解密奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng):特許經(jīng)營(yíng)
發(fā)布時(shí)間:2020-03-22 來(lái)源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:
在中國(guó)旅游市場(chǎng)六大要素中,旅游商品銷售占的比重低,長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)發(fā)展,而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦,將對(duì)這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生前所未有的推動(dòng)力。 人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作的熱度幾乎不亞于奧運(yùn)會(huì)籌辦本身,奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收益作為奧運(yùn)的直接經(jīng)濟(jì)內(nèi)容,備受關(guān)注。
一項(xiàng)有關(guān)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的調(diào)查顯示,其特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品收入達(dá)到了70多億元人民幣。而專家表示,北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
自2004年8月5日北京2008奧運(yùn)特許商品計(jì)劃正式啟動(dòng)至今,經(jīng)批準(zhǔn)上中的特許商品品種已達(dá)七八千種,其中大大小小的福娃,以及各式胸章、貴金屬紀(jì)念章、風(fēng)箏、中國(guó)結(jié)等收藏類商品都受到廣大市民和游客的喜愛(ài),奧運(yùn)紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)一路看好。
在奧運(yùn)紀(jì)念品熱賣的背后,有人不禁要問(wèn),誰(shuí)拿走了北京奧運(yùn)特許商品的高額利潤(rùn)?是奧組委?還是制造商?
特許經(jīng)營(yíng)權(quán):偏愛(ài)大企業(yè)
早在奧運(yùn)吉祥物剛剛面世的時(shí)候,就曾掀起奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的熱潮,奧運(yùn)特許商品銷售的火爆場(chǎng)面令眾多未參與的廠家蠢蠢欲動(dòng)。怎樣才能投資奧運(yùn)特許商品市場(chǎng),分食奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一杯羹成為眾商家最關(guān)注的話題。
“要獲得奧運(yùn)商機(jī)就要取得奧林匹克特許經(jīng)營(yíng)權(quán)!北本⿰W組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)袁斌說(shuō)。奧林匹克特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是特許經(jīng)營(yíng)人通過(guò)與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)人簽署特許經(jīng)營(yíng)合同,并向其支付特許權(quán)使用費(fèi)而取得在其商品上使用奧林匹克標(biāo)志、徽記、吉祥物等奧林匹克標(biāo)識(shí)的權(quán)利。
進(jìn)入北京2008奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商的企業(yè)都是行業(yè)的“排頭兵”。袁斌指出,這些企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平到品牌的影響力都具備相當(dāng)實(shí)力,奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)不能只看到排他性和廣告效應(yīng),企業(yè)既要使自身業(yè)務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷借勢(shì)而上,還要很有效地保護(hù)和提升奧運(yùn)品牌。
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)特許商品,對(duì)企業(yè)的資質(zhì)要求非常高。資金實(shí)力就是重要的一部分,企業(yè)除了為取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)而付出的前期投入外,還要在社會(huì)宣傳、品牌營(yíng)造等方面加大投入,據(jù)北京市發(fā)改委中小企業(yè)服務(wù)中心主任張一平分析,這兩部分投入大致會(huì)達(dá)到1比3,因此,小企業(yè)很難承受此類費(fèi)用。
同時(shí),好的社會(huì)聲譽(yù)、相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送能力等都是重要的條件。記者來(lái)到奧組委授權(quán)的三家工藝品類企業(yè)2:--的北京工美集團(tuán),行內(nèi)人評(píng)價(jià),它作為特許經(jīng)營(yíng)商絕不是偶然。北京工美是行業(yè)中的“老大哥”,一直從事各類工藝品的生產(chǎn)銷售,在工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力方面都有著優(yōu)勢(shì),此外,還與北京、廣東、四川等許多國(guó)內(nèi)工藝品制造企業(yè)有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系,在紀(jì)念品的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
“奧運(yùn)商品對(duì)質(zhì)量要求很高,考察審批非常嚴(yán)格。一些小的廠家存在質(zhì)量粗糙,甚至還存在雇傭童工等問(wèn)題,挑選不慎會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響,因此,需要通過(guò)奧組委和中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)各項(xiàng)檢查審批,才能擁有奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)!痹蠼忉尩。
