角色認同的形成包含了【品牌社區(qū)的形成與發(fā)展:社會認同和計劃行為理論的視角】
發(fā)布時間:2020-03-03 來源: 歷史回眸 點擊:
摘要 品牌社區(qū)是指一種特定的,不受地域限制的,基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系而建立的社區(qū),大量研究圍繞社會認同理論、計劃行為理論等相關(guān)理論,試圖揭示品牌社區(qū)的形成、發(fā)展及作用機制,F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的態(tài)度及其所感受到的主觀行為規(guī)范等因素會影響個體的社區(qū)參與水平,而參與品牌社區(qū)有助于社區(qū)成員產(chǎn)生品牌認同,進而有效地維持并提高其品牌忠誠度。未來研究應(yīng)該更多地關(guān)注自尊、自我意識以及社會認同威脅等變量。此外,國內(nèi)研究者還應(yīng)當(dāng)考慮到東西方文化差異,促進相關(guān)理論及概念的本土化。
關(guān)鍵詞 品牌社區(qū);社會認同;計劃行為理論
分類號 B849:C93
“品牌社區(qū)”這一概念于2001年被正式提出,用以描述那些“基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系而建立的社區(qū)”。短短幾年時間,研究者圍繞這一新的概念進行了大量研究,發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品類別已經(jīng)出現(xiàn)了成熟的品牌社區(qū),并通過進一步分析試圖揭示其作用機制。本文先回顧了品牌社區(qū)概念的提出和發(fā)展,概括了這一領(lǐng)域相關(guān)研究所涉及的主要理論,并就其在品牌社區(qū)研究中的實際應(yīng)用進行了討論。最后在分析現(xiàn)有研究不足的基礎(chǔ)上,指出了未來可能的研究方向,以期促進國內(nèi)相關(guān)理論的發(fā)展和應(yīng)用。
1 品牌社區(qū)概念提出
1.1 社區(qū)及相關(guān)概念
社區(qū)(community)有很多不同的定義,但總的來說是指一個由個體或小群體組成的,具有聚集傾向和相互責(zé)任感的組織(Glynn,1986;McMillan & chavis,1986)。HiIlery(1955)認為社區(qū)具有三個標準:位置,社會互動和聯(lián)結(jié)。位置是指社區(qū)的形成基于一個有別于其他社區(qū)的特定區(qū)域,社會互動是指在社區(qū)成員之間建立關(guān)系的方式,而聯(lián)結(jié)是指社區(qū)可以給予成員的一種舒適感和歸屬感。按照Gussfield(1975)的分類,社區(qū)包括傳統(tǒng)的地域型社區(qū)(如城鎮(zhèn)、地區(qū)等)和關(guān)系型社區(qū)(如俱樂部、宗教團體等)。后一種社區(qū)中成員之間的關(guān)系及他們對社區(qū)所傾注的情感與傳統(tǒng)社區(qū)并沒有本質(zhì)差異(Muniz & OtGuinn.2001)。
Anderson在1983年就提出了“想象社區(qū)”(imagined communi鑼)的概念,他認為許多消費者“知道在其他地方有一些個體像他們自己一樣,同屬于這個只存在于消費者想象中的社區(qū)”。人類生來就有一種和其他事物建立聯(lián)系的需求,而基于特定主題進行的交流和討論便可能形成一種情感部落(afffectual tribe)(Maflfesoli,1996)。與社區(qū)相比,部落的結(jié)構(gòu)較為松散,沒有明確而嚴格的等級劃分,可以看作是社區(qū)的雛形。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,基于網(wǎng)絡(luò)的交流能夠突破空間和時間的障礙,因而產(chǎn)生了一種新的社區(qū)形式:虛擬社區(qū)(virhlal community)。這一概念最先由Rheingold(1993)提出,用以描述那些在網(wǎng)絡(luò)交流中產(chǎn)生的社會團體。ridings,Gefen和A血ze(2002)則認為虛擬社區(qū)是由一群有共同興趣愛好的個體所組成的,他們通過網(wǎng)絡(luò)進行有規(guī)律有組織的交流互動。一般情況下,虛擬社區(qū)往往都是關(guān)系型社區(qū)。
