摘　要:博客世界不僅是一種傳播媒介,更是一種復(fù)雜的社會(huì)構(gòu)成,從多種學(xué)科視角去認(rèn)識(shí)博客,才能更深入地認(rèn)識(shí)博客世界的本質(zhì),以及它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的內(nèi)在規(guī)律。文章試圖超越傳播學(xué)這種單一維度,更全面地透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個(gè)要素及其作用機(jī)制。博客雖然有分權(quán)的作用,但這并不意味著權(quán)力的平等,在博客世界,將出現(xiàn)新的權(quán)力關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞: 　博客傳播者;博客受眾;博客傳播渠道;博客傳播機(jī)制

　　博客傳播不僅豐富了媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵,使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化,同時(shí)也給社會(huì)及文化發(fā)展帶來了新的影響。博客世界是一種復(fù)雜的社會(huì)構(gòu)成,在很大程度上,博客活動(dòng)及博客內(nèi)容只是一扇窗口,是各種社會(huì)因素共同作用的一個(gè)表層結(jié)果。對(duì)于博客現(xiàn)象的研究,如果能超越傳播學(xué)這個(gè)單一視角,更多地從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等角度,去探尋博客傳播的特質(zhì)及作用機(jī)制,將有助于認(rèn)識(shí)博客發(fā)展的原動(dòng)力,也有助于從深層認(rèn)識(shí)博客傳播的社會(huì)影響。本文更多地從傳播之外的視角,來透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個(gè)要素,以及它們?cè)诓┛蛡鞑ブ械淖饔脵C(jī)制。盡管“傳播者”與“受眾”這種表述在博客傳播的情境下也許并不確切,但是,為了能反映博客世界里的兩大陣營,本文仍然借用傳播學(xué)的傳播者與受眾這兩個(gè)概念,來指代博客作者以及與之相對(duì)應(yīng)的博客的訪問者或閱讀者這樣兩種不同人群。

　　一、從傳播者的需求及滿足機(jī)制看博客傳播

　　雖然將博客視作一種“自媒體”是一種普遍觀點(diǎn),但是,對(duì)于大多數(shù)博客的傳播者來說,他們并不是自覺將博客作為媒體來看待的。博客的傳播者主要是個(gè)體,是一種“自組織”,他們并不從事制度化傳播,這就意味著,理解博客傳播者的行為及其內(nèi)在動(dòng)因,不能僅僅放在傳播框架下去觀察,而是可以從個(gè)體自身的需求角度入手。網(wǎng)民從事博客活動(dòng),在外在表現(xiàn)上有著種種不同,但是,他們的內(nèi)在心理機(jī)制是一致的。從總體看,博客活動(dòng)表現(xiàn)為三個(gè)層面的需求,一是內(nèi)在的根本心理需求,二是對(duì)博客平臺(tái)的直接使用訴求,三是對(duì)社會(huì)報(bào)償?shù)男枨�。三者相輔相成,博客活動(dòng)能否持續(xù),也在很大程度上取決于這三個(gè)層面的需求是否得到很好的滿足。個(gè)體也會(huì)通過自我調(diào)節(jié)來盡可能使三者達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而個(gè)體需求的滿足還需要一些其他因素的支持(圖1) 。

　　圖1　博客傳播者的需求滿足機(jī)制

　　1.自我形象塑造是博客活動(dòng)的深層心理動(dòng)因

　　如果說博客是一個(gè)舞臺(tái),那么其作者便是處于一個(gè)清晰可辨的主角的位置。無論博客活動(dòng)的外在訴求是什么,從深層心理上來看,博主們都會(huì)希望通過自我表達(dá)、交流分享等活動(dòng),塑造一個(gè)理想的自我。也可以說,自我形象塑造是博客傳播者的最主要的心理動(dòng)因。從另一個(gè)角度看,博客是個(gè)體進(jìn)行印象管理的一個(gè)重要平臺(tái)。印象管理( Impression Management,也譯為“印象整飾”)指個(gè)人意圖影響他人對(duì)自己印象的現(xiàn)象與過程。博客是個(gè)體與社會(huì)相連接的一個(gè)節(jié)點(diǎn),是個(gè)體向社會(huì)展示自我的一個(gè)窗口。鑒于這一點(diǎn),博客們大多會(huì)注重自己在博客中所表達(dá)的內(nèi)容及表達(dá)方式,并試圖通過這些來傳遞一個(gè)自己認(rèn)為理想的個(gè)人形象。與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相比,由于博客在傳播方面占據(jù)更大主動(dòng)權(quán),因此,在印象管理方面也具有更多的控制力。

