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分眾傳播 [淺談電視的分眾化傳播]

發(fā)布時(shí)間:2020-03-18 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:

  隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及,媒體形成百舸爭流的局面,對20多年一直處于強(qiáng)勢的電視產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊。在“信息爆炸”的時(shí)代,信息的甄別和找尋所需時(shí)間越來越長。而在倡導(dǎo)自由觀念和個(gè)性訴求的現(xiàn)代社會(huì),受眾群體呈現(xiàn)多元化,受眾個(gè)體的需求千差萬別。面對激烈的媒體競爭和受眾不斷的分化,電視分眾化傳播浮出水面,各電視媒體相應(yīng)進(jìn)行了一系列的變革,電視分眾化傳播已被媒體和受眾所接受。
  一、定位受眾,電視分化傳播的前提
  受眾分流的現(xiàn)象已經(jīng)存在,分眾化傳播是電視發(fā)展的必然趨勢,只有理性地整合現(xiàn)有的電視資源,才能緊緊地抓住不同的受眾群,那么,電視媒體如何進(jìn)行分眾化傳播?答案是:對受眾進(jìn)行定位后,有針對性的進(jìn)行自身細(xì)化。
  電視媒體的細(xì)化主要包括:電視頻道的專業(yè)化和電視欄目的分眾化。為了迎合固定的受眾群,電視傳播專業(yè)化的特點(diǎn)日趨顯著,頻道的專業(yè)化尤為明顯。以央視為例,從1958年起步至今50余年的發(fā)展歷程中,可以說,頻道專業(yè)化是徹底改變其框架體系的一場大改革。2005年,央視悄然公布了頻道制改革的方案,其中顯示:央視將分三批推進(jìn)頻道制改革,目前已初見成效,央視已經(jīng)發(fā)展到擁有19個(gè)頻道,作為頻道制改革試點(diǎn)的央視二套經(jīng)濟(jì)頻道,頻道品牌得到了升值,取得了有目共睹的成績。
  毫無疑問,央視強(qiáng)勢的改革將深刻影響國內(nèi)電視傳媒的發(fā)展方向,在央視頻道專業(yè)化改革成功的前提下,省市等各級地方電視臺紛紛效仿,加快了全國電視媒體專業(yè)化的進(jìn)程,并在全國形成規(guī)模,正逐步得到廣大受眾的認(rèn)可。我地區(qū)在安裝電視數(shù)字機(jī)頂盒之后,廣大觀眾可以接收到證券、卡通、老電影等頻道的信號,這些針對性非常強(qiáng)的專業(yè)頻道節(jié)目得到了股民、孩子和老人的喜愛,這也從側(cè)面肯定了電視分眾化傳播的優(yōu)越性。
  頻道專業(yè)化是為了滿足分眾后的受眾不同的信息需求,而欄目的分眾化則是將看某一頻道的受眾再次分化了。每個(gè)欄目的定位越來越專,那么,欄目還有市場嗎?答案是肯定的,只要專業(yè)欄目制作的質(zhì)量有保證,就能夠有的放矢地吸引定位的受眾群。如央視新聞?lì)l道的《國際時(shí)訊》、《法治在線》、《面對面》等欄目都是非常成功的分眾化新聞欄目。
  二、找準(zhǔn)問題,解決電視分化傳播瓶頸
  任何新生事物的出現(xiàn)都會(huì)伴生一系列的問題和變革,電視分眾化傳播的運(yùn)作實(shí)施無疑會(huì)給電視界帶來一場制作觀念、經(jīng)營思路的變化,并且很快觸及電視節(jié)目制作過程中方方面面的問題。其中,最根本的問題是人才資源短缺。專業(yè)的電視頻道和欄目日益增多,引發(fā)了電視工作者的大量需求與專業(yè)人才有限之間的矛盾,從目前我地區(qū)電視從業(yè)人員的現(xiàn)狀來看,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
  一是新聞專業(yè)人才短缺,尤其在地方電視臺,電視新聞專業(yè)科班出身人員的比重不大,有的新聞部采、編、播環(huán)節(jié)中少有系統(tǒng)學(xué)習(xí)新聞傳播或相關(guān)專業(yè)的人員,這制約著電視新聞節(jié)目的質(zhì)量。
  二是各類專業(yè)人才短缺。專業(yè)頻道、欄目對從業(yè)人員的要求由過去的“通才”變?yōu)楝F(xiàn)在的“專才”,要有經(jīng)濟(jì)、文藝、法律等方面的專業(yè)知識,甚至最好是某一領(lǐng)域的“專家型編輯、記者”。目前,這類既精于專業(yè)知識,又擅長電視表現(xiàn)的電視工作者非常缺乏。
  三是優(yōu)秀的電視節(jié)目主持人短缺。主持人在節(jié)目中起著穿針引線的作用,關(guān)系著整個(gè)節(jié)目的成敗,近幾年國內(nèi)的電視主持人才輩出,但往往還只是節(jié)目的一個(gè)環(huán)節(jié)或包裝,還談不上做節(jié)目的統(tǒng)籌或靈魂,而受眾更期待看到閱歷豐富、功底深厚的主持人登臺亮相。
  四是頻道雷同、欄目相似是電視分眾化傳播面臨的又一個(gè)問題,主要表現(xiàn)在對頻道的設(shè)置和對節(jié)目內(nèi)容的策劃上,各省級電視臺的上星頻道基本上均為綜合頻道,除此之外設(shè)置的頻道主要包括生活、影視、綜藝等頻道,大都存在模仿央視的現(xiàn)象,市區(qū)電視臺再模仿省級臺,多個(gè)頻道一個(gè)模式。就欄目來說,節(jié)目的風(fēng)格、策劃、構(gòu)成和表現(xiàn)形式都如出一轍,你做“新聞早8點(diǎn)”,我做“新聞晚8點(diǎn)”,難怪觀眾說,頻道多了卻沒有什么可看的,這是電視資源的一種浪費(fèi),盡管有的臺個(gè)別節(jié)目很優(yōu)秀,但卻不能形成頻道的整體優(yōu)勢,如此下去,分眾化傳播將成為一個(gè)空殼。
