【摘要】20世紀(jì)90年代以來，隨著計算機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)上書店”悄然興起。這是一種利用計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)向上網(wǎng)讀者傳播圖書信息和提供銷售服務(wù)的新型書店，與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)上書店具有信息量大、成本低廉、營業(yè)不受時間和空間限制等優(yōu)點(diǎn)。正是這些優(yōu)點(diǎn)，使網(wǎng)上書店這種新興的圖書銷售渠道在世界范圍內(nèi)以強(qiáng)勁的勢頭發(fā)展起來。
　　【關(guān)鍵詞】圖書營銷 傳統(tǒng)書店 網(wǎng)上書店 4P營銷
　　
　　20世紀(jì)90年代以來，隨著計算機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)上書店”悄然興起。截止2000年底，我國網(wǎng)上書店已達(dá)300多家，比較有名的網(wǎng)上書店如當(dāng)當(dāng)、卓越、蔚藍(lán)、讀秀圖書網(wǎng)等。據(jù)2006年中國網(wǎng)絡(luò)購物簡版報告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有30多萬種中文圖書和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬種商品數(shù)量。與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)上書店要想進(jìn)一步發(fā)展，必須針對不斷變化的讀者需求，探索有效的營銷策略，這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并不斷壯大起來。
　　一、網(wǎng)上書店營銷模式的建構(gòu)
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)上書店的頁面設(shè)計
　　一個信息齊全的網(wǎng)上書店的頁面設(shè)計應(yīng)該包括：圖書的市場信息（包括每月和每周銷售排行、暢銷書排行，熱門作者排行等）、圖書的推薦信息（包括讀者推薦、作者推薦、名家推薦等）、圖書的評價信息（包括讀者評論、媒體評論、名家評論等）、圖書的基本信息（包括出版號、書號、出版日期、字?jǐn)?shù)、開數(shù)等）、圖書的內(nèi)容信息（包括前言、目錄、內(nèi)容簡介等）、圖書的作者信息（包括生平簡介、創(chuàng)作領(lǐng)域、作品特點(diǎn)等）。
　�。ǘ�）網(wǎng)上書店的書目查詢系統(tǒng)
　　目前各大網(wǎng)站的書目查詢主要有兩種方式：一種是分類查詢，將書店內(nèi)所有圖書按照其所屬圖書類目分為經(jīng)濟(jì)、計算機(jī)、英語、藝術(shù)等幾個大類，方便消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽式查找。第二種是檢索查詢，根據(jù)不同的主題詞和關(guān)鍵詞，設(shè)計不同的檢索方式，一般來說有書名、出版社、出版時間、ISBN等途徑的組合檢索。
　�。ㄈ�）網(wǎng)上書店的支付方式
　　網(wǎng)上書店的支付方式主要有銀行匯款、銀行轉(zhuǎn)帳等方式。如網(wǎng)上銀行支付方式首先要在指定銀行開通支付寶帳戶，利用銀行卡號和密碼在網(wǎng)上進(jìn)行支付。
　　二、網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店在4P營銷上的比較
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品營銷
　　1、產(chǎn)品種類。網(wǎng)上書店產(chǎn)品營銷是全品種、成本低以及專業(yè)化的經(jīng)營模式。傳統(tǒng)書店一般都有場地、資金等種種限制，可能只熱衷于對熱門書、暢銷書的進(jìn)購，一些冷門、專業(yè)較強(qiáng)的書紛紛讓出貨架；而網(wǎng)上書店不僅推薦熱門書，也使專業(yè)、冷門的圖書以較低的投入進(jìn)入圖書市場，最大化地滿足了讀者的需求。在傳統(tǒng)書店買不到的專業(yè)性強(qiáng)或冷門的圖書，我們往往在網(wǎng)上能輕松地買到，而且價格比傳統(tǒng)書店的還要低。
