【摘要】本文就停車(chē)場(chǎng)媒體的產(chǎn)生，發(fā)展轉(zhuǎn)型以及其獨(dú)特的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的探討。社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的變化、經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展、自身符合受眾要求的因素給停車(chē)場(chǎng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了極大的機(jī)遇。而其自身的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)布、封閉空間以及高重復(fù)性等特點(diǎn)更是停車(chē)場(chǎng)媒體能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　【關(guān)鍵詞】停車(chē)場(chǎng)媒體 車(chē)主 廣告 社會(huì)分層
　　
　　停車(chē)場(chǎng)媒體，簡(jiǎn)言之就是覆蓋城市主流商圈、高檔寫(xiě)字樓、高檔住宅等場(chǎng)所的停車(chē)場(chǎng)范圍內(nèi)的一種戶外媒體，媒體廣告展現(xiàn)形式是燈箱。這種媒體是以高檔、封閉、精準(zhǔn)為特征，迅速發(fā)展起來(lái)的一種新型戶外媒體。停車(chē)場(chǎng)媒體的廣告形態(tài)主要包括：入口大牌、指示燈箱、立柱中牌、電梯廳燈箱和出口大牌。
　　一、背景因素分析
　　停車(chē)場(chǎng)媒體最早出現(xiàn)在2000年以前，起步階段并沒(méi)有引起很高的關(guān)注度，也沒(méi)有引起廣告界爭(zhēng)相涌入。十年前中國(guó)的有車(chē)族數(shù)量不如今天這么龐大，樓宇停車(chē)場(chǎng)規(guī)模和條件也存在諸多問(wèn)題。停車(chē)場(chǎng)媒體也被認(rèn)為是受眾覆蓋面小、開(kāi)發(fā)成本高、運(yùn)營(yíng)難度大的一種新媒體，因此，起步階段的停車(chē)場(chǎng)媒體沒(méi)有迅速成長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的“有車(chē)一族”大量涌現(xiàn)，與此同時(shí)樓宇內(nèi)部停車(chē)場(chǎng)也在不斷地發(fā)展更新中。2005年，以往作為媒體支柱性廣告投放行業(yè)的房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策打壓，房?jī)r(jià)回落、車(chē)價(jià)下調(diào)，消費(fèi)者觀望態(tài)度持續(xù)增強(qiáng)，全行業(yè)面臨洗牌，廣告投入緊縮。①正是由于這一年國(guó)家的各種政策在起作用，導(dǎo)致廣告主尋找新的性價(jià)比更高的媒體來(lái)投放廣告，也就使自2005年開(kāi)始有新企業(yè)開(kāi)設(shè)涉足停車(chē)場(chǎng)媒體，停車(chē)場(chǎng)媒體自此升溫。2006年是停車(chē)場(chǎng)媒體真正走向規(guī)�；�的一年，一個(gè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)停車(chē)場(chǎng)媒體的公司憑借獨(dú)特的商業(yè)視角，把停車(chē)場(chǎng)媒體推向了全新的發(fā)展高度。從安徽市場(chǎng)上看，合肥市2009年專門(mén)經(jīng)營(yíng)停車(chē)場(chǎng)媒體的只有一個(gè)公司，且公司真正擁有使用權(quán)限的停車(chē)場(chǎng)只有9個(gè)，而在2010年，就有兩家專門(mén)從事停車(chē)場(chǎng)媒體的公司，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的停車(chē)場(chǎng)也從不到10個(gè)激增到50個(gè)。
　　1、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)停車(chē)場(chǎng)媒體的出現(xiàn)。社會(huì)發(fā)展細(xì)化社會(huì)成員，導(dǎo)致廣告界重新踏上出擊分眾的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展給社會(huì)階層結(jié)構(gòu)帶來(lái)一系列的影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)儀式呈現(xiàn)多元碎片化。根據(jù)馬克思?韋伯的看法，階級(jí)的分層不僅源于生產(chǎn)資料的控制或者缺乏控制，而是源于對(duì)財(cái)產(chǎn)有直接影響的經(jīng)濟(jì)差別。韋伯相信，一個(gè)人的市場(chǎng)位置強(qiáng)烈影響其整體上的生活社會(huì)。②
