【摘要】隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的激烈，諸如名人代言、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各類(lèi)廣告手段不斷出現(xiàn)，促進(jìn)廣告效果的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，“泛廣告”時(shí)代也對(duì)廣告提出了更高的要求。 　　【關(guān)鍵詞】名人代言植入式廣告網(wǎng)絡(luò)廣告泛廣告
　　
　　廣告的發(fā)展，從原始叫賣(mài)生意的實(shí)物展示，到早期的印刷雕刻宣傳造勢(shì)，到近代的報(bào)紙雜志刊登傳播，再到現(xiàn)代的四大傳統(tǒng)媒體轟擊和新媒體助陣，經(jīng)歷了由單一到多元、由技術(shù)到藝術(shù)、由知識(shí)到文化的演變。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)形態(tài)的變化也影響著廣告的走向。
　　一、名人代言
　　縱觀各類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，很多傾向于選擇名人廣告作為市場(chǎng)推廣和品牌傳播的重要手段。選擇名人也就是選擇“偶像”，而“偶像”就是廣告根據(jù)市場(chǎng)需要而制造出的幻想，是一個(gè)由團(tuán)隊(duì)塑造的代表主流導(dǎo)向的價(jià)值符號(hào)。不可否認(rèn)，名人本身的條件和特點(diǎn)是決定廣告效果的重要因素，這其中包括名人的可靠性、聲望以及與產(chǎn)品的匹配程度，匹配性被認(rèn)為是影響廣告效果的決定性因素�！坝嘘P(guān)研究結(jié)果表明，名人廣告效果會(huì)隨著名人與產(chǎn)品的匹配程度的增加而增加，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為‘一致性假設(shè)’。”① 如皮膚嫩白的影視明星要比風(fēng)吹日曬的奧運(yùn)冠軍更適合為化妝品產(chǎn)品代言。根據(jù)這一假設(shè)，我們很容易想到，不同領(lǐng)域、風(fēng)格、形象的名人為不同類(lèi)型產(chǎn)品做廣告，其效果可能會(huì)存在差異，有學(xué)者曾經(jīng)探討過(guò)名人和非名人在為高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品做廣告時(shí)廣告效果的差異，他們得出的結(jié)論是，為高檔產(chǎn)品做廣告時(shí)，名人優(yōu)于非名人帶來(lái)的廣告效果；低檔產(chǎn)品時(shí)，結(jié)論則相反。這些研究可以說(shuō)明，盲目地選擇名人來(lái)為產(chǎn)品或品牌做代言很有可能會(huì)遭遇支付高昂費(fèi)用卻收效甚微的尷尬。甚至有學(xué)者指出，“名人的特征更多的是影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，而企業(yè)的可信度似乎對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意圖能夠起更大的影響作用�！雹趽Q言之，廣告只能影響消費(fèi)者的態(tài)度，而企業(yè)的實(shí)力才是決定消費(fèi)行為的砝碼。但是我們可以看到，時(shí)至今日，名人代言已經(jīng)成為了大眾廣告的一種流行和趨勢(shì)，之所以有越來(lái)越多的企業(yè)選擇這樣的廣告方式，還是因?yàn)榕枷竦某霈F(xiàn)帶來(lái)的市場(chǎng)效益。
　　著名NBA球星科比?布萊恩特曾在一則廣告中說(shuō)“愛(ài)我或者恨我，只能選擇一樣，過(guò)去現(xiàn)在都是如此。恨我的比賽，恨我的傲慢，恨我的消沉，恨我的饑渴，恨我是個(gè)老手、是個(gè)冠軍，用你的心恨我吧，并且恨我因?yàn)橥瑯拥脑�因而被�?ài)”。就心理層面來(lái)講，每一個(gè)社會(huì)成員都或多或少在某一方面因?yàn)樽约旱娜蹴?xiàng)或者說(shuō)軟肋而不自信，成功商人、知名學(xué)者、耀眼政客都不例外，他們的內(nèi)心總有一種群體趨同的傾向，即期望通過(guò)群體的認(rèn)同建立某種程度上的自信，名人或者偶像正可以成為其相關(guān)群體的典型代表，這是一種群體無(wú)意識(shí)狀態(tài)所支配的行為，你我都是這一現(xiàn)象的參與者。也就是說(shuō)，偶像之所以成為偶像，是因?yàn)樗麄兎�合受眾的�?mèng)，是每個(gè)人內(nèi)心的夢(mèng)想塑造了偶像。所以，哪些偶像最多地被選為形象代言人，我們就可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的大眾做些什么夢(mèng)。雖然科比經(jīng)常成為輿論話題的眾矢之的，但名人廣告正是利用這一沖突吸引了那些做著“科比夢(mèng)”的人。
　　二、植入式廣告
　　隨著廣告業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的硬性廣告效果不容樂(lè)觀，廣告的有效性下降、消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸、廣告發(fā)布時(shí)間和空間的壓縮，使企業(yè)不得不尋找新的廣告?zhèn)鞑シ绞�，而植入式廣告則跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入受眾的視野，使受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下，于不經(jīng)意間接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息。
　　植入式廣告是指“把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品的一種廣告方式”。③簡(jiǎn)單來(lái)講，植入式廣告，或者說(shuō)“隱性廣告”，就是在某種藝術(shù)形式中反復(fù)出現(xiàn)某個(gè)品牌，讓目標(biāo)受眾在觀看時(shí)不經(jīng)意記住該品牌，并對(duì)其產(chǎn)生好感，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｔ跉W美等到發(fā)達(dá)國(guó)家植入式廣告已經(jīng)成為一種非常成熟的廣告方式，這在很多歐美電影當(dāng)中都能看到，《007》中的寶馬Z4跑車(chē)、《偷天換日》中的改裝MINI Cooper都是成功的例子。近些年在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上也不乏植入式廣告的出現(xiàn)，《天下無(wú)賊》中至少15個(gè)鏡頭表現(xiàn)了既有名字又有l(wèi)ogo的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、湖南衛(wèi)視自制電視劇廣告鏡頭甚至蓋過(guò)了故事情節(jié)、2010年春晚更是充斥著各種酒水和食用油廣告，但這些牽強(qiáng)的植入式廣告總是引來(lái)一片嘩然。
