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廖雪飛:草根NGO的“公募”之路

發(fā)布時(shí)間:2020-06-15 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:

  

  近年來,中國的NGO發(fā)展很快,在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的過程中,發(fā)揮著越來越大的作用。然而,許多NGO面臨著資金不足的問題,各種自下而上的草根NGO在這方面的困難尤其突出。目前,我國草根NGO的資金來源主要依靠境外在華基金會(huì)的資助,不少NGO已經(jīng)意識(shí)到單一資金來源的局限性乃至風(fēng)險(xiǎn)性,都在積極探索動(dòng)員本土資源的可能性。在沒有任何經(jīng)驗(yàn)可借鑒的情況下,農(nóng)家女文化發(fā)展中心(以下簡稱“農(nóng)家女”)[1]開始嘗試把“開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源”當(dāng)作新的籌資渠道,連續(xù)3年開展公募活動(dòng),3次共籌得資金35萬余元,并形成了一定的社會(huì)影響,為草根NGO動(dòng)員本土資源開啟了先河。本文通過對(duì)這個(gè)組織開展的公募活動(dòng)進(jìn)行深入的調(diào)查和分析,揭示中國草根NGO開展公募活動(dòng)的成功要素及相應(yīng)的各種政策和制度條件。

  

  一、基本概念和分析思路

  

  公募并非一個(gè)公認(rèn)的概念。在分析草根NGO的公募之路時(shí),有必要首先就公募的概念及本文的分析思路做一下簡要交代。公募是和非公募相對(duì)應(yīng)的概念,是近年始見于相關(guān)文件才流行開來的;
通過系統(tǒng)的文獻(xiàn)研究[2]和實(shí)地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn):草根NGO的公募活動(dòng)取得成功有三個(gè)缺一不可的要素,即公信力、營銷策略和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

  

  1.公募和非公募

  

  公募作為籌款的一種形式,和非公募的概念對(duì)應(yīng)。關(guān)于公募的確切定義,在我國做出明確闡述的只有2004年頒布的《基金會(huì)管理?xiàng)l例》(以下簡稱《條例》)。基金會(huì)作為NGO的一種類型,在《條例》中參照了國外的作法,將其分為可以面向公眾募集資金的基金會(huì)(簡稱公募基金會(huì))和不得面向公眾募集資金的基金會(huì)(簡稱非公募基金會(huì))。

  我國現(xiàn)有的法律對(duì)草根NGO是否可以開展公募活動(dòng)沒有做出明確的規(guī)定,因此在本文中借鑒基金會(huì)的分類方法,依據(jù)主要資金來源的不同,即是否面向社會(huì)公眾募集資金來界定草根NGO的募款活動(dòng);
由此,在本文中公募特指草根NGO向社會(huì)募集資金來從事公益性的資助活動(dòng)。

  根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī),只有公募型基金會(huì)可以開展公募活動(dòng),社團(tuán)和民辦非企業(yè)沒有公募資格,至于民間自發(fā)的草根NGO更難開展公募活動(dòng)。但由于《基金會(huì)管理?xiàng)l例》中對(duì)于非公募基金會(huì)開展公募活動(dòng)的范圍界定比較模糊,為非公募基金會(huì)和草根NGO留下了一定的活動(dòng)空間。例如:《基金會(huì)指南》中提出非公募基金會(huì)不得面向社會(huì)募集資金,但并不妨礙非公募基金會(huì)接受來自社會(huì)的不特定群體的捐贈(zèng),也并不限制非公募基金會(huì)進(jìn)行私人性質(zhì)的在熟人圈子內(nèi)的募捐。[3]另外,為了獲取公募合法性,目前中國的草根NGO還可以采取和公募基金會(huì)合作的方式來開展公募活動(dòng)。

  

  2.籌款成功的根本――公信力

  

  公信力,簡言之就是NGO組織能夠獲得社會(huì)接受和信任的能力,也是組織整體能力的綜合體現(xiàn)。公募活動(dòng)要取得成功,并以組織的公益宗旨、公益精神、公益行動(dòng)吸引公眾,最重要的在于組織的公信力。具有誠信和良好聲譽(yù)的NGO才能得到資助者、合作伙伴和公眾的認(rèn)可,才能得到來自公眾的愛心捐贈(zèng)。