　　美國社會(huì)學(xué)家歐文•戈夫曼的“擬劇理論”認(rèn)為,在我們?nèi)粘＝煌�和生活�?人人都是表演者,在特定的情境、不同的舞臺(tái)上認(rèn)識(shí)到別人對(duì)我們行為的期待以及我們對(duì)他人思想、感情和行動(dòng)的期待,不斷根據(jù)自己身處的舞臺(tái)以及交往對(duì)象調(diào)整自己的行為;人們表演的區(qū)域有前臺(tái)和后臺(tái)之分。前臺(tái)是人們正在進(jìn)行表演的地方,后臺(tái)則是為前臺(tái)表演作準(zhǔn)備的、不想讓觀眾看到的地方。人們?cè)谇芭_(tái)的行為舉止與后臺(tái)是不一樣的。一般說來,應(yīng)防止觀眾進(jìn)入到后臺(tái)來,而且,在前臺(tái)也必須防止那些與演出無關(guān)者進(jìn)入到表演中來。博客中涉及的自我表達(dá),在過去往往是私人的,“后臺(tái)”的。有研究者認(rèn)為,人們有一種借助媒介技術(shù)把自己后臺(tái)行為前移的傾向。[ 1 ]

　　然而,博客并不是在所有場合都表現(xiàn)出自己的后臺(tái)行為,對(duì)什么樣的人表現(xiàn)什么樣的后臺(tái)行為,實(shí)際上是經(jīng)過選擇的。這表明了人們具有通過博客進(jìn)行印象管理的心理動(dòng)因。博客的印象管理是放在一個(gè)開放的社會(huì)環(huán)境里的,其最終目標(biāo)是為了強(qiáng)化自我認(rèn)同,并獲得更高的社會(huì)認(rèn)同。而各種博客的內(nèi)容及活動(dòng),便是獲得這種社會(huì)報(bào)償?shù)耐緩健?/p>

　　2. 多樣化的活動(dòng)體現(xiàn)多元的使用訴求

　　雖然博客傳播者具有相同的深層心理動(dòng)因,但是,由于各種因素,他們?cè)谕庠诘氖褂迷V求上會(huì)表現(xiàn)出不同。下面是人們寫作博客的一些重要訴求:

　　自我表達(dá)訴求　許多從事博客活動(dòng)的人,首要的動(dòng)因是利用博客來表達(dá)個(gè)人的情感、思想。對(duì)他們來說,博客是一種自我表達(dá)的平臺(tái),它可以為博客作者表達(dá)思想、塑造自我、影響他人,提供一種自由的途徑。它也可以成為自我調(diào)節(jié)的一種手段,幫助人們釋放消極情緒,改善心情。在一些社會(huì)事件發(fā)生時(shí),博客也可以成為人們表達(dá)意見與態(tài)度的一個(gè)渠道。因此,它們也是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的渠道之一。

　　歷史記錄訴求　博客的本意是“網(wǎng)絡(luò)日志”,在其起源階段,與日記有著相近之處,直至今天,記錄個(gè)人歷史或社會(huì)歷史,仍然成為不少人博客活動(dòng)的主要訴求點(diǎn)。雖然作為日記的博客,與過去人們完全私人化的日記有所不同,但是,博客的“流水賬”仍然可以在一定程度記錄個(gè)人的行蹤。而將個(gè)人活動(dòng)置于公眾視野之下,會(huì)讓普通博客作者感受到過去只有公眾人物才能享受的“受矚目感”,這往往可以增強(qiáng)個(gè)人的自信,放大其個(gè)人行為的影響。而博客中個(gè)體記錄的片斷的個(gè)人歷史,匯聚起來又成為社會(huì)歷史的一部分。過去記錄歷史的官方特權(quán),在某種意義上,被民間記錄所沖擊,民間記錄成為官方記錄的一個(gè)補(bǔ)充。

　　自我推介訴求　如果說自我表達(dá)更強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的情緒釋放與思想表達(dá),那么自我推介則更重功利性。它通過博客作品來展現(xiàn)個(gè)人的能力、才華,贏得他人的尊重,甚至可能借此改變自己的命運(yùn)。也有一些人和一些組織直接利用博客來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

　　個(gè)人信息傳播訴求　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,個(gè)人信息的傳播是受到許多限制的。普通人的個(gè)人信息只能通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有限傳播,而名人或新聞事件當(dāng)事人的信息雖然可以通過大眾傳媒進(jìn)行傳播,但是必須以大眾傳媒為中介。個(gè)體對(duì)于傳播哪些信息,如何傳播這些信息,往往都不能進(jìn)行直接的控制。因此,有時(shí)面對(duì)媒體的不屬實(shí)報(bào)道,個(gè)體也無能為力。而博客則為個(gè)體信息的無中介性、無障礙性傳播提供了基礎(chǔ)。在這方面,公眾人物的需求往往表現(xiàn)得更為突出。公眾人物過去需要借助媒體這一中介來傳播自己的信息,但是媒體并不總是會(huì)按照公眾人物的意愿來運(yùn)行,媒體中的負(fù)面消息、虛假消息的傳播,會(huì)不斷地困擾名人,甚至影響到他們的公眾形象。而博客則給了名人一個(gè)直接的傳遞個(gè)人信息的渠道,他們可以利用這一手段,根據(jù)自己的想法,對(duì)個(gè)人信息的傳播進(jìn)行更有效的控制,有時(shí),博客也成為他們與大眾媒體的報(bào)道相抗衡的一種渠道。例如, 2006年,演員李亞鵬關(guān)于自己女兒“兔唇”的消息,以及主持人李湘關(guān)于自己離婚的消息等,都是首先通過他們的博客公開的。當(dāng)然,個(gè)體在進(jìn)行自我信息傳播時(shí),出于各種目的,也可能傳遞一些不實(shí)信息。

