[門戶的求索]求索的意思
發(fā)布時間:2020-03-25 來源: 歷史回眸 點擊： 
四大門戶中,唯一固守門戶概念的新浪,營收卻是四大門戶中最低的。這是事實,也是趨勢,在又一個互聯(lián)網(wǎng)的蛻變期,門戶正面臨著一個從新聞集納平臺到個人應用平臺的嬗變過程。那個販賣信息的門戶時代注定要遠去了?
最近,搜狐公司的上下都被張朝陽“仲夏的反思”籠罩著,沉寂休閑了兩年的張朝陽在9月底突然對外宣布“要再造一個搜狐”:“今年年初有些迷茫,到現(xiàn)在終于想清楚了。我會親自抓業(yè)務,讓搜狐整個都動起來。”所有人的神經(jīng)都被張朝陽的一席話抽動了起來,因為誰都明白這個被張朝陽稱之為“五年來的轉折點”對搜狐的意義有多重大。
“想清楚”的不只是搜狐,醉心于網(wǎng)絡游戲多年,曾為爭奪魔獸中國代理權頭破血流的網(wǎng)易,最近也開始重新折騰起門戶網(wǎng)。提出了自己未來要做“有態(tài)度的門戶”網(wǎng)站,開始進行大規(guī)模的改版。網(wǎng)易的“態(tài)度”轉變,也讓大家感覺到原來網(wǎng)易還是個門戶,不僅是一家游戲公司。
新浪的微博、網(wǎng)易改版、搜狐再造,門戶的頻繁動作讓用戶的目光重新聚集到了門戶網(wǎng)站之上。五年來,中國門戶網(wǎng)站的生存環(huán)境究竟發(fā)生了怎樣的變化,讓這些本已分封領地、握手言和的門戶巨頭再次騷動?
危機乍現(xiàn)
至今,回想起2008年末的“互聯(lián)網(wǎng)冬天”,網(wǎng)易新聞版的副總編輯唐巖還是有些不寒而栗。在全球經(jīng)濟危機的影響下,所有門戶網(wǎng)站的廣告收入都開始嚴重下滑。網(wǎng)易的廣告收入比上一季度下降了近2%,新浪和搜狐分別下降9%,而最為嚴重的騰訊下降了15.8%。
“中文門戶網(wǎng)站的廣告大客戶集中在房地產(chǎn)和IT行業(yè),但我們不得不接受的現(xiàn)實是:這些行業(yè)也自身難保。中國汽車行業(yè)銷售額在2008年僅增長了5%;房地產(chǎn)行業(yè)由于房屋滯銷出現(xiàn)現(xiàn)金緊張;IT行業(yè)正忙于裁員自救,所有人似乎都進入了漫長的冬眠期�！�
2009年,網(wǎng)易開始調整自己的策略,重新發(fā)力門戶業(yè)務。首先將位于廣州的網(wǎng)站采編部門從廣州搬遷至北京,以占據(jù)新聞資源的制高點;今年3月,網(wǎng)易又將副總裁兼總編輯李甬推到了門戶事業(yè)部總裁的位置,全面掌管網(wǎng)易門戶的內容、銷售和市場業(yè)務。并從2009年開始,逐漸加大自主類新聞視頻的推廣力度,每天都在主頁上推出一個網(wǎng)易“有態(tài)度”新聞策劃,試圖通過從新聞集散到深度挖掘的改變來重振門戶。
網(wǎng)易副總編唐巖說:“這是門戶網(wǎng)站首次以新聞理念來詮釋和定義我們的門戶新聞業(yè)務,提出做‘有態(tài)度的門戶’,是對網(wǎng)易長期以來堅持‘有態(tài)度’新聞理念的更清晰總結,以區(qū)別于其他的新聞門戶網(wǎng)站。今年年底,我們還會推出個性化的門戶網(wǎng)站,讓用戶可以自己設置新聞主頁和個人喜歡的頻道,以此來實現(xiàn)門戶的個性化定制�！�
網(wǎng)易的付出沒有白費。隨著世界經(jīng)濟的緩慢復蘇,互聯(lián)網(wǎng)的寒潮也被慢慢吹散。2010年的財報,讓所有人都松了一口氣。今年二季度網(wǎng)易的凈利潤為4.86億元,利潤同比增長了3.8%,廣告收入也同比增長了100%,達到1.46億元。其他幾家門戶網(wǎng)站也開始重新飄紅(二季度新浪凈利潤6.75億元,同比增長10.1%;搜狐凈利潤2.9億元,同比增長15%;騰訊凈利潤19.16億元,同比增長60.7%)。
經(jīng)歷了幾番沉浮之后的門戶網(wǎng)站,在這個寒冬過后,也意識到了一個現(xiàn)實,新的互聯(lián)網(wǎng)時代之下已是遍布陷阱,冬天走了春天不一定就會來。
網(wǎng)易副主編張銳在出席2010年通信展的新媒體論壇時這樣說過:“雖然目前門戶網(wǎng)站對于廣告商來說,還有一定吸引力,但傳統(tǒng)的門戶模式正面臨著種種隱憂,其中包括版權費用的日益上漲;信息結構方式正發(fā)生巨大的變化,以編輯為中心的內容結構方式越來越難迎合用戶的多樣化需求;同時互聯(lián)網(wǎng)廣告也正面臨著越來越多的分食者。這讓門戶網(wǎng)站的運營方式,很多操作規(guī)律和既有的方法都受到了巨大的沖擊�！辈粌H是網(wǎng)易,所有的門戶網(wǎng)站都意識到今天的網(wǎng)絡環(huán)境發(fā)生了巨大變化,從2009年開始,除了擁有QQ這個強有力的用戶綁定平臺之外的騰訊,其他三家門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡流量增長都沒有超過4%。SNS、移動互聯(lián)網(wǎng)等新新媒體的普及,正在慢慢蠶食著傳統(tǒng)門戶的用戶,雅虎的故事已經(jīng)是上一個互聯(lián)網(wǎng)時代的傳說,就如唐巖說的那樣,“現(xiàn)在,也許才是互聯(lián)網(wǎng)真正的蛻變期”。
收緊了的“錢袋”
從2005年開始,單純的門戶廣告收入就已經(jīng)不再是大部分門戶網(wǎng)站賴以生存的命脈,所有人的錢袋子基本裝滿的都是通過游戲賺來的錢。
“游戲的確是目前網(wǎng)易最重要的一塊業(yè)務�！碧茙r也不得不承認對于網(wǎng)易來說,門戶網(wǎng)站這個起家之本已是一塊雞肋,網(wǎng)游才是網(wǎng)易的造血細胞�！爸袊I先的互聯(lián)網(wǎng)技術、在線游戲和無線增值業(yè)務提供商”,這是網(wǎng)易對自己的定義,也是四大門戶里是唯一一個把在線游戲寫在公司定義里的。在網(wǎng)易的半年報中,13億總收入中,有約12億都來自于在線游戲,而廣告和無線增值等方面,網(wǎng)易的收入可以說是少得可憐,和其他幾家門戶都不在一個數(shù)量級上。盡管丁磊一再宣稱“網(wǎng)易從來沒有放棄過資訊門戶”,但是讓人怎么看都覺得他像是“披著門戶的殼做著游戲的把戲”。
從2001年運營《大話西游》開始,網(wǎng)易就開始了自己在網(wǎng)游世界的掘金歷程。日后的事實也證明,丁磊當初的選擇的確為網(wǎng)易日后的發(fā)展奠定了雄厚的資本基礎。2009年開始的魔獸代理權之爭,網(wǎng)易在損失了近2億元的情況下也不肯輕易放棄,用丁磊的話說“魔獸爭的是網(wǎng)易的未來”。
網(wǎng)易的成功,讓其他幾家門戶開始眼紅。搜狐從2003年開始,在搜索引擎領域掙扎了數(shù)年仍無建樹之后,也開始模仿網(wǎng)易,將目光投入了網(wǎng)游市場。到今天,搜狐依靠在線游戲的收入也超過了公司總收入的一半,張朝陽口中的“幾個億的現(xiàn)金流”基本也都來源于這個領域。就連守著QQ這個金礦的騰訊,每年也要依靠在線游戲提供超過20億的利潤。
