校園廣播系統(tǒng)品牌_廣播媒體的品牌攻略
發(fā)布時間:2020-02-25 來源: 歷史回眸 點擊:
【摘要】打造品牌是一個分析市場、認識自己和競爭對手的系統(tǒng)工程。廣播媒體的品牌要便于受眾記憶和培養(yǎng)忠誠度;在經(jīng)營上要有擴張性;要不斷創(chuàng)新;注重人才品牌的打造 【關(guān)鍵詞】廣播 媒體 品牌
“品牌”是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念:把廣播與“品牌”聯(lián)系在一起,就需要對廣播的性質(zhì)和功能給予新的認識。廣播是喉舌、是橋梁和紐帶,不錯,但這只是廣播功能的一種表達,廣播本身是文化產(chǎn)業(yè)的一部分,是一個媒體企業(yè)。我們所說的廣播是指廣播電臺,即用無線電波向外播送新聞、報刊文章、科學(xué)常識和文藝等節(jié)目的機構(gòu)。而按照現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的解釋“品牌”是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識,用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別,是其外在表現(xiàn)形式與內(nèi)在素質(zhì)的綜合。從中不難看出塑造品牌的目的不是往自己身上胡亂貼標(biāo)簽,而是主動與真正的對手進行競爭。所以,打造品牌是一個分析市場、認識自己和競爭對手的系統(tǒng)工程。
品牌要便于受眾記憶
和培養(yǎng)忠誠度
品牌不僅僅是一個商業(yè)用語,它更多的是一種對豐富的文化意蘊的反映。它以簡潔、明快、響亮、上口易記為特征,如影視業(yè)的好萊塢等著名品牌,它實際上也是美國文化中所推崇的自由、冒險、進取、浪漫樂觀等精神的化身。如何塑造廣播品牌呢?
首先是頻率,F(xiàn)代廣播走分眾化的路子是現(xiàn)代廣播改革發(fā)展的大勢所趨。中央臺已經(jīng)開播了中國之聲、都市之聲、音樂之聲等8套節(jié)目,北京電臺也開播了新聞廣播、交通廣播、體育廣播、城市管理廣播等8套節(jié)目。由于信息來源的多元化,廣播由當(dāng)初的人們必需收聽,變?yōu)榘殡S收聽,甚至是可聽可不聽。聽眾多了選擇,廣播人增加了挑戰(zhàn)。為適應(yīng)這種變化,尋求廣播發(fā)展的新空間,1994年我國開播了第一家以服務(wù)駕車人、乘車人為主的北京交通廣播,交通廣播的出現(xiàn),使廣播在居室里的損失,在車輪上奪了回來。近幾年,全國交通廣播人共同努力,相互學(xué)習(xí),共同撐起了交通廣播的品牌,成為廣播分眾化發(fā)展的最強音。
其次是節(jié)目。節(jié)目是廣播立臺之本,沒有好的節(jié)目,談廣播的品牌只能是“皇帝的新裝”。好的節(jié)目源于好的市場定位。如安徽交通廣播的“維權(quán)908”,定位是反映駕乘人員呼聲,解決駕乘人員的實際問題,2004年,它以近90%的問題解決率贏得“安徽省十佳名牌欄目”。阜陽交通廣播的《交通一小時》也以類似的定位,贏得廣大聽眾的好評,同時還獲得了“安徽省十佳名牌欄目”。相反,一些頻率的節(jié)目定位不準(zhǔn)確,節(jié)目思路不清晰,什么都想抓,什么都想辦,就不知道自己該辦啥、能辦啥,辦好啥。結(jié)果,盡管有10多年的辦臺經(jīng)驗和一批優(yōu)秀人才,還只是給自己贏得“某某二臺”的稱號。直接表現(xiàn)在節(jié)目收聽率上不上去,節(jié)目經(jīng)營提不高。
節(jié)目攻略要抓重點,抓欄目帶頻率,以點促面,主打二到三個或者再多一些品牌欄目,帶動整個頻率,萬不可眉毛胡子一把抓,就像摔跤渾身的勁往外使,還是抵不過四兩撥千斤。目前,發(fā)展最好的北京交通臺,廣告收入近10億元,屈指可數(shù)的品牌欄目也就是《歡樂正前方》、《百姓TAXI》。
品牌經(jīng)營的魅力在擴張