　　公共信息整合訴求　對(duì)于部分博客作者來說,將自己感興趣的公共信息整合起來,利用博客這一“自媒體”發(fā)布,不僅是博客作者們進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知的一種方式,也是他們與他人進(jìn)行互動(dòng)的一個(gè)啟動(dòng)點(diǎn),是他們表現(xiàn)個(gè)人特長的一個(gè)途徑。

　　知識(shí)管理與分享訴求　博客也可以看作一種個(gè)人化的知識(shí)管理平臺(tái),是一種個(gè)性化的知識(shí)庫。博客在給其傳播者帶來自我學(xué)習(xí)快樂的同時(shí),也給博客的受眾帶來了知識(shí)分享的可能性。

　　公共服務(wù)訴求　越來越多的政府官員和公務(wù)員開設(shè)自己的博客,這類博客大多不是純私人性的,有的是以公共服務(wù)作為主要目標(biāo)。這些博客對(duì)于提高政府部門的公共服務(wù)質(zhì)量,推進(jìn)政治的民主化,具有一定的積極意義。

　　娛樂訴求　也有一些網(wǎng)民從事博客活動(dòng),是把它當(dāng)作一種娛樂方式。在博客中與人交流,更多地給他們帶來娛樂性滿足。

　　當(dāng)然,除此之外,博客還有很多其他訴求。以上這幾種訴求并不是截然分開的,它們之間存在著相互交叉、相互滲透的關(guān)系。而從事博客活動(dòng)的人也并不一定需要用一個(gè)博客同時(shí)滿足所有的需求,有一些網(wǎng)民會(huì)擁有多個(gè)博客,每一個(gè)博客滿足的個(gè)人需求有所不同。每一個(gè)博主用博客從事什么樣的活動(dòng),不僅取決于他們的心理需求,也取決于一些個(gè)人的或外在的因素,例如時(shí)間、個(gè)人特長、外在環(huán)境等。

　　3. 社會(huì)報(bào)償成為博客活動(dòng)的外在追求

　　盡管博客與私人日記有相似之處,但人們之所以將這種個(gè)人表達(dá)放到網(wǎng)絡(luò)空間里,說明他們不僅僅是要進(jìn)行自我傾訴,還希望獲得社會(huì)性報(bào)償,即希望通過與他人的交流,通過個(gè)人信息或思想的傳播,來獲得社會(huì)影響或認(rèn)同�？缭綍r(shí)空的交流分享是博客平臺(tái)與過去私人話語空間的一個(gè)重要區(qū)別,是博客們獲得社會(huì)報(bào)償?shù)幕�本途�?也是博客活動(dòng)的另一種推動(dòng)力量。即使博主只將自己的博客向少數(shù)幾個(gè)朋友開放,這也表現(xiàn)出他們對(duì)于交流的需求。

　　博客中的交流,首先表現(xiàn)為博客的擁有者與博客的訪問者之間的互動(dòng),交流能給博客帶來心理釋放或調(diào)適,這種互動(dòng)也會(huì)激勵(lì)博客擁有者的創(chuàng)作欲望,也可能會(huì)影響到他們下一步的博客內(nèi)容。

　　當(dāng)博客的內(nèi)容引起更廣泛關(guān)注時(shí),交流就可能從幾個(gè)人的小圈子擴(kuò)散到更大的圈子,甚至可能在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。這時(shí)的交流就變成了更廣泛的社會(huì)性交流。

　　博客獲得的社會(huì)性報(bào)償主要表現(xiàn)為:

　　博客帶來的社會(huì)影響力　博客的訪問量、博客文章被廣泛閱讀與轉(zhuǎn)載的成就感,博客人氣上升所帶來的社會(huì)名聲,等等,都有助于擴(kuò)大博客作者的社會(huì)影響。許多“草根”正是由于博客而一夜成名。這種名聲甚至可能成為獲得其他功利性報(bào)償?shù)幕�礎(chǔ)。

　　博客形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)　博客是一個(gè)社會(huì)關(guān)系的連結(jié)點(diǎn),它可以為博客的作者吸納各種社會(huì)關(guān)系,編織自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),不但可以拓展博客的交際面,為其工作與生活帶來更多的資源,也會(huì)使博客作者有更強(qiáng)的社會(huì)歸屬感。

　　博客帶來的功利性報(bào)償　功利性報(bào)償?shù)谋憩F(xiàn)是多種多樣的。一些博客作者通過博客平臺(tái)改善了工作或生活質(zhì)量;一些博主成為媒體的專欄作者;一些博主得到出版社的青睞,可以將自己的博客文章結(jié)集出版;一些流量很大的博客可能吸引到廣告,獲得廣告收入。

