【摘要】消費(fèi)主義起源于十九世紀(jì)末的美國(guó),自誕生之日起就與廣告結(jié)下了不解之緣�？梢哉f(shuō),消費(fèi)主義在現(xiàn)代的興盛離不開(kāi)廣告?zhèn)髅讲贿z余力的推動(dòng)作用。本文從消費(fèi)主義與廣告的關(guān)系、廣告推動(dòng)消費(fèi)主義的具體表現(xiàn)形式等作出分析,旨在正確認(rèn)識(shí)兩者間的關(guān)系,避免消費(fèi)主義通過(guò)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)度腐蝕大眾。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 廣告?zhèn)鞑?理性思考
　　
　　消費(fèi)主義是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的語(yǔ)詞,追溯其根源,現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義起源于十九世紀(jì)末的美國(guó)�！暗诙�次工業(yè)革命”使資本主義高速發(fā)展,十九世紀(jì)四十年代開(kāi)始,商業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在美國(guó)出現(xiàn),電氣工業(yè)同時(shí)興起,大公司大企業(yè)隨之產(chǎn)生。美國(guó)主流社會(huì)的生活價(jià)值觀發(fā)生了變化。勤儉持家被炫耀式消費(fèi)所取代。美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的大多數(shù)耽于攫取更多的財(cái)富從而更奢侈地消費(fèi),于是,出現(xiàn)了我們現(xiàn)在熟悉的“消費(fèi)主義”。而大眾傳播這一概念相對(duì)于消費(fèi)主義則出現(xiàn)較早,其是指媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備,通過(guò)大批復(fù)制并迅速地傳播信息,從而影響龐雜的受眾的過(guò)程。按照通俗的理解,就是信息擁有者即媒介主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等廣泛有效的傳播媒介將所要傳達(dá)的信息傳播給廣大受眾的過(guò)程,廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑ブ械囊粋�(gè)重要分支,在現(xiàn)代社會(huì)中扮演重要的角色。社會(huì)發(fā)展的潮流將消費(fèi)主義和廣告?zhèn)鞑ミ@兩條并行的江河匯集到了一處,正是有了這個(gè)前提,研究消費(fèi)主義與廣告?zhèn)鞑ゲ疟毁x予了意義。
　　
　　消費(fèi)主義與廣告?zhèn)鞑ス泊婀矘s――以奢侈品廣告為例
　　
　　鮑德里亞曾經(jīng)給消費(fèi)主義下了一個(gè)非常貼切的定義:“在當(dāng)代西方社會(huì),人們消費(fèi)的已不是物品,而是符號(hào)�！痹诂F(xiàn)代社會(huì),開(kāi)什么牌子的車,穿什么牌子的衣服,住什么房子甚至喝什么酒都與自己的形象有關(guān)。人們?cè)谝獾牟辉偈且�有多少�?nèi)涵、文化底蘊(yùn)是否深厚,“famous or not”成了大眾判斷物品是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),這一過(guò)程中廣告?zhèn)鞑ネ撇ㄖ鸀憽?
　　在消費(fèi)主義未出現(xiàn)前,廣告的主要作用是將商家生產(chǎn)的一般消費(fèi)品、人們的生活消費(fèi)必需品以生動(dòng)可見(jiàn)的形式告知廣大消費(fèi)者。而消費(fèi)主義出現(xiàn)后,廣告?zhèn)鞑��?dān)負(fù)起另外一個(gè)責(zé)任:賣(mài)命宣傳鼓勵(lì)消費(fèi),特別是奢侈品消費(fèi)。于是,商家與廣告商共謀,其實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾。商家為了更好地宣傳自己的產(chǎn)品,在大眾傳播媒介上做廣告成了他們的首選。大量的商家投入大量的費(fèi)用在大眾傳媒上投放廣告,大量的廣告充斥著人們的生活、侵占著大眾的視聽(tīng)。大量的廣告和生活消費(fèi)的報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)社會(huì)物資再生產(chǎn)的同時(shí),又或多或少烘托著一種奢靡的享樂(lè)主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。于是,電視上出現(xiàn)了廣告時(shí)間與電視節(jié)目時(shí)間一樣長(zhǎng)的怪相、網(wǎng)絡(luò)上不時(shí)彈出flash廣告強(qiáng)迫網(wǎng)民觀看、大量時(shí)尚雜志用精美的銅版紙讓奢侈品深入人心。這些廣告告訴人們什么是奢侈品牌、什么才能彰顯身份,對(duì)于一些國(guó)際頂尖奢侈品牌人們開(kāi)始如數(shù)家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……這些實(shí)際使用價(jià)值與它的貨幣價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的奢侈品幾乎成了所有人都?jí)裘乱郧蟮纳唐?造成這種情勢(shì),廣告?zhèn)鞑スΣ豢蓻](méi)。