戰(zhàn)略:小企業(yè)“合縱”
“北京2008奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)資質(zhì)高,并不意味著小企業(yè)無(wú)緣奧運(yùn)紀(jì)念品市場(chǎng)!北本┕っ兰瘓F(tuán)資深設(shè)計(jì)師賈亦顯說(shuō)。
根據(jù)前幾屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦經(jīng)驗(yàn),奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一般都會(huì)由數(shù)量很少的商家壟斷,然后再由這些商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。北京奧運(yùn)會(huì)也是一樣,像工藝美術(shù)類只批準(zhǔn)了三家龍頭企業(yè)。而中小企業(yè)可以在北京2008奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的挑選和審查7,--通過(guò)中檢集團(tuán)各項(xiàng)檢查,完成相關(guān)手續(xù),作為特許商品生產(chǎn)中的第三方參奧運(yùn)商機(jī)。賈亦顯介紹,單工美底下簽約的第三方就有十幾家,分別負(fù)責(zé)玉石雕刻、竹筷生產(chǎn)、金制品生產(chǎn)等制作工藝。像這樣的第三方廠商,全國(guó)大概有500多家。
中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郭志軍分析,在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作鏈條中,“啞鈴式”(特許經(jīng)營(yíng)商―銷售流通渠道―生產(chǎn)制造商)的操作模式早已被世界各國(guó)企業(yè)所認(rèn)同,國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品的中小型制造商采取“合縱”的戰(zhàn)略,憑借廉價(jià)的原料和勞動(dòng)力使中國(guó)的制造商能夠在歷次奧運(yùn)旅游紀(jì)念品的大餐中分得一杯羹。
數(shù)據(jù)表明,無(wú)論是2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì),還是2004年的雅典奧運(yùn)會(huì),80%的旅游紀(jì)念品的訂單都落到中國(guó)企業(yè)手里――上述運(yùn)動(dòng)會(huì)的旅游紀(jì)念品,80%已經(jīng)貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽。而今年的奧運(yùn)紀(jì)念品則是百分百的“中國(guó)制造”。
值得注意的是,國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品商家的“合縱”戰(zhàn)略已不局限于本屆奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋慰祖說(shuō):“現(xiàn)在已經(jīng)有不少英國(guó)的設(shè)計(jì)公司通過(guò)我們物色國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)特許生產(chǎn)商,準(zhǔn)備為他們生產(chǎn)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品了!
利潤(rùn)分成:奧組委是最大贏家?
北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)袁斌表示,北京奧運(yùn)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獲得的收入完全可以滿足奧運(yùn)會(huì)組織運(yùn)行的需要。但她以保密為由,拒絕透露奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入的具體數(shù)字。
據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),奧運(yùn)會(huì)吉祥物收入一般占奧運(yùn)會(huì)總收入的10%左右。曾參與亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問(wèn)黃衛(wèi)在接受媒體采訪?曾做出大膽預(yù)測(cè),由于北京吉祥物的數(shù)量多,其收入將占奧運(yùn)會(huì)總收入的15%,甚至更高。據(jù)悉,“福娃”商品的直接銷售額可能達(dá)到40億人民幣以上。
北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)陳劍說(shuō),北京奧組委特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的上千種特許產(chǎn)品,即便不以中國(guó)人口分別為希臘和澳大利亞的100多倍、50多倍核算,特許產(chǎn)品銷售三四倍于前兩屆奧運(yùn)會(huì),三億到四億美元的特許經(jīng)營(yíng)收入目標(biāo),會(huì)輕松實(shí)現(xiàn)。
按國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定,紀(jì)念品銷售收入的10%到15%將上交國(guó)際奧委會(huì),用于發(fā)展奧林匹克運(yùn)動(dòng)。目前,為了抑制商品價(jià)格上漲,奧組委調(diào)低特許權(quán)費(fèi)率,從lO%降低到8%。也就是說(shuō),奧組委將得到整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商品總銷售額的8%。
從奧運(yùn)紀(jì)念品的總體收入來(lái)看,奧組委無(wú)疑得到最大的盈利,北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部特許經(jīng)營(yíng)處處長(zhǎng)唐永宏7月19日透露,截至去年底,北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)銷售額已突破7億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期目標(biāo)。專家預(yù)測(cè),奧運(yùn)紀(jì)念品總收入達(dá)到兩三百億人民幣,奧組委收益二十億人民幣應(yīng)不成問(wèn)題。
