[摘要]采用社會網絡分析方法，從網絡密度、平均距離、中心性、凝聚子群以及核心一邊緣結構等角度對我國網上書店關系進行研究。通過研究得出我國網上書店網絡密度和平均距離較小、中心度偏低等研究結論，并提出管理和優(yōu)化網上書店的意見和建議。
　　[關鍵詞]中國　網上書店　社會網絡分析
　　[分類號]G352.1
　　
　　國外對網上書店的研究較早，論著相對較多，主要集中在網上書店的建設、營銷、使用等方面。Adkins D和Bossaller J E對網上書店、讀者咨詢數據庫和公共圖書館目錄進行比較，得出網上書店是最佳的圖書信息源。Yeh c等分析Web挖掘在網上書店營銷中的應用，論證了Web內容挖掘識別網上書店潛在消費者的可行性。Liang T P和Lai H J以網上書店為例，研究店面設計對消費者購物的影響，發(fā)現消費者更喜歡在店面設計良好，特別是交易支持和售后服務良好的網站購物。Brynjolfsson E等對網上書店新增產品種類的價值進行了評估。Park H和Baek s使用Web量表評估了韓國具有代表性的四大網上書店的電子商務服務質量。Lytras M n等以網上書店為例，研究了可讀性對在線產品評論有用性的影響。Weber s給出了如何在亞馬遜、eBay或個人站點銷售圖書的指導意見和對策。Mould M E給出了在線圖書銷售的操作步驟以及一些實用的技巧。Windwalker S給出了在亞馬遜和其他站點銷售圖書的建議和對策。Bet-instein P為如何經營網上書店提供了一些可供借鑒的方法、技巧、建議和對策。我國在1997年即有對網上書店的學術報道，近些年來的研究也頗多，主要集中在網上書店的實現技術、營銷(營銷組合策略、分銷渠道等)、物流等方面。例如，王海云分析了網上書店幾種主要的配送模式；徐國虎和許芳探索了如何運用UML(統(tǒng)一建模語言)建立網上書店管理系統(tǒng)的模型；李志義和劉奕然以JSP程序設計與編碼為重點，探討了如何運用JSP技術開發(fā)基于Web的網上書店；潘文年分析了網絡環(huán)境下讀者圖書購買的需求、內容瀏覽的需求、快捷便利的需求和信息獲取的需求。
　　國內外對網上書店的研究基本是從個體的角度研究網上書店的構建、營銷等，網上書店之間千絲萬縷的關系卻無從得知。社會網絡分析法是一種研究社會結構和社會關系的分析方法，適用于研究群體的人際關系與群體結構，經過70余年發(fā)展已經形成一系列專有術語和概念，被廣泛應用于社會學、情報學等領域研究中，成為社會科學研究的一種新的范式。例如：Hu c和Racherla P利用社會網絡分析方法探索了學術研究領域內的網絡結構以及如何鑒別研究人員的網絡財產；Anderson J G利用社會網絡分析方法對衛(wèi)生信息進行評價；Cai Y L等研究了基于社會網絡分析方法的移動電子商務模式；Hamulic I和Bijedie N采用社會網絡分析方法中的密度、中心度等指標評估知識的共享情況；徐媛媛和朱慶華用社會網絡分析方法研究了參考咨詢領域內專家之間的關系。但鮮有人將社會網絡分析法運用到網上書店中，對網上書店通過超鏈接相互連接所構成的“網上書店網絡”進行研究，故本文擬采用社會網絡分析方法對我國網上書店進行定量分析，了解網上書店鏈接網絡的群體特征，并探索網上書店管理和優(yōu)化的對策。
　　
　　1　研究方法
　　
　　1.1研究對象