  五是專業(yè)頻道不專業(yè)也是許多電視頻道存在的突出問題。電視頻道日趨分眾化、專業(yè)化,而專業(yè)欄目存在著“貧血”問題,這主要引發(fā)了兩種現(xiàn)象:錯(cuò)位現(xiàn)象,一些專業(yè)頻道對“專”的度把握得不夠準(zhǔn)確,往往出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉、名不副實(shí)的情況,像有的經(jīng)濟(jì)頻道黃金時(shí)間播放古裝武打言情劇等。拼湊現(xiàn)象,這在地方臺比較多見,自制的專業(yè)欄目單薄,大量的時(shí)間轉(zhuǎn)播其他臺的節(jié)目或播放電視劇、電影、廣告等,明顯整個(gè)頻道的內(nèi)容干癟、乏味。
  隨著電視分眾化傳播的推進(jìn),出現(xiàn)的矛盾問題遠(yuǎn)不于此,還有節(jié)目需求量大與制作能力不足的矛盾,市場廣闊與競爭無序的矛盾等,這些反映了迅猛發(fā)展的電視事業(yè)在體制、觀念等方面還存在著很多不足,正待電視人繼續(xù)探索解決。
  三、突出重點(diǎn),打牢電視分化傳播的基礎(chǔ)
  為了迎合媒體的競爭和受眾的分化,電視媒體將自身不斷細(xì)化,進(jìn)行分眾化傳播,央視的起步早而主動(dòng),獲得了較好的發(fā)展空間,但地方電視臺的分眾化傳播仍處于“戰(zhàn)國時(shí)代”,那么,要想在競爭中生存發(fā)展,作為電視工作者,我們必須做些什么。
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  要將電視的分眾化傳播進(jìn)行到底,最首要的問題是如何解決電視人才短缺的問題。首先,提高在職人員的素質(zhì)是解決人才缺乏的主要途徑,其中最重要的就是練就扎實(shí)的基本功,通過參加專業(yè)的培訓(xùn)、競賽和比武等活動(dòng)來提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì),也可以到優(yōu)秀的傳媒去學(xué)習(xí)取經(jīng),更多的是在日常工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)等。其次,高校生將成為電視工作者的新生力量,F(xiàn)在許多高校都開設(shè)了有關(guān)新聞傳播等方面的院系和專業(yè),這些高校生經(jīng)過實(shí)習(xí)實(shí)踐,將成為電視人才資源的新鮮血液。同時(shí),許多非專業(yè)的電視工作愛好者通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn),也有機(jī)會(huì)走上電視從業(yè)之路,成為電視人才的又一資源。
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  電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力和信任度,是受眾信賴的消費(fèi)對象,那么,如何打造本土化品牌節(jié)目?電視分眾化傳播應(yīng)根據(jù)本地區(qū)風(fēng)土人情等特點(diǎn)而設(shè)置,英國有專門的“橄欖球頻道”、“搖滾樂頻道”,我們的電視節(jié)目也應(yīng)立足本土,貼近平民,這樣才能被百姓所喜聞樂見,形成收視的興奮點(diǎn)和共鳴區(qū)。如遼寧生活頻道的“致力民生新聞力量”的《新北方》、葫蘆島綜合頻道的《零距離》等欄目,都是深受受眾喜愛的本土化欄目。另外,節(jié)目的定位一定要因地制宜,建立在對受眾細(xì)致、科學(xué)的調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,例如,以農(nóng)村觀眾為為主要收視對象的專業(yè)頻道,若開辦時(shí)尚欄目就不適合,北京、上海高校云集,辦大學(xué)生頻道就有一定的潛力……
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  由于分眾后的受眾其需求相對單一且變換不定,一成不變的節(jié)目難以吸引其目光,若仍以不變應(yīng)萬變,勢必在競爭中被淘汰出局,因此,只有準(zhǔn)確把握不同受眾群的收視情況,并根據(jù)反饋及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整節(jié)目的策劃設(shè)計(jì),才能把握住定位的受眾群。同時(shí),要積極參照其他媒體和受眾需求的狀況,運(yùn)用有限的頻道資源,科學(xué)合理地安排每一個(gè)版塊,并把導(dǎo)向意識、服務(wù)意識和精品意識滲透到節(jié)目中去,這樣才能為不同受眾分別提供特色節(jié)目。

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