虛擬社區(qū)出現(xiàn)以后,人們更多地通過網(wǎng)絡(luò)交流來獲取信息。有的消費者傾向于在社區(qū)中與他人分享經(jīng)驗并共同解決問題,這樣的社區(qū)被稱為虛擬P3(peer-to-peer problem solving)社區(qū)(Mathwick,wiertz, & Ruyter,2008)。虛擬P3社區(qū)不同于品牌社區(qū),雖然其成員所關(guān)注的信息往往與品牌相關(guān),但它并不局限于某一特定品牌。
1.2 品牌社區(qū)
在此基礎(chǔ)上,Muniz等(2001)提出了“品牌社區(qū)”(brand community)的概念。品牌社區(qū)是指“一個特定的,不受地域限制的,基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系而建立的社區(qū)”。在Muniz看來,品牌社區(qū)的三個核心成分分別是:(1)社區(qū)成員所感受到的,自己有別于社區(qū)外個體的一種內(nèi)在的聯(lián)結(jié),即同類意識(consciousness ofkind);(2)用于保持社區(qū)歷史文化的儀式和傳統(tǒng);(3)對社區(qū)及內(nèi)部成員的一種道德責(zé)任感。其中同類意識最為基礎(chǔ),也最為重要。2品牌社區(qū)相關(guān)研究及發(fā)現(xiàn)
在品牌社區(qū)的概念提出之后,這一新領(lǐng)域中的相關(guān)研究涉及了多種產(chǎn)品類別,其中包括汽車(algesheimer,Dholakia, & Herrmann,2005;Luedicke, 2006 McAlexander,Schouten, & Koenig 2002;Muniz et al.,2001),摩托車(Bagozzi & Dholakia,2006;schembri,2009),計算機(Hickman ward,2007;Muniz & schau,2005),電腦硬件及軟件(cromie & _Ewing,2009;Thompson & Sinha,2008),手表(ouwersloot & Odekerken。Schroder,2008),主題公園(Carlson,suteL & Brown,2008),甚至是特定的體育團體(Hickman et al.,2007)等等。
Mllniz等人2001年的研究發(fā)現(xiàn),品牌社區(qū)既可以是新型的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū),也可以是傳統(tǒng)的地域型社區(qū)。消費者往往基于品牌偏好而加入該社區(qū),在日常生活中以社區(qū)成員的身份與其他成員進行網(wǎng)上或者面對面的社會交流,并可能定期參加由該社區(qū)組織的品牌相關(guān)的社交活動。研究結(jié)果顯示:品牌社區(qū)成員都具有一種同類意識,他們認可并重視自已的社區(qū)身份,偏好本品牌同時反對其競爭品牌,具有所謂的對抗忠誠度(oppositional brand loyalty);同時成員也很關(guān)注社區(qū)中相應(yīng)的儀式和傳統(tǒng),積極參加品牌相關(guān)的集體活動,分享并交流各自的品牌消費體驗;最后。品牌社區(qū)中的個體往往表現(xiàn)出一種對群體和其他成員的道德責(zé)任感,比如勸說他人加入社區(qū)或在成員離開時予以挽留,以及在其他成員遇到困難時提供幫助等等。
之后一些相關(guān)研究也得出了相似的結(jié)論,并且有一些新的發(fā)現(xiàn):Algesheimner等人(2005)的研究結(jié)果顯示,消費者與品牌之間關(guān)系(brandrelationship)的好壞會影響個體的品牌忠誠度及參與品牌社區(qū)的意愿;類似地,Schouten,McAlexander和Koenig(2007)認為消費者與產(chǎn)品、品牌、商家及其他消費者之間的關(guān)系,也會影響個體對品牌社區(qū)的融入程度(integration);casalo。Flavian和Guinaln(2008)也在研究中指出。消費者對品牌社區(qū)的信任程度有助于提高用戶滿意度,以及社區(qū)成員的參與水平;而參與品牌社區(qū)這一行為本身也會提高品牌忠誠度:具體 來講,在品牌社區(qū)中參與水平越高或加入社區(qū)的時間越長,消費者對該品牌及社區(qū)的社會認同感也越強,相應(yīng)的品牌購買行為也會越多。
