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軒尼詩如何賣白酒|軒尼詩白酒

發(fā)布時(shí)間:2020-03-25 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:

  在中國西南邊陲小城四川省邛崍市,軒尼詩已靜悄悄做了五年讓白酒走向奢侈的試驗(yàn)。這次,在西方洋酒市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的軒尼詩能玩轉(zhuǎn)中國高檔白酒市場(chǎng)嗎?      賣了二十多年酒的申力明,總是在央視上看到姜文代言的一個(gè)廣告,“有人說,拿這么點(diǎn)時(shí)間,做這么一點(diǎn)東西,是不是有點(diǎn)傻……”結(jié)尾表明這是文君酒的廣告。申力明總覺得有點(diǎn)奇怪,10年前文君酒就幾乎沒人買了,幾年前聽說都快破產(chǎn),如今怎么能請(qǐng)到大名人姜文代言,還重新?lián)Q了新的酒瓶和包裝?莫非換老板了?
  今年3月,四川成都舉行第22屆中國春季糖酒會(huì)上,作為經(jīng)銷商的申力明趕赴會(huì)場(chǎng),無意間在四川館內(nèi),被一個(gè)方形瓶身,瓶口上方被類似皇帝冠冕的玻璃壓住的白酒所吸引。這瓶看上去更像洋酒的白酒,正是他在廣告上看到的文君酒,這片展區(qū)正中,掛著的也是姜文拿著一杯酒的海報(bào)。
  好奇的申力明,趕緊找到一名銷售經(jīng)理詢問,“是的,我們酒廠換了大股東,如今是酩悅?軒尼詩集團(tuán)在做”。
  申力明不知道,在中國西南邊陲四川省邛崍市,軒尼詩已靜悄悄做了5年的讓白酒走向奢侈的試驗(yàn)。
  酩悅?軒尼詩(Moët Hennessy)這個(gè)名字,對(duì)于全世界的富裕人群而言并不陌生,作為世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的核心品牌之一,軒尼詩名下的名酒與LV、迪奧、豪雅等奢侈品一樣,引領(lǐng)著世界的奢侈精品生活。無論皮革制品、時(shí)裝、鐘表珠寶、香水化妝品還是葡萄酒和洋酒,LVMH幾乎為全球富人的物質(zhì)生活提供了所需要的一切。
  2007年,這個(gè)發(fā)源于法國,依靠販賣西方生活方式的精品集團(tuán),旗下突然多出了一個(gè)東方品牌―中國白酒文君。銷售經(jīng)理告訴申力明,普通文君酒市場(chǎng)售價(jià)790元,另一個(gè)高端系列文君天弦售價(jià)高達(dá)1500元,比國酒茅臺(tái)飛天還要貴。
  “怪不得這么貴,原來背后是軒尼詩!鄙炅γ骱芎闷妫粋(gè)洋巨頭怎么賣起了中國白酒,它又會(huì)如何賣白酒。
  
  品
  其實(shí)早在2004年,葉偉才就聽到了軒尼詩有意做奢侈白酒的試驗(yàn)。作為軒尼詩為數(shù)不多的華裔高管,他在1984年就加入了軒尼詩,長期負(fù)責(zé)中國地區(qū)以及東亞市場(chǎng)的品牌及銷售工作。不過,當(dāng)時(shí)這個(gè)香港人同公司的其他高管一樣,盡管一直做酒生意―洋酒,卻對(duì)中國的白酒一竅不通。
  但這并沒有阻礙軒尼詩對(duì)中國白酒市場(chǎng)的垂涎,2003年,茅臺(tái)銷售額僅為30億元,到2010年則超過150億元,2003年一瓶茅臺(tái)268元,一瓶五糧液330元,如今已分別漲到1100元和800元以上。來自國信證券的一份調(diào)查顯示,中國高端白酒年利潤已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長。