　　成功的廣告植入往往能夠用低廉的成本換取觀眾對(duì)品牌的熱情和利于品牌核心價(jià)值的理念傳播，這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式能夠潛移默化地提升品牌知名度和可信度。但不適當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告對(duì)品牌的損毀力也尤為顯著，所以廣告植入需要注意的問(wèn)題便成為了討論的焦點(diǎn)。一方面要選擇恰當(dāng)?shù)膴蕵?lè)載體。電視劇、電影和晚會(huì)、綜藝都有著自身的特點(diǎn)和不同的受眾，同一種載體的不同性質(zhì)也影響著廣告的植入。另一方面，載體中的角色必須能夠作為品牌信息的有效傳遞者。影視作品中的明星要成為產(chǎn)品和品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖。近年來(lái)，奧迪的新款靚車(chē)頻頻在影視上亮相，與眾明星形影相隨，讓奧迪巧妙而自然地融入了電影的情感世界，盡顯奧迪獨(dú)特眼光與品位。
　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告
　　網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其強(qiáng)大的資源、顯著的個(gè)人化和獨(dú)有的互動(dòng)性以迅雷之勢(shì)橫掃媒體市場(chǎng)，不僅博得了社會(huì)新生力量的青睞，更是抓住了專(zhuān)業(yè)人才和成功人士的眼球，甚至可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)各階層中都以其獨(dú)特的吸引力占有一席之地。廣告宣傳自然不會(huì)遺漏這方有力市場(chǎng)，但我們鮮能找到網(wǎng)絡(luò)上成功的廣告案例。
　　長(zhǎng)期依附于四大傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)使得廣告在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介時(shí)顯得些許無(wú)力。網(wǎng)絡(luò)有著自身的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的大眾媒體差別很大，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上大量出現(xiàn)的“哀求廣告”正反映了這個(gè)問(wèn)題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問(wèn)者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。這種廣告的效果自然得不到保證。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布要有時(shí)間策略，要抓住突發(fā)事件和社會(huì)焦點(diǎn)，把握受眾興趣點(diǎn)變化規(guī)律。同時(shí)，要有空間策略，網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、版面位置的選擇都會(huì)左右受眾的接受程度。最重要的是新的廣告理念，一定要盡快找到適合網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式，引發(fā)新的創(chuàng)意點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效傳播。
　　廣告的發(fā)展伴隨著時(shí)代的腳步，同時(shí)也推動(dòng)和影響著時(shí)代的律動(dòng)。廣告以福特主義方式打包著海量資訊擁抱我們的生活，就像陽(yáng)光、空氣、水一樣，我們同樣離不開(kāi)廣告�！拔覀儽粡V告影響，我們影響廣告；我們被廣告消費(fèi)，我們消費(fèi)廣告；我們被廣告制造，我們制造廣告”，④不論我們?cè)覆辉敢�，時(shí)代的潮流裹挾著我們，我們也裹挾著時(shí)代的潮流，浩浩蕩蕩，進(jìn)入了“泛廣告”時(shí)代，各種各樣的廣告以不同的形式從四面八方涌來(lái)，勢(shì)不可擋地闖入我們的生活。今天，人們要接觸或者欣賞古典藝術(shù)，更多的已不在畫(huà)廊、博物館、音樂(lè)廳里，而往往是在招貼廣告中。
　　“泛廣告”時(shí)代的到來(lái)對(duì)廣告提出了更高的要求。第一，當(dāng)然是廣告質(zhì)量和水平的優(yōu)化，在技術(shù)上給從業(yè)者帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。第二，廣告理念的革新。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告的訴求點(diǎn)已經(jīng)不能局限于產(chǎn)品和功能的利益點(diǎn)，需要宣傳的是品牌和形象。第三，作為傳播者，廣告首先是輿論導(dǎo)向的責(zé)任人，然后才是間接謀利的工具。做廣告就是生產(chǎn)幻象，并把這個(gè)幻象推向社會(huì)，社會(huì)壓力之下，我們要為成長(zhǎng)制定一個(gè)幻象似的目標(biāo)，實(shí)際上廣告就在生產(chǎn)我們。廣告是連結(jié)實(shí)體與幻象的最重要的一環(huán)，廣告所倡導(dǎo)的生活方式、意識(shí)形態(tài)都會(huì)引起社會(huì)走向的變化，廣告的“偶像流程”很大程度上影響者公眾的價(jià)值取向，所以在這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，廣告的責(zé)任絕不能被忽視。
　　隨著社會(huì)的發(fā)展，會(huì)有更多的廣告手段涌現(xiàn)，而廣告效果和社會(huì)影響的研究始終應(yīng)該是衡量廣告優(yōu)劣的標(biāo)尺。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①尹星、谷廣彬、魏婷，《名人代言對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品廣告效果的影響》,《中國(guó)市場(chǎng)》，2010（22）
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　�、坳愋≡疲骸斗簭V告時(shí)代的幻象》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006
　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級(jí)廣告學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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