也有研究者從對抗忠誠度的角度入手,關(guān)注品牌社區(qū)成員對其競爭群體的評價。Luedicke在2006年的研究中發(fā)現(xiàn),HuMMER汽車的擁有者往往傾向于認為H2型HuMMER車是所有汽車中各項性能都最優(yōu)異的;而在摩托車品牌的相關(guān)研究中,研究者發(fā)現(xiàn)哈雷摩托社區(qū)成員一般都不太認可其他競爭品牌及其用戶,甚至有人認為除了哈雷以外其他品牌“都不能算是真正的摩托車”(schembri,2009)。
總的來看,已有研究的主要發(fā)現(xiàn)集中體現(xiàn)了品牌社區(qū)的積極意義,但也有研究者指出了實際應(yīng)用中的局限甚至是負面效果。Thompson等人在2008年關(guān)于計算機硬件(CPU和顯卡)品牌的研究中發(fā)現(xiàn),同一個消費者可以同時是兩個甚至多個競爭品牌的社區(qū)成員。對于這種具有多重身份的消費者來說,對抗忠誠度的作用并不明顯,而在某些特殊情況下(比如競爭品牌在市場上處于技術(shù)領(lǐng)先地位,并率先推出新產(chǎn)品時),個體在該品牌社區(qū)的參與程度越高,其購買競爭品牌產(chǎn)品的可能性反而越大。同時,Algesheimer等人(2005)的研究結(jié)果顯示,消費者的品牌社區(qū)參與程度越高就越容易知覺到社區(qū)規(guī)范性壓力(normative community pressure)。這種壓力會降低個體對社區(qū)的推薦意愿和參與水平,還有可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生類似于“阻抗(reactance)”的心理狀態(tài),對品牌忠誠度造成消極影響。
3 關(guān)于品牌社區(qū)的理論探討
3.1 品牌社區(qū)的形成:社會認同理論的解釋
作為一種社會群體,品牌社區(qū)體現(xiàn)出來的凝聚力和忠誠度是社會認同這一機制作用的結(jié)果。社會認同理論最初被用來解釋群體間行為的種族中心主義(otlmocentrism),即群體行為中表現(xiàn)出來的內(nèi)群體偏好(in-group favoritism)和外群體偏見(out―group derogation)(Eysenck,2000)。SheTif Harvey,white,Hood和sherjf(1961)通過羅伯斯山洞實驗(The Robbers Cave Experiment)發(fā)現(xiàn)群體間的態(tài)度和行為反映了客觀利益,并由此提出了現(xiàn)實沖突理論(ReaIistic Connict Theory)。然而Tajfel(1978)認為這種解釋并不充分,群體沖突可能是由不同群體的成員追求各自的社會認同導(dǎo)致的,并在此基礎(chǔ)上提出了社會認同理論。在Tajfel看來,社會認同是指“個體通過自我覺察。意識到自己屬于特定的社會群體,同時也認識到群體成員這一身份帶給自己的價值和情感意義”(張瑩瑞,佐斌,2006)。
在社會交往中,人們總是努力獲得或維持積極的社會認同,從而提升自尊。社會認同由三個過程組成,社會分類(social-categorization)、社會比較(comparison)和積極區(qū)分(positive distinctiveness)。個體通過社會分類,在社會比較的過程中進行積極區(qū)分,努力擴大內(nèi)外群體的區(qū)別,使得群體內(nèi)相似度最高而群體問差異最大,由此獲得積極的自我評價和社會認同。Bllemers.Kortekass和ouwerkerk(1999)認為社會認同包括認知、效價和情感三個成分:認知成分指個體對自己屬于某一社會群體的認知覺察,即自我分類:效價成分指個體賦予這一身份的價值內(nèi)涵,即群體自尊;情感成分指個體對于群體的情感卷入,即情感承諾。Bagozzi等人(2006)通過研究發(fā)現(xiàn),這三個成分都與成員的社會認同感呈正相關(guān),并能促進品牌認同的形成,最終影響購買決策行為。這一結(jié)論說明,品牌社區(qū)的形成正是基于社會認同。
而Muniz等人(2001)提出的品牌社區(qū)核心成分中最重要的共享意識(shared consciousness)正是社會分類過程的體現(xiàn):這是一種社區(qū)成員所感受到的,自己有別于社區(qū)外個體的一種內(nèi)在的聯(lián)結(jié)。按照定義獲得社會認同感是通過“自我覺察”而不一定需要真實的社會互動,同時研究者還通過最簡群體實驗(minimal-group)證明,即使是把人分配到一個簡單無意義的類別中去,也足以使其產(chǎn)生群體取向的知覺和行為(Taifel,1970:Tajfel,Billig, & Bundu,1971)。在消費研究領(lǐng)域,這種不存在社會互動的群體被形象地稱為“想象社區(qū)”。 