“軟實(shí)力”這個(gè)概念由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫?奈于1990年首次提出。按照奈的界定，軟實(shí)力是指通過吸引力而非強(qiáng)制手段，讓他人做你想讓他們做的事，是一種能夠影響他人喜好的能力。奈還認(rèn)為，文化、政治價(jià)值觀及外交政策是衍生軟實(shí)力的三大來源。軟實(shí)力概念的提出，啟示各國(guó)在當(dāng)今世界激烈的綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融，地位和作用越來越突出。目前，許多國(guó)家都十分重視提高自身的文化軟實(shí)力，制定和推行了相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略和政策。由于文化國(guó)情、政治制度和發(fā)展目標(biāo)的不同，中國(guó)和其他國(guó)家對(duì)“文化軟實(shí)力”內(nèi)涵和功能的認(rèn)識(shí)存有差異，但他國(guó)在提高文化軟實(shí)力方面的一些做法與經(jīng)驗(yàn)仍然值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
　　
　　注重發(fā)展大眾文化，提高文化吸引力
　　
　　當(dāng)今世界正逐步進(jìn)入大眾消費(fèi)社會(huì)，大眾消費(fèi)造就了大眾文化的主導(dǎo)地位。大眾文化是反映工業(yè)化技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下大眾日常生活、在社會(huì)大眾中廣泛傳播、適應(yīng)社會(huì)大眾文化品位的一種文化。發(fā)展大眾文化，不僅能夠獲得大量的商業(yè)利潤(rùn)，而且能夠提高一個(gè)國(guó)家的文化吸引力，增進(jìn)他國(guó)公眾對(duì)自身的好感與認(rèn)同。
　　美國(guó)一向重視運(yùn)用電影、電視、流行音樂及因特網(wǎng)等大眾文化媒介向世界尤其是發(fā)展中國(guó)家傳遞其價(jià)值理念并賺取巨額商業(yè)利潤(rùn)。如今，美國(guó)控制了世界75％的電視節(jié)目和60％以上廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向國(guó)外發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)3萬小時(shí)。美國(guó)電影現(xiàn)在占據(jù)世界電影市場(chǎng)總票房的三分之二，許多發(fā)展中國(guó)家的電影市場(chǎng)幾乎被美國(guó)電影所壟斷。目前，美國(guó)的電影、電視節(jié)目，音樂、圖書以及電腦軟件的出口已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品，大眾文化產(chǎn)品已成為美國(guó)最大的出口。美國(guó)大眾文化產(chǎn)品為何能夠全球流行?這與其大眾文化成熟的創(chuàng)作理念和技巧有很大關(guān)系。美國(guó)得克薩斯大學(xué)歷史系教授理查德?佩爾斯認(rèn)為，“美國(guó)文化向全世界傳播，恰恰是因?yàn)樗�一直在吸收外�?guó)的式樣和觀念。美國(guó)人重新裝配和包裝了他們從國(guó)外接收的文化產(chǎn)品，重新把它們傳遞到這個(gè)星球的其他地區(qū)”。不少學(xué)者認(rèn)為，抓住了世界范圍內(nèi)不同地區(qū)人民的想象力是美國(guó)大眾文化成功的原因。
　　相較于美國(guó)名目眾多的大眾文化產(chǎn)品席卷全球，不少國(guó)家注重發(fā)展有特色的大眾文化產(chǎn)品，推介自己的文化品牌，也取得了很大成功，提高了國(guó)家的文化軟實(shí)力。日本的動(dòng)漫文化就是鮮明例證。日本素有“動(dòng)漫王國(guó)”之稱。動(dòng)漫作為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值占日本GDP的百分之十以上。如今，全球60％以上的動(dòng)漫產(chǎn)自日本，日本動(dòng)漫占據(jù)了世界各電視臺(tái)半數(shù)以上的動(dòng)漫播放時(shí)間。為了擴(kuò)大日本動(dòng)漫在國(guó)外的影響力，日本外務(wù)省還曾撥款24億日元從動(dòng)漫制作商手中購(gòu)買動(dòng)畫片播放版權(quán)，將這些動(dòng)畫片免費(fèi)提供給發(fā)展中國(guó)家的電視臺(tái)播放。這樣做既向海外推廣了日本的動(dòng)漫文化，又增強(qiáng)了日本的國(guó)際影響力，可謂一舉多得。