  公信力表現(xiàn)的一個(gè)重要方面就是財(cái)務(wù)的透明度。在提高組織財(cái)務(wù)的透明度方面,很多組織已經(jīng)做了大量的工作。不僅僅提高了組織財(cái)務(wù)方面的能力,更重要的是提高了機(jī)構(gòu)整體的綜合能力。

  有效的管理和規(guī)范運(yùn)作是NGO公信力的另一個(gè)重要表現(xiàn)方面,主要表現(xiàn)在理事會(huì)的治理方面,這是籌資的重要資源和渠道。

  另外,公信力和組織的業(yè)績和宣傳密不可分。組織的績效是捐贈(zèng)人選擇NGO的重要依據(jù),也是資助方的終極目標(biāo)。衡量一個(gè)組織的績效包括:組織對(duì)使命的全方位落實(shí)以及受益人、公眾、媒體等的外部反響。

  

  3.籌款成功的技術(shù)支撐――營銷策略

  

  由于公眾對(duì)于NGO缺少了解和認(rèn)識(shí)、籌款市場存在激烈競爭等原因,為了謀求捐贈(zèng)的最大化,就需要對(duì)不同的市場制定滿足不同捐贈(zèng)者需求的籌款策略,也就是營銷策略;I款是營銷理論在非營利領(lǐng)域中的重要應(yīng)用之一,在籌款中的營銷策略指的是以捐贈(zèng)者為導(dǎo)向以及以細(xì)分市場為導(dǎo)向。具體來說就是在籌款過程中以捐贈(zèng)者為中心,細(xì)分捐贈(zèng)市場,深入理解不同市場捐贈(zèng)者的觀念、需求和欲望,并不斷追蹤這些變化,然后盡一切可能來滿足不同市場捐贈(zèng)者的需求和欲望,以得到捐贈(zèng)最大化的一整套策略組合。利用營銷戰(zhàn)略,可以分析出組織在市場中的位置,關(guān)注那些興趣和組織一致的捐款人,設(shè)計(jì)使捐款人滿意的募款計(jì)劃。

  營銷的定位需要對(duì)捐贈(zèng)者市場作仔細(xì)的劃分,市場細(xì)分是年度籌款活動(dòng)中最重要的一步。[4]捐贈(zèng)市場包括四個(gè)基本類型:基金會(huì)、企業(yè)、政府和個(gè)人捐贈(zèng)者。對(duì)這四個(gè)類型的市場,都需要籌款人了解其需求及欲望,并為其提供滿足這些需求與欲望的途徑。

  

  4.籌款成功的基礎(chǔ)――社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

  

  最后,籌資還需要建立在廣泛的外部支持的基礎(chǔ)之上,這個(gè)基礎(chǔ)就是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Social Networking)是指人際之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),是社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),具有重要的資源意義。利用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展籌款活動(dòng)是NGO籌款的一個(gè)重要策略,廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)幫助組織不僅籌到錢、物和技術(shù),還帶來人力資源的支持和貢獻(xiàn)。

  我國草根NGO在資源獲取、社會(huì)認(rèn)知、開展活動(dòng)等方面困難重重,通過動(dòng)員已有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并發(fā)展和建立新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),發(fā)展和協(xié)調(diào)各種人際關(guān)系,不僅能為組織塑造良好的形象,擴(kuò)大組織的知名度,也能爭取政府、公眾、媒體、捐贈(zèng)者的理解與支持,影響公眾輿論、傳播NGO的理念,幫助草根NGO實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

  那么,“農(nóng)家女”的三次籌款是如何把握了公募成功的核心要素,達(dá)到既定的目標(biāo)的呢?下面我們來進(jìn)行案例介紹和分析。

  

  二、“農(nóng)家女”的三次籌款實(shí)踐

  

  1.第一次籌款實(shí)踐

  