　　考慮到Baidu采用競價排名，而Google只作競價相關廣告，沒有競價排名，故本文選擇Google為檢索工具。檢索網上書店時可供檢索的檢索詞較多，最常見的有“網上書店”、“在線書店”、“網絡書店”、“虛擬書店”，筆者在Coogle中分別對這些關鍵詞進行試檢索，發(fā)現以“網上書店”為檢索詞返回的檢索結果最理想，查準率最高，相同數量的返回結果中所含的網上書店個數也最多。2009年11月28日，以“網上書店”為檢索詞在Google中檢索，發(fā)現Google第20頁以后的檢索結果相關性較小，故以前20頁作為初步分析的對象；逐個打開每個鏈接，核實鏈接是否能夠打開、鏈接指向的站點是不是網上書店、如果是網上書店是否具備支付和購物車等功能，從中篩選出具備購物車、在線支付功能的真正意義上的網上書店121個；最后刪除5個不是以www開頭的網上書店，得到116個網上書店。這些網站涵蓋了目前國內最常用的、知曉度高、綜合性、專業(yè)性、B2B、B2C等各種類型的網上書店，作為本文的研究對象。
　　
　　1.2研究角度
　　本文從網絡密度、平均距離、中心性、凝聚子群和核心一邊緣結構角度對我國網上書店進行分析。
　　網絡密度指的是一個網絡的凝聚力的總體水平，用于度量節(jié)點間聯(lián)系的緊密程度。密度分析可以發(fā)現網上書店網絡中站點聯(lián)系的緊密程度。平均距離指的是網絡中任意兩個節(jié)點之間交流所需經過的連線數。平均距離分析可以發(fā)現網上書店網絡中站點之間相互交流平均需要經過的站點數目。中心性是對權力的一種表達和度量，常用點度中心度和中間中心度兩種指標來度量。點度中心度是根據與該節(jié)點有直接關系的點的數目來測量節(jié)點的權利。中間中心度是測量節(jié)點對資源控制程度的指標。對網上書店網絡進行點度中心度和中間中心度分析，可以尋找出居于中心位置、具有較強資源控制能力的網上書店�！澳�聚子群是滿足如下條件的一個節(jié)點子集合，即在此集合中的節(jié)點之間具有相對較強的、直接的、緊密的、經常的或者積極的關系”。其中K－叢和凝聚子群密度是常用的兩個度量指標。一個K－叢是指當這個凝聚子群的規(guī)模為n時，其中每個點至少都與該凝聚子群中n－k個點有直接聯(lián)系。凝聚子群密度(E－I指數)主要用來衡量一個大的網絡中小團體現象是否十分嚴重。對網上書店進行凝聚子群分析，可以判斷哪些網上書店的關系比較緊密，還可揭示網上書店網絡的小團體現象等。核心－邊緣結構分析根據網絡中節(jié)點之間聯(lián)系緊密程度，將網絡中的節(jié)點分為核心域和邊緣區(qū)域。處于核心區(qū)域的節(jié)點在網絡中占有比較重要的地位。對網上書店網絡進行核心一邊緣結構分析的目的是研究哪些站點處于核心地位，哪些站點處于邊緣地位。
　　
　　1.3研究工具
　　本文首先選用SocSciBot網絡爬蟲獲取目標網站的鏈接數據，然后使用UCINET和PAJEK社會網絡分析軟件分析數據。UCINET能讀取多種不同形式的數據，處理大量的節(jié)點，并且能進行中心性分析、子群分析、角色分析和基于置換的統(tǒng)計分析等。PAJEK可以用圖示化的方法，如層次結構圖、內鏈接結構圖和內容結構圖等方式來表現一個組織的結構或大型數據集的元素組成方式。
　　
　　2　實證研究
　　
　　2.1數據收集和預處理
　　2009年12月1日―12月13日期間，使用SocSci-Bot網絡爬蟲下載上述116個目標網站的鏈接，然后，使用PAJEK進行處理得到我國網上書店的網絡結構 圖(見圖1)。從圖1可見，我國網上書店之間的鏈接不多，聯(lián)系松散，除當當網和新書城外，其他網上書店的鏈接很少，并且很多網上書店既無入鏈也無外鏈，處于孤立點的位置。
　　
　　
　　2.2網絡密度與平均距離分析
　　用UCINET進行密度分析，得到我國網上書店網絡密度值為0.0114，網絡中存在的關系數目為152。這兩個數值表明我國網上書店網絡密度偏低，成員之間的聯(lián)系情況比較松散。