cayla和Eckhardt(2008)認為生活在不同國家的人通過想象社區(qū)建立了某種相似的聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)對全球化的品牌戰(zhàn)略賦予了獨特的優(yōu)勢。關(guān)于品牌社區(qū)的研究也發(fā)現(xiàn),某些主題公園的消費者雖然沒有與其他顧客進行社會互動。卻仍然對這一群體產(chǎn)生了社會認同,并提升了忠誠度促進了品牌傳播(carlson etal.,2008)。研究者將這種特殊的想象社區(qū)稱為“心理品牌社區(qū)”(psychological brand community),這在某種程度上揭示了品牌社區(qū)的形成過程,也表明了構(gòu)建品牌社區(qū)的合理性。
品牌社區(qū)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),社會認同不僅使消費者形成了內(nèi)群體偏好,同時還導(dǎo)致其對競爭品牌、產(chǎn)品及其用戶賦予了更多的消極評價(Thonlpson et al.,2008)。這是因為在社會比較的過程中,個體為了尋求自我激勵而傾向于在特定維度上夸大群體間差異,并對內(nèi)部成員給予更積極的評價,而結(jié)果很可能導(dǎo)致群體沖突。Hickman等(2007)在研究中發(fā)現(xiàn),認同感較強的社區(qū)成員更傾向于對競爭品牌及其用戶進行言語攻擊,甚至當(dāng)競爭對手遭受負性事件沖擊時,有的消費者還會產(chǎn)生幸災(zāi)樂禍的情緒體驗。
同時,圍繞“對抗忠誠度”的研究發(fā)現(xiàn):如果“個體與外群體進行社會比較時,無法得到肯定積極的評價,無法確定自己處于一定的社會群體或類別之中”,那么消費者便會產(chǎn)生社會認同威脅(Tlajfel & TU.mer,1986)。在這種情況下,若消費者認同感較低(表現(xiàn)為品牌忠誠度較低),便傾向于采用社會流動的應(yīng)對策略,轉(zhuǎn)而去購買競爭品牌的產(chǎn)品(王沛,劉峰,2007);而社會認同感較高的成員則更可能選擇社會創(chuàng)造的方式,引入新的比較維度(比如產(chǎn)品的外形等)來維持偏好品牌的優(yōu)勢,甚至可能采取社會競爭的策略(比如攻擊競爭品牌的新產(chǎn)品)進而導(dǎo)致群體問沖突(Thonlpson et al.,2008)。可見,社會比較過程一方面可以促使消費者進行自我分類,進而促進品牌社區(qū)的形成,另一方面還可以提高消費者的整體凝聚力,維持品牌社區(qū)的發(fā)展。
關(guān)于品牌社區(qū)的一些社會學(xué)研究發(fā)現(xiàn),大多虛擬社區(qū)都有一些組織上或精神上的領(lǐng)導(dǎo)者,他們在群體活動中表現(xiàn)出來的形象往往非常符合這一社區(qū)的典型特征(Algesheimer et al.,2005; Muniz et al,2001:Muniz et al.,2005)。Tajfel等人(1986)認為這是個體在社會分類的過程中,由于“去個性化”(desersonalization)而成為了相應(yīng)原型的化身。此外,大部分社區(qū)成員往往在群體內(nèi)部更容易表現(xiàn)出較多的外群體偏見和言語攻擊行為(Bagozzi et al.,2006;Hickman et al.,2007;Muniz et al.,2005:Schembri,2009;Thompson etal.2008)。社會認同理論認為這是積極區(qū)分原則在起作用,即個體為了獲得積極的自我評價便會在社會比較的相關(guān)維度上努力表現(xiàn)得更為出色,從而導(dǎo)致品牌社區(qū)中出現(xiàn)類似于態(tài)度極化和社會促進效應(yīng)的現(xiàn)象。
社會認同的根本動機是獲得積極的自我評價,但也有研究者認為減少主觀不確定性(subiective uncertaininty reduction)是社會認同過程的主要動機(Hogg & Terry 2000)。Adjei,Noble和Noble(2009)指出消費者彼此之間的有效溝通有助于促成積極的購買決策,而其作用機制很可能并不涉及社會認同,僅僅是消費者通過交流降低了感知到的不確定性。
3.2品牌社區(qū)的參與動機:計劃行為理論的觀點
對于品牌社區(qū)形成機制的解釋,很多研究者認可社會認同理論的觀點。而在社區(qū)形成之后,消費者參與品牌社區(qū)又是基于何種動機或需求呢?有研究者運用計劃行為理論對此進行了解釋。
