【摘要】植入式廣告又稱隱性廣告，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺(jué)符號(hào)甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的。本文從基本概念與形式、研究趨勢(shì)及領(lǐng)域幾方面對(duì)目前國(guó)內(nèi)植入式廣告研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并剖析目前存在的問(wèn)題，為后繼研究提供參考。
　　【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營(yíng)銷策略 廣告研究
　　
　　植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺(jué)符號(hào)，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的①。近幾年，國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來(lái)討論目前研究趨勢(shì)。
　　一、國(guó)內(nèi)植入式廣告的研究
　　筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。結(jié)果如圖一。
　　可看出，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢(shì)。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無(wú)所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營(yíng)銷手段和應(yīng)用范圍的角度對(duì)植入式廣告進(jìn)行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。
　　碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對(duì)中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，如圖二。
　　最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》（劉?檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點(diǎn)并探討了運(yùn)作過(guò)程及操作技巧。
　　二、植入式廣告的研究領(lǐng)域
　　盡管國(guó)內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點(diǎn)不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對(duì)植入式廣告興起原因、國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢(shì)、存在的問(wèn)題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點(diǎn)；二是植入式廣告的營(yíng)銷策略研究：結(jié)合營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)植入式廣告在各種媒體中的運(yùn)用策略進(jìn)行探討，利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用，主要側(cè)重于方法運(yùn)用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對(duì)象，采用宏觀闡述與個(gè)案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評(píng)估體系。
　�。ㄒ唬┲踩胧綇V告的可行性研究
　　植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對(duì)植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來(lái)的各種問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對(duì)方、支持方和中立方三大陣營(yíng)。
　　1、反對(duì)方。影視作為一種美學(xué)文化載體，承載著提高審美意識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂(lè)的文化責(zé)任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時(shí)間，甚至需要影視情節(jié)造勢(shì)配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相沖突。目前植入式廣告存在過(guò)于直白，插入不當(dāng)，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學(xué)者對(duì)植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上發(fā)布時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉的被認(rèn)作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②
　　2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強(qiáng)制接收性、低成本高回報(bào)等特點(diǎn)的植入式廣告將為我國(guó)廣告業(yè)及影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟(jì)方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來(lái)源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入等形式，對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報(bào)的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場(chǎng)景等形式與故事情節(jié)進(jìn)行巧妙結(jié)合，真實(shí)還原現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，增加影視作品真實(shí)性生活化氣息，帶給受眾似曾相識(shí)的親切感。
　　3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場(chǎng)需要的特點(diǎn)，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對(duì)此消彼長(zhǎng)不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實(shí)現(xiàn)雙贏。
　�。ǘ�）植入式廣告的營(yíng)銷策略研究
　　最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價(jià)值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問(wèn)題，這就需要優(yōu)化運(yùn)作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
　　1、植入形式：匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標(biāo)受眾人群與植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是否相符；不能為了植入而植入，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)及媒體特點(diǎn)是否相匹配。當(dāng)廣告品牌的價(jià)值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價(jià)值理念達(dá)到和諧一致時(shí)，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達(dá)到最佳平衡；影視目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶達(dá)到一定程度的契合時(shí)，才能最大程度影響目標(biāo)客戶達(dá)到廣告目的。
　　2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn)，表達(dá)自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達(dá)到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢(shì)必會(huì)傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當(dāng)控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。
　　3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當(dāng)?shù)那疤嵯�，植入手段盡可能多元、創(chuàng)新、整合，以實(shí)現(xiàn)最佳廣告效果。
　　（三）植入式廣告的營(yíng)銷效果研究
　　最佳營(yíng)銷效果，是廣告的終極目標(biāo)，也是眾學(xué)者研究熱點(diǎn)之一。18篇碩士學(xué)位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過(guò)案例分析、實(shí)證分析、對(duì)比研究等研究方法，結(jié)合傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等知識(shí)分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過(guò)程五個(gè)關(guān)鍵因素。④
　　三、目前存在的問(wèn)題
　　（一）理論研究不深入
　　與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻(xiàn)是對(duì)植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評(píng)論及感性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計(jì)和科學(xué)論證過(guò)程的文獻(xiàn)資料。部分學(xué)者開始嘗試定量實(shí)證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國(guó)外學(xué)者的研究方法引用到國(guó)內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對(duì)廣告信息接收方式和接受心理與國(guó)外都有較大差異，并且國(guó)內(nèi)外消費(fèi)文化也不盡相同。因此，筆者認(rèn)為今后國(guó)內(nèi)對(duì)植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展?fàn)顩r，規(guī)范使用研究方法進(jìn)行科學(xué)論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)國(guó)內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。
　�。ǘ�）產(chǎn)業(yè)體系不完善
　　與巨大市場(chǎng)需求相比，國(guó)內(nèi)相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)量體系還不完善，信息支持平臺(tái)還較為缺乏⑤。并且對(duì)行業(yè)運(yùn)作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，理論與實(shí)踐必須相互扶持，才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。
　　結(jié)語(yǔ)
　　綜上所述，國(guó)內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體時(shí)代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對(duì)抗性、強(qiáng)制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，給營(yíng)銷業(yè)與影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。雖然，目前對(duì)于植入式廣告的可行性及發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題還有很多爭(zhēng)議，但它是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的，隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機(jī)制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。
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　　（作者：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教育技術(shù)學(xué)專業(yè)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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