　　可以說,博客活動(dòng)的社會(huì)報(bào)償,一方面是強(qiáng)化博客作者的自我認(rèn)同,另一方面是爭取更高程度的社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)報(bào)償獲得的多少,是一種反饋與評(píng)價(jià),它會(huì)反過來促使博客作者對(duì)自己的博客活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整,以求獲得更多報(bào)償,甚至可能會(huì)使他們對(duì)自己的自我形象塑造目標(biāo)加以審視。

　　4. 支持系統(tǒng)是影響博客持續(xù)發(fā)展的重要因素

　　盡管博客傳播活動(dòng)的核心機(jī)制取決于博客的心理需求以及滿足,但是,也會(huì)受到除此之外的其他因素的影響,受到支持系統(tǒng)的制約。這個(gè)支持系統(tǒng)的構(gòu)成因素包括:

　　個(gè)人特長　每個(gè)個(gè)體在利用博客時(shí)有不同的心理訴求,但這只是一種主觀愿望,它必須外化為某種形式,而這種形式需要相應(yīng)的手段作保障,個(gè)人特長便是主要的保障手段。有時(shí),這些外在手段也會(huì)反過來引起博客作者對(duì)自己心理訴求的調(diào)整,以便兩者更好地契合,獲得更大的報(bào)償。

　　時(shí)間與精力　雖然博客傳播不是一種制度化的傳播,但它也需要較大的時(shí)間與精力代價(jià)。沒有一定的時(shí)間作保障,縱使博客作者有良好的愿望,也無法將博客活動(dòng)持續(xù)下去。

　　外在環(huán)境　外在環(huán)境會(huì)形成對(duì)博客傳播者的積極或消極刺激,影響他們對(duì)博客活動(dòng)的熱情及持續(xù)性。這種外在環(huán)境主要包括: ( 1)博客平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。博客平臺(tái)提供的服務(wù)種類(例如播客功能、圈子功能等) 、服務(wù)水平的高低(例如網(wǎng)站訪問的速度、提供的空間大小等) ,都會(huì)在一定程度上影響到博客作者的熱情。(2)網(wǎng)站的編輯手段。提供博客服務(wù)的網(wǎng)站,通常會(huì)采取一定的編輯手段對(duì)其博客平臺(tái)進(jìn)行管理,其中常見的手段是,提升某些博客文章,將它們放到博客頻道的首頁。這些提升手段對(duì)提高博客內(nèi)容的影響力具有顯著的作用。編輯手段成為調(diào)控博客流量的一只“看得見的手”,對(duì)于某些博客的發(fā)展具有重要影響。(3)博客世界的競爭態(tài)勢(shì)。博客世界也存在著強(qiáng)烈的競爭,諸如訪問量、閱讀量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等,都是競爭的主要指標(biāo)。競爭態(tài)勢(shì)會(huì)對(duì)一些博客產(chǎn)生直接影響。( 4 ) 圈子及其他社會(huì)關(guān)系。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　很多網(wǎng)站提供了博客圈子的功能,有共同興趣愛好的博客們可以組成一個(gè)圈子。圈子有利于博客內(nèi)容在“同好者”之間的交流,也會(huì)影響到博客影響力的范圍。此外,一個(gè)博客所鏈接的其他

　　博客所構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系,也會(huì)影響到博客影響力的形成與擴(kuò)散。

　　從總體看,博客作者的活動(dòng),是他們的心理需求、外在活動(dòng)、社會(huì)報(bào)償以及保障因素等幾者的共同作用。如果博客作者在三個(gè)層面的需求中無法獲得預(yù)期效果,或者三個(gè)層面的需求無法得到協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,那么,他的博客活動(dòng)就有可能中止。而這種滿足, 沒有支持系統(tǒng)的保障, 同樣也無法持續(xù)。

　　二、從受眾的需求及滿足機(jī)制看博客傳播

　　博客受眾的需求及滿足機(jī)制與博客傳播者有著相似之處,它也表現(xiàn)為三個(gè)層面,即深層心理動(dòng)因、直接訴求和外在的社會(huì)報(bào)償滿足(圖2) 。但是,由于博客受眾的地位與傳播者不同,因此,其需求的出發(fā)點(diǎn)也有所不同。

　　圖2　博客受眾的需求滿足機(jī)制

　　1. 尋找社會(huì)歸屬感是博客受眾的主要心理動(dòng)因

　　如果說博客作者是在博客這個(gè)舞臺(tái)上進(jìn)行表演,那么,博客的訪問者就是作為“觀眾”存在。當(dāng)然,這些觀眾對(duì)于表演者的表演起著重要的推動(dòng)作用。作為“觀眾”的博客受眾更多地是處于“人群”中,加入什么樣的人群,是一個(gè)帶有強(qiáng)烈傾向性的選擇。這意味著博客受眾的活動(dòng)有著很強(qiáng)的社會(huì)歸屬感的需要。美國學(xué)者、議程設(shè)置理論的提出者之一唐納德•肖,在最近幾年又提出了“議程融合”(AgendaMelding)理論,他認(rèn)為,媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會(huì)群體的功能,這是因?yàn)槿藗兌加幸环N對(duì)于“歸屬感”的需要。盡管博客不是一種像傳統(tǒng)媒體那樣貫穿社會(huì)各個(gè)階層的“垂直媒體”,但是,博客的內(nèi)容也無形中成為一種凝聚與區(qū)分社會(huì)群體的“議程”。在博客世界里,實(shí)際上也存在著“物以類聚、人以群分”的動(dòng)態(tài)過程,博客的受眾都是在通過尋找閱讀對(duì)象、參與評(píng)論等方式,來尋找與強(qiáng)化自己的社會(huì)歸屬感。

