【摘要】隨著數(shù)字傳播的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生成、已有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變等都預(yù)示著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)邏輯的凸顯。 　　【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合　技術(shù)邏輯　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)
　　
　　一、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演變
　　
　　黃升民教授認(rèn)為，所謂大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化。指的是“意識(shí)形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介”過(guò)渡的過(guò)程；產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)因是生存環(huán)境中的控制力量對(duì)媒介的傳統(tǒng)形態(tài)“控制”的弱化和存在于媒介內(nèi)部“利益屬性”的顯現(xiàn)；產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程又由媒介的“利益屬性”和“控制對(duì)象”屬性所衍生的媒介整體的“利益――控制”產(chǎn)業(yè)平衡模式?jīng)Q定；產(chǎn)業(yè)化的共同特征一是利益指向，二是淡化行政級(jí)別和事業(yè)性質(zhì)，追求相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體地位。這實(shí)際上指出了我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中的制約因素和發(fā)展路徑。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)結(jié)果。我國(guó)傳媒起初承擔(dān)著政治意識(shí)形態(tài)和輿論的控制工具，是“黨的喉舌”，為此簡(jiǎn)化為事業(yè)單位建制的新聞媒介。因此我國(guó)傳媒具有較強(qiáng)的政治依附性以及由此所形成的擔(dān)當(dāng)輿論宣傳工具的政治功能，其自身的產(chǎn)業(yè)屬性一直被壓制。直到1978年我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的大背景下，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的八家中央級(jí)報(bào)刊要求實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的申請(qǐng)，其本意主要是解決財(cái)政支持不足的問(wèn)題，但卻催生了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的萌芽，我國(guó)傳媒走出了產(chǎn)業(yè)化的第一步。第二次傳媒產(chǎn)業(yè)的變革始于20世紀(jì)90年代。以“采編與經(jīng)營(yíng)的剝離”為主要思路和模式的改革使傳媒在雙重屬性的特征下獲得了巨大的發(fā)展空間。傳媒的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力的不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)逐利本性不斷凸顯，最終實(shí)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。在完成初級(jí)產(chǎn)業(yè)化(單一主體的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng))以后，傳媒的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有了更大的突破，同時(shí)面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的難題。隨著市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高：市場(chǎng)盈利水平的擴(kuò)大，舊有的傳媒體制越來(lái)越不適應(yīng)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒自身也具有改革現(xiàn)有的管理體制的要求與動(dòng)力。傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始在政治邏輯和資本邏輯的共同作用下開(kāi)始了集團(tuán)化進(jìn)程。這主要源于2003年中央開(kāi)始的文化體制改革的相關(guān)政策，并且開(kāi)始允許多家傳媒集團(tuán)的組建及運(yùn)作進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。到2004年12月底國(guó)家廣電總局明確表示，今后不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)。這表明我國(guó)傳媒集團(tuán)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定，傳媒產(chǎn)業(yè)以行政主導(dǎo)下的集團(tuán)化為主要特征的第二輪擴(kuò)張已然完成。與此同時(shí)資本運(yùn)作日漸浮現(xiàn)，開(kāi)始成為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特征。
　　從我國(guó)傳媒制度的演變可以看出，政府逐漸從全面控制媒介活動(dòng)(嚴(yán)格限制其經(jīng)營(yíng)活動(dòng))發(fā)展到逐步、局部地放松對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接干預(yù)。從將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)允許納入傳媒新聞事業(yè)到將傳媒經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)與新聞事業(yè)的剝離。反映出了我國(guó)傳媒的管理體制正在不斷地調(diào)整以適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外圍環(huán)境，也反映出了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與西方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的不同。總之。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有政治邏輯下的制度安排與傳媒自身在現(xiàn)有規(guī)制框架下的邊緣突破以獲取經(jīng)濟(jì)利益并存的特征。這映射出我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的二元性：政治依附性與資本逐利性。
　　
　　二、數(shù)字傳播：傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)邏輯的凸顯
　　