　　在UCINET中進行平均距離分析，得出我國網上書店網絡節(jié)點之間的平均距離為3.067，即每兩個成員只要通過3.067個網站就可以聯(lián)系起來，說明網站之間的聯(lián)系沒有太大的障礙，是比較理想的情況，滿足小世界現象。
　　
　　2.3中心性分析
　　2.3.省略，說明新書城是建立到其他網上書店鏈接最多的站點；其次是bijiall4.省略等；有63個網上書店的外向點度中心度為O，占網上書店總數的54.省略，說明當當網的吸引力大，位于網絡的中心；其次是newbooks.省略、bookschina.省略、china-pub.com。這些站點是網上書店的核心站點；有62個網上書店的內向點度中心度為0，占網上書店總數的53.4％。
　　點度中心度僅僅反映了一個網上書店與其他網上書店的直接聯(lián)系，但是如果一個網上書店與其他很多網上書店都有直接聯(lián)系，而與這個網上書店有直接聯(lián)系的網上書店與其他網上書店都沒有什么聯(lián)系，那么這個網上書店只是在局部范圍內具有很高的點度中心度，從整個網絡的角度看價值不大。
　　2.3.2中間中心度分析在UCINET中進行中間中心度分析，分析結果如圖3所示：
　　從分析結果可以看出，中間中心度最高的是新書城；其次是中國圖書網、廣東考試網、希望書店等。這些網上書店的中間中心度比較高，說明它們掌握了比較多的資源，對資源的控制能力較大，在網絡中處于承上啟下的位置。統(tǒng)計所有網上書店的中間中心度，發(fā)現有86個網上書店的中間中心度為O，占網上書店總數的82.4％，說明絕大多數網上書店不具有控制資源的能力。
　　
　　2.4凝聚子群分析
　　2.4.1 K－叢分析在UCINET中進行K－叢分析，首先要確定K－叢的最小規(guī)模，即K是多大的時候可以接受。學者們堅持的經驗“原則”是，如果K=2，則網絡的最低規(guī)模為4；如果K=3，則網絡的最低規(guī)模為5；如果K=4，則網絡的最低規(guī)模為7；如果為k，則網絡的最低規(guī)模為2k－1。
　　當K=2，網絡規(guī)模為4時，共找到87個2－叢，分析結果(見圖4)較理想。繼續(xù)試驗，當K=2，網絡規(guī)模為5時，共找到3個2－叢，不理想。當K=3，網絡規(guī)模為5時，共找到304個3－叢，不理想。當K=3，網絡規(guī)模為6時，共找到5個3－叢，不理想。當K=4，網絡規(guī)模為7時，共找到9個4－叢，不理想。綜合上述分析，規(guī)模為4的2－叢是最理想的，即每個凝聚子群內的站點至少與2個其他站點有直接聯(lián)系。
　　
　　從圖4可知，規(guī)模為4的2－叢的成員列表中有些網上書店屬于多個2－叢，例如亞馬遜(中國)、當當網等，這說明與它們有鏈接關系的圈子有多個。通過這些站點，不同的2－叢可以建立起聯(lián)系，這些站點在網絡中扮演了重要角色。
　　2.4.2凝聚子群的密度　凝聚子群密度的值越向1靠近，意味著派系林立的程度越大。通過對網上書店網絡進行凝聚子群密度分析，發(fā)現整個網絡的凝聚子群密度為0.6。這說明網上書店網絡中派系林立的程度不大，處于凝聚子群內的網上書店之間的聯(lián)系較松散，信息分享和交流不多，小團體現象不嚴重。
　　
　　2.省略、110book.省略、dangdang.省略和zgsd.net分別具有一個出鏈外，其他網上書店均是孤立點。
　　
　　3　研究結論及啟示
　　
　　3.1我國網上書店的網絡密度和平均距離較小