　　2. 博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應(yīng)、相互伺服

　　在尋找社會(huì)歸屬感的深層動(dòng)因的推動(dòng)下,博客受眾閱讀博客或參與交流,但由于個(gè)人興趣、社會(huì)文化背景等各種因素的影響,他們的外在使用訴求可能各有側(cè)重。而這些訴求與博客傳播者的活動(dòng)訴求形成了相互呼應(yīng)與相互伺服的關(guān)系,兩者的相適應(yīng)度與互動(dòng)程度成為博客活動(dòng)能否持續(xù)的重要影響因素。

　　博客受眾的外在訴求主要表現(xiàn)為如下方面:

　　環(huán)境認(rèn)知訴求　與博客傳播者的自我表達(dá)、自我記錄、自我信息傳播的訴求相呼應(yīng),閱讀他人的博客及其相關(guān)評(píng)論,以此獲得更多信息,以及他人的觀點(diǎn)與態(tài)度,是博客受眾獲得對(duì)環(huán)境認(rèn)知的一個(gè)途徑。有人認(rèn)為,博客的閱讀者,有通過博客“偷窺”他人的心理。這種偷窺,事實(shí)上也是一種尋求環(huán)境認(rèn)知的表現(xiàn)。以往的現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境及媒體,提供更多的是公共的信息,在關(guān)于個(gè)體的私生活層面提供的信息數(shù)量有限,范圍也非常有限。而私生活層面的彼此參照,往往對(duì)于人們觀念與行為的自我價(jià)值判斷十分重要,也可以為他們對(duì)個(gè)人生活的評(píng)價(jià)提供一個(gè)對(duì)照體系。博客世界便為博客的受眾提供了一個(gè)廣泛了解他人私生活的途徑。

　　名人博客之所以能吸引更多人,從受眾的心理上看,其中一個(gè)原因,就是受眾對(duì)于名人這樣具有一定社會(huì)成就的人的幕后生活有更多好奇,名人的生活成為人們描繪自己生活理想、確定生活道路的參照,成為環(huán)境認(rèn)知的一個(gè)重要方面。而名人博客所表現(xiàn)出來的“平常面孔”的名人形象,不僅讓很多人覺得更親切,也可讓他們覺得通過名人所投射的自我理想的可觸及性。此外,由于名人博客的瀏覽量與評(píng)論量更大,它可以提供一個(gè)更豐富的環(huán)境認(rèn)知的氛圍,這就會(huì)促進(jìn)人們的參與,因而形成一種正反饋效應(yīng),即強(qiáng)者更強(qiáng)。與此形成對(duì)比的是,如果一個(gè)博客的內(nèi)容是非常狹窄的個(gè)人體驗(yàn),對(duì)于其閱讀者來說,環(huán)境認(rèn)知的意義便是非常有限的。

　　自我表達(dá)訴求　與論壇不一樣的是,博客的受眾不能發(fā)主貼,他的表達(dá)往往是受制于主貼的,這雖然在很大程度上是一種弱勢(shì),但是,從另外一個(gè)角度看,它也為博客受眾用一種“低成本”的方式進(jìn)行自我表達(dá)提供了基礎(chǔ)。博客受眾的自我表達(dá),是以博客作者提供的“文本”為基礎(chǔ),進(jìn)行個(gè)人化的“解碼”,以此來表達(dá)個(gè)人思想與情感。因此,博客作者提供的文本的開放性,直接影響到受眾能否找到自我表達(dá)的依據(jù)。過于專業(yè)化的內(nèi)容,過于深?yuàn)W的內(nèi)容,往往“曲高和寡”,封閉性也更強(qiáng),無法形成作者與閱讀者的有效互動(dòng)。反而是很多生活化、日常化的內(nèi)容,容易使受眾找到各自的解讀角度,為受眾的自我表達(dá)提供廣闊的空間。

　　自我推介訴求　許多博客的讀者自己也是博客作者,他們會(huì)通過在他人博客上的交流推介自己的博客。此外,利用他人博客來推銷個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人作品、產(chǎn)品等,也是很常見的。盡管這種推銷像垃圾廣告一樣為博客作者與讀者所痛恨,但是,它的確是一個(gè)客觀存在。

