【摘要】大型媒體活動(dòng)的頻繁舉辦已然成為當(dāng)下的普遍現(xiàn)象,但是其策劃的不斷重復(fù)和疊加也是不可忽視的問題。在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代,大型媒體活動(dòng)要想脫穎而出,策劃的創(chuàng)新性是其重要的砝碼。本文以2009年9月27日陜西電視臺(tái)舉辦的大型媒體活動(dòng)《回延安》為例,探討大型媒體活動(dòng)策劃創(chuàng)新性思維及運(yùn)用。
　　【關(guān)鍵詞】大型媒體活動(dòng) 策劃 創(chuàng)新
　　
　　美國大型活動(dòng)管理專家曾經(jīng)從人類學(xué)的角度對(duì)大型活動(dòng)做出了如下定義“大型活動(dòng)就是為了滿足人類的特殊需要以及適時(shí)表示慶賀,而用典禮和儀式的方式表現(xiàn)的那個(gè)獨(dú)一無二的時(shí)刻”。當(dāng)下是大型媒體活動(dòng)日益普及、各大媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,要想在此形式中脫穎而出,那就需要嚴(yán)密的策劃、精心的設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的創(chuàng)新,這樣才能吸引受眾的注意,才能真正抓住受眾。而且如今觀眾的文化品位和審美需求正逐步攀升,面對(duì)受眾群,大型媒體活動(dòng)的策劃便是活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵所在,而策劃的創(chuàng)新性則是整個(gè)活動(dòng)能否完美舉辦的生命力。大型媒體活動(dòng)如何做到創(chuàng)新中求生存,競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展,是值得我們深思的問題。2009年9月27日,陜西電視臺(tái)大型媒體活動(dòng)《回延安》在革命圣地延安成功舉辦,該活動(dòng)是陜西電視臺(tái)為慶祝新中國成立60周年策劃的特別節(jié)目,旨在紀(jì)念延安對(duì)于新中國成立的獨(dú)特歷史意義及紅色文化特色。本文以《回延安》活動(dòng)為例,探討了大型媒體活動(dòng)如何策劃才能在競(jìng)爭(zhēng)中求創(chuàng)新,以求差異化求發(fā)展。
　　
　　一、集合關(guān)注點(diǎn)
　　
　　時(shí)值新中國成立60周年,各大電視臺(tái)都大張旗鼓地舉辦各類大型活動(dòng)以慶祝新中國華誕。但是如何在過程中求新則是整個(gè)節(jié)目求得差異化,進(jìn)而顯現(xiàn)自身特點(diǎn)的不可忽視的重要環(huán)節(jié)�！痘匮影病纷龅搅藢�(duì)大眾關(guān)注點(diǎn)的集合。和新中國相聯(lián)系的元素有千萬種,《回延安》獨(dú)獨(dú)抓住了毛澤東這一條線,因?yàn)樾轮袊�的建立和發(fā)展與毛澤東是分不開的。但是以毛澤東為原點(diǎn)后,如何去建構(gòu)節(jié)目的坐標(biāo),在這個(gè)坐標(biāo)上要畫上什么樣的圖案就成了《回延安》策劃的重點(diǎn)了�；厥走^往電視節(jié)目,專家學(xué)者評(píng)論毛澤東已不再是亮點(diǎn),毛澤東親屬或身邊人回憶毛澤東已不再新鮮,毛澤東演員扮演毛澤東表演節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力也已經(jīng)開始慢慢減弱,但是還沒有哪一場(chǎng)活動(dòng)是將這3個(gè)關(guān)注點(diǎn)全部聚集到一起共同承載一期節(jié)目。這就是《回延安》策劃的創(chuàng)新,集合了本已有之的關(guān)注點(diǎn)從而形成一個(gè)全新的聚焦點(diǎn)。在整個(gè)節(jié)目過程中,專家學(xué)者的評(píng)述,伴隨著毛澤東親屬以及老延安戰(zhàn)士的回憶,適當(dāng)時(shí)候恰如其分地插入扮演毛澤東的演員的表演,每一個(gè)環(huán)節(jié)都引人入勝,在觀眾面前揭開一幅幅的畫面,活動(dòng)所要傳達(dá)的信息通過全新的方式展現(xiàn)在觀眾面前,將觀眾帶入那火熱的延安歲月,回憶曾經(jīng)的酸甜苦辣。
　　
　　二、挖掘優(yōu)勢(shì)資源
　　
　　一個(gè)大型媒體活動(dòng)中,找尋并挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力――即優(yōu)勢(shì)資源起著至關(guān)重要的作用。中國人民大學(xué)教授喻國明闡釋的媒介產(chǎn)業(yè)的贏利模式中,前兩條便是:1、你有,別人沒有;2、別人有,你的更好①。這也就是說能否充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)資源并加以合理、有效的利用,從而做到在活動(dòng)主題同質(zhì)化時(shí)發(fā)出自己獨(dú)特的聲音,是媒介產(chǎn)業(yè)盈利與否的關(guān)鍵�！痘匮影病肪统浞肿プ×恕把影病边@一特殊的紅色歷史資源。延安是新中國的搖籃,是中國的圣地,是留下了大量的精神財(cái)富和珍貴記憶的地方。況且延安在60年的歷史變遷中發(fā)生了翻天覆地的變化,今日的延安在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)文化諸領(lǐng)域均取得了巨大的成就�；�于延安的特殊意義,以延安為支點(diǎn),足以撬動(dòng)和整合全國的紅色資源,包括政治資源、歷史資源、人脈資源、文化資源等,作為一個(gè)慶祝新中國成立60周年的大型活動(dòng),也正是適逢其時(shí)�！痘匮影病氛�是發(fā)掘了這一不可復(fù)制的獨(dú)家資源,將延安既看作一個(gè)地理概念,也看做一個(gè)時(shí)間概念。以延安革命13年加上新中國60年為時(shí)間橫軸,以地理的陜西延安這個(gè)空間豎軸共同形成坐標(biāo)系,有效整合了不可復(fù)制的獨(dú)家資源,從而使得《回延安》在各類慶�；顒�(dòng)中凸顯出自己的特色。