　　廣告?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望,所謂的奢侈品也正像食物一樣日益成為人們必需的消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),身邊媒體輪番轟炸、耳濡目染,效果絕對(duì)不容小覷。商家為了能夠更好地盈利,更是加大宣傳力度,加強(qiáng)與媒體的聯(lián)合,大手筆的“贊助”媒體,媒體自然不遺余力地宣傳,于是,廣告推動(dòng)消費(fèi)主義發(fā)展,消費(fèi)主義又反過(guò)來(lái)促進(jìn)廣告媒體效益提升,消費(fèi)主義與廣告共存共榮。
　　
　　廣告?zhèn)鞑ハ�費(fèi)主義傾向具體表現(xiàn)形式――以“快樂(lè)購(gòu)”為例
　　
　　廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N最普遍的傳播方式,一旦著力于宣傳某種商品或者流行趨勢(shì),鋪天蓋地的廣告侵蝕著大眾的視聽(tīng)。以湖南衛(wèi)視的購(gòu)物頻道“快樂(lè)購(gòu)”為例:“快樂(lè)購(gòu)”是湖南衛(wèi)視旗下的一個(gè)新品牌,從2006年3月17日開(kāi)播至今,其一年總收入已超過(guò)4.6億元,并曾創(chuàng)下一天最高銷售額620多萬(wàn)元的紀(jì)錄�！翱鞓�(lè)購(gòu)”是一個(gè)電視購(gòu)物頻道,各種商家會(huì)將自己的產(chǎn)品以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格在電視購(gòu)物頻道上出售,直觀的銷售統(tǒng)計(jì)、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、具有感染力的聲音以及即時(shí)的互動(dòng)效果,對(duì)于受眾而言都是誘惑。而其準(zhǔn)確的定位與豐富的表現(xiàn)形式使消費(fèi)主義以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式進(jìn)入尋常百姓家。
　　“快樂(lè)購(gòu)”培養(yǎng)受眾的“中產(chǎn)品位”。電視上養(yǎng)眼的購(gòu)物模特推薦給受眾的,大都是一些高檔化妝品、保養(yǎng)品、健身器材、數(shù)碼產(chǎn)品以及旅游資訊等等,并且,導(dǎo)購(gòu)員毫不諱言地提倡“商品拜物教”的思想――“立刻擁有某某品牌,彰顯你的貴族身份”……等宣傳語(yǔ)不絕于耳。如“某某牌服飾”的直銷現(xiàn)場(chǎng),電視上幾個(gè)俊秀的年輕男女輪番向觀眾展示服裝的高貴獨(dú)特之處,往往還會(huì)配有煽動(dòng)性的解說(shuō):“一旦您擁有這款產(chǎn)品,不僅十分劃算,更能在公共社交場(chǎng)合展示您的個(gè)人魅力,讓您在萬(wàn)千人群中脫穎而出,別于他人!”這種主觀型的述事角度、極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言以及直觀的產(chǎn)品展示,讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué),心中產(chǎn)生一種對(duì)商品的向往,電視上的模特們?cè)诎凳?這才是小資的生活,這就是中產(chǎn)階級(jí)的追求,擁有就等于擁有了幸福,購(gòu)買(mǎi)就等于彰顯了氣質(zhì)。而唯一沒(méi)有告訴受眾的是,買(mǎi)上一套這樣的服裝,抵得上很多人一個(gè)月的生活費(fèi),更不用說(shuō)那些貴得沒(méi)邊的裝飾品。然而,對(duì)沒(méi)有能力買(mǎi)這樣的服裝的人來(lái)說(shuō),也并不妨礙他們沉浸在電視直銷營(yíng)造的溫馨美好中,光看著這些商品也能享受身心的愉悅。受眾的消費(fèi)主義情結(jié)就這樣被潛移默化培養(yǎng)出來(lái)。然后,電視購(gòu)物能做到的就是鼓勵(lì)受眾形成名牌意識(shí),大膽追逐時(shí)尚潮流�！翱鞓�(lè)購(gòu)”的產(chǎn)品,除了小部分是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)需要宣傳的產(chǎn)品外,大部分是知名品牌,這也是它成功的關(guān)鍵所在。很明顯,一個(gè)已經(jīng)成名的產(chǎn)品往往比一個(gè)剛上市的產(chǎn)品更能輕易地打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包�！