失語(yǔ)”一樣，同樣不利于穩(wěn)定社會(huì)情緒。
　　再看2008年的“三鹿奶粉”事件，9月16日，國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)了被檢出三聚氰胺的22家奶粉生產(chǎn)企業(yè)69個(gè)批次的產(chǎn)品。在質(zhì)檢總局這次專(zhuān)項(xiàng)檢查中，共涉及109家企業(yè)，有87家企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有檢出三聚氰胺。但是，檢查結(jié)果通報(bào)后，媒體報(bào)道的重點(diǎn)都放在22家企業(yè)的69個(gè)批次產(chǎn)品上，以及對(duì)于這些產(chǎn)品撤柜、退換貨等善后事件，鮮有提到我們參檢的大部分產(chǎn)品都未檢出三聚氰胺。這是其一。
　　其二，在9月16日國(guó)務(wù)院舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人同時(shí)也說(shuō)到，“以最嚴(yán)格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護(hù)對(duì)象，每天最大攝入奶粉150克（以6月齡嬰兒計(jì)），體重以7.0公斤計(jì)算，則嬰幼兒配方粉中的安全閾值應(yīng)為15毫克／公斤�！睋�(jù)此，產(chǎn)品中檢出了少量三聚氰胺也并不代表產(chǎn)品對(duì)人體有危害。稍后，10月7日，《原料乳與乳制品中三聚氰胺檢測(cè)方法》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公布：嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺的限量值為1mg/kg。
　　有研究者指出，根據(jù)這一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，9月16日出現(xiàn)在“黑名單”榜尾的兩家企業(yè)的嬰幼兒奶粉應(yīng)當(dāng)屬于合格產(chǎn)品（見(jiàn)圖）：
　　
　　（數(shù)據(jù)來(lái)源：新華網(wǎng)）
　　香農(nóng)曾給信息定義：“信息是用來(lái)消除隨機(jī)不定性的東西”。在“三聚氰胺”事件中，媒體報(bào)道奶粉“黑名單”是及時(shí)向公眾告知健康風(fēng)險(xiǎn)，并沒(méi)有錯(cuò)，但是，傳播過(guò)程中，忽略了危機(jī)信息的內(nèi)容完整性，缺少解釋性的報(bào)道。
　　在危機(jī)傳播過(guò)程中，由于大眾傳媒自身具有的覆蓋面廣、影響力大的特點(diǎn)，一旦介入危機(jī)事件，危機(jī)事件即會(huì)被放大。因此，從某種程度上說(shuō)，大眾傳媒的介入會(huì)使危機(jī)陷入一種更難控制的局面。危機(jī)傳播不同于一般的新聞傳播，媒體要增強(qiáng)責(zé)任感，不斷提高危機(jī)傳播的引導(dǎo)水平。保持冷靜，不能在公眾群情激憤的感染下失去方向，這無(wú)助于危機(jī)的解決。要講究傳播藝術(shù)，起到溝通信息、疏導(dǎo)情緒的積極作用。
　　
　　三、絕不能自毀形象：加強(qiáng)行業(yè)自律和職業(yè)道德建設(shè)
　　
　　在“三聚氰胺”事件中，率先點(diǎn)名三鹿奶粉的是9月11日 《東方早報(bào)》記者簡(jiǎn)光洲的《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿“奶粉致腎病》報(bào)道，隨后其他媒體的大量追蹤，讓嚴(yán)重的問(wèn)題暴露于天下�？梢哉f(shuō)，媒體在這一事件中做到了客觀真實(shí)的報(bào)道，履行了社會(huì)輿論監(jiān)督的職責(zé)。但是在這起嚴(yán)重的食品質(zhì)量安全事故中，少數(shù)媒體的行為也讓人憂(yōu)慮和不安。
　　三鹿問(wèn)題奶粉事件發(fā)生后，網(wǎng)上廣為流傳一家公關(guān)公司為三鹿出謀劃策：目前在某網(wǎng)站上自然年度500萬(wàn)元的廣告投放，就可以享受新聞公關(guān)保護(hù)政策。
　　誠(chéng)如記者簡(jiǎn)光洲所言，媒體被企業(yè)企圖用金錢(qián)“封口”的事實(shí)在業(yè)界已是公開(kāi)的秘密。
　　從傳播學(xué)的角度，危機(jī)企業(yè)給媒體“封口費(fèi)”的目的在于動(dòng)用金錢(qián)或其他手段來(lái)截?cái)嘭?fù)面信息傳播或擴(kuò)散的鏈條，而不是創(chuàng)造有效溝通的機(jī)會(huì)，這顯然是違背了危機(jī)公關(guān)中的“三T”原則，漠視公眾的知情權(quán)，這是企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題。但是，反觀大眾媒體，作為一種社會(huì)公器，應(yīng)堅(jiān)持最基本的職業(yè)操守，為民眾代言。一方面，在危機(jī)事件中，普通民眾相對(duì)于社會(huì)組織是處于弱勢(shì)地位的，大眾傳媒應(yīng)給予這一弱勢(shì)群體應(yīng)有的關(guān)注與支持。另一方面，秉承著敬業(yè)與專(zhuān)業(yè)的職業(yè)理念，大眾傳媒應(yīng)尊重社會(huì)公眾在危機(jī)事件中的基本信息需求。尊重客觀事實(shí)，報(bào)道事實(shí)真相，不能讓經(jīng)濟(jì)利益腐蝕“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商品化大潮下，被稱(chēng)為“社會(huì)良心”的媒體，不能迷失自我，必須加強(qiáng)行業(yè)自律和職業(yè)道德，維護(hù)自身的權(quán)威性，真正擔(dān)負(fù)起輿論監(jiān)督的職責(zé)。
　　美國(guó)著名報(bào)人普利策有句名言：“倘若國(guó)家是一條航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴�頭上的?望者。他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和暗礁險(xiǎn)灘，及時(shí)發(fā)出警告”。這一段話(huà)應(yīng)當(dāng)被大眾傳媒和新聞從業(yè)者牢記。大眾媒體應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，以一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，理性冷靜、客觀全面的報(bào)道，謹(jǐn)守職業(yè)道德，點(diǎn)亮大船的一盞航燈�！�
　　
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　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

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