  長期以來,“農(nóng)家女”基本上靠境外資助機(jī)構(gòu)的支持運(yùn)作項(xiàng)目,國內(nèi)各種捐贈(zèng)很少,形成顯著的單一資金來源格局[5]。而近年來,外國捐助方將開始逐步撤出中國,爭取境外資助機(jī)構(gòu)的資助越來越困難。開發(fā)本土資源項(xiàng)目迫在眉睫,為了機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展,“用兩條腿”走路,“農(nóng)家女”開始醞釀在國內(nèi)開展籌款活動(dòng)。

  2003年7月18日,“農(nóng)家女”和中國婦女基金會(huì)合作,為“打工妹緊急救助資金”籌資的晚餐活動(dòng)在北京全國婦聯(lián)婦女活動(dòng)中心舉行。

  此次活動(dòng)由中央電視臺(tái)著名主持人倪萍擔(dān)任主持,晚會(huì)的主題是以“成功打工妹”為主軸串連節(jié)目的,成功展示了“打工妹”的變化,與“農(nóng)家女”的主旨緊密相扣。此次籌款收入共49,305元,盡管募款金額不是很多,但公眾參與的熱情和人數(shù)超出了“農(nóng)家女”原有的想象,取得了很大的成功,社會(huì)反響也很好。

  

  2.第二次籌款實(shí)踐

  

  2004年籌款為“農(nóng)家女掃盲基金”籌資,籌資形式為午餐會(huì),此次籌資活動(dòng)還是與中國婦女發(fā)展基金會(huì)合作。

  “籌資午宴”項(xiàng)目是為農(nóng)村貧困沒文化婦女這一弱勢群體解困而舉辦的,此次募捐活動(dòng)目的明確、準(zhǔn)備充分、因此得到了社會(huì)的積極關(guān)注和大力支持,共募集資金人民幣共計(jì)122,980.7元。

  

  3.第三次籌款實(shí)踐

  

  經(jīng)過兩年的實(shí)踐探索,“農(nóng)家女”深刻的感到開展公募活動(dòng)籌款的數(shù)額在增加,但是籌款越來越難了,這是為什么呢?

  “三次籌款我們感到越來越難,第一次籌款形式是一種創(chuàng)新,請(qǐng)來的嘉賓基本都是圈子里的,開了一個(gè)先河。第二次(籌資午餐)在內(nèi)容、形式上別人都知道了,再在圈子里請(qǐng)人就比較難了。第三次就要增加內(nèi)涵,更豐富一些,不僅僅是吃飯、演節(jié)目、介紹我們自己。我們更需要向社會(huì)宣傳,脫出這個(gè)圈子,參與者群體要打開,加大宣傳的廣度和力度!

  [訪談?dòng)涗浀?號(hào)(受訪者:高廣林,2006年3月7日)][6]

  為了加大宣傳的力度,除了《中國婦女報(bào)》、《農(nóng)家女》雜志和網(wǎng)站以外,“農(nóng)家女”在《新京報(bào)》、《北京晚報(bào)》上刊登了此次活動(dòng)的通知,在北京人民廣播電臺(tái)招募大學(xué)生志愿者也為此次活動(dòng)做了極好的宣傳。

  那么采取什么形式更具吸引力呢?經(jīng)過策劃,“農(nóng)家女”決定邀請(qǐng)大學(xué)生志愿者參與到籌資活動(dòng)中來。

  2005年9月10日,在北京東城區(qū)文化館開展了以“見證貧困,改變貧困—我能做什么”為主題的專項(xiàng)籌款會(huì);I款會(huì)由“農(nóng)家女”、北京市慈善協(xié)會(huì)、北京廣播電臺(tái)新聞臺(tái)共同舉辦。

  在籌款會(huì)的現(xiàn)場,展出了大學(xué)生志愿者先期隨同“農(nóng)家女”工作人員參與甘肅、貴州的婦女發(fā)展項(xiàng)目拍攝的70余幅極具震撼力和感染力的大幅照片;
中央電視臺(tái)著名的主持人張?jiān)揭灾驹刚叩纳矸轂榛I款會(huì)主持。