　　
　　三、調(diào)動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)
　　
　　大型媒體活動(dòng)通過有計(jì)劃、有步驟、有目的地打造和管理傳播媒介得以傳播特定的信息,與公眾進(jìn)行溝通,從而實(shí)現(xiàn)既定的公關(guān)目標(biāo)。而信息的傳播與意見的溝通是公共關(guān)系的基石,因?yàn)槿魏侮P(guān)系的建立和維護(hù),均有賴于關(guān)系各方的有效溝通。②從傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的角度來看,在大型活動(dòng)的構(gòu)成要素中,媒體傳播是重量級(jí)要素,而且,各媒體間的聯(lián)動(dòng)可以起到取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源共享、互利共贏的效果。因此,電視媒體需要與互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、手機(jī)等不同類型的媒體合作,才能使電視活動(dòng)呈現(xiàn)多角度互動(dòng)的場(chǎng)面,并高效率地挖掘潛在受眾,從而取得最優(yōu)的組合傳播效果。
　　《回延安》充分調(diào)動(dòng)了媒體的聯(lián)動(dòng)性,使整個(gè)節(jié)目呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富、形式多樣的局面,拓展了節(jié)目的表達(dá)空間,形成了媒體播出多元化,表達(dá)空間多元化,觀眾接收多元化的形態(tài),并創(chuàng)造出了一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力、互動(dòng)性和影響力的傳播平臺(tái)。傳播學(xué)的“議程設(shè)置”原理也被應(yīng)用于很多大型活動(dòng)中,使得活動(dòng)本身就成為新聞事件的核心,在活動(dòng)之前就實(shí)現(xiàn)對(duì)各種媒體資源的充分調(diào)動(dòng),各個(gè)傳播渠道通力合作,活動(dòng)尚未正式啟動(dòng)便產(chǎn)生了一定的影響,讓民眾自發(fā)地議論或猜測(cè),形成社會(huì)討論與評(píng)價(jià)熱潮。陜西電視臺(tái)于2009年9月15日和2009年9月26日分別在西安和延安舉辦了兩場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),宣傳《回延安》活動(dòng),并將活動(dòng)的意義、框架、特點(diǎn)以及主要流程做了描述。在直播活動(dòng)播出前完成了有效的宣傳,一時(shí)間引起了市民的廣泛討論,“如果毛澤東還活著”、“毛澤東后代要回延安啦”、“他們回來會(huì)做些什么?”等話題在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率也一路飆升。延安電視臺(tái)、陜西廣播電視報(bào)、搜狐網(wǎng)、西部網(wǎng)、陜西人民廣播電臺(tái)、西安人民廣播電臺(tái)等30多家省內(nèi)外媒體共同協(xié)辦,使得此次活動(dòng)的前期宣傳達(dá)到了很好的效果。而且直播活動(dòng)當(dāng)天,陜西衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)、西部網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)、陜西人民廣播電臺(tái)青春調(diào)頻、陜西人民廣播電臺(tái)音樂廣播共計(jì)7家電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體全程合作報(bào)道,實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星、廣播、網(wǎng)絡(luò)的三重同步直播。另外,這些媒體中還包含了全國紅色資源大省的主流媒體資源,如貴州、四川、山西等,更加凸顯此次紅色活動(dòng)的色彩,實(shí)現(xiàn)了媒體資源的最優(yōu)整合,高效地完成了電視活動(dòng)從平面化廣度傳播到立體化的深度互動(dòng),將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力的過程。據(jù)央視索福瑞2009年9月27日西安市網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),《回延安》直播收視率0.37,市場(chǎng)份額2.69,在陜西衛(wèi)視全天22檔節(jié)目(含電視劇)中排名第4位。搜狐網(wǎng)視頻直播當(dāng)天點(diǎn)擊量36萬。