  面對(duì)中國高端白酒市場(chǎng)井噴的現(xiàn)狀,軒尼詩可謂心動(dòng)多年,只是苦于找不到合適的收購對(duì)象切入市場(chǎng)。據(jù)葉偉才透露,在同文君酒廠商談前,公司已派人秘密考察了幾十家品牌,“不是太貴了,就是不適合軒尼詩集團(tuán)!北M管彼時(shí)他還未參與收購籌劃事宜,卻已經(jīng)感覺到公司做白酒的態(tài)度非常堅(jiān)定。
  直到2006年底,軒尼詩碰到了劍南春集團(tuán)董事長喬天明。就在軒尼詩有意切入中國白酒市場(chǎng)的2004年,四川同盛投資公司出資6.46億元控股了劍南春集團(tuán)69.45%股份,為了那次收購,同盛向藍(lán)劍集團(tuán)借了兩億多元,總期限5年,其余的幾億元同盛投資將通過收購的劍南春集團(tuán)分紅,或者變賣部分資產(chǎn)來付款,而同盛的法定代表人正是喬天明。
  文君酒是劍南春集團(tuán)2001年收購的品牌,此時(shí)轉(zhuǎn)讓給軒尼詩,無疑能極大緩解喬天明當(dāng)年融資帶來的壓力。于是,喬天明積極促成雙方的交易,軒尼詩出資將近1億元,收購了四川省文君酒廠有限責(zé)任公司55%的股權(quán)。
  后來,葉偉才被公司委任為文君酒廠的總裁,因?yàn)檐幠嵩娍紤],也許一個(gè)中國血統(tǒng)的CEO,能讓被收購的文君酒,生產(chǎn)出符合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品。不過,除了這一點(diǎn),剛剛上任的葉偉才并沒喝過多少白酒,他連中國白酒的香型,醬香、濃香、清香、米香都分不清楚。
  他甚至也沒去過邛崍,這個(gè)自古便有“酒鄉(xiāng)”之稱的地方。西漢時(shí)期,才子司馬相如返回家鄉(xiāng)成都,被邀請(qǐng)至此地富豪卓王孫家里做客,主人見其儀表翩翩,又懂音律,就讓他演奏古琴助興。司馬相如知道卓王孫之女卓文君才貌雙全,丈夫死去不久,正寡居家中,于是撥動(dòng)琴弦,彈奏了一曲《鳳求凰》。卓文君早就仰慕司馬相如的才華,聽出其意,隨后毅然投奔司馬相如住處與其結(jié)為夫妻。
  但司馬相如一貧如洗,卓王孫又拒絕資助私奔的女兒,不得已二人只得賣了衣物和車馬買了一間酒舍,由卓文君親自釀酒,于是給邛崍留下一段“文君當(dāng)壚,相如滌器”的佳話。
  因?yàn)檫@段典故,再加之氣候宜人,邛崍從西漢時(shí)期就出產(chǎn)上貢朝廷的名酒―邛酒。直到現(xiàn)在,邛崍還是中國最大的原酒基地,湖南金六福酒業(yè)、四川水井坊酒業(yè)、重慶詩仙太白酒業(yè)都在這里設(shè)有車間廠房。
  葉偉才說,這個(gè)優(yōu)質(zhì)地緣優(yōu)勢(shì)令他們非常滿意,這里能釀出品質(zhì)絕佳的好酒,又有傳奇典故!败幠嵩妼ふ沂召弻(duì)象的條件之一,就是氣質(zhì)相符,我們旗下很多品牌都有幾個(gè)世紀(jì)的歷史,而文君酒可以追溯上千年,正好符合!比~偉才說“文君與相如”的故事留給軒尼詩的,不只是一個(gè)噱頭,還有一個(gè)高端品牌形象的基礎(chǔ)。
  
  調(diào)
  不過,收購塵埃落定后,使外行葉偉才頭疼的事并沒有減少,因?yàn)檐幠嵩姴⒉幌牒?jiǎn)單做一個(gè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是一個(gè)真正的高檔白酒。盡管文君酒歷史悠久,在1980年代,還與五糧液齊名,同為川酒“六大金花”,并曾創(chuàng)下2億的銷售額,但是后來因?yàn)轶w制原因,經(jīng)營每況愈下,資不抵債終被劍南春收購。
  在并入劍南春的這段時(shí)期,文君酒廠一般會(huì)把頭酒(品質(zhì)最好的原酒)供給劍南春做高端酒,剩下的才是文君酒,市場(chǎng)上文君酒的價(jià)格也只是20多元一瓶。葉偉才來到后,作出一個(gè)決定:砍掉所有的低端產(chǎn)品,并將所有頭酒集中起來,準(zhǔn)備在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的文君酒。