　　由于社會(huì)分層的影響，社會(huì)成員間趨同性日漸下降，尤其是消費(fèi)者群體。甚至是同年齡層、同行業(yè)、同收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨同性也在下降，取而代之的是多元的消費(fèi)格局，帶來(lái)的結(jié)果是大眾市場(chǎng)特性越來(lái)越不明顯，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也越來(lái)越難以達(dá)到，消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種離散狀態(tài)。社會(huì)階層碎片化最終導(dǎo)致了消費(fèi)行為碎片化，引起了媒體接觸碎片化。③這樣的市場(chǎng)狀態(tài)不僅使得企業(yè)要重新考慮廣告媒體投放形式，而且使得更多的人在不斷發(fā)展的社會(huì)中挖掘新的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的媒體形式。分眾媒體形式是專門(mén)針對(duì)分眾消費(fèi)者的，定制化媒體才能直接對(duì)話碎片式的消費(fèi)者。其實(shí)在廣告界最先發(fā)揮重要作用的是現(xiàn)在日趨火熱的“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”。這種獨(dú)特的溝通方式當(dāng)然不能是任意的受眾都要進(jìn)行溝通，必須是極具價(jià)值的目標(biāo)受眾，也就是廣告主關(guān)心的目標(biāo)消費(fèi)者。美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)將大眾分為209個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中，高端商務(wù)人士是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)、最難接觸、也最難把握的市場(chǎng)。他們是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，具有持續(xù)的財(cái)富增長(zhǎng)力，也是社會(huì)中最活躍的消費(fèi)階層，是中高檔時(shí)尚商品的領(lǐng)先購(gòu)買(mǎi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，是最有價(jià)值的目標(biāo)群體。⑤根據(jù)CTR市場(chǎng)研究在停車(chē)場(chǎng)做的實(shí)地調(diào)研顯示，車(chē)主人群不僅是不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也是高端品牌的追求者，這個(gè)群體就是細(xì)分的高端商務(wù)人士，而這個(gè)群體恰好就是分布在市場(chǎng)中的最具有消費(fèi)能力的一批人。
　　2、市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)停車(chē)場(chǎng)媒體的出現(xiàn)。中國(guó)的私家車(chē)發(fā)展是始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期，但當(dāng)時(shí)的發(fā)展是潛伏式的，而且并沒(méi)有受到公眾的期盼。直到1994年的時(shí)候，國(guó)家放開(kāi)政策，鼓勵(lì)個(gè)人消費(fèi)私家車(chē)，也就是在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，我國(guó)才開(kāi)始出現(xiàn)4S店的概念。2003年的時(shí)候，我國(guó)私家車(chē)的數(shù)量是1219萬(wàn)輛，而在2006年的時(shí)候，私家車(chē)就達(dá)到了2925萬(wàn)輛，僅2009年我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量就達(dá)到1000萬(wàn)輛，超越美國(guó)成為世界第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。這樣龐大的經(jīng)濟(jì)滋生品帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，更是地下停車(chē)場(chǎng)媒體賴以生存的基礎(chǔ)。由于社會(huì)的分化，媒體的細(xì)分，所有的媒體都在竭力找到自己的最直接受眾群�！败�(chē)主”這一龐大的人群就是停車(chē)場(chǎng)媒體的最直接的受眾，而且是十分有效的受眾。停車(chē)場(chǎng)媒體的媒體依托地――停車(chē)場(chǎng)在作用于這些人群的時(shí)候，真正的成了這些“車(chē)主”的第一大堂。而同樣的這些媒體的作用也是十分顯著。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司的調(diào)查表明，有車(chē)族是汽車(chē)及相關(guān)用品、IT/數(shù)碼產(chǎn)品、酒類、保健品、旅游、保險(xiǎn)/金融、培訓(xùn)、航空等產(chǎn)品或服務(wù)的重度消費(fèi)群或核心消費(fèi)群，他們比一般消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。此外，根據(jù)CTR提供的另一組數(shù)據(jù)表明：第一，近3/4的車(chē)主能夠接受停車(chē)場(chǎng)廣告，接近或超過(guò)一半的車(chē)主對(duì)停車(chē)場(chǎng)傳媒持有積極態(tài)度；第二，使受眾群有更多機(jī)會(huì)頻繁接觸該媒體，廣告信息到達(dá)率高；第三，受眾群的消費(fèi)能力強(qiáng)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)突出。⑤