　　信息或知識(shí)獲取訴求　與博客作者的信息傳播、知識(shí)管理與分享訴求相對(duì)應(yīng),不少博客的讀者也是為了獲取信息或知識(shí)而訪問他人博客的。自我投射訴求　自我投射是指內(nèi)在心理的外在化,即以己度人,把自己的情感、意志、個(gè)性特征投射到他人身上。博客作為公共性空間,為博客受眾提供了一個(gè)更廣闊的自我投射的環(huán)境。博客閱讀者往往是在他人的博客作品中尋找自己情緒、觀點(diǎn)的載體,將個(gè)人的情感與態(tài)度投射其中,以此去尋求個(gè)人心理的社會(huì)性支持或認(rèn)同。這種自我投射訴求,在某些明星博客的追隨者的評(píng)論與留言中,表現(xiàn)得更為充分。

　　娛樂訴求　出于娛樂動(dòng)機(jī)看博客的人不在少數(shù),這里面除了博客內(nèi)容帶來的娛樂性外,交流的娛樂感,甚至發(fā)貼本身的娛樂化,都是吸引受眾的因素。不少博客訪問者喜歡搶做一篇文章的第一個(gè)回貼者。這種娛樂性里面,也包含著一種社會(huì)性的成就感。

　　3. 社會(huì)報(bào)償成為博客受眾流向的重要調(diào)節(jié)因素

　　一個(gè)博客能否吸引人、留住人,不能簡單地看它內(nèi)容的水平高低,而需要從它給博客閱讀者的社會(huì)報(bào)償角度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。對(duì)于博客受眾來說,他們參與博客活動(dòng)的訴求是否能滿足,有一個(gè)外在的衡量因素,那就是社會(huì)報(bào)償。社會(huì)報(bào)償也是決定他們?cè)谡麄�(gè)博客世界里走向的重要調(diào)節(jié)因素,而這反作用于個(gè)別博客的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。對(duì)于博客受眾來說,衡量他們?cè)诓┛褪澜绔@得的社會(huì)報(bào)償?shù)闹笜?biāo)主要包括:

　　群體意見對(duì)個(gè)體價(jià)值取向的支持度　大多數(shù)博客受眾處于“潛水狀態(tài)”,即只是閱讀博客內(nèi)容和他人評(píng)論,自己并不發(fā)言,但是,由于他們閱讀博客的一個(gè)根本動(dòng)力是尋找社會(huì)歸屬感,因此,他們時(shí)時(shí)在將博客中他人的意見傾向與自己的態(tài)度進(jìn)行比較,他們的潛在愿望是,在他人的意見中找到能支持自己價(jià)值取向的依據(jù),這種價(jià)值取向可能是針對(duì)一人一事的價(jià)值判斷,也可能是根本性的價(jià)值觀。如果群體意見對(duì)個(gè)體價(jià)值取向的支持度高,那么,個(gè)體的歸屬感更強(qiáng)。而如果兩者出現(xiàn)較大程度的沖突,個(gè)體心理上會(huì)產(chǎn)生較嚴(yán)重的“認(rèn)知失調(diào)”,這時(shí),他有兩種選擇,一是采取從眾的方式,改變自己的態(tài)度,另一個(gè)是離開某個(gè)博客,甚至到其他博客尋求認(rèn)同。

　　群體對(duì)個(gè)體評(píng)論的認(rèn)同度　評(píng)論是博客受眾進(jìn)行交流與自我表達(dá)的主要手段,評(píng)論的認(rèn)同度高,意味著其自我也得到更高的社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)然,有些情況下,評(píng)論得不到他人認(rèn)同,也可能引起一些人的自我辯解與爭論,成為另一個(gè)方面的激勵(lì)因素。

　　他人博客對(duì)自我影響力的提升度　通過他人博客進(jìn)行自我推介是許多博客受眾的一個(gè)使用訴求。因此,實(shí)際的提升度成為一個(gè)外在指標(biāo),影響著博客受眾的“去”與“留”。

　　博客帶來的社會(huì)資源　像博客的傳播者一樣,博客的受眾也可以通過他人的博客尋找自己的人際關(guān)系資源,雖然相比博客的作者,閱讀者在此獲得的資源較為有限,但是,博客畢竟是一個(gè)跨越時(shí)空的交流平臺(tái),它對(duì)于傳統(tǒng)的人際交流空間仍是一個(gè)有益的擴(kuò)充,它為網(wǎng)民結(jié)識(shí)素不相識(shí)的人以及過去可望而不可及的名人提供了更多機(jī)會(huì)。而且,通過一個(gè)個(gè)博客之間的鏈接關(guān)系,博客受眾獲得對(duì)自己有用的人脈資源的可能性也在不斷增加。此外,博客給受眾提供的信息與知識(shí)等,也是社會(huì)資源的表現(xiàn)。名人博客之所以能在很短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生很高的瀏覽量,其中一個(gè)重要的原因就是它為受眾獲得社會(huì)報(bào)償提供了更多可能。

　　三、從傳播渠道看博客傳播的社會(huì)影響機(jī)制

　　博客平臺(tái)不僅是一種傳播的渠道,更是一種具有復(fù)雜構(gòu)成的社會(huì)。從社會(huì)屬性角度去認(rèn)識(shí)博客,才能更深入地認(rèn)識(shí)博客世界的本質(zhì),以及它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制。