北京工美集團(tuán)資深設(shè)計(jì)師賈亦顯說(shuō),特許經(jīng)營(yíng)商和奧組委基本上都得到10%左右的利潤(rùn),但這其中還包含奧運(yùn)防偽標(biāo)簽、產(chǎn)品運(yùn)輸和宣傳等方面的費(fèi)用,所以對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō),雖然有盈利,但是比較少。
賈亦顯舉例說(shuō),今年北京奧組委送給國(guó)外使團(tuán)的錫制茶葉罐,上面繪有中國(guó)古代的一些體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,外有木盒包裝,市場(chǎng)售價(jià)為560元,其成本價(jià)大概200元左右,工美集團(tuán)設(shè)計(jì)、審核上大概拿走60元,奧組委50元,中間的運(yùn)輸、宣傳和奧運(yùn)防偽標(biāo)簽的費(fèi)用大概不到50元,其余的 都是零售商所得。也就是說(shuō),從單一的產(chǎn)品來(lái)計(jì)算,奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)的最大受益者是零售商。
從2004年8月5日,首批北京奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)專賣店開(kāi)業(yè)至今,店面數(shù)量在全國(guó)范圍已達(dá)到了2000多家。從目前情況來(lái)看,零售市場(chǎng)潛力很大,有希望超過(guò)以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)。北京站奧運(yùn)特許專賣店銷售員講,自開(kāi)始銷售以來(lái),經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直不錯(cuò),月銷售額可達(dá)七八萬(wàn)元,有時(shí)更好。
產(chǎn)業(yè)鏈:日趨成熟
“不是看見(jiàn)市場(chǎng)上什么好直接就可以設(shè)計(jì)了,設(shè)計(jì)奧運(yùn)產(chǎn)品首先要一個(gè)設(shè)計(jì)理念,一種全新的、市場(chǎng)上沒(méi)有的設(shè)計(jì)思想,還要加人中國(guó)的傳統(tǒng)元素,并向社會(huì)傳達(dá)奧運(yùn)理念、奧運(yùn)精神,這樣的設(shè)計(jì)才能送奧組委審評(píng)通過(guò),再經(jīng)過(guò)打樣、制作等程序,才能上市銷售!辟Z亦顯設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào),奧運(yùn)產(chǎn)品熱銷的最重要因素之一就是設(shè)計(jì)好。
回想以前在中國(guó)旅游,在北方和在南方看到的旅游紀(jì)念品幾乎都是一樣的,而像北京的天壇和故宮等景點(diǎn),本身有自己的一些特點(diǎn),與南方的蘇州園林肯定風(fēng)格迥異,但目前對(duì)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性的開(kāi)發(fā)較為淺顯,并沒(méi)有在設(shè)計(jì)中融入這些特有因素。
“旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)一直是中國(guó)的軟肋,近兩年,外國(guó)游客來(lái)京的人均花費(fèi)為1033美元,但其中大部分都花在了吃飯、住宿、門(mén)票和交通上面,真正用在購(gòu)物上的花費(fèi)在總消費(fèi)額中不到20%,而發(fā)達(dá)國(guó)家一般都超過(guò)50%。”北京市旅游局副局長(zhǎng)顧曉園指出。
對(duì)此,賈亦顯分析,此種境況的原因,一方面在于設(shè)計(jì)人員自身素質(zhì)不夠高,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、對(duì)旅游景點(diǎn)的了解不是很多,經(jīng)常憑空虛造,比如要設(shè)計(jì)故宮紀(jì)念品,設(shè)計(jì)師就在網(wǎng)上查資料,然后就開(kāi)始做,但由于不了解市場(chǎng),做出來(lái)的產(chǎn)品就很可能不是大眾所需要的。另一方面,中國(guó)的仿冒加工猖獗,本來(lái)一些較為高檔、做工需要很精致的產(chǎn)品,經(jīng)一些仿冒者的制作就變得很粗糙,由此市場(chǎng)被搞差,缺乏市場(chǎng)規(guī)范,市場(chǎng)上設(shè)計(jì)得很好的產(chǎn)品,馬上就會(huì)有仿制品出現(xiàn),所以廠家和設(shè)計(jì)師積極性不高。
北京第二外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院教授戴斌說(shuō),在中國(guó)旅游市場(chǎng)六大要素中,旅游商品銷售占的比重低,長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)發(fā)展,而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦,將對(duì)這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生前所未有的推動(dòng)力。
據(jù)北京工美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,工美現(xiàn)在每年都推出一套奧運(yùn)珍藏版,例如前年推出了典藏版玉瑰寶,去年推出了和田玉福娃,今年又推出了一套純金制的瑰寶,在制作這些典藏版的時(shí)候,充分運(yùn)用了工藝美術(shù)的技藝特點(diǎn),木雕、花絲鑲嵌、玉石雕刻、景泰藍(lán)等工藝變現(xiàn)手法,通過(guò)奧運(yùn)展現(xiàn)和提升了工藝美術(shù)品自身的價(jià)值。
同時(shí),奧運(yùn)產(chǎn)品只能在奧運(yùn)專門(mén)的零售店出售,奧組委特別注意打擊非法銷售的奧運(yùn)紀(jì)念品。從目前情況看,通過(guò)奧組委這套較為嚴(yán)格的檢查和舉報(bào)程序,工美行業(yè)有效地規(guī)范了商品市場(chǎng)。
“奧運(yùn)期間,大量外國(guó)游客來(lái)華觀光,他們具有旅游購(gòu)物習(xí)慣,除了奧運(yùn)紀(jì)念品,還會(huì)青睞中國(guó)各地文化類和都市消費(fèi)類旅游商品。奧運(yùn)紀(jì)念品的熱銷,本身帶來(lái)了相當(dāng)可觀的收入,但更重要的是改變了游客以往對(duì)中國(guó)旅游商品的印象,規(guī)范了市場(chǎng),樹(shù)立了市場(chǎng)信心。”戴斌說(shuō)。
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