　　3、符合受眾的審美接受心理使其得到發(fā)展。從受眾的角度考慮，受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的“靶子”，而是在面對(duì)媒介信息時(shí)，有自主判斷能力的大眾，這樣的受眾特點(diǎn)就注定不是所有的信息都會(huì)進(jìn)入受眾的記憶中，而只有受眾感興趣的那部分，或者受眾需要的那部分信息才能進(jìn)入受眾的印象中。在封閉的環(huán)境中的燈箱廣告不僅幫助“車(chē)主”打發(fā)在空蕩的停車(chē)場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間，而且停車(chē)場(chǎng)媒體的信息多是高檔商品的信息，這又給受眾提供了一種強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，不自覺(jué)的將自己和高端、品味聯(lián)系起來(lái)。在受眾分析的期望――價(jià)值論⑥中認(rèn)為個(gè)體對(duì)自己的媒介經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估后所產(chǎn)生的一種心理效果，有時(shí)可以被稱為媒介“滿足”。停車(chē)場(chǎng)媒體是在給受眾提供方便和舒適環(huán)境的同時(shí)傳達(dá)廣告信息。這樣的媒介形式，不僅完成了廣告主的傳播需要，也充分從受眾角度進(jìn)行了考慮，給受眾提供了一種樂(lè)于接受的廣告形式。
　　二、停車(chē)場(chǎng)媒體的特點(diǎn)
　　1、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)布方式：根據(jù)新生代新富報(bào)告顯示，自駕車(chē)是新富人群出行最常用的交通方式，而停車(chē)場(chǎng)則是講原本碎片化的高端人群重聚起來(lái)的平臺(tái)，停車(chē)場(chǎng)媒體是將原本碎片化的傳播重聚起來(lái)的載體。⑦停車(chē)場(chǎng)媒體遍布了城市的主流商業(yè)圈建筑、高檔寫(xiě)字樓、高檔酒店以及娛樂(lè)中心建筑等等，全面的覆蓋了受眾生活工作和休閑的軌跡，在受眾眼球下不停地沖擊著受眾。從住宅到寫(xiě)字樓，從寫(xiě)字樓到商業(yè)中心這樣的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式使得有車(chē)族不停地接收這里的廣告信息。停車(chē)場(chǎng)媒體所發(fā)布的廣告對(duì)車(chē)主無(wú)疑是會(huì)產(chǎn)生重復(fù)性記憶的，從而提高廣告到達(dá)率與記憶度。
　　2、封閉空間帶來(lái)高到達(dá)率：停車(chē)場(chǎng)媒體和其他媒體的區(qū)別就是本身的環(huán)境是十分適合廣告宣傳的，和傳統(tǒng)媒體比較不僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且也避開(kāi)了廣告集中轟炸的受眾，和一般性戶外媒體相比，停車(chē)場(chǎng)媒體避開(kāi)了嘈雜混亂的環(huán)境，也避開(kāi)了令受眾緊張的氛圍，在停車(chē)場(chǎng)里受眾會(huì)處于放松狀態(tài)，而且停車(chē)場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，也是一個(gè)信息空白區(qū)，廣告信息的傳播效果就變得十分有效和明顯。
　　3、高度的色彩沖擊力吸引受眾：心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在人們接受的外界信息中，83％以上的是通過(guò)眼睛，在相對(duì)封閉的空間，視覺(jué)信息干擾少，色彩鮮艷、畫(huà)面精美的停車(chē)場(chǎng)媒體廣告具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和信息記憶度。⑧在停車(chē)場(chǎng)的媒體光線十分暗的環(huán)境中，停車(chē)場(chǎng)的燈箱廣告就給受眾明顯的眼球吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
　　結(jié)語(yǔ)
　　隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，停車(chē)場(chǎng)本身的客觀條件在不斷地完善。但是還應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，停車(chē)場(chǎng)媒體還有著一定的弊端：其一，不適用于發(fā)布快速消費(fèi)品的廣告信息。因?yàn)橥＼?chē)場(chǎng)媒體不是普適性的媒體，而是面向特定受眾的小眾化媒體，快速消費(fèi)品是面向所有的消費(fèi)者的。其二，不適用于做大范圍的品牌推廣和普及。其三：不適用于做活動(dòng)推廣的廣告信息的發(fā)布。
　　參考文獻(xiàn)
　　①③黃升民、邵華冬：《2006年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 變革與突破――2005年廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：425、432
　　②安東尼?吉登斯 著，李康 譯：《社會(huì)學(xué)》，[M].北京大學(xué)出版社，2009：256-257
　�、懿荑颍骸吨袊�(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)（第三輯），中國(guó)樓宇液晶電視經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)研究：以系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》[M].科學(xué)出版社，2007：235
　　⑤唐悅，《“掘金”停車(chē)場(chǎng)媒體市場(chǎng)》，中國(guó)廣告網(wǎng),2007-8-29
　　⑥丹尼斯?麥奎爾 著，劉燕南、李穎、楊振榮 譯：《受眾分析》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：92
　�、撷鄰V告人策劃部，《終端營(yíng)銷(xiāo)解決方案之停車(chē)場(chǎng)媒體廣告投放攻略》，《廣告人》[J].2009（6）：167、168
　�。ㄗ髡撸何髂洗髮W(xué)新聞傳媒學(xué)院學(xué)生）
　　責(zé)編：周蕾

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