實際上,多少年來,我們的廣播工作還沒有真正走出計劃經(jīng)濟的思維模式,重生產(chǎn),輕營銷!百|(zhì)量就是生命”的理念強調(diào)得多,“市場就是生命”的理念卻被忽略了。很多在地方電臺一線的同志深有感觸,我們的節(jié)目質(zhì)量不比省級電臺差,但為何沒有他們做得好。首先,別人是國家級、省級媒體(大企業(yè)),節(jié)目(產(chǎn)品)質(zhì)量確實過硬,節(jié)目(產(chǎn)品)有信譽;其次,他們的理念轉(zhuǎn)變得早,營銷工作做得好。一提到營銷,很多人就簡單地理解為炒作,一窩蜂地爆炒,結(jié)果是“把鮑魚推上了大排檔”,丟了市場,掉了價。實際上,炒作只是營銷的低層次部分,很多曇花一現(xiàn)的企業(yè)就是例證。營銷的關(guān)鍵是品牌營銷。我國廣播事業(yè)誕生幾十年來,廣播的品牌營銷還是一項全新的工作,需要我們敬業(yè)奉獻的廣播人大膽開拓,不斷探索。這方面,很多省級媒體顯露端倪。目前,還談不上初見成效,但是,媒體品牌營銷的無限前景,已被大家廣泛看好。
在日益國際化的今天,現(xiàn)代廣播人無論身在何處,都應(yīng)具備全球化眼光、國際化意識;蛟S從美國迪斯尼公司的經(jīng)營中讓我們找出自己的差距,尋找自身的出路。1928年,迪斯尼公司創(chuàng)始人沃爾特?迪斯尼首次大膽使用配音的動畫片《蒸汽船威利號》取得了巨大成功,那可愛而頑皮的米老鼠在世界各地受到前所未有的歡迎。其后,一系列經(jīng)典卡通片如《白雪公主和七個小矮人》、《匹諾曹》等更是俘獲了一代又一代觀眾的心。1955年,迪斯尼把動畫片所運用的色彩、刺激、夢幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合,推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園――洛杉磯迪斯尼樂園。讓我們來看看迪斯尼的擴張:迪斯尼每推出一部影片票房收入是第一輪的收入;發(fā)行錄像帶是第二輪;然后是主題公園――每放一部影片就在主題公園中增加一個新的人物,在電影和公園共同營造的氛圍中,讓游客高高興興地掏腰包,迪斯尼輕輕松松地賺進第三輪;接著是特許經(jīng)營和品牌產(chǎn)品,實現(xiàn)第四輪的“榨取”。全球有4000多家特許經(jīng)營店,商品從電視、雜志到動畫、網(wǎng)絡(luò),從幾美分的小玩意兒到高級手表應(yīng)有盡有。
品牌的生命在創(chuàng)新
迪斯尼總裁艾斯納認為:“一個企業(yè)每隔7年就需要對自身進行變革!
近幾年,一些辦得較成功的電臺對節(jié)目的改版的周期大多不超過一年。北京經(jīng)濟臺到都市管理臺的變革用十多年的時間,各地的經(jīng)濟廣播幾乎大多改為生活廣播、都市廣播等新形式的廣播頻率,北京教育廣播到北京體育廣播的改造時間只是兩年左右,安徽婦女兒童臺從2002年8月1日的開播到安徽生活廣播的改造時間也不到兩年。因此,隨著廣播分眾化,窄播化的發(fā)展,一方面我們要與時俱進,推出一些適應(yīng)市場,符合現(xiàn)代人需求的新臺,另一方面,也要重新認識,對那些市場定位不準(zhǔn),節(jié)目活力不夠,生命力不強的頻率,摒棄那種小打小鬧的做法,進行大膽試驗,徹底改造。
廣播要打造人才品牌
企業(yè)需要品牌經(jīng)營,即打造品牌企業(yè)、構(gòu)建品牌產(chǎn)品。媒體的品牌經(jīng)營涉及到品牌形象,名牌欄目、名牌主持、名牌記者、名牌編輯,更重要的是,廣播需要一批年富力強、思想解放、視野開闊、心胸寬廣、不計名利、樂于奉獻、甘居幕后,具有現(xiàn)代經(jīng)營意識和才能的管理人才,他們以廣播發(fā)展的大局為重,勇挑重擔(dān),在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的競爭中,以開明、開放的姿態(tài),以海納百川的胸懷,匯四海之英才,集天下之精華。用獎勵來鍛造、用制度來保障那些業(yè)績突出的人,成為名主持、名記者、名編輯;集眾人之力,來共同譜寫廣播發(fā)展的新篇章。
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責(zé)編:劉冰石
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