　　韓國(guó)也積極發(fā)展大眾文化，向國(guó)際社會(huì)力推自身的文化品牌。韓國(guó)電視劇和電影在亞洲觀眾中有很大的市場(chǎng)和吸引力，乃至形成了“韓流”現(xiàn)象。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，僅韓國(guó)電影《冬季戀歌》的男主角裴勇俊一人就為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)10億美元。日本輿論調(diào)查部副部長(zhǎng)三矢惠子認(rèn)為：“《冬季戀歌》獲得了大多數(shù)日本國(guó)民的支持，吸引了日本國(guó)民對(duì)整個(gè)韓國(guó)文化的關(guān)注。”韓國(guó)的大眾文化產(chǎn)品在賺取巨額利潤(rùn)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)之外，還大力提升了其國(guó)家影響力，達(dá)到了長(zhǎng)期的對(duì)外宣傳效果，大大增強(qiáng)了國(guó)家軟實(shí)力。
　　
　　積極推行文化外交，提升文化影響力
　　
　　所謂“文化外交”，主要指圍繞國(guó)家對(duì)外關(guān)系的工作格局與部署，為達(dá)到特定目的，以文化表現(xiàn)形式為載體或手段，在特定時(shí)期、針對(duì)特定對(duì)象開展的國(guó)家或國(guó)際間公關(guān)活動(dòng)。文化外交不同于一般意義上的對(duì)外文化交流關(guān)系，它著重突出政府在對(duì)外文化關(guān)系中的主導(dǎo)地位，使人們獲得精神享受和知識(shí)的同時(shí)增進(jìn)對(duì)他國(guó)的了解和認(rèn)同。當(dāng)前，世界許多國(guó)家都十分重視文化外交對(duì)塑造國(guó)家形象與提高國(guó)家影響力的積極作用。
　　大力開展對(duì)外文化教育交流活動(dòng)是文化外交的主要途徑。第一，各國(guó)政府積極構(gòu)建各種對(duì)外文化教育交流平臺(tái)，加深了各國(guó)人民對(duì)本國(guó)的了解。在這方面，法國(guó)是表率。早在1945年，法國(guó)就在外交部成立文化關(guān)系司，該司的主要職責(zé)是制定對(duì)外文化政策，開展文化交流。1986年，日本文部省斥巨資成立“國(guó)際日本文化研究中心”，搭建起對(duì)外交流、輸出日本文化的國(guó)際平臺(tái)。日本還十分注重向發(fā)展中國(guó)家派遣志愿人員，推動(dòng)對(duì)外交流。目前，日本已與80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽訂派遣協(xié)定，派出志愿人員2.7萬人。第二，各國(guó)通過大力開展“國(guó)際交流年”活動(dòng)，增進(jìn)了本國(guó)與對(duì)象國(guó)的友好關(guān)系。深化了各國(guó)人民對(duì)本國(guó)文化的理解。從20世紀(jì)六七十年代開始日本政府和社會(huì)團(tuán)體就在世界各地頻繁舉辦各種文化節(jié)來推介日本文化。進(jìn)入21世紀(jì)，日本曾在英國(guó)舉辦“日本2001”、在中國(guó)舉辦“2002日本年”等活動(dòng)。為了促進(jìn)法中兩國(guó)的文化交流，展示法國(guó)文化的魅力，2004年10月至2005年7月，法國(guó)還在中國(guó)舉辦了以“以人為本和革新”和“浪漫與創(chuàng)新”為主題的“法國(guó)文化年”。第三，政府不斷加大對(duì)對(duì)外文化教育交流的資金及政策支持，擴(kuò)大了本國(guó)文化傳播的速度、廣度及深度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)外文化交流的支出方面，無論按總量還是人均計(jì)算，法國(guó)都是世界第一。美國(guó)同樣重視通過文化教育交流推廣本國(guó)文化，政府支持的著名項(xiàng)目有“富布賴特助學(xué)金”、國(guó)際訪問者項(xiàng)目、和平志愿者項(xiàng)目等。美國(guó)還有許多世界著名的私人基金會(huì)，如“洛克菲勒”、“卡內(nèi)基”、“福特”等，它們雖然獨(dú)立于政府，卻受到政府的一系列政策支持，在美國(guó)文化的交流傳播中發(fā)揮了很重要的作用。第四，積極采取開放優(yōu)惠的留學(xué)政策。美國(guó)金額不菲的獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目和靈活的教育體制每年吸引大約50萬世界各地的留學(xué)生。日本也積極推動(dòng)海外青年留學(xué)、訪問日本，各類政府涉外機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體都積極參與其中。政府不僅把留學(xué)生看作向世界傳播本國(guó)文化的使者，更希望在促進(jìn)文化學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，能夠向他國(guó)傳播本國(guó)的價(jià)值觀念，讓留學(xué)生們變相為本國(guó)國(guó)家利益服務(wù)。第五，世界各國(guó)在開展文化外交，提高本國(guó)影響力的過程中，都十分重視本國(guó)語言的推廣和教育。如英國(guó)把對(duì)外語言文化教育擺到文化外交的首位，盡可能地滿足各國(guó)對(duì)英語教育的需求。英國(guó)在51個(gè)國(guó)家設(shè)立了118個(gè)英語教學(xué)中心，負(fù)責(zé)管理世界各地對(duì)外英語教學(xué)、培訓(xùn)和考試事務(wù)。
