【摘要】近幾年，中國元素大熱，而中國民族奢侈品牌在其中卻相對顯得靜默。2008年被譽為中國年，但是中國民族奢侈品牌卻鮮有動作，國外奢侈品牌卻充分借用中國元素進(jìn)軍中國市場。本文就中國奢侈品市場現(xiàn)狀和中國民族奢侈品借用中國元素時面臨的尷尬和困境進(jìn)行分析，并提出了果核模型對民族品牌借用中國元素突圍提出相關(guān)建議。
　　【關(guān)鍵詞】中國元素 民族奢侈品 品牌傳播
　　
　　一、“中國元素”含義
　　
　　“中國元素”的概念于2004年被首次提出。何謂“中國元素”？一般的解釋為：凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。中國的企業(yè)及品牌更是中國元素的重要組成部分。中國文化博大精深，歷史源遠(yuǎn)流長，“中國元
　　素”所包含的內(nèi)容不僅包括物質(zhì)元素，也包括如中國儒家、道家的思想、唐詩宋詞等精神文化遺產(chǎn)。
　　
　　二、中國奢侈品市場現(xiàn)狀分析
　　
　　1、洋品牌三千寵愛民族品牌集體“淪陷”
　　統(tǒng)計顯示，目前我國是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。商務(wù)部預(yù)計，到2014年，我國將成為全球最大的奢侈品市場。中國奢侈品市場具有巨大市場容量和消費潛力，但是當(dāng)中國的海爾、聯(lián)想、格蘭仕等舉旗進(jìn)軍國外的時候，中國的民族奢侈品牌卻早已在家門口“淪陷”，這在很大程度上跟中國消費者的“崇洋”心態(tài)不無關(guān)系。但是，中國民族奢侈品牌在自身建設(shè)中出現(xiàn)的“先天不足”和“后天失調(diào)”卻是問題的根源所在。
　　時尚雜志《Wow》的新加坡出版商康艾德說：“……雖然在戛納電影節(jié)等西方大型活動中可以看見章子怡等女演員身著傳統(tǒng)的緊身無袖絲綢旗袍，但她們在家是不會這么穿的，她們很可能會選擇Dior或者Chanel。”這一席話讓中國奢侈品牌汗顏，為什么我們一想到奢侈品，腦海中立刻浮現(xiàn)的文字和畫面都是關(guān)于外國品牌的――身穿阿瑪尼西裝的男人，戴著愛馬仕的絲巾，手握萬寶龍鋼筆寫字，身姿搖曳的女人，走過留下一陣Chanel NO.5的魅惑，手提限量Birkin包……
　　
　　2、國際奢侈品牌對“中國元素”情有獨鐘
　　從美國迪士尼開始將中國古代傳統(tǒng)故事以動畫片的形式搬上大銀幕以來，如《花木蘭》，外國人就把“中國元素”和商業(yè)電影結(jié)合得完美無缺，賺得缽滿盆滿。直到去年異�；鸨�的《功夫熊貓》，“中國元素”為啥都要來個“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，才能贏得中國人的“芳心”？在奢侈品行業(yè)更是如此，2008年是中國元素大放異彩的一年，國外奢侈品牌對此情有獨鐘，紛紛推出以“限量”、“珍藏”為噱頭的產(chǎn)品，給中國乃至世界消費者不斷帶來了驚喜和創(chuàng)意。
　　斯沃琪(Swatch)京劇臉譜腕表，卡地亞(Cartier)推出的“祝福中國”系列吊墜，古琦(Gucci)2008北京奧運限量版中國紅單車，寶格麗(Bvlgari)的晚裝包等，均在市場上取得了良好的聲譽，贏來陣陣喝彩。在古琦的2008中國紅系列中，我們看到了國際奢侈品牌獨特的創(chuàng)意理念和超凡的產(chǎn)品設(shè)計，此系列涵蓋腕表、單車、熊貓玩具、旅行袋、側(cè)背包、運動鞋、首飾甚至麻將8組商品。麻將配有經(jīng)典La Pelle Guccissima皮質(zhì)收納盒，具有收藏價值。
　　在T臺上，從國際大牌推出最新款式和配飾上，隨處可見的東方和中國元素。特別是迪奧（Dior）09春夏高級定制服裝中“青花瓷”系列和被網(wǎng)友戲稱為“祥云鞋”的高跟鞋，將中國元素融入歐美高端奢侈設(shè)計中，不管是在歐美還是中國，都是好評如潮。