  參與攝影的大學(xué)生志愿者向大家生動(dòng)的敘述了他們?cè)谪毨絽^(qū)的所見所聞,他們的話語深深打動(dòng)了前來參會(huì)的人群。

  為了使捐助者能夠持續(xù)關(guān)注、支持“農(nóng)家女”,籌款會(huì)還推出了“農(nóng)家女之友”的籌款品牌。“農(nóng)家女之友”是從香港樂施會(huì)借鑒而來,每人捐助700元(或者每月捐助60元),連續(xù)捐助三年,就可以成為“農(nóng)家女之友”,也可以采取“一對(duì)一”的模式資助一位西部輟學(xué)大齡女童到“農(nóng)家女”學(xué)校進(jìn)行短期培訓(xùn)。

  據(jù)最后統(tǒng)計(jì)資料表明,2005年專項(xiàng)籌款會(huì)為“農(nóng)家女助學(xué)金”共籌得善款191,757元,而2004年“農(nóng)家女助學(xué)金”全年的捐款額為763,085.60元,2005年一次募款活動(dòng)的收入就約占2004年一年收入的四分之一,“農(nóng)家女助學(xué)金”專項(xiàng)籌款活動(dòng)取得圓滿成功。

  

  三、公募活動(dòng)成功的五要素模型

  

  通過上述對(duì)“農(nóng)家女”公募活動(dòng)的介紹,可以看出,“農(nóng)家女”公募活動(dòng)成功的原因很多,在案例研究和理論分析的基礎(chǔ)上,本文發(fā)現(xiàn)和歸納出了對(duì)于公募成功非常重要的五個(gè)要素,下面一一進(jìn)行分析。

  

  1.公募活動(dòng)的合法性

  

  自下而上的草根NGO雖然具有生命力,有自主性,但其生存環(huán)境不容樂觀。其中最突出的一個(gè)問題就是如何獲得登記資格、如何取得生存和開展活動(dòng)的合法性。一些草根NGO通過工商注冊(cè)的形式取得法律上的合法性,但是在開展公募活動(dòng)、獲取捐款時(shí)又涉及到是否具有公募資格、捐款不能免稅的問題。

  “農(nóng)家女”是工商注冊(cè)的企業(yè)法人,從法律上來說不具備公募的合法性,但“農(nóng)家女”所開展的活動(dòng)是為農(nóng)村婦女提供各種支持和幫助,在農(nóng)村婦女當(dāng)中普及社會(huì)性別意識(shí)和公民意識(shí),提供大齡輟學(xué)女童的再教育機(jī)會(huì),維護(hù)女性流動(dòng)人口公民權(quán)利和勞動(dòng)權(quán)益等等,這些都承擔(dān)了政府的部分工作、有效的解決了社會(huì)矛盾。從這個(gè)層面上說,“農(nóng)家女”具有開展活動(dòng)的正當(dāng)性,因而能夠得到政府的默許甚至不同程度的支持。[7]

  另一方面,即使沒有獲得正式的行政合法性,“農(nóng)家女”也能在更廣大的范圍內(nèi)由于直接面對(duì)受益者并實(shí)實(shí)在在地?fù)碛袕V大人民群眾的支持而具有社會(huì)合法性。中國素有“濟(jì)危解困”的傳統(tǒng),救助農(nóng)村婦女和輟學(xué)大齡女童符合傳統(tǒng)價(jià)值觀念,因而能感染社會(huì)大眾,得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

  在開展公募活動(dòng)時(shí),“農(nóng)家女”又遇到合法性的難題。目前, 中國有關(guān)NGO募款方面的法規(guī)只有《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》。該法雖然規(guī)定了政府和NGO都可以接受捐贈(zèng),但并沒有明確什么類型的NGO可以開展公募活動(dòng)。而且有關(guān)NGO和捐贈(zèng)人的減免稅政策也缺乏明確而清晰的條文。一個(gè)工商注冊(cè)的NGO如何走到公眾籌款的臺(tái)前呢?“農(nóng)家女”想到了與有合法公募資格的基金會(huì)合作共同完成籌款活動(dòng)。和具有公募資格的基金會(huì)合作不僅能夠開展公募活動(dòng),而且以合作的名義也能在新聞媒體上進(jìn)行宣傳,另外捐助者還能獲得稅收減免。

  擁有了身份的合法性,草根NGO便邁出了成功開展公募活動(dòng)的第一步。

  