　　除了進(jìn)行對(duì)外文化教育交流，開展文化外交的另一個(gè)重要途徑就是利用各種媒介，積極向其他國(guó)家的公眾宣傳本國(guó)的價(jià)值觀念、展示本國(guó)形象，籍此贏得更多關(guān)注和認(rèn)同。在這方面美國(guó)是突出的典型。美國(guó)曾專門設(shè)立從事對(duì)外宣傳的機(jī)構(gòu)――新聞署，其任務(wù)定位就是“了解、告知和影響外國(guó)公眾，以增進(jìn)美國(guó)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)”。美國(guó)之音是世界上最大的國(guó)際廣播電臺(tái)之一，用包括英語在內(nèi)的52種語言對(duì)外廣播，其主要任務(wù)是對(duì)外宣傳美國(guó)政府的政策、宣揚(yáng)美國(guó)的價(jià)值觀念和政治制度，為美國(guó)謀求領(lǐng)導(dǎo)世 界的全球目標(biāo)服務(wù)。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)還向全世界137個(gè)國(guó)家和地區(qū)晝夜不停地傳送新聞節(jié)目。目前，美國(guó)又緊緊抓住“國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)”這一新興媒體，調(diào)整文化戰(zhàn)略的實(shí)施，利用自己在互聯(lián)網(wǎng)方面的語言、技術(shù)和信息優(yōu)勢(shì)，推銷自己的價(jià)值觀念。
　　
　　大力扶植文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化生產(chǎn)力
　　
　　文化生產(chǎn)力是指生產(chǎn)文化產(chǎn)品、提供文化服務(wù)的能力，它是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。目前很多國(guó)家都從戰(zhàn)略政策、組織機(jī)構(gòu)、資金支持、法律保障、內(nèi)容創(chuàng)意、人才智力等層面著手大力扶植文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化生產(chǎn)力的發(fā)展。
　　建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，將文化產(chǎn)業(yè)置于突出的戰(zhàn)略地位。近20年來，歷屆日本政府都把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)基本國(guó)策。1995年，日本文化政策推進(jìn)會(huì)議發(fā)表重要報(bào)告《新文化立國(guó)：關(guān)于振興文化的幾個(gè)重要策略》，提出了21世紀(jì)“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略方針。文化產(chǎn)業(yè)已成為日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)中僅次于制造業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)是通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)走向文化大國(guó)的鮮明例證。在遭遇亞洲金融風(fēng)暴襲擊后，韓國(guó)政府重新認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)，并將其作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，積極進(jìn)行扶植。1998年韓國(guó)正式提出“文化立國(guó)”方針，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，要建設(shè)文化大國(guó)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。近些年，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在世界市場(chǎng)的份額由原來的1％增加到5％，已成為世界五大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)之一。
　　大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要得力的領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)構(gòu)。英國(guó)是世界上第一個(gè)將文化產(chǎn)業(yè)定義為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的國(guó)家，政府成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組，首相布萊爾曾親任組長(zhǎng)，并專門成立了文化新聞及體育部。為便于政策協(xié)調(diào)，英國(guó)還組建了跨部門跨行業(yè)的、以文化大臣為首的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行動(dòng)小組。