　　我國網上書店的網絡密度偏低，表明網上書店之間的相互聯(lián)系比較松散；平均距離比較小，表明網上書店之間的聯(lián)系并沒有什么障礙。出現這種情況的主要原因是：由于競爭關系的存在，很多網上書店都不樂意建立到競爭對手的鏈接，網上書店的聯(lián)系比較松散；但是由于鏈接創(chuàng)建比較簡單，聯(lián)系并不存在障礙。
　　
　　3.2我國網上書店的中心性偏低
　　大多數網上書店的外向和內向點度中心度為0，在網絡中不具有任何吸引力，并且外向點度中心度高的網上書店并不具有很高的內向點度中心度。同時，中間中心度比較高的網上書店很少，大多數網上書店并不具有控制資源的能力。
　　
　　3.3我國網上書店的凝聚子群規(guī)模較小、密度不高
　　我國網上書店的凝聚子群的規(guī)模比較小，說明網上書店之間的合作范圍并不是很廣，大部分網上書店只與少數網上書店有鏈接關系。同時，凝聚子群的密度不高，意味著同一個凝聚子群內的網上書店之間的聯(lián)系較松散，小團體現象不嚴重，可以避免排外現象的出現，這在某種程度上有利于網上書店的發(fā)展。
　　
　　3.4非孤立點的部分網上書店都處于我國網上書店網絡的核心位置
　　非孤立點的部分網上書店都處于網絡的核心位置，說明它們走在行業(yè)的前列，居于主導地位。
　　
　　3.5加強鏈接，特別是友情鏈接的建立
　　目前，我國網上書店的網絡密度偏低，有半數網上書店在整個網上書店網絡中處于孤立點的位置，既沒有主動建立到其他網上書店的鏈接，也沒有其他網上書店建立到這些網上書店的鏈接。但是從網上管理和優(yōu)化的角度看，處于孤立點的網上書店，特別是知名度低的孤立點網上書店很難被客戶發(fā)現，故應該主動建立到同行的鏈接，特別是與高知名度的網上書店建立友情鏈接，便于用戶訪問高知名度網站時通過友情鏈接訪問網站，增加網站的訪問量。
　　
　　3.6加強網上書店自身建設
　　只有少量高質量網上書店具有比較高的吸引力和控制資源能力，例如當當網。創(chuàng)建鏈接可以為網上書店帶來訪問量，但是一個低質量的網上書店是沒有辦法吸引客戶再次訪問的。故加強網上書店的自身建設是根本，只有在做好網上書店自身建設的基礎上，通過友情鏈接等方式進行網站推廣才會發(fā)揮重大作用。
　　
　　3.7多與其他網上書店進行合作
　　我國網上書店之間的合作范圍不是很廣，大部分網上書店只和少數網上書店有鏈接關系，并且網上書店之間的聯(lián)系較松散，小團體現象不嚴重。由此，網上書店可以與多家其他網上書店進行合作，擺脫自身的孤立境況，擴大合作范圍，使自己位于不同的凝聚子群中，避免被排擠，提高在行業(yè)中的地位。
　　
　　3.8進一步探討社會網絡基本觀點對網上書店的適用性
　　社會網絡研究者認同世界是由網絡組成的，網絡結構環(huán)境影響或制約個體行動，行動者及其行動是互依的單位，而不是獨立自主的實體，行動者之間的關系是資源流動的渠道。利用社會網絡分析工具和方法對網上書店關系進行分析，發(fā)現網上書店之間的關系比較松散，互依性小，網上書店的網絡結構環(huán)境對書店個體行為制約小，資源流動與網上書店之間的關系不大。網上書店鏈接創(chuàng)建比較簡單、聯(lián)系障礙小、關系容易建立，使得社會網絡中的一些基本觀點對這種基于鏈接關系的網上書店網絡不太適用。在今后的后續(xù)研究中，應采用社會網絡分析方法對其他行業(yè)站點間的關系進行證實研究，以判斷社會網絡分析方法是否適用于通過鏈接建立起關系的網站，以期得出更可靠、更有說服力的結論。

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