  2.公信力

  

  NGO籌資,特別是動(dòng)員本地資源,籌資的根本是組織的公信力。

  在06年《中國新聞周刊》主辦的“中國·企業(yè)社會(huì)責(zé)任國際論壇”上“農(nóng)家女”被評(píng)為“2005年中國最具責(zé)任感的NGO”,就是其公信力的一種體現(xiàn)。對(duì)于他們來說,這是多年踏踏實(shí)實(shí)努力的結(jié)果,“農(nóng)家女”學(xué)校培訓(xùn)出來的眾多學(xué)員就是她們努力結(jié)果的體現(xiàn)。

  “最具責(zé)任感NGO的評(píng)選,不是在NGO圈里,也不是在婦女圈里,我們得了獎(jiǎng),評(píng)獎(jiǎng)也很公正,證明我們還是有一定公信力的。因?yàn)槲覀冏龅亩际菍?shí)實(shí)在在的事情,基礎(chǔ)打的很牢實(shí)!

  [摘自訪談?dòng)涗浀?號(hào) (受訪者:謝麗華,2006年4月5日)] [8]

  另外,“農(nóng)家女”對(duì)捐贈(zèng)實(shí)行嚴(yán)格規(guī)范的管理,在“農(nóng)家女”網(wǎng)站對(duì)捐款來源情況逐一說明;
2003年開始每年出一期《年報(bào)》,年報(bào)中對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表、機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的年度收入支出明細(xì)表、捐款名單和數(shù)額都要進(jìn)行說明;
任何人都可以到“農(nóng)家女”的財(cái)務(wù)查看自己的捐贈(zèng)情況。

  需要說明的是,“農(nóng)家女”的項(xiàng)目主要是向國外基金會(huì)申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

  但項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)與捐款收入界限分明,分別設(shè)立帳號(hào),相互獨(dú)立,保證專款專用。

  由于領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)不健全、時(shí)機(jī)不成熟等原因,“農(nóng)家女”目前還沒有建立理事會(huì),機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)班子是決策小組,決策和執(zhí)行已經(jīng)分開,形成了治理的基本框架,正在向理事會(huì)過渡。

  完善的監(jiān)督機(jī)制、財(cái)務(wù)公開透明、實(shí)實(shí)在在的做事風(fēng)格和突出的工作實(shí)績是“農(nóng)家女”建立公信力的主要方式,“農(nóng)家女”認(rèn)識(shí)到組織的公信力對(duì)于籌資的重要性,因此在每次公募活動(dòng)中都努力建立一條公開透明的渠道,為籌款打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  

  3.專業(yè)化的籌款隊(duì)伍

  

  在提高公信力的基礎(chǔ)上,籌資活動(dòng)的落實(shí)需要專業(yè)的籌資小組的建設(shè)作為技術(shù)支撐和組織保證,才能提高籌款的能力和績效,增強(qiáng)籌款的專業(yè)性。

  但在目前,我國草根NGO建設(shè)專業(yè)化籌款隊(duì)伍的并不多,籌款工作大多主要由組織的創(chuàng)始人和骨干負(fù)責(zé)。究其原因,一是目前國內(nèi)缺乏專業(yè)的籌款人,即使找到,對(duì)于草根NGO來說這比開支也非同小可;
二是由于我國草根NGO很難像企業(yè)一樣通過提高員工待遇來吸引人才,因此現(xiàn)階段人力資源嚴(yán)重不足。據(jù)清華大學(xué)NGO研究所1999-2001年的調(diào)查結(jié)果顯示:我國大約有6.9%的NGO沒有專職工作人員,33.5%的NGO專職人員在1-4人之間,38%的NGO專職人員在5-9人之間,這表明,NGO專職人員規(guī)模都不是很大。[9]不少組織尚缺乏專職工作人員,更難建設(shè)專業(yè)化的籌款隊(duì)伍。

  雖然建設(shè)一支專業(yè)化的籌資的團(tuán)隊(duì)并不是一件容易的事,很多組織已經(jīng)開始進(jìn)行有益的探索!稗r(nóng)家女”在開展三次公募活動(dòng)后體會(huì)到建設(shè)籌款團(tuán)隊(duì)的重要性,于2005年成立了發(fā)展部,負(fù)責(zé)項(xiàng)目申請(qǐng)、社會(huì)籌款以及中心發(fā)展戰(zhàn)略制定等工作。