但是,在經(jīng)歷了爆炸性增長周期之后的在線游戲,今年似乎給所有人潑了一盆冷水。艾瑞咨詢2010年的游戲市場報告顯示,今年第二季度網(wǎng)絡游戲市場模預計為73.4億,環(huán)比下跌了1.8%,這也是網(wǎng)游市場規(guī)模近十年來的首次下跌。網(wǎng)易2010年第二季度在線游戲的毛利率也從上一季度和去年同期的72.1%和88.3%,降到了71.3%。盡管這場小危機還沒有大規(guī)模波及到財大氣粗的門戶網(wǎng)站運營商們,不過所有人都不敢說這是否意味著網(wǎng)游市場的瓶頸期已經(jīng)開始嶄露頭角。
“雖然我們努力取得了網(wǎng)絡游戲業(yè)務的增長,但這一項業(yè)務的收入基數(shù)已經(jīng)很大,整個行業(yè)增長放緩且競爭更加激烈,我們預期網(wǎng)絡游戲業(yè)務未來的按年增幅會放緩。為應對這些挑戰(zhàn),我們必須要進一步加強產(chǎn)品創(chuàng)新及業(yè)務合作,向用戶提供更高價值和更具差異化的產(chǎn)品�！瘪R化騰對于游戲市場的下滑已經(jīng)開始感到焦慮。
稍早之前,騰訊信息部與人事部門的相關負責人也開始頻繁奔走于北京、深圳兩地,開始籌劃并組建新的網(wǎng)站改版。一位不愿意透露姓名的騰訊內部人士稱,“騰訊此次急于重推門戶網(wǎng)站也是無奈,較早之前,其企業(yè)級產(chǎn)品BQQ改名RTX并正式投入市場,但市場反應并不明顯,大多數(shù)客戶還處于觀望。另外,騰訊寄予厚望的《凱旋》游戲也沒有非常樂觀的態(tài)勢,與國內其他的網(wǎng)絡游戲一樣,騰訊游戲還處于培育期,市場一旦波動,騰訊游戲的預險能力會比較脆弱。更為危險的是愈來愈多的高端用戶開始流失到微軟MSN,這在未來將會對騰訊的收入造成很大的影響�！�
其實,QQ消費放緩也事出有因。幾年前,就流傳著“上學玩QQ,上班玩MSN”的說法。QQ流失的用戶群大多數(shù)是早期成熟的網(wǎng)友,具有真正的消費能力,與QQ相比,他們現(xiàn)在更依賴MSN,何況微軟也是免費的。騰訊雖然在移動QQ狠賺一筆,本身會員功能卻并不吸引人。尤其是中國移動取消手機小額消費的規(guī)定,對騰訊一直是個威脅,即便在騰訊與移動關系緊密的今天,這種威脅也并沒有解除。另外,QQ消費也被網(wǎng)游嚴重沖擊,這一部分人只是用QQ聯(lián)絡,但不會為QQ可有可無的功能付款,他們有限的錢只是用來玩網(wǎng)游。
在這樣的情況下,騰訊今年提出了將沿襲21CN網(wǎng)站風格,針對15至35歲之間的用戶群,以走低端內容路線為主進行門戶網(wǎng)站的全面改版。今年開始,騰訊網(wǎng)站除新聞、體育、時尚等時效性較強的頻道仍留守在北京外,其他相關頻道工作人員都回到了騰訊位于深圳的賽格科技工業(yè)園,開始接受總部的直接指揮。但是,也有業(yè)內人士評論:“騰訊此前因QQ內容傳播遭有關部門多次警告,而內容的低端將可能引起低俗化,如果使騰訊原本不高端的品牌更加引致跌入谷底的話,對于騰訊來說可能是得不償失�！�
尋找新水源
不僅是騰訊,搜狐、網(wǎng)易在感受到了過多依賴于網(wǎng)絡游戲創(chuàng)造價值所隱藏的危機之后,也開始將目光重新轉移到了門戶網(wǎng)站之上,企圖在這個“原點”中挖掘新的價值。微博就是所有人眼中的黃金點。有趣的是,在這場門戶網(wǎng)站新的“圈地運動”中,占得先機又是業(yè)務最為單一的新浪。