　　“我國(guó)的數(shù)字電視進(jìn)程和電視業(yè)體制改革的同時(shí)推進(jìn)仿佛是一種巧合，其實(shí)，這種巧合從媒介發(fā)展的歷程來(lái)看帶有內(nèi)在的必然性：媒介的技術(shù)進(jìn)步必然帶來(lái)媒介的體制變革，而體制的不斷變革又給技術(shù)的發(fā)展拓展了更廣闊的空間。體制與媒介技術(shù)的持續(xù)互動(dòng)構(gòu)成了整個(gè)媒介發(fā)展的歷史�！泵浇榧夹g(shù)的變革在一定程度上可以重新塑造整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，媒介傳播技術(shù)的數(shù)字化預(yù)示著傳媒產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加劇烈的變動(dòng)與調(diào)整。
　　媒介傳播技術(shù)的數(shù)字化將使媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同種類傳播形態(tài)的差異性走向同一。這就為傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。因此可以說(shuō)數(shù)字傳播是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的強(qiáng)大技術(shù)推動(dòng)力。如美國(guó)1996年的電信法案為產(chǎn)業(yè)融合提供了強(qiáng)大而必要的催化劑。該法案剛通過(guò)的幾天，七大貝爾運(yùn)營(yíng)公司之一SBC宣布它將兼并太平洋電信公司，拉開(kāi)了電話行業(yè)的并購(gòu)，此后廣播兼并，電視與有線兼并變得一發(fā)不可收拾。從相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：媒介產(chǎn)業(yè)首先是進(jìn)行內(nèi)部融合，在完成內(nèi)部產(chǎn)業(yè)融合之后由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)和政策規(guī)制的放松將開(kāi)始走向產(chǎn)業(yè)外融合。目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的融合居多，進(jìn)行外部產(chǎn)業(yè)融合的較少。但數(shù)字傳播所導(dǎo)致的傳播技術(shù)統(tǒng)一化與可轉(zhuǎn)換性將使傳媒與傳媒外的產(chǎn)業(yè)(主要是信息產(chǎn)業(yè))如電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)具備了技術(shù)融合的條件。同時(shí)都是作為傳播信息的產(chǎn)業(yè)，兩者具有高度重合的市場(chǎng)消費(fèi)者。“當(dāng)不同產(chǎn)業(yè)之間形成了共同的技術(shù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，導(dǎo)致技術(shù)融合和市場(chǎng)融合的現(xiàn)象出現(xiàn)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的傳統(tǒng)邊界將趨于模糊甚至消失，在技術(shù)融合和市場(chǎng)融合的技術(shù)上產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象�！币虼嗽趯�來(lái)傳媒業(yè)與信息業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合將成為必須面對(duì)的問(wèn)題。
　　胡正榮認(rèn)為，“整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程――從無(wú)線電視到有線電視再到現(xiàn)在的數(shù)字電視。實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的過(guò)程，即價(jià)值逐漸向供應(yīng)鏈上游轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移實(shí)質(zhì)上是瓶頸的轉(zhuǎn)移�！逼鋵�(shí)這反映了傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展與變革將傳播的渠道豐富化，媒介傳播技術(shù)的數(shù)字化使海量的信息存儲(chǔ)與傳遞成為可能，媒體與媒體之間的技術(shù)轉(zhuǎn)換成為可能。提供傳播信息的渠道供應(yīng)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平。數(shù)量巨大的傳播途徑將引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)渠道這種傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的降低。同時(shí)傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制作與供應(yīng)不能滿足數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的渠道節(jié)目需求和消費(fèi)者對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的滿足期待�！扒�道為王”的時(shí)代即將過(guò)去�！皟�(nèi)容為王”的時(shí)代正在到來(lái)。傳播內(nèi)容(節(jié)目)的生產(chǎn)制作將成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。在數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展的大背景下，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)制作與交易將隨之大規(guī)模發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量也將隨之大規(guī)模增加，內(nèi)容產(chǎn)品的提供商將形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)集群。所以數(shù)字傳播背景下的傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的形成發(fā)展與壯大。因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)才是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)的制高點(diǎn)。不可忽視的是媒介的技術(shù)邏輯正在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成越來(lái)越強(qiáng)大的影響力。
　　
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　
　　總之，數(shù)字傳播的發(fā)展可能促使產(chǎn)業(yè)融合和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的形成，并促使傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張加快。但政治邏輯并不一定能滿足兩者的需求，本著國(guó)家文化安全對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)制是政治邏輯的立場(chǎng)。正如陳衛(wèi)星教授所言，“所有技術(shù)上可行的不一定在經(jīng)濟(jì)上合算，也不一定為社會(huì)游戲規(guī)則所接受�！蔽覈�(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，首先應(yīng)該考慮的是傳媒政策規(guī)制層面的改革。通過(guò)以較小的規(guī)制創(chuàng)新成本換取多方博弈的最優(yōu)化的收益。

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