  

  4.營銷策略

  

  “農(nóng)家女”認(rèn)識(shí)到在我國開展公募活動(dòng)需要借鑒企業(yè)的營銷理念,為組織的生存和發(fā)展籌得所必須的資金。首先,這是因?yàn)楣疾煌谄綍r(shí)組織長期募集資金,活動(dòng)時(shí)間短、面向公眾,因此活動(dòng)需要精心策劃、滿足捐贈(zèng)者的需求;
其次,由于在我國社會(huì)及文化領(lǐng)域普遍對(duì)NGO缺少了解和認(rèn)識(shí),NGO要努力去了解、服務(wù)和滿足潛在捐贈(zèng)者的需求和動(dòng)機(jī),才能使社會(huì)大眾接受NGO的理念,進(jìn)而提供相應(yīng)的幫助;
最后,現(xiàn)階段我國NGO之間競爭越來越激烈,從本土有限的資源中籌得組織所需要的資金也將越來越難。

  “農(nóng)家女”籌款市場和營銷策略在三次籌款活動(dòng)中發(fā)生了顯著的變化;I款的市場從熟人圈子走向了社會(huì)普通大眾,針對(duì)不同的籌款市場,制定了不同的籌款策略,在第三次籌款活動(dòng)中,前期招募大學(xué)生志愿者參與,推出“農(nóng)家女”之友的籌款品牌,都是針對(duì)不同籌款市場策略調(diào)整的體現(xiàn)。

  

  5.社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

  

  在“農(nóng)家女”的三次公募活動(dòng)中,有效地動(dòng)員了包括領(lǐng)導(dǎo)人、員工、志愿者等各個(gè)層面的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的資源,通過吸納這些資源加入到公募活動(dòng)中有效保證了公募活動(dòng)的成功。

  

  1)和媒體的關(guān)系

  

  在三次公募活動(dòng)中,“農(nóng)家女”非常重視媒體的作用。三次相繼在《中國婦女報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》等報(bào)紙上發(fā)布了活動(dòng)的通知,在籌款會(huì)現(xiàn)場邀請(qǐng)了眾多媒體的參與,包括國內(nèi)幾十家媒體和國外大使館等。第三次活動(dòng)北京廣播電臺(tái)作為合作伙伴,為“農(nóng)家女”在活動(dòng)前做了廣泛宣傳,在高校招募大學(xué)生志愿者參與前期的活動(dòng),成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn),吸引了更多媒體的參與報(bào)道。

  

  2)知名人士的光環(huán)效應(yīng)

  

  知名人士數(shù)量有限,但社會(huì)能量很大,對(duì)公眾的影響力很強(qiáng),能夠在社會(huì)輿論中迅速“聚焦”,這就是知名人士的“光環(huán)效應(yīng)”。

  

  “農(nóng)家女”在三次公募活動(dòng)中,分別邀請(qǐng)了央視明星主持人主持,文藝界的歌星、影星,書法家以及社會(huì)活動(dòng)家、學(xué)術(shù)名人前來捧場,起到了很好的效果。

  

  “農(nóng)家女”邀請(qǐng)的著名主持人和“農(nóng)家女”都有一定的關(guān)系。倪萍關(guān)注公益事業(yè),認(rèn)同“農(nóng)家女”的宗旨,而另外兩次都是由婦女欄目《半邊天》的主持人擔(dān)當(dāng),她們對(duì)于“農(nóng)家女”比較了解,認(rèn)同度也較高,在主持時(shí)也更得心應(yīng)手。

  

  3)政府和官辦NGO的支持

  

  和政府和官辦NGO保持良好的關(guān)系,是轉(zhuǎn)型時(shí)期中國NGO面臨的一個(gè)重大課題。來自政府的支持是草根NGO發(fā)展的必不可少的權(quán)威保障,也是獲得社會(huì)支持的必要前提。