　　反觀中國品牌，僅僅只有李寧順勢推出了包含中國元素的服裝和運動鞋。從高級漢服、禮服設(shè)計到中國極具東方特色的茶道、絲綢、瓷器等等，沒有一個品牌趁勢聯(lián)姻“中國元素”，去開啟新的品牌元年。
　　
　　三、民族奢侈品牌采用“中國元素”面臨尷尬和困境
　　
　　
　　其實，早在Cavalli的05秋冬時裝秀上就亮相其帶有濃郁“青花瓷”元素的高級定制禮服，表明國外奢侈品牌對中國元素的青睞由來已久。但是中國服裝設(shè)計卻一直徘徊在中西的夾縫中無法前行，最近曝光的中國十佳設(shè)計師某某所涉的“抄襲門”就是最鮮活的例子。
　　在今年的元宵晚會上，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了主持人董卿身上所穿的禮服跟國外品牌Moschino發(fā)布的成衣款式相似。隨后，網(wǎng)友展開了新一輪的“人肉搜索”，將某某設(shè)計的多款禮服與國外禮服進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)相似度驚人。網(wǎng)友言辭激烈，直指某某抄襲，而某某方面又回應(yīng)為“借鑒并不算抄襲”云云，使得“抄襲門”越演越烈。連中國自己的“中國元素”都要抄襲國外，那民族奢侈品牌應(yīng)該如何發(fā)展？這成為目前民族奢侈品牌面臨的最大尷尬和困境，筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下兩方面：
　　1、本是“出身名門”，卻屢屢苦于“山寨”。正如“抄襲門”，事件，“青花瓷”是中國唐代就有的著名陶瓷種類，本應(yīng)該是“名門之后”的國內(nèi)禮服，卻屢屢被國人指為“抄襲”、“山寨”，使民族奢侈品牌在采用“中國元素”的時候都望而卻步，生怕下次被指“山寨”，何其尷尬與無奈。
　　2、本是“中西結(jié)合”，卻被指“不倫不類”。由于中國奢侈品牌發(fā)展較晚并且數(shù)量也較少，在起步階段都是模仿國外發(fā)展模式，在服裝的設(shè)計上更是如此。一些西式禮服樣式，加上一些中國元素的潤色，儼然成為目前中國高級服裝設(shè)計師的主要選擇。但是大多數(shù)被國外奢侈品牌“慣壞了”的國內(nèi)消費者并不買賬，還直言不諱的指出，“不中不西，不洋不土”，此乃第二個尷尬和困境。
　　
　　四、中國元素+民族奢侈品牌=中國奢侈品牌的突圍戰(zhàn)？
　　
　　是挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是機遇。民族奢侈品牌能否在中國奢侈品市場爭得一席之地？需要品牌自身的建設(shè)和規(guī)劃，也需要全方位立體品牌傳播，不能企圖通過一兩次營銷炒作和廣告轟炸就造就出一個世界性的奢侈品牌，而“劍走偏鋒”采用中國元素“加持”民族奢侈品牌，必定事半功倍，成效顯著。如中國的酒（茅臺）、茶（大紅袍）、絲綢、陶瓷等完全具備成為世界性奢侈品的可能，但是奢侈品還不等于奢侈品牌，從產(chǎn)品打造為品牌，還需要進(jìn)一步提煉品牌內(nèi)涵， 采取針對性的品牌傳播手段。
　　縱觀中國奢侈品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者較傾向于采用消費者認(rèn)知DNA果殼模型來剖析中國奢侈品如何采用“中國元素”突出重圍。這個形如“果狀”的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)由果核、果質(zhì)、果殼三個層次構(gòu)成。其中，最內(nèi)層的果核代表著文化心理積淀，是每個民族都具有的超穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，塑造著每個民族不同時代人的基本心理結(jié)構(gòu)。中間的果質(zhì)代表著時代烙印，這是個次穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)層，不同的時代際遇塑造了不同時代人群心理特質(zhì)。外層的果殼代表著豐富多彩、快速易變的流行元素，浮在認(rèn)知結(jié)構(gòu)的最表層。這三個層面是由里及表、由超穩(wěn)定到基本穩(wěn)定到動態(tài)變化的，都同時作用于人們的認(rèn)知，而且三個層面還在不斷地運動、變化和轉(zhuǎn)化，在不斷地淘汰和生成。