　　2、產(chǎn)品不同周期的應(yīng)對措施。網(wǎng)上書店產(chǎn)品周期分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。首先，在圖書投入期，應(yīng)加大圖書的投入促銷力度，增強(qiáng)書媒廣告，加強(qiáng)網(wǎng)上書店的互聯(lián)網(wǎng)鏈接，在投入期，比如一些名人傳記，因為感興趣的讀者不少，可以采取高價格高促銷的方法；對于有一定權(quán)威性的工具書，由于讀者對此類書有穩(wěn)定的需求，可以采取高價格低促銷的方法。其次，在成長期，書店要加大宣傳力度，吸引更多讀者。這時應(yīng)該加大促銷廣告的投入，網(wǎng)上書店可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)網(wǎng)上宣傳力度。第三，在成熟期，要強(qiáng)化市場營銷手段，采取各種促銷辦法。最后，在衰退期，盡量推遲衰退期的到來，增加優(yōu)惠折扣、搞特價銷售、有獎銷售等都是具體可行的辦法。①
　�。ǘ�）價格營銷
　　價格指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的整個過程是虛擬的、零庫存、無店鋪模式等特點(diǎn)使網(wǎng)上書店比傳統(tǒng)書店更具有價格優(yōu)勢。
　　傳統(tǒng)實體書店用于設(shè)施服務(wù)的成本包括店面的租金、店內(nèi)裝潢擺設(shè)費(fèi)用、圖書的庫存費(fèi)用，以及負(fù)責(zé)銷售、收銀等工作的員工的工資等等。而網(wǎng)上書店則沒有這方面的困擾。同時網(wǎng)上售書減少了中間商的利潤截留，所以其價格低于傳統(tǒng)書店出售的圖書。另外，網(wǎng)上書店出售的圖書都是顧客預(yù)訂的，可根據(jù)一定的預(yù)定量，有針對性地統(tǒng)一發(fā)貨到消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，量大從優(yōu)，出版社也會給予更多的折扣，這又支持了網(wǎng)上書店的優(yōu)惠售書策略。網(wǎng)上書店圖書折扣率通常在20％~40％，有時更低，且特價書多，如亞馬遜網(wǎng)上書店一般的圖書折扣率為70％，特價圖書（二手教材）折扣率為50％~70％。
　�。ㄈ�）渠道營銷
　　1、分銷渠道。渠道指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的種種途徑，包括區(qū)域、場所、運(yùn)輸?shù)�。傳統(tǒng)書店基本模式包括：出版商―讀者；出版商―零售商―讀者；出版商―批發(fā)商―零售商―讀者；出版商―代理商―批發(fā)商―零售商―讀者；出版商―代理商―零售商―讀者。第一種“出版商―讀者”的分銷模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，比如出版社自設(shè)門市部銷售圖書。由于傳統(tǒng)書店的地域性，所以書店實際采用這種模式的情況比較少，多采用后四種模式。而網(wǎng)上書店采用的是直接面對消費(fèi)者模式。這種模式簡化了批發(fā)商、代理商和中間商的數(shù)量，大大縮短了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用，提高了流通效率，更不會因為中間環(huán)節(jié)而影響出版物的輻射范圍。②所以網(wǎng)上書店要善于發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，減少中間環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率，讓利于顧客，這也是發(fā)展電子商務(wù)的初衷。
　　2、支付手段。傳統(tǒng)書店的消費(fèi)者在購買書籍的時候有現(xiàn)金與地域的限制，而網(wǎng)上書店的消費(fèi)者可以不受地域與渠道的限制，隨意在網(wǎng)上瀏覽，選擇自己滿意和價廉的書籍，并且可以選擇信用卡支付，方便快捷，沒有現(xiàn)金購買的限制。
　�。ㄋ模┐黉N
　　促銷指企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、促銷活動等。促銷在網(wǎng)上書店的經(jīng)營活動中占有重要地位，因為讀者在網(wǎng)上買書時面臨的主要問題就是網(wǎng)站的書籍信息過量，要讓讀者在茫茫的信息海洋中注意到特定的網(wǎng)絡(luò)出版物及其服務(wù)，網(wǎng)上書店不可避免地要扮演好信息傳播者和促銷者的角色，綜合運(yùn)用線上和線下的各種營銷工具來進(jìn)行促銷活動。③
