日化體驗營銷及價值傳遞
發(fā)布時間:2019-08-20 來源: 美文摘抄 點擊:
回顧國內日化行業(yè)的發(fā)展歷史,自寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)進入中國后,整個國內日化市場基本呈現(xiàn)為外資企業(yè)所占領的局面。雖然后期出現(xiàn)過幾支不錯的國貨產(chǎn)品,但大都如流星般在燦爛開放的瞬間又旋歸于沉寂。之后國內品牌不得不被迫轉戰(zhàn)三、四線市場,可是當以寶潔為首的國外品牌開始全線“掃蕩式”圍剿的時候,國內品牌為了生存不得不舉起價格的屠刀去自相殘殺。本土日化企業(yè)要想謀求生存,就必須確定企業(yè)的盈利模式,尋找新的營銷模式,否則所有的戰(zhàn)略規(guī)劃不過是空中樓閣的幻想。
體驗營銷的價值傳遞關鍵點
體驗營銷在日化界早已存在,比如蘭蔻的小試用裝贈送模式、聯(lián)合利華清揚新品上市后所發(fā)送的大量“袋水”等活動。體驗營銷的本質在于消費者對產(chǎn)品的價值認知度,這種認知度是由產(chǎn)品的諸多特性決定的。消費者要想對產(chǎn)品有較高的評價,必須要通過自己的眼觀、耳聽、鼻嗅、舌觸、手摸等感官的感受,最終在消費者腦海中形成對于該產(chǎn)品的整體冥想和評價,這種評價將決定消費者對該產(chǎn)品的認知。所以,對于消費者來說,若能通過自己親身體驗來證明該產(chǎn)品的確是好產(chǎn)品的話,那么將在瞬間形成購買的動機。
針對日化行業(yè)來說,因產(chǎn)品原材料的特殊性,其品嘗過程是不可能存在的,其他眼觀、耳聞、鼻嗅、手觸、冥想的五個過程都是消費者購買決策關鍵環(huán)節(jié)點。而且,依據(jù)消費者的現(xiàn)場購買過程看,這五個關鍵環(huán)節(jié)點是有先后次序的(見圖1)。
眼觀:消費者選購產(chǎn)品時,首先從產(chǎn)品的外觀設計、形象感覺形成初步的外觀感覺,此時資料的可信度至關重要,比如賣場中的所有POP、海報、形象代言人的廣告視頻短片等信息資料都是向消費宣告,該產(chǎn)品是值得信賴的,這是吸引消費者眼球的關鍵一步。
耳聞:當消費者感覺此產(chǎn)品不錯的時候,促銷員既開始了終端攔截,產(chǎn)品的特點、賣點、與竟品的差異點將由現(xiàn)場導購完成解說,此時越是專業(yè)化的解說越重要,此時消費者將通過聽到的信息和視覺信息疊加,形成第二步的價值判斷。
鼻嗅:若此時消費者對產(chǎn)品是感興趣的,那么后續(xù)的動作往往就是拿起瓶子打開瓶蓋,嗅聞該產(chǎn)品的香味,看自己是否喜歡,這個過程也就再次和前二者形成價值疊加。
手觸:手觸過程也包括消費者的身體其他部位的感受過程,也就是通過讓消費者試用來感受產(chǎn)品的最終效果,這將是這五大關鍵環(huán)節(jié)點最重要的階段,成敗在此一舉。
冥想:當然也有很多消費者不親自現(xiàn)場體驗的,但通過其前四個階段的綜合評價,將對該產(chǎn)品形成一個直接價值判斷,買或不買瞬間決定。
從消費者的上述采購流程看,消費者對于產(chǎn)品的了解是通過眼觀、耳聞、鼻嗅、手觸、冥想等環(huán)節(jié)依次遞進的,任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將直接導致現(xiàn)場購買行為的失敗。所以,產(chǎn)品的形象設計、傳播方式、導購促銷員能力培訓、料體顏色搭配、氣味配置、應用效果等因素都將決定產(chǎn)品的最終結果。所以說,體驗營銷本身并不是單個動作,而是一個系統(tǒng)性工程。
解讀迪彩體驗營銷模式
迪彩體驗營銷模式的出現(xiàn),為日化行業(yè)樹立了一種新的銷售模式。當?shù)喜式?jīng)過在昆明、東莞兩地大規(guī)模的“免費煽油護理演示會”的終端主題促銷活動后,發(fā)現(xiàn)在很短時間內,其護發(fā)產(chǎn)品系列和定型產(chǎn)品系列的銷量出現(xiàn)大幅度的增長。隨后,迪彩公司決定正式將體驗營銷模式確立為企業(yè)營銷推廣的核心戰(zhàn)術,并開始致力于全國市場的有序復制和經(jīng)驗拷貝。迪彩模式既是行業(yè)競爭的結果,也是企業(yè)在前進過程中尋求創(chuàng)新的必然選擇,其具有以下典型特征。