新加坡早在1998年就將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定為21世紀(jì)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，為樹立“新亞洲創(chuàng)意中心”的聲譽(yù)，政府整合文化機(jī)構(gòu)，將廣播管理局、影片及刊物局和新加坡電影委員會(huì)合并，成立了媒體發(fā)展管理局。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須擴(kuò)大投資渠道。這方面許多國(guó)家都有自己的得力之舉。美國(guó)文化藝術(shù)團(tuán)體得到的主要社會(huì)資助來自于公司、基金會(huì)和個(gè)人的捐助等，其數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各級(jí)政府的資助。美國(guó)的各文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)還有開放的融資渠道，一些有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)如美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司等，其背后都有金融資本的有力支撐。在英國(guó)，政府對(duì)企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行“政府陪同資助”，即如果企業(yè)決定資助文化事業(yè)，政府將陪同企業(yè)資助同一項(xiàng)活動(dòng)。在澳大利亞，任何單位和個(gè)人向已登記的文化組織提供贊助，便可免繳相應(yīng)數(shù)額的收入所得稅。同時(shí)澳政府設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)為企業(yè)和文化機(jī)構(gòu)雙方牽線搭橋，提供咨詢。這些措施都激發(fā)了企業(yè)和個(gè)人向文化機(jī)構(gòu)提供無償捐贈(zèng)或商業(yè)贊助的積極性。
　　文化創(chuàng)意和質(zhì)量是文化產(chǎn)品的生命，直接關(guān)系著文化產(chǎn)業(yè)的興衰。世界上的文化強(qiáng)國(guó)都重視提高文化產(chǎn)品的科技水平和藝術(shù)水準(zhǔn)，注重文化創(chuàng)意和構(gòu)思，增強(qiáng)文化競(jìng)爭(zhēng)力。以美國(guó)影視業(yè)為例，每一項(xiàng)對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制與傳播可能產(chǎn)生影響的科技成果，幾乎都會(huì)同步運(yùn)用于電影、電視之中，好萊塢大片對(duì)高科技成果的運(yùn)用賺足了世界的眼球。而將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)傳輸、通訊衛(wèi)星等現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)，更是極大地推動(dòng)了文化的傳播。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)精英還善于吸收外部文化并進(jìn)行大膽的“美國(guó)式的改造”，融入藝術(shù)想象和創(chuàng)新，使文化產(chǎn)品能夠迎合世界各地人們的興趣和需求，從而賺取了巨額的商業(yè)利潤(rùn)。突出例證就是。動(dòng)畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化要素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，獲得了巨大成功。
　　人才是文化產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要作用。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，離開人才的培養(yǎng)和挖掘是沒有出路的。作為文化強(qiáng)國(guó)，美國(guó)十分重視文化創(chuàng)造人才和經(jīng)營(yíng)人才的挖掘培養(yǎng)，全美有30所大學(xué)開辦了文化管理學(xué)、藝術(shù)管理學(xué)等專業(yè)，培養(yǎng)從本科到博士的文化管理人才。除此外，美國(guó)還重視文化研究智庫(kù)的作用。美國(guó)有不少專門進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)研究的智庫(kù)。這些機(jī)構(gòu)一方面進(jìn)行純藝術(shù)研究，同時(shí)還針對(duì)行業(yè)、技術(shù)、市場(chǎng)進(jìn)行研究，其研究成果對(duì)政府管理、企業(yè)決策都提供了有力的支持，強(qiáng)大的研究智庫(kù)對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了不可小覷的作用。
　　
　　(責(zé)任編輯：文博英)

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