  另外,非政府組織和官辦NGO在宗旨和目標(biāo)上有更多的共同和相通之處。為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)或宗旨,它們之間的合作非常重要。合作是為了把資源的總量擴(kuò)大,在中國目前NGO不夠發(fā)達(dá),公眾捐贈(zèng)資源有限的情況下,NGO之間的合作顯得更為重要。[10]

  “我們要積極爭取政府的支持,‘農(nóng)家女’需要政府及相關(guān)職能部門對(duì)我們的支持,因?yàn)樗麄儥?quán)威,老百姓也信這個(gè)。

  國家‘三農(nóng)’政策好,我們就干政府支持的事情,現(xiàn)在政府支持我們,整個(gè)國家大的氛圍特別好,草根NGO也要學(xué)習(xí)中央政策,研究政策,什么工作和政策相結(jié)合,要找到抓手,找到工作目標(biāo)中相同的地方,在這一點(diǎn)上我們是一致的,這就是一個(gè)策略的問題!

  [摘自訪談?dòng)涗浀?號(hào)(受訪者:羅兆紅,2006年11月7日)][11]

  “農(nóng)家女”正是尋找到了和政府工作目標(biāo)一致的地方:幫助農(nóng)村貧困婦女和輟學(xué)大齡女童、維護(hù)打工妹合法權(quán)益等去努力爭取政府的幫助。

  

  4)和捐贈(zèng)者的關(guān)系

  

  和捐贈(zèng)者建立聯(lián)系而不僅僅是籌資這一點(diǎn)非常重要。培育和個(gè)人的關(guān)系,應(yīng)永遠(yuǎn)是募集資金首要關(guān)心的問題。國外的籌資專家把籌資看作是“籌友(Friend-raising[12])”的過程,認(rèn)為籌資是建立在關(guān)系,特別是個(gè)人關(guān)系基礎(chǔ)之上的。從“農(nóng)家女”的三次籌款活動(dòng)看出,捐贈(zèng)者和“農(nóng)家女”的關(guān)系程度越高,捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈,相應(yīng)的也容易動(dòng)員。

  

  

  

  

  

  圖3.2 關(guān)系模型

  

  從圖3.2的關(guān)系模型[13]也可以看出,捐贈(zèng)數(shù)額與關(guān)系程度成正比。關(guān)系程度越高,其捐款數(shù)額越高;
反之,則越低。對(duì)于最佳的捐贈(zèng)者,NGO更應(yīng)與他們建立長期密切的關(guān)系。最佳的捐贈(zèng)者指的是長期以來認(rèn)同它所捐贈(zèng)的組織的目標(biāo),并且積極投入的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。這些最佳的捐助者是NGO最忠實(shí)的支持者。

  從上述分析可以看出,成功的籌款,需要具備五個(gè)要素的保證,據(jù)此總結(jié)出公募成功五要素模型,即取得公募合法性的前提條件、建立公信力的籌資根本、建設(shè)專業(yè)化籌款隊(duì)伍和運(yùn)用營銷策略作為技術(shù)支撐、拓展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的籌資基礎(chǔ)。如圖1所示。

  “農(nóng)家女”在前三次開展公募活動(dòng)的過程中,基本具備了合法性、公信力、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)三大核心要素。該組織在2005年又成立了發(fā)展部負(fù)責(zé)籌款工作,有2名專職員工;
另外從社會(huì)公開招聘了副秘書長擔(dān)任發(fā)展部主任。專業(yè)化的籌款隊(duì)伍初見雛形。營銷策略方面在經(jīng)過三次公募實(shí)踐之后,面臨著以捐贈(zèng)人需求為導(dǎo)向形成自己特色的階段。

五要素的分析既是結(jié)構(gòu)性的,也是階段性的。也許,不同的NGO的成功籌款都需要具備這五個(gè)因素,但因?yàn)榻M織宗旨、發(fā)展歷程、人員結(jié)構(gòu)的不同各組織在謀求具備這五個(gè)因素的先后和著重程度會(huì)不盡相同。

  

  

  

  

  

  注釋:

  