　　 1、文化心理積淀：在文化心理這一方面，中國的民族奢侈品具有明顯的優(yōu)勢。中國五千年的歷史文化積淀，文人墨客無數(shù)，詩詞歌賦優(yōu)美，水墨山水，古琴古韻，茶道、瓷器、絲綢、刺繡還有“淵源共生，和諧共融”的“祥云”……民族奢侈品可以利用的不在少數(shù)。南京的“云錦”，是南京傳統(tǒng)的提花絲織工藝品，是南京工藝“三寶 ”之首。它配色多達(dá)18種，用料考究，織工精細(xì)，圖案色彩典雅富麗，宛如天上彩云般的瑰麗，故稱“云錦”，至今已有1580年歷史。再如云南的普洱，其歷史可以追溯到東漢時期，距今已近2000多年之久。
　　2、時尚元素：“中國元素”掀起了新一輪的時尚熱潮。中國紅、五彩祥云、青花瓷、旗袍、中國印、書法、水墨畫等等中國元素時常出現(xiàn)在高端國際T臺和國際電影節(jié)的紅地毯上，不僅中國的明星，國外的眾多明星也穿著帶有濃郁“中國風(fēng)”的禮服走上紅地毯。從國際大牌09年發(fā)布的流行趨勢來看，“中國風(fēng)”儼然已經(jīng)成為流行的重點和熱點。
　　中國的活字印刷成就了后來西方的新聞報紙事業(yè)；中國的茶傳播到西方，成為西方合家聚會暢飲之品；中國的絲綢后來成為歐美T臺上那些時尚閃耀的高級禮服；中國的火藥成就了如今的飛天火箭……“長久以來，我們一直在與世界分享每一個成就”。是的，中國人勤勞勇敢、聰明善良，五千年的歷史積淀了數(shù)不清的文化遺產(chǎn)和驚人成就�！爸袊�元素”需要中國人自己使用才有中國韻味，中國元素需要中國人自己理解才有更深的意義。
　　“讓你的分享，成為世界的共享”，希望中國民族奢侈品牌借助“中國元素”能真正讓世界分享這份崛起的喜悅和榮耀�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 1、余勇.“上海灘”被收購的啟示――中國服裝奢侈品牌路在何方?【J】中國纖檢，2009，(2):42-43.
　　 2、小樂.2008：中國元素走向世界舞臺. 【J】.新財經(jīng)，2008，(11):117
　　3、涂履鯤 楊林.中國本土奢侈品的國際化發(fā)展之路. 【J】.中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報，2008，(2):46-55.
　　4、佚名.中國元素的營銷價值.【J】廣告大觀綜合版，2008(12):68-69
　　5、關(guān)鍵.復(fù)興中國元素 請記住――2006年7月30日.【J】.廣告人.2006 (8)
　　6、肖琳.奢侈品上的“MADE IN CHINA”――想說愛你不容易.【J】.中國紡織.2009(2):82-85
　　7、王彥.以“果殼模型”剖析品牌傳播策略.【J】.青年記者.2006(8):94-95
　　8、曾睿 呂品.云南普洱茶擠入奢侈品投資行列.【J】.時代金融.2007(7):28-29
　　9、鄭硯農(nóng).13億人構(gòu)成的中國元素【J】.國際公關(guān).2008(3):1
　　10、蔣海瑛. 2008第三屆中國元素國際創(chuàng)意大賽隆重揭曉.【J】.廣告大觀綜合版.2008(11):97-101
　�。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級廣告系）

相關(guān)熱詞搜索：突圍 中國 奢侈 中國元素：民族奢侈品牌的突圍點 民族奢侈品牌的突圍點 中國結(jié)