社會學(xué)領(lǐng)域長期關(guān)注人類行為的影響因素,并且在大量研究的基礎(chǔ)上發(fā)展出了一些成熟的行為理論,其中較為著名的是計劃行為理論(Theorv ofPlaIlned Behavior,簡稱TPB)。TPB最遠可以追溯到Fishbein(1963)的多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude)。該理論主張態(tài)度決定行為意向,預(yù)期的行為結(jié)果及結(jié)果評估又決定行為態(tài)度。后來,F(xiàn)ishbein和Ajzen(1975)進一步提出理性行為理論(Theory of ReasonedAction),認為行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。之后為了擴大理論的適用范圍,Ajzen(1991)結(jié)合實際情況增加了知覺行為控制這一變量,并首先提出了TPB。該理論認為人的行為模式受三種內(nèi)在因素的影響:行為信念、規(guī)范信念和控制信念。這些信念的集合依次形成了行為態(tài)度(atlitude toward me behavior)、主觀規(guī)范(subjectnonn)和知覺行為控制(perceived behavioral controll三個變量,并共同決定了個體的行為意向。而對行為的實際控制程度也會在很大程度上影響個體的行為決策,因此知覺行為控制也會直接影響個體行為(Ajzen,2002)。TPB用結(jié)構(gòu)模型圖表示如圖1(段文婷,江光榮,2008)。
維持品牌社區(qū)存在和發(fā)展的關(guān)鍵是消費者的積極參與。而有的研究者進一步認為,正是消費者這種持續(xù)重復(fù)的參與行為為品牌社區(qū)創(chuàng)造了價值(schau,Mllniz, & AmouId,2009)。Bagozzi等(2006)運用目標指向行為模型(Model ofGoal-directed Behavior,簡稱MGB)對消費者參與群體活動的動機和需求進行了探討。MGB是Pemgini和BagozZi(2001)在TPB的基礎(chǔ)上,加入了欲求(desire)和預(yù)期情緒(anticipated emotion)等變量后提出的一個擴展模型。研究發(fā)現(xiàn)MGB對于消費者的品牌社區(qū)參與行為有著良好的解釋和預(yù)測能力。具體來說,個體的欲求通過行為意向這一中介變量最終影響實際行為,而欲求是受態(tài)度、主觀規(guī)范、預(yù)期情緒等一系列前因變量共同控制的。按照社會心理學(xué)的早期觀點,人的行為在很大程度上是由態(tài)度決定的。如果消費者認為參與這類社區(qū)活動對自己是有益的,那么個體就傾向于加入品牌社區(qū),反之亦然。casalo等人在2008年的研究中也指出,消費者對品牌社區(qū)的信任程度會顯著影響其參與水平,并進一步影響個體對社區(qū)的情感承諾(affective commit-ment)。因此,態(tài)度對個體的行為有顯著的影響。
同時Bagozzi等人(2006)在研究中指出,主觀規(guī)范對于消費者來說也是參與社區(qū)活動的一個重要影響因素。如果周圍人對自己加入品牌社區(qū)持贊成觀點,那么個體采取這一行動的可能性就更大,反之亦然。這種對他人規(guī)范性期望(即主觀規(guī)范)的知覺,會直接影響消費者加入品牌社區(qū)的欲求,并最終影響其在品牌社區(qū)中的參與水平。相反地,Algesheimer等人(2005)指出“社區(qū)規(guī)范性壓力”會對消費者的社區(qū)參與水平及品牌忠誠度產(chǎn)生負面影響,社區(qū)成員因為種種原因無法參加集體活動時會“擔(dān)心其他成員可能質(zhì)問自己”,從而產(chǎn)生了一種心理負擔(dān)。這種對于行為結(jié)果的評估很可能正是MGB中提出的預(yù)期情緒變量。schouten等(2007)在研究中發(fā)現(xiàn),在社區(qū)活動中有過卓越客戶體驗(trancendent customeTexperiellce,簡稱TCE)的個體能夠更好地融入品牌社區(qū),其參與水平也會較高。這可能是因為TCE作為一種積極情緒體驗,在某種程度上令消費者對社區(qū)活動產(chǎn)生了明顯的正性預(yù)期。預(yù)期情緒與TPB中其他前因變量不同,它所關(guān)注的并不僅僅是行為本身,而是行為所指向目標的一種心理過程(Pemrugini et al.,2001)。
4 評價和展望
4.1 評價