　　1. 作為社會(huì)節(jié)點(diǎn)的博客成為個(gè)體與社會(huì)間的能量交換器

　　博客平臺(tái)是個(gè)體與個(gè)體相連接的鈕帶,也是個(gè)體與社會(huì)發(fā)生密切關(guān)系的節(jié)點(diǎn)。正是這種社會(huì)節(jié)點(diǎn)的屬性,使博客傳播超越了自娛自樂,而產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。博客雖然是一種較新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式,但是,它與網(wǎng)絡(luò)既有的應(yīng)用方式是一脈相承的,與新聞網(wǎng)頁、論壇、RSS等,也能實(shí)現(xiàn)有效的連通。可以說,它并不是網(wǎng)絡(luò)中的孤島,而是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此,博客的傳播才能產(chǎn)生非常復(fù)雜多變的過程。雖然每個(gè)博客都是一個(gè)獨(dú)立的舞臺(tái),但是,它們之間也是可以相互連通的。博客之間的相互鏈接,使博客世界本身又成為一張可以不斷擴(kuò)張的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)絡(luò)對(duì)于博客社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)展,對(duì)于博客文章的廣泛傳播,對(duì)于一個(gè)博客的影響力的形成,都是重要的。更重要的是,博客是人與人產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶,人們的博客寫作或閱讀活動(dòng),其實(shí)質(zhì)都不是人與內(nèi)容的關(guān)系,而是人與人的關(guān)系。

　　很多人認(rèn)為博客空間是私人化的,類似于個(gè)人日記,但事實(shí)上,這種空間并不能簡單地視作個(gè)人空間,由于博客的社會(huì)節(jié)點(diǎn)作用,它同時(shí)是一個(gè)公共性的話語空間。即使有些空間是加密的,但這也不能排除里面的內(nèi)容會(huì)被其他人看到。私人空間與公共空間的邊界在博客中并不是那么清晰。當(dāng)博客的文章隨著各種渠道進(jìn)行傳播時(shí),更是會(huì)不斷地進(jìn)入到公共話語空間中,有可能產(chǎn)生社會(huì)性影響。而這種傳播并非博客的作者主觀上能加以完全控制的。因此,博客的作者必須事先估計(jì)博客內(nèi)容傳播時(shí)所產(chǎn)生的社會(huì)后果。作為社會(huì)節(jié)點(diǎn)的博客,使個(gè)體擁有了一個(gè)社會(huì)化的界面,這是個(gè)體吸納與整合社會(huì)能量的接收器,同時(shí)也是個(gè)體能量放大為社會(huì)能量的轉(zhuǎn)換器。

　　2. 多元化的博客世界是社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)

　　雖然很多人認(rèn)為博客是平民的專利,博客應(yīng)該是草根媒體,但是,從現(xiàn)實(shí)來看,從事博客活動(dòng)的人是多種多樣的。除了普通網(wǎng)民外,利用博客的名人也越來越多,博客甚至也可以成為企業(yè)等組織的一種傳播手段。博客世界吸納了各種職業(yè)、各種文化背景、各個(gè)社會(huì)階層的人,簡單地將博客視作平民的世界,顯然是有局限的。博客傳播者的多元化,是博客發(fā)展的必然結(jié)果。而這種多元化,也造就了復(fù)雜的博客生態(tài)系統(tǒng)。

　　把博客視作生態(tài)系統(tǒng),就可以從生態(tài)系統(tǒng)各個(gè)構(gòu)成要素的相互依存關(guān)系或者說“生物鏈”的構(gòu)成中,去認(rèn)識(shí)博客世界。

　　博客世界之所以充滿生機(jī)與活力,就是因?yàn)樗�的元�?博客的傳播者或受眾個(gè)體)構(gòu)成是多元的,既有同質(zhì)性,更有異質(zhì)性。每個(gè)個(gè)體有著各自的需求,這些需求相互呼應(yīng),又相互伺服,甚至在某種意義上構(gòu)成一種“生物鏈”。這使這個(gè)系統(tǒng)形成了自我生長的機(jī)能,博客作為一種“生命”系統(tǒng)的能量得以不斷產(chǎn)生、釋放與轉(zhuǎn)化。如果這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)只有單一的構(gòu)成要素與需求,就缺乏這樣一種生態(tài)循環(huán)機(jī)制。博客世界不僅有著與自然生態(tài)系統(tǒng)相似的“生長”機(jī)制,更是遵循著社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律。