  雖然他手里握有萬歷年間建造的老窖池,以及10個(gè)30年以上的窖池,并且文君酒廠還有古法的傳承技藝,但要打造新文君,他還得重新設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的口味和特點(diǎn),這意味著生產(chǎn)流程也要隨之發(fā)生變化。
  急需學(xué)習(xí)的葉偉才,經(jīng)人介紹,找到一個(gè)前輕工業(yè)部的退休專家請(qǐng)教,后者向他推薦了國家級(jí)品酒師吳曉萍。
  吳不僅是中國第一代女品酒師,而且個(gè)人經(jīng)歷頗為傳奇。1971年,吳曉萍到瀘州老窖任職,一手勾調(diào)出后來市場(chǎng)熟知的“國窖1573”,其后出任酒鬼酒總工,調(diào)出了馥郁香型的全部系列產(chǎn)品。
  “文君酒本來就是女子所創(chuàng),吳女士作為女性,調(diào)酒風(fēng)格細(xì)膩,相信她調(diào)出的酒一定能符合這個(gè)新品牌的風(fēng)格!逼鸪酰~偉才期望重金將其挖來,但吳曉萍這樣重要的“設(shè)計(jì)”人員,本身就是酒廠的頂梁柱,她本人當(dāng)時(shí)也剛同酒鬼酒簽了新合同,難度可想而知。
  葉偉才決定拿出無數(shù)條件來打動(dòng)吳曉萍―完全由她掌控產(chǎn)品風(fēng)格,只做高端白酒,高薪,同國際品酒同行交流的機(jī)會(huì)等等條件,慢慢說服了她同意加盟。“我等吳老師就等了兩年,追我老婆都沒有2年!睂(duì)這段經(jīng)歷,他后來不時(shí)加以調(diào)侃。
  在中國白酒以往的品評(píng)描述,都是“烈”、“辣”等讓人不愉悅的詞匯,或者是濃香、醬香等專業(yè)詞匯,吳曉萍覺得白酒也可以有花香和果香!耙郧拔揖驼J(rèn)為白酒也能同葡萄酒一樣,調(diào)配出花香、果香以及咖啡香等等香味!焙髞韰菚云加袡C(jī)會(huì)去到軒尼詩在歐洲的各大酒莊參觀,在同國外品酒師交談后,她更堅(jiān)定了自己的想法。
  “我同葉總說,新文君酒就得清新高雅,要跟其他濃香型白酒不同,充滿香氣四溢的特點(diǎn)!睘榇藚菚云紝(duì)生產(chǎn)流程作出了一些調(diào)整,以前文君只是單糧和三糧酒,現(xiàn)在則變成跟五糧液一樣,含有高粱、大米、糯米、小麥以及玉米,因?yàn)椴煌Z食搭配能讓香味更加飽滿;此前文君酒的頭曲,儲(chǔ)藏時(shí)間只有1年,現(xiàn)在已調(diào)整為三年。文君酒廠年產(chǎn)原酒2100噸左右,1%才能作為頭曲儲(chǔ)藏,30%的好酒才能跟頭曲調(diào)配成新的文君酒,剩下都將賣給其他酒廠做原酒。
  “不大規(guī)模生產(chǎn),小批量、高端、有風(fēng)格,正是軒尼詩集團(tuán)的一貫做法!比~偉才說。
  
  賣
  經(jīng)過吳曉萍的調(diào)配,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來了。但舊文君酒廠生產(chǎn)設(shè)備落后,整體質(zhì)量無法得到保證。軒尼詩就投資600萬元建立燃?xì)忮仩t房,替代原有的煤炭鍋爐房;同時(shí)不僅翻修廠房,還高薪挖來瀘州老窖、水井坊的中層管理人員;搭建不銹鋼管道,自動(dòng)連接生產(chǎn)車間、儲(chǔ)存?zhèn)}庫和裝配車間等。