　　
　　四、兼容文化與娛樂
　　
　　作為一場(chǎng)大型的文化直播活動(dòng),如果想要脫離常規(guī)的談話場(chǎng)地的限制,那么首先要考慮的就是如何讓活動(dòng)辦得生動(dòng)、活潑又不失人文,做到“思想與趣味兼重”。 《回延安》活動(dòng)設(shè)置了3個(gè)現(xiàn)場(chǎng),第一現(xiàn)場(chǎng)與第二現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)在延安棗園毛澤東故居前,第三現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在延安王家坪新建的革命紀(jì)念館廣場(chǎng)。體現(xiàn)了該活動(dòng)的戶外優(yōu)勢(shì),也使得此次活動(dòng)顯現(xiàn)出文化與娛樂、歷史與趣味并存的意蘊(yùn)。
　　活動(dòng)第一現(xiàn)場(chǎng)采取2個(gè)主持人與3位嘉賓談話加評(píng)論的形式,以延安精神為核心話題,向人們解答了回延安的意義,揭示延安在新中國歷史上的原點(diǎn)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他2個(gè)現(xiàn)場(chǎng)中的感性表達(dá)的理性升華,對(duì)遙遠(yuǎn)的歷史進(jìn)行人文視野下的全面解讀,實(shí)現(xiàn)了本次活動(dòng)核心價(jià)值展現(xiàn),大大提高了節(jié)目的文化品味,增強(qiáng)了吸引力,進(jìn)一步提升了陜西電視臺(tái)的品牌效應(yīng)。活動(dòng)第二現(xiàn)場(chǎng)位于棗園毛澤東的故居前,嘉賓包括毛澤東的第三代親屬和13年延安歲月的親歷者們――幾位“老延安”,一同回憶和講述那段極具意義的時(shí)光中的動(dòng)人往事。尤其是“老延安”回憶在延安革命生活中所發(fā)生的一些故事,帶領(lǐng)著觀眾走進(jìn)以往的年代。這就使得節(jié)目敘事中滲透著故事性,通過“老延安”自己的講述和描繪,使得觀眾腦海中勾勒出一幅幅當(dāng)時(shí)的生活畫面,再加上短片中再現(xiàn)的偉人以及戰(zhàn)士工作生活的環(huán)境,帶給觀眾歷史重現(xiàn)的感覺,使得節(jié)目的表達(dá)方式更加生動(dòng)化、細(xì)節(jié)化,既穿插了故事性,又不失教育意義,大大豐富了此次活動(dòng)的歷史意義和文化內(nèi)涵�；顒�(dòng)演藝現(xiàn)場(chǎng)依托活動(dòng)宗旨,開放性地運(yùn)用了多種電視節(jié)目元素,把一系列經(jīng)典作品進(jìn)行原生態(tài)還原,比如以三弦彈唱賀敬之的著名長(zhǎng)詩《回延安》為開場(chǎng);讓孩子們舞起紅火的陜北腰鼓;聆聽毛澤東特型演員現(xiàn)場(chǎng)演繹毛澤東詩詞;聽學(xué)生們誦讀《為人民服務(wù)》;以音樂史上首次用嗩吶吹奏國歌結(jié)束整個(gè)活動(dòng),在全面展現(xiàn)了陜北的原生態(tài)的同時(shí),增強(qiáng)了節(jié)目的演藝性。
　　《回延安》第一、二、三現(xiàn)場(chǎng)互為呼應(yīng),通過用有力度的言論、真實(shí)的情感以及精彩的表演,讓觀眾在回訪歷史、重溫文化之余又不乏娛樂性所帶來的視聽沖擊,從更深層次上喚起了觀眾對(duì)延安精神的共鳴,對(duì)經(jīng)典的共鳴,展現(xiàn)了13年延安歲月與60年新中國歷程源流默契,從而完成了對(duì)紅色經(jīng)典的全方位再現(xiàn),凸顯了此次活動(dòng)的主題。
　　
　　結(jié)語
　　
　　一場(chǎng)大型媒體活動(dòng)的成功舉辦,離不開新穎的策劃。也正是策劃的創(chuàng)新性,才使得陜西電視臺(tái)《回延安》活動(dòng)取得了圓滿的結(jié)果,進(jìn)一步提高了該媒體的品牌效應(yīng),達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效果。在大型媒體活動(dòng)的策劃過程中,創(chuàng)新,是一把打開活動(dòng)成功之鎖的萬能鑰匙,而如何成就更符合受眾口味的、更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目,則要廣大媒體人繼續(xù)探索�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①喻國明:《影響力經(jīng)濟(jì):傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種闡釋》,http://www.省略.cn/student/1/cma/cmpl/200302/48344.html,2003年1月
　�、谌谓鹬�:《電視策劃新論》[M],中國廣播電視出版社,2002年4月出版,第178頁
　　
　　(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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