細分市場,鎖定目標。近幾年來,隨著消費群體消費能力的提升,愛美群體不斷增多,尤其是一、二線市場中的女性,大都喜歡通過燙發(fā)、染發(fā)來彰顯自己的個性。與此同時,頭發(fā)也因化學品浸染而導致出現(xiàn)發(fā)梢干枯、分叉、脆弱容易折斷等癥狀。迪彩將這部分群體納入自己的目標范圍,在這個群體中,燙發(fā)群體大都集中于年齡在25~40歲工作后的女性,染發(fā)群體則大多集中于18~25歲的青春女性,而這部分群體正是女性日化消費的主力軍。
產(chǎn)品聚焦,體現(xiàn)差異。當?shù)喜氏窗l(fā)水以“防干枯”的概念橫空出世時,這實際上是在日化領域中創(chuàng)造了一個新品類。從銷售角度看,一個產(chǎn)品要想獲得消費者的認同有兩個重要因素,一是產(chǎn)品的功效,二是產(chǎn)品在消費者心目中的感受。這兩點糅合在一起就構成了產(chǎn)品的品牌。迪彩產(chǎn)品從市場切入點來看,屬于護發(fā)品類,在傳播過程中強調的是消費者感受和產(chǎn)品的功效。“防干枯”這個新概念既實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化區(qū)別,又解決了具體的功效,這二者的重疊很快就實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效聚焦。
終端體驗?焖賯鞑。迪彩通過消費者的親身體驗,讓顧客充分感受到產(chǎn)品的功效,尤其是當消費者洗完頭發(fā)后感受到發(fā)質的柔滑光澤感,立即會在心中產(chǎn)生認同感,對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。凡是到日化區(qū)活動的顧客,絕大多數(shù)都有采購的原始動機,通過這種典型事件的轟動效果,很短時間內會吸引該區(qū)域中絕大多數(shù)潛在消費者的眼球。若現(xiàn)場體驗的消費者采取了購買行動,意味著通過體驗對產(chǎn)品有了充分的認可,則這種示范效應會很快波及到周圍的潛在購買者,促使其形成購買決定。這既讓消費者真真切切地感受到產(chǎn)品特點,形成事實上的促銷活動,又能將產(chǎn)品快速傳播出去,輻射該核心店周邊區(qū)域。這在區(qū)域競爭過程中屬于典型的“以點帶面”營銷戰(zhàn)術舉措,其結果必然是,“中心造勢,周邊取量”的勢態(tài)。
營銷管控,與時俱進。通過現(xiàn)場體驗讓消費者感受到企業(yè)的產(chǎn)品特質,這是迪彩營銷戰(zhàn)略模式核心。為了保證該模式的有效運行,迪彩對單店進行了有效的分工和合理的配置,并在每個二級市場都設置了相對獨立的營銷組織,以負責指揮協(xié)調下轄的核心店,監(jiān)督其運行狀況,提供必要的引導和售后服務支撐。企業(yè)對“單店——區(qū)域組織——總部”的對接流程進行優(yōu)化,以保證內部價值鏈條中的現(xiàn)金流、物流、信息流的快速傳遞。企業(yè)對員工進行了高密度、大規(guī)模的強化培訓,目的是為了員工可以將產(chǎn)品的賣點、特點與競品間的差異決速有效地表達出來。
迪彩模式帶來的思考與啟示
迪彩的體驗營銷模式打破了先前日化行業(yè)眾所周知的運行固有模式,如廣告戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷套路,其通過在局部的空間將企業(yè)的整體價值完美地呈現(xiàn)在消費者面前,在極短的時間內以求快速征服消費者。這種方式不僅僅對日化界有所啟示,對于其他行業(yè)也是極具有借鑒意義的。
打破傳統(tǒng),要素整合。迪彩模式跨越了傳統(tǒng)4P營銷思維模式的界限,在通過終端的展示和推介以及消費者切身感受的基礎上完成了價值的完整傳遞。傳統(tǒng)4P是按照營銷流程環(huán)節(jié)來劃分的,各要素彼此間相對孤立,而體驗營銷是以4P的終端環(huán)節(jié)(渠道通路環(huán)節(jié))為核心,將其余3P即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promote)整合在一起展現(xiàn)給客戶體驗感受。其他行業(yè),
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