　　搜索引擎。搜索引擎允許用戶利用關(guān)鍵詞搜索其數(shù)據(jù)庫，是網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)、尋找新網(wǎng)站的重要途徑。網(wǎng)上書店第一步是盡可能多地在搜索引擎上登記、注冊自己的網(wǎng)站。把關(guān)鍵詞包含在文獻(xiàn)的標(biāo)題中，盡量將重要的文字放在頁面上端，讀者能通過搜索引擎快速搜索到想要的網(wǎng)上書店。而傳統(tǒng)書店在搜索引擎上沒有網(wǎng)上書店利用得充分和快速便捷。
　　鏈接�？梢枣溄釉诰W(wǎng)頁上的廣告形式極為豐富，而且處在不斷的發(fā)展與完善過程中。廣告鏈接最好出現(xiàn)在有相似或者互補(bǔ)目標(biāo)的網(wǎng)站上，如果一個網(wǎng)站的地址能夠被另一個網(wǎng)站列入補(bǔ)充信息源一類的欄目之下，那么就將獲得更多有針對性的讀者。傳統(tǒng)書店在鏈接促銷營銷上被限制。
　　電子郵件。電子郵件被認(rèn)為是目前最好的一對一傳播載體，為快捷、低成本地遞送個性化、時效性強(qiáng)的信息提供了通暢的途徑。網(wǎng)上書店不僅可以用郵件向原有的顧客告知網(wǎng)站的存在，還可以定期向讀者發(fā)送更多信息，直接促銷新產(chǎn)品和服務(wù)。
　　媒體廣告。使用傳統(tǒng)廣告媒體是網(wǎng)上書店的必然選擇，諸如報刊、電視、廣告牌等形式都得到了廣泛的應(yīng)用。傳統(tǒng)書店也可以利用報刊、電視、廣告牌等形式的促銷。傳統(tǒng)書店作為實體店，一般都是在路段較好的地段，店面的標(biāo)牌本身就是最好的廣告。如新華書店，在全國的大中型城市都開設(shè)店面，且店面選址基本都是人流量多，地段好的要道。在這一營銷上，傳統(tǒng)書店比網(wǎng)上書店利用得更充分。
　　口頭傳播�？陬^傳播是效果最好和最容易被讀者接受的一種方式。不過口頭傳播又是一柄雙刃劍，一個不滿意的顧客通常比一個滿意的顧客更愿意與其他人分享其不愉快的經(jīng)驗�，F(xiàn)階段在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)書店比網(wǎng)上書店的口碑要好，因此，網(wǎng)上書店要想生存發(fā)展，必須首先建立良好的商業(yè)信譽(yù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于讀者，從而形成良好的口碑，獲取更大的市場份額。④
　　三、我國網(wǎng)上書店的發(fā)展前瞻
　　網(wǎng)上書店極大地方便了消費(fèi)者購買圖書，充分利用了網(wǎng)上購書的方便快捷、價格低廉、資源豐富、不受時間地域限制的優(yōu)越性，吸引了許多忠實的消費(fèi)者群，提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。而我國的網(wǎng)上書店要想發(fā)展，就應(yīng)該從頁面設(shè)計、書目檢索、網(wǎng)上付款、配送方式以及售后服務(wù)等方面加以完善。
　　隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向出版領(lǐng)域的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)出版物正逢勃發(fā)展起來，隨著數(shù)字化閱讀的革命，網(wǎng)絡(luò)出版物必將占據(jù)部分的圖書市場。網(wǎng)上書店可以憑借自身優(yōu)勢，與電子圖書出版商合作，給電子圖書開辟專門的銷售板塊和促銷手段，大力推進(jìn)我國數(shù)字時代的圖書發(fā)展。⑤網(wǎng)上書店在全球范圍內(nèi)的興起對傳統(tǒng)的圖書營銷方式產(chǎn)生了沖擊，在圖書購銷體系中扮演著日漸重要的角色，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　②張宏：《媒介營銷管理》，北京大學(xué)出版社，2006
　�、弁舨ǎ骸毒W(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店圖書價格比較》，《大學(xué)出版》，2006（3）
　　⑤陳澤燁：《我國網(wǎng)上書店發(fā)展現(xiàn)狀》，中華碩博網(wǎng)，2009年2月
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院08級研究生）
　　實習(xí)編輯：何健
　　責(zé)編：周蕾
　　

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