  ※廖雪飛,國家廣播電影電視總局五八二臺(tái)辦公室副主任。

  [1] “農(nóng)家女”是一家工商注冊(cè)的典型的草根NGO,在全國范圍內(nèi)開展推動(dòng)農(nóng)村婦女發(fā)展的扶貧項(xiàng)目等。

  [2] 有關(guān)的主要著述包括:Joan Flanagan著、陳希林等譯:《募款成功——義工與專家必讀》,臺(tái)灣五觀藝術(shù)管理有限公司;
菲利普 科特勒等著、孟延春等譯:《非營利組織戰(zhàn)略營銷》第8章《籌款》p253-287,中國人民大學(xué)出版社。江明修主編:《第三部門經(jīng)營策略與社會(huì)參與》第1章《非營利組織之募款策略》p3-60,臺(tái)北智勝文化事業(yè)有限公司。詹姆斯 蓋拉特著、鄧國勝等譯:《21世紀(jì)非營利組織管理》第5章《成功的籌款》p88-114,中國人民大學(xué)出版社。王名:《非營利組織管理概論》第11章《非營利組織的籌款管理》p201-220,中國人民大學(xué)出版社;
米歇爾.諾頓著、張秀琴等譯:《全球籌款手冊(cè)》,中國人民大學(xué)出版社等;
文獻(xiàn)研究還包括“農(nóng)家女”網(wǎng)站、“農(nóng)家女”《種子》期刊、“農(nóng)家女”《年報(bào)》等。

  [3] 《基金會(huì)指南》中指出:“對(duì)于如何理解‘不得面向社會(huì)募集資金’在《基金會(huì)管理?xiàng)l例》制定過程中有兩種觀點(diǎn),一種認(rèn)為不得面向社會(huì)募集資金,應(yīng)當(dāng)禁止非公募基金會(huì)進(jìn)行任何募捐活動(dòng)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為,‘不得面向社會(huì)募集資金’只是限制非公募基金會(huì)向不特定多數(shù)的社會(huì)公眾募集資金,如開展義賽、義演、義賣、義展等募集活動(dòng),在公開媒體上發(fā)布募集廣告或募集消息,通過一定的組織形式發(fā)倡議,在公共場合設(shè)立募集箱等都屬于向公眾募捐。非公募基金會(huì)不得進(jìn)行此類活動(dòng)。但是并不限制進(jìn)行私人性質(zhì)的在熟人圈子內(nèi)的募捐!2004年,第56頁。

  [4] 菲利普.科特勒等著、孟延春等譯:《非營利組織戰(zhàn)略營銷》,中國人民大學(xué)出版社,第284頁。

  [5] 例如:“農(nóng)家女”2003年的收入為130多萬,而1999年12月到2002年12月共三年的捐款收入只有16萬,每年的捐贈(zèng)收入不到總收入的10%。(數(shù)據(jù)來源:“農(nóng)家女”《2003年年報(bào)》)

  [6] 摘自廖雪飛碩士畢業(yè)論文《草根NGO的“公募”之路-以“農(nóng)家女”為例》,高廣林,“農(nóng)家女”辦公室主任。

  [7] 例如:2004年北京市委、教工委書記朱善璐到農(nóng)家女學(xué)校視察,從教育專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)中撥款100萬用于學(xué);窘ㄔO(shè)和教學(xué)。

  [8] 引自廖雪飛碩士畢業(yè)論文《草根NGO的公募之路-以“農(nóng)家女”為例》,謝麗華,“農(nóng)家女”秘書長。

  [9] 王名主編:《中國NGO研究 以個(gè)案為中心 2001》聯(lián)合國區(qū)域發(fā)展中心 清華大學(xué)NGO研究所,第17頁。

  [10] 王名主編:《中國NGO研究—以個(gè)案為中心》,聯(lián)合國區(qū)域發(fā)展中心,清華大學(xué)NGO研究所。

  [11]引自廖雪飛碩士畢業(yè)論文《草根NGO的公募之路-以“農(nóng)家女”為例》,羅兆紅,農(nóng)家女學(xué)校副校長。

  [12] 見http://www.fundraisersoftware.com/library/fundclass/fctop001.html

  [13] 史密斯—巴克林協(xié)會(huì)著:《非營利管理》,中信出版社,第95頁。

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