　　美國社會(huì)學(xué)者查爾斯•扎斯特羅把人的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)區(qū)分為三個(gè)層面:微觀系統(tǒng)(Micro system ) 、中觀系統(tǒng)(Mezzo system) 、宏觀系統(tǒng)(Macro system) 。他指出,微觀系統(tǒng)是指處在社會(huì)生態(tài)環(huán)境中的看似單個(gè)的個(gè)人。個(gè)人既是一種生物的社會(huì)系統(tǒng)類型,更是一種社會(huì)的、心理的社會(huì)系統(tǒng)類型。中觀系統(tǒng)是指小規(guī)模的群體,包括家庭、職業(yè)群體或其他社會(huì)群體。宏觀系統(tǒng)則是指比小規(guī)模群體更大一些的社會(huì)系統(tǒng),包括文化、社區(qū)、機(jī)構(gòu)和組織。其次,個(gè)人微觀系統(tǒng)也會(huì)受到社會(huì)環(huán)境中與之互動(dòng)的宏觀系統(tǒng)的重大影響。宏觀系統(tǒng)的五種主要因素會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生重要影響。它們是:文化( culture) 、社區(qū)( community) 、習(xí)俗( conven2tion) 、制度( institution)和機(jī)構(gòu)( organization) 。雖然他所研究的,是整個(gè)社會(huì)這個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng),但是,他的研究思路也可以為我們所借鑒,用于博客這個(gè)更具體的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的研究中。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　博客生態(tài)系統(tǒng)也可以有微觀、中觀與宏觀三個(gè)層面:博客的作者或閱讀者個(gè)體,是其微觀層面;某一個(gè)個(gè)體的博客平臺(tái)所吸納的人群是其中觀層面;而整個(gè)博客世界則是其宏觀層面。博客世界這個(gè)宏觀系統(tǒng),也會(huì)產(chǎn)生自己所獨(dú)有的文化、社區(qū)、習(xí)俗、制度乃至機(jī)構(gòu),當(dāng)然它們都不是無源之水,而是對(duì)社會(huì)這個(gè)更大的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)因素的繼承,同時(shí),博客生態(tài)環(huán)境的特殊性,又會(huì)賦予它們一些特質(zhì)。博客生態(tài)系統(tǒng)三個(gè)層面的相互作用,決定了個(gè)別博客的興衰,也決定了整個(gè)博客世界的興衰。更重要的是,這種相互作用,是博客世界對(duì)于社會(huì)與文化產(chǎn)生影響的深層機(jī)理。

　　博客生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該被視作整個(gè)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng),它的發(fā)展不是封閉的,也不只是簡單地遵循某種單一維度的發(fā)展邏輯,而是在社會(huì)整體的生態(tài)系統(tǒng)作用下,呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)、開放、多維度的發(fā)展脈絡(luò)。

　　3. 分權(quán)后的博客世界重塑權(quán)力關(guān)系

　　作為WEB2. 0的應(yīng)用之一,人們總喜歡把博客世界與分權(quán)或去中心化聯(lián)系在一起,博客似乎給了網(wǎng)民同等的表達(dá)與傳播的權(quán)利。但這種傳播渠道擁有權(quán)的相對(duì)平等,是否意味著“話語權(quán)”的平等? 如果僅僅將博客等視作個(gè)人媒體,那么它在給予個(gè)人更方便地進(jìn)行個(gè)人表達(dá)與意見共享方面的能力是值得肯定的。但是,如果把博客以及WEB2. 0看作一種社會(huì)關(guān)系或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的話,那么,我們就更應(yīng)該關(guān)注由這種關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)帶來的權(quán)力的重新分化。

　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法有助于我們從結(jié)構(gòu)的層面認(rèn)識(shí)博客世界的權(quán)力關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法指出,一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者,如果與很多他者有直接的關(guān)系,該行動(dòng)者就居于中心地位,從而擁有較大的權(quán)力。[ 2 ] ( P116) 如果畫出博客這一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里的關(guān)系圖(哪怕只是一個(gè)極小的局部) ,就可以看到從不同的點(diǎn)上發(fā)出的線的數(shù)量存在巨大的差異(這些線表明了關(guān)系的多少) ,這是權(quán)力落差的一種直觀體現(xiàn)。

　　雖然博客社會(huì)里新的權(quán)力不平衡,在一定程度上折射著既有的社會(huì)權(quán)力關(guān)系(例如名人博客更容易形成強(qiáng)勢(shì)) ,但同時(shí)也可以看到,即使是原本平等的平民,在博客世界里也可能會(huì)因?yàn)楦鞣N因素產(chǎn)生權(quán)力上的分層,博客的話語內(nèi)容、話語方式,博主與閱讀者之間的溝通方式與頻率,以及網(wǎng)站的編輯手法等,都可能對(duì)博客的影響力產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響到博客的權(quán)力。而這些,都可以歸結(jié)到前面所分析的博客傳播者與受眾的需求及滿足機(jī)制上,可以說,正是那些深層的作用機(jī)制,在影響著博客世界的權(quán)力關(guān)系。而博客世界之外的政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的因素對(duì)博客世界權(quán)力關(guān)系的影響,也是通過這個(gè)作用機(jī)制來起作用的。

　　正如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一樣,博客的發(fā)展也是在各種因素的作用下呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的景觀,它與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交織也日益緊密,用多元的學(xué)科視角綜合認(rèn)識(shí)博客傳播,才能超越表層的“迷霧”,去透視博客世界所呈現(xiàn)的真正的社會(huì)圖景。

　　參考文獻(xiàn):

　　[ 1 ] 　王傳曉. 博客傳播與人的后臺(tái)行為前臺(tái)化[J/OL]. http: / /media. people. com. cn/BIG5/22114 /52789/66887/4510029.html

　　[ 2 ] 　劉軍1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析導(dǎo)論[M ] 1北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 20041

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