品牌社區(qū)領(lǐng)域的研究仍處在起步階段,國內(nèi)的相關(guān)研究相對較少(暢榕,2007;趙玲,魯耀斌,鄧朝華,2009)。很多研究者運用社會認同理論、計劃行為理論以及相關(guān)理論來解釋品牌社區(qū)研究中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象,并試圖揭示其形成和發(fā)展的機制。
大部分研究者認為品牌社區(qū)的核心是消費者的社會認同,因此所有影響社會認同的因素同樣都會在品牌社區(qū)中起作用。社會認同感越強,社區(qū)成員的參與水平和品牌忠誠度也越高。在一些極端情況下,消費者甚至?xí)谀称放?Newtonl被企業(yè)放棄之后仍然擁護該品牌并維持其發(fā)展,進而形成類似于宗教團體的社會組織(Muniz et al.,2005)。
相比于社會認同理論關(guān)注品牌社區(qū)形成的內(nèi)在過程,計劃行為理論更多被用來解釋消費者參與品牌社區(qū)的可能原因。Bagozzi等(2006)的研究結(jié)果顯示計劃行為理論中提到的包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、預(yù)期情緒等在內(nèi)的相關(guān)變量,均對消費者的實際參與水平有著重要的解釋和預(yù)測作用。
總之,社會心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論在品牌社區(qū)中的初步應(yīng)用取得了一些有意義的成果,然而關(guān)于品牌社區(qū)的形成、發(fā)展及其作用機制仍然有待進一步深入研究,在理論框架、相關(guān)假設(shè)和測 量方法等方面都需要進一步完善。
2 展望
未來社會行為相關(guān)理論在品牌社區(qū)領(lǐng)域中的應(yīng)用應(yīng)該在以下幾個方面努力:
(1)引入自尊和自我意識等變量。品牌社區(qū)的本質(zhì)是社會認同,而社會認同的基本動機是個體追求積極的自我評價和提升自尊。同時也有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),個體的自我意識和對社會地位的關(guān)注程度會影響消費者面對不同知名度品牌時的最終決策(Kim & Drolet,2009)。那么群體自尊的高低以及個體的自我意識會對成員的群體關(guān)系知覺及其社區(qū)參與程度產(chǎn)生怎樣的影響,應(yīng)該是市場研究者最為感興趣的問題之一。
(2)關(guān)注社會認同威脅。在激烈的市場競爭中,所有品牌都會遭遇各種各樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)品牌遭受嚴重的負性事件沖擊時,其消費者必然會產(chǎn)生社會認同威脅。如何在品牌社區(qū)的建設(shè)過程中有效地提高群體成員的社會認同,在應(yīng)對認同威脅時促使消費者做出有利于品牌的選擇,這些問題尚未得到充分的關(guān)注,需要在今后的研究中予以重視。
(3)社會認同過程測量方法的改進。Tajfel等(1970,1971)采用的最簡群體研究范式雖然在群體行為實驗中得到了廣泛應(yīng)用,但其本質(zhì)仍是一種簡單的缺乏真實互動的社會分類,有別于實際情況。此外,包括品牌社區(qū)領(lǐng)域在內(nèi)的社會心理學(xué)研究往往都局限于問卷調(diào)查、行為觀察等外顯的測量手段。今后應(yīng)著力開發(fā)新的理論框架和測量方法及工具,深入探究社會認同的各個過程是何時發(fā)生以及如何發(fā)生的,并進一步將這些創(chuàng)新運用到品牌社區(qū)的研究中去。
(4)研究對象的選取,F(xiàn)有研究大都是從某一特定的品牌社區(qū)入手,關(guān)注的研究對象主要是社區(qū)成員。然而在現(xiàn)實生活中,品牌忠誠度較高的消費者很可能并沒有加入該品牌社區(qū),并不一定都屬于社區(qū)成員。這種差異可能會妨礙研究者們發(fā)現(xiàn)消費者對品牌社區(qū)的真正需求以及社區(qū)外消費者不參與品牌社區(qū)的深層原因,甚至可能會動搖已有研究中的相關(guān)結(jié)論。
(5)此外,品牌社區(qū)概念起源于西方,相關(guān)的社合行為理論也大都起源于西方,而群體行為一旦涉及到深層文化現(xiàn)象就必須要考慮文化差異。因此在東方的集體主義文化背景下,品牌社區(qū)的研究和應(yīng)用一定會呈現(xiàn)出新的特點。而且,跨文化研究也有助于相關(guān)理論及概念的本土化。
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