翱鞓�(lè)購(gòu)”很準(zhǔn)確地把握了這點(diǎn),直銷的產(chǎn)品大部分是知名公司的著名品牌,包括珠寶首飾、高級(jí)時(shí)裝、化妝品、香水、手表等,再配以俊男靚女,讓人在享受美感的同時(shí)加深對(duì)這些品牌的認(rèn)知。但導(dǎo)購(gòu)員推銷的絕不僅僅是商品,而是一種身份意識(shí)與文化觀念。羅蘭?巴特說(shuō)過(guò),商品通過(guò)符號(hào)意義的生產(chǎn)而制造神話。所謂“神話”,就是通過(guò)混淆符號(hào)“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡�、確定的和自然的性質(zhì)。電視購(gòu)物成功地完成了制造神話這一使命,讓受眾把對(duì)美好生活的追求轉(zhuǎn)移到這些商品上來(lái)。
　　當(dāng)然,并不僅是電視購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、廣播等所展示的極具煽動(dòng)性的廣告無(wú)一例外都在鼓動(dòng)大眾消費(fèi),消費(fèi)品牌、享受生活成了人們的人生信仰,換言之,消費(fèi)主義成功地被廣告?zhèn)鞑ヒ凿佁焐w地的方式“歌頌”出來(lái)。
　　
　　對(duì)廣告?zhèn)鞑ハ�費(fèi)主義傾向的思考
　　
　　廣告?zhèn)鞑��?duì)消費(fèi)主義不遺余力地推銷,一方面看能刺激消費(fèi),推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和傳媒的發(fā)展;但從另一方面來(lái)看,卻容易誤導(dǎo)大眾,讓媒介陷入兩難境地。大眾傳播推動(dòng)消費(fèi)主義,以廣告的形式表現(xiàn)出來(lái),使媒介的傳播內(nèi)容更加多樣化,強(qiáng)化了對(duì)受眾的親和力,傳媒的多樣化社會(huì)功能得以開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)。而且商家在今天更愿意把資金投放到產(chǎn)品的廣告宣傳上,這樣不僅給大眾傳播在經(jīng)濟(jì)上提供了有力的保障,也能刺激媒體在提高經(jīng)營(yíng)能力上作出努力,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而,從以上兩個(gè)例子里可以看出,廣告?zhèn)鞑サ南�費(fèi)主義傾向在刺激消費(fèi)、改變?nèi)藗兿�費(fèi)觀念同時(shí),也或多或少烘托著一種奢靡的享樂(lè)主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。廣告?zhèn)鞑ゴ罅ν菩邢�費(fèi)主義是以商家大量贊助廣告費(fèi)為前提的,為了達(dá)到商家的要求或者說(shuō)獲得商家的青睞,廣告?zhèn)鞑ッ浇槠髨D把人的情感包括人的本能當(dāng)作商業(yè)資源來(lái)開(kāi)發(fā),這就必然破壞其自律性,形成嚴(yán)重的文化物化現(xiàn)象,從而遮蔽、媒介應(yīng)有的公共性、公益性的本質(zhì)。大眾傳播媒體必須依靠其商業(yè)屬性生存下去,廣告是它們能出售的商品,可過(guò)分強(qiáng)調(diào)其商業(yè)屬性而忘了其社會(huì)屬性,則會(huì)削弱如社會(huì)監(jiān)督等方面的力度,何平衡這種矛盾是亟需考慮的問(wèn)題。
　　我國(guó)正處于現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中,處在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,在西方早已興起的消費(fèi)主義必然會(huì)在“地球村”里廣泛傳播,廣告?zhèn)鞑�則不可避免地會(huì)成為推廣消費(fèi)主義的主角,我們需要對(duì)這種現(xiàn)象引起足夠的注意,要理性地接受事實(shí),不能讓廣告?zhèn)鞑コ蔀橥瞥缦�費(fèi)主義腐蝕大眾的工具�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①秦志希、劉敏,《新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向》,《現(xiàn)代傳播》,2002年第1期
　�、诶钚�,《消費(fèi)現(xiàn)象的文化分析》,《北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2002年12月第4期
　�、坌煨×�、秦志希,《大眾傳媒與消費(fèi)主義擴(kuò)散》,《中華新聞報(bào)》,2007年12月
　　(作者:湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：淺析 傾向 主義 淺析廣告?zhèn)鞑ブ械南�費(fèi)主義傾向 廣告與消費(fèi)主義文化的傳播 廣告與消費(fèi)主義中心論