【摘要】2011年3月1日，重慶衛(wèi)視改版，致力于創(chuàng)建全國第一家公益電視頻道。這一舉措吸引了舉國上下的關注�！俺�讀講傳”的節(jié)目模式與完全拒絕商業(yè)廣告的行為引發(fā)了諸多爭議。本文中，筆者從辯證的角度淺析了重慶衛(wèi)視改版后的利與弊。
　　【關鍵詞】重慶衛(wèi)視 改版 商業(yè)廣告 收視率
　　
　　自2011年3月1日起，重慶衛(wèi)視正式改版，率先在全國實踐“中國紅”頻道特色路線，打造品牌衛(wèi)視的紅色魅力。改版后，重慶衛(wèi)視不再播出商業(yè)廣告，并減少播出電視劇和外購外包節(jié)目，同時增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片的播放。這一獨創(chuàng)性的舉措，一時引起諸多熱議。
　　隨著社會的進步與經濟的發(fā)展，電視的普及度已不單單只局限于城市，也滲透到了全國的大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。電視憑借著自身即時、生動的聲像合一的特點，在大眾傳播媒介中占據著主導地位。社會評論家邁克爾?諾瓦克曾從廣義上論述電視產生的影響：“電視是靈魂的鍛造者。它不斷創(chuàng)造內心期待的一個精神架構。在過去這些年，它同學校教育類似，潛移默化地影響著那些尚未成型的頭腦并教會它如何思考�！睆哪撤N程度上來說，電視可以在一定程度上改變一個人的處事態(tài)度、思考方式、甚至價值觀。在我國致力于精神文明建設的大背景下，整合電視媒介資源、規(guī)范電視媒介發(fā)展是我國電視媒體走向科學發(fā)展的必然過程。薄熙來在2011年3月5日的《政府工作報告》中提出“重慶在發(fā)展過程中就是得有精神文明，得有感動人的事情，不能光講掙錢�，F在之所以要講‘唱讀講傳’，其實唱紅歌是一種讀書、是一種學習、是一種精神、是一種文化�！辈豢煞裾J，現在電視的一般表達方式就是娛樂，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。尼爾?波茲曼曾提出，電視這樣發(fā)展，其結果是使我們成為了娛樂至死的物種。這樣看來，重慶衛(wèi)視的創(chuàng)新改版是有著重要意義的。通過新聞類節(jié)目、專題類節(jié)目及其“唱讀講傳”類綜藝節(jié)目，重慶衛(wèi)視旨在向觀眾傳達“我愛中國紅”的頻道理念。當大眾觀看全新改版的重慶衛(wèi)視時，可以從中汲取信息、獲知相關議題。媒體的議程設置便開始對受眾產生潛移默化的影響。重慶衛(wèi)視為受眾營造出一個積極的“擬態(tài)環(huán)境”，受眾身處其中被濡染、被教導，這又符合了電視培養(yǎng)作用中的主流化理論――通過對紅色經典的回顧、觀看先進人物的先進事跡、學習紅色歌曲，受眾的思想開始向媒介所倡導的主流靠攏，既而民族內涵、民族情感得到極大的升華。
　　但與此同時，我們也不能忽視，重慶衛(wèi)視“砍掉”商業(yè)廣告的同時，也封閉了自身盈利的一個主要渠道。據了解，重慶衛(wèi)視改版后將損失廣告收入約3億元；此后，重慶衛(wèi)視的運轉經費除去自身將投入靠其它方面經營所獲得的“理想預計收入”1.5億之外，市財政將出資贊助1.5億。但是，將財政建設中的1.5億劃撥到頻道改版上來，是否真的將納稅人的錢用在了刀刃上？作為西部地區(qū)中的重點發(fā)展城市，重慶面臨著三峽庫區(qū)產業(yè)空心化、城市規(guī)劃亟待完善、國際化程度低等發(fā)展問題――當城市的物質生活還面臨著需要完善的諸多方面時，花銷1.5億財政經費用于重慶衛(wèi)視改革，是否是協(xié)調物質生活與精神生活的最優(yōu)方式？
　　此外，建設一個公益頻道并不意味著要完全拒絕商業(yè)廣告。例如說在選購同一類商品時，購買其中一個品牌，受眾會自動向希望工程捐助一定量的善款，如果沒有商業(yè)廣告，受眾無從知曉這些。廣告是當代經濟的一個重要組成部分，是消費經濟時代不可或缺的一個發(fā)展因子，它滿足了多數人的采購信息。正常的商業(yè)廣告是無害的，廣告喧囂才是建設公益頻道時應避免的。電視媒介因為擁有多元而龐大的受眾群，成為眾多廣告商趨之若鶩的宣傳寶地。但電視廣告宣傳的價格高昂，迫使廣告商將廣告片不斷的縮短再縮短，結果導致了廣告喧囂。重慶衛(wèi)視可以通過改革廣告時段收費制度、嚴把廣告質量關來提升播出商業(yè)廣告的格調，避免廣告喧囂，同時還可以獲取相應的經濟利益。對商業(yè)廣告的完全拒絕，對于指導受眾的日常消費生活也是不利的。
　　隨著國內媒介經營產業(yè)化、集團化的發(fā)展，各媒介機構間的白熱化競爭，收視率調查已越來越受到業(yè)界的重視。改制后的重慶衛(wèi)視，在收視率方面又會取得一個怎樣的成績呢？我們無法忽視受眾對大眾媒介的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶與回憶的行為。人們不僅僅有意識地選擇接觸某些特定媒體，信仰和價值觀也會在人們下意識的情況下限定他們所理解和記憶的信息和觀點。遙控器掌握在受眾手中，改制后的重慶衛(wèi)視，它的收視率是否會受到影響呢？“唱讀講傳”的節(jié)目模式與節(jié)目內容是否會得到各個年齡層受眾的接受呢？媒體娛樂現在已經成為了大眾媒介發(fā)展的總趨勢，通過大眾媒體的娛樂功能，人們可以暫時逃避現實生活中的壓力與辛苦，讓自己得到身體的放松與情緒的釋放。根據使用與滿足理論的解釋，人們總是更多地注意那些能使他們覺得舒服的信息。對于媒體娛樂功能的青睞已成為了許多受眾的收視習慣，基于此，重慶衛(wèi)視的改版也招來許多人的質疑。
　　總體來看，重慶衛(wèi)視致力于打造全國第一家公益電視頻道的這種理念是先進的，這種開先河之舉飽含勇氣與創(chuàng)新精神，是值得肯定的。但這種改版是否可行，是否值得全國推廣，還需要實踐去慢慢驗證，讓我們拭目以待�！�
　　參考文獻
　�、偌s翰?維維安：《大眾傳播媒介》， 北京：北京大學出版社，2010，第七版
　　②查理德?韋斯特、林恩?H?特納：《傳播理論導引：分析與應用》，北京：中國人民大學出版社，2007，第2版
　�。ㄗ髡撸汉邶埥�大學新聞傳播學院本科生）
　　責編：周蕾

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