對于新浪的CEO曹國偉來說,微博顯然有著更為重要的意義。與擁有郵箱、QQ、網(wǎng)游等拳頭產(chǎn)品的其他三大門戶網(wǎng)站不同,新浪一直都是一個只擁有單一出口的門戶,創(chuàng)業(yè)以來,它始終依靠信息整合來聚攏人氣、吸納廣告。在新浪第二季度的財報中,雖然新浪的收入達到了9940萬美元,同比增長了18%。但廣告收入就占到了74%,而且是與其他幾家擁有游戲或即時通信工具等多樣化出口的對手相比,這點收入真的拿不出手―2010年第二季度搜狐的收入為1.461億美元,網(wǎng)易為1.99億美元,騰訊則高達6.876億美元。
在SNS網(wǎng)站大行其道,新聞信息傳播渠道越來越多的今天,新浪的這種單一結構模式顯然是有重大隱憂的。在此前奧美互動發(fā)布的一份名為《社交媒體在中國》的研究報告就指出,因特網(wǎng)所賦予和激發(fā)的一種聯(lián)結感正在貫穿整個 現(xiàn)代中國社會,一種新式的“分享”精神已經(jīng)成為網(wǎng)民在線生活的本質所在。
該報告顯示,在來自12個主要社交媒體網(wǎng)站(例如開心網(wǎng)、人人網(wǎng))的6萬名受訪者中,有83%的受訪者前一天使用了一個社交網(wǎng)站,并且超過半數(shù)的人表示,每天上網(wǎng)超過一半的時間都用在社交網(wǎng)絡之上,對于他們來說網(wǎng)絡已經(jīng)和SNS畫上了等號。就連IBM全球董事長彭明盛(Sam Palmisano)也不得不承認:“以往我們通常會把網(wǎng)絡營銷的重點放在那些綜合性的網(wǎng)站之上,而今天占據(jù)了那些社交網(wǎng)站也就占據(jù)了消費者�！憋@然SNS目前正在成為信息傳播的主陣地,這已經(jīng)極大威脅到了門戶網(wǎng)站新聞傳播的主要業(yè)務。
這既是一個事實,也是一個趨勢,在歐美,如今最時髦、最受歡迎的也都是Facebook、Twitter這類SNS網(wǎng)站。眾多大企業(yè)的營銷預算已經(jīng)有一部分流向了SNS網(wǎng)站,并日漸重視SNS的關系營銷。
在微博之前,新浪也曾作過SNS網(wǎng)站方面的嘗試,據(jù)說那款名為“新浪朋友”的SNS產(chǎn)品在新浪內部上馬時間比搜狐的“白社會”還要早一年。但在2009年,當研發(fā)部門將集中了相冊、視頻分享等幾乎所有SNS網(wǎng)站功能的產(chǎn)品設計方案放在曹國偉面前時,曹國偉選擇了放棄。在曹國偉眼中,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定要是一個區(qū)隔明確和簡單就能滿足用戶需求的東西,這樣的產(chǎn)品“才能真正成為一個傳播力很強的、能發(fā)展起來的東西”。
新浪最終選擇了微博。從2009年7月開始,以彭少彬領導的桌面事業(yè)部、王高飛領導的無線部門和總編輯陳彤領導的運營部全部被調動起來,由桌面部負責協(xié)調研發(fā),無線部負責手機端,運營部負責產(chǎn)品運營,用后來張朝陽的評價說,“新浪對于微博已經(jīng)是豁出去了,傾全公司之力去做了�！�
2009年9月,前谷歌(中國)公司總裁李開復,在新浪微博上宣布自己離職的消息,這讓新浪不僅獲得了獨家的新聞和爆發(fā)式的點擊量,更從那次事件中意識到微博對于信息傳播的獨到之處�！熬拖瘳F(xiàn)在平面媒體在互聯(lián)網(wǎng)上找選題一樣,我們各頻道開始在微博上找選題�！痹谛吕丝萍碱l道主編、新浪微博負責人曹增輝看來,微博正好成為新浪做新聞不可或缺的一環(huán)。
新浪在微博上的突破,讓其他幾家門戶網(wǎng)站也開始意識到了微博的重要性。網(wǎng)易、騰訊相繼推出了自己的微博測試版,搜狐更是將微博納入到公司戰(zhàn)略層面,提出了“投入不封頂”,決定與新浪微博一較高下�！拔覀冊跁r間上雖然落后了新浪,但是一方面我們在資源上有優(yōu)勢,我們的娛樂就做得比新浪好得多。另外,我們還有搜索引擎,未來與微博的結合將是非常重要的一個策略�！痹趶埑柨磥�,搜索是互聯(lián)網(wǎng)很重要的入口,而微博則彌補了人際關系結合的入口,兩者的結合無疑能帶來聚合效應。
“現(xiàn)在是用戶直接產(chǎn)生內容,打破了傳統(tǒng)媒體1.0時代經(jīng)過記者過濾才能傳播的界限,和受眾直接零距離接觸。這種形態(tài)是入口也是一種內容本身,也是一種關系,你中有我,我中有你。有的人看這個世界就是從微博看,連搜索引擎可能都不用了,有可能在微博里面就搜索了。” 張朝陽說。
為了讓長期停滯的搜索業(yè)務能夠緊跟上微博的發(fā)展,張朝陽還特意選擇了與馬云聯(lián)手,而丟掉了華爾街。今年8月,搜狐旗下的搜索搜狗引進阿里巴巴和云峰基金為戰(zhàn)略投資者,成為獨立的運營公司,由原搜狐技術總裁王小川擔任新公司的CEO。根據(jù)注資協(xié)議,阿里巴巴和云峰基金(馬云和虞鋒共同創(chuàng)立)共同向新搜狗注資,并獲得16%的股份;張朝陽個人的投資基金也投入同等資金,并獲得另外16%的股份;搜狐公司仍然保留68%的搜狗股份,占據(jù)大股東地位。用張朝陽的話說,這次他是在用“自己的錢做賭注”。
路在何方
盡管所有人都認為微博將成為主宰中國“2.0時代”的重要資源,但是也沒有人敢把命運全部寄托在這個還沒有明晰的盈利模式的“烏托邦”之上�！按蠹椰F(xiàn)在的策略都是上馬再說,把用戶先留住。未來微博會怎么樣,現(xiàn)在都很模糊,但是這場新的圈地運動,誰也不能落后,大家爭的就是一個先爬上平臺�！彼押┛椭骶庩愽卧诮邮懿稍L時,直言不諱地說出了搜狐上馬微博的最初動機。
在這樣的情況下,門戶網(wǎng)站把觸角伸到了每個有可能提升用戶體驗度的領域當中。搜狐一直以來都嘗試著最為穩(wěn)妥的“尾燈戰(zhàn)略”,跟著前邊的車行駛,好處在于即使出現(xiàn)事故,也能夠即時剎車。不過壞處也顯而易見―往往錯失時機。
在Google剛發(fā)跡的年代,搜狐就開始模仿著做搜索引擎,結果發(fā)現(xiàn)當時的新浪如日中天,便決定投身做綜合類的信息門戶。2004年,Google已經(jīng)成為一方霸主之后,搜狐的機會也已經(jīng)被Google和百度搶走。直到今天,搜狐也是在四處撒網(wǎng),但是最終都沒有捕到哪條大魚。
縱觀國內互聯(lián)網(wǎng)的幾大巨頭,除了騰訊依靠即時通訊四處擴張獨霸江湖外,百度擅長搜索,阿里巴巴長于電子商務,網(wǎng)易發(fā)力游戲,新浪在新聞領域一枝獨秀,唯獨搜狐沒有一項業(yè)務能引領群英,在某種意義上而言,這也是搜狐求穩(wěn)的“跟隨”策略的結果。