  軒尼詩還仿造自己在歐洲建酒莊的模式,投資1億元建立了中國第一個(gè)白酒酒莊。在這所酒莊內(nèi),興建了4所別墅,全部仿造川西民居設(shè)計(jì),請(qǐng)的是香港著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師吳宗敏來負(fù)責(zé)內(nèi)部裝修。葉偉才還從各地請(qǐng)來中餐和西餐的大廚,從集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)來各種名酒。他們一般會(huì)請(qǐng)部分文君酒客戶和經(jīng)銷商來此小住兩日,在宴會(huì)廳品嘗大廚美食,同時(shí)品嘗新文君酒,如果是晚上,宴會(huì)廳右側(cè)的亭子里,還會(huì)有人彈奏古琴或者琵琶助興。
  “投入這么多,我們是想讓客戶知道文君酒的特點(diǎn),在一個(gè)非常悠然自得的環(huán)境,慢慢品嘗它的香氣。這樣他們就會(huì)知道我們酒的美妙之處,它不同于其他白酒,是不適合豪飲的。”為了配合葉偉才的助興美食需要,吳曉萍在調(diào)配文君時(shí),就得做到無論酸甜苦辣,酒味都不會(huì)發(fā)生變化,甚至加水加冰加檸檬,口感也不會(huì)發(fā)生大變化。
  來到展會(huì)的申力明,也品嘗過一杯新文君酒,“口感是不錯(cuò),不過我們通常都會(huì)拿一些名酒來招待客人,文君酒并不出名,還這么貴買過回去別人也不知道!鄙炅γ鞯膯栴}很實(shí)在,在中國,白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與紅酒、啤酒不同,公開資料顯示中國高端白酒46%為政府消費(fèi)、35%為商務(wù)消費(fèi),只有19%才是私人消費(fèi)。
  葉偉才也明白,新文君酒經(jīng)歷了多少大手術(shù)消費(fèi)者并不關(guān)心,現(xiàn)在最需要的還是名氣。“所以,今年我們請(qǐng)來姜文做我們的形象代言人,僅在廣東地區(qū)我們投放的廣告就超過了3000萬元!睆V東成為其大力推廣之地,是因?yàn)檫@里同時(shí)是軒尼詩最大的市場(chǎng),2007年軒尼詩系列干邑銷售額超過10億元。由于廣東沒有本地產(chǎn)高端白酒,消費(fèi)者對(duì)外來品牌不排斥,當(dāng)年水井坊正是在這里一戰(zhàn)成名。因此,廣東市場(chǎng)就成了軒尼詩打響品牌的必然首選。
  不過,即便如此,現(xiàn)在文君酒在廣東地區(qū)的效果還是看不出來。而在其他地區(qū),比如靠近公司大本營的成都,難度則更大。
  葉偉才曾找過成都久窖商貿(mào)總經(jīng)理陳瑞東,當(dāng)時(shí)后者正忙著指揮員工搬貨,來不及和葉偉才交談。葉偉才見狀,立刻挽起袖子帶領(lǐng)隨行的文君高管幫忙。雖然陳瑞東對(duì)外企老總的敬業(yè)精神很佩服,但是文君在成都消費(fèi)者心目中根深蒂固,“過去賣二三十元,現(xiàn)在怎么突然賣到800元了呢?”過往中低端品牌形象還是讓他卻步,只能對(duì)文君拋出的繡球敬謝不敏。
   與此同時(shí),葉偉才面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日俱增,不僅國內(nèi)白酒廠商紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng),國外另一個(gè)洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W通過收購全興集團(tuán),從而間接控股了水井坊,并聯(lián)合雙方資源,推出新高端白酒菁翠。
  中國白酒的“高溫”,讓學(xué)習(xí)了四年葉偉才明白,他的新文君酒要成功輸出白酒的新生活方式,軒尼詩和他都還要走很長的路。

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