慣于跟隨的張朝陽終于再也沉不住氣,開始了“不成功便成仁”的放手一搏。先是2008年,投入重金發(fā)展視頻網(wǎng)站,為了迅速擴大市場份額,不惜借“打擊盜版”的名義與土豆、優(yōu)酷等長期位列市場前列的獨立視頻網(wǎng)站爭得魚死網(wǎng)破。2009年,搜狐針對土豆、優(yōu)酷的“版權起訴”,提出的索賠金額竟高達1億元。雖然面對著眾多視頻網(wǎng)站“狗拿耗子多管閑事”、“無恥卑鄙”的爭論,張朝陽仍然表示自己要堅持自己的正版策略�！捌鋵�,正版對于搜狐本身來講也意味著巨大的成本,以前幾萬塊一集的影視劇,現(xiàn)在一集要十幾萬,一部電視劇要一兩百萬才能買下來。但是為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和未來能夠有公平的競爭機會,我們就要繼續(xù)打擊盜版。隨著打擊盜版,正版的價格水漲船高,都不敢做盜版了,都來競爭正版的內容,這樣價格搞上去了,這絕對是一個好消息�！绷x正辭嚴的背后其實是張朝陽鐵心要豪賭網(wǎng)絡視頻市場的決心。
今年,張又為養(yǎng)育了多年的“搜狗”找來了新婆家―馬云的阿里巴巴,企圖通過阿里巴巴如日中天的電子商務平臺重振新“搜狗”。用他的話說:“未來搜狐的戰(zhàn)略就是視頻戰(zhàn)略、2.0戰(zhàn)略(門戶、微博)、游戲戰(zhàn)略和搜狗搜索,如果搜狐可以均衡爆發(fā),在幾個領域都做得很好,這也是一種創(chuàng)新�！�
就像9月28日那次媒體見面會上張朝陽感嘆的那樣,搜狐就像一頭受傷的獅子,如果不盡快恢復,不跑得再快點,那么不是被餓死,就是被吃掉了。
不管是否愿意承認,新聞門戶網(wǎng)站的時代顯然都已經(jīng)過去。網(wǎng)易,如今是披著門戶的皮,骨子里卻做著網(wǎng)游的把戲;搜狐是四面齊發(fā),卻什么都沒做到第一;曾經(jīng)曾被人輕視的騰訊憑借著QQ的龐大用戶全面出擊,成為不折不扣的“全民公敵”,新浪這個中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最純正的門戶,它的收入?yún)s是四大門戶中最低的。
在傳統(tǒng)新聞門戶向個人應用平臺過渡的這個特殊時期,各持利器的門戶網(wǎng)站們現(xiàn)在都在尋找那個打進新的應用平臺領域的縫隙,誰第一個將腦袋伸了過去,誰也許就將成為最終的幸存者。
不變的是,那個販賣信息的門戶時代注定將遠去。
分析四大門戶網(wǎng)站的半年報，不難看出，雖然新浪的廣告收入仍穩(wěn)居門戶廣告收入首位，但其總體營收嚴重依賴廣告收入，占到總收入70%以上，而騰訊、搜狐、網(wǎng)易營收很大一部分來自游戲，其中最極端者網(wǎng)易的游戲收入甚至占到總收入的90%左右。
發(fā)展策略的不同導致了四家門戶在收入結構上的明顯不同：網(wǎng)游是網(wǎng)易的主要收入來源，廣告是新浪的核心業(yè)務，搜狐則是兩者兼具，而曾經(jīng)被人輕視的騰訊則全線發(fā)展，業(yè)務范圍無所不包，并且都頗具規(guī)模，已成為不折不扣的“全民公敵”。
�。ㄗⅲ褐袊诰�廣告為騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易四大門戶在線廣告營收總和，圖表數(shù)據(jù)來自各家公司財報。）
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