論傳承與創(chuàng)新
發(fā)布時間:2019-08-20 來源: 美文摘抄 點擊:
“老產(chǎn)品復活”不啻為煙草行業(yè)的一種新現(xiàn)象,但它與以往任何一種短暫流行的現(xiàn)象相比,并沒有什么特別之處。因為當我們在談論“復活”的同時,也意味著我們遺忘了創(chuàng)造和革新,甚至遺忘了改良和重塑。誠然,有些可以劃入“復活”行列的產(chǎn)品,展現(xiàn)出了強大的生命力,但說到底它們不是“復活”,而是“再生”——無疑這兩個詞有著本質(zhì)的區(qū)別。
本文從傳承和創(chuàng)新出來,順帶涉足了“老產(chǎn)品復活”的話題,要給“老產(chǎn)品復活”澆點冷水,但這不是主要目的。本著“任何發(fā)聲都必須負責任”的認知,本文希望破中有立,為煙草行業(yè)未來的發(fā)展帶來一些微不足道的發(fā)散思考作用。
傳承“形與神”
不久前,北京時間2013年12月6日,那位被全人類所關注的反種族隔離者、自由世界最高的精神領袖、人權斗士、南非“國父”——95歲高齡的曼德拉去了。作為人類歷史上被永恒記錄的一位人物,曼德拉的去世成了當下全球最大的新聞熱點話題。他著名的《出獄演說》有這樣一句話:“我珍視民主和自由社會的理想,在這個社會中,人人和睦相處,機會均等。我希望為這個理想而生,并希望實現(xiàn)這個理想。但是如果需要,我也準備為這個理想而死!
曼德拉演講
我們常常談論,牢底坐穿27年的曼德拉,何以能長壽至近百歲?無疑,他旺盛的生命力得以長期延續(xù),并不是得益于什么休養(yǎng)生息、科學養(yǎng)生,而是他堅強的意志、包容的胸懷和綿綿不絕的精神追求。如果用我們的俗語來概括,無非就是那三個字——精、氣、神。我相信,一個95歲高齡的斗士,生命自從出發(fā)在路上,就有了它的意義和價值;在曼德拉希望為之而生、愿意為之而死的愿望中,要貫穿一個生命的起始和終結點,它必然是一種延續(xù),也就是一種傳承。對個人來說,這種精氣神的傳承,表現(xiàn)為一種強大而無形的氣場;對國家和民族來說,這種精氣神的傳承,是延續(xù)進步和復興的元氣;對全人類來說,也是這種精氣神來源于求生的本能,是人類文明傳承延續(xù)、生生不息的最大動力。
那么,對于另一種社會主體,一個產(chǎn)業(yè)或一個企業(yè),甚至一個品牌來說,這種精氣神的傳承又意味著什么呢?繁衍不僅僅是自然界生物的本能,是地球人的本能,也是社會人——企業(yè)和品牌的本能。在全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域,不乏存在時間超過三四百年,甚至上千年的企業(yè)組織,如Garyo Saskiri家族在日本小松市經(jīng)營酒店管理業(yè)務已經(jīng)有近1300年的歷史;英國紡織品企業(yè)Huddersfield成立于1541年;德國Hamburg銀行的經(jīng)營時間也超過了400年,是德國境內(nèi)獨立經(jīng)營至今的古老經(jīng)營銀行之一。而成立于1600多年前的日本糖果甜品公司,Toraya株式會社至今仍掌控著近百家商店,年營業(yè)收入在1500萬美元以上。這些家族性企業(yè)或品牌化產(chǎn)業(yè)成百上千年里鳳毛麟角的存在,既證明了經(jīng)濟體無限延續(xù)的可能性,也證明了傳承的積端困難性。
企業(yè)和品牌的生命延續(xù),受到宏觀環(huán)境和存在目的的影響,絲毫不比自然界的外部環(huán)境和人體的免疫能力更小。繼承“形色”容易,模仿到“神似”的地步也不難,而“精氣神”的傳承卻是最難得!靶紊笔瞧髽I(yè)和品牌的外在形態(tài),繼承基本形態(tài)實際上是在做慣性運動,隨著內(nèi)外環(huán)境的變化,只有改變形態(tài)才能更好地生存;“神似”是企業(yè)和品牌的存在目的和價值,在混合所有制即將大行其道的中國,企業(yè)和品牌的生存并不完全以利益最大化為終極目標。在不同的階段,目的和價值也存在變化的可能性!靶巍焙汀吧瘛钡睦^承,簡單而愚鈍;“精氣神”的繼承,對存在的認知和精神的堅守,才是保持生命力的本質(zhì)。在“變”與“不變”的邏輯關系里,容易做到的“形神”戰(zhàn)略來看是無須堅持的,而更加稀缺的“精氣神”的傳承,實際要求企業(yè)回歸本原、“大而化之”,保持品牌哲學而不斷創(chuàng)新,保持良好的新陳代謝狀態(tài)。
在特殊的體制下,我國煙草行業(yè)的傳承也有自己的規(guī)律可循。近年來“黃金葉”品牌、“經(jīng)典紅塔山”系列的發(fā)展,無疑得益于消費市場對那段似水流年、金色年華的追憶和迷戀。直至“大雞”“重九”等產(chǎn)品紛紛面市,“流金歲月”為主題的產(chǎn)品設計蔚然成風,使得老產(chǎn)品得以在新品牌中復活,新品牌得以通過老產(chǎn)品得到增長,戰(zhàn)略儼然一派“厚重”,策略貌似分享“紅利”。然而此間有多少做法是“形色”繼承,有多少是“神似”模仿,又有多少是“精氣神”的傳承和堅守呢?甚至不客氣地說,還有多少是“借尸還魂”呢?
在這里,我們不僅可以從“重九”的復生,來探討傳承的問題。“大重九”創(chuàng)牌于1922年,品牌的初創(chuàng),我們不能否認那是以經(jīng)濟利益為主要目的,但是我們也不能不看到品牌背后的“重九起義”,及其所蘊含的響應“辛亥革命”推翻清帝制、實行共和的基本精神。無疑,在2011年底以來,當市場上第一包復生的“重九”產(chǎn)品“云煙(大重九)”上市后,我們逐漸看到了一些基本精神的延續(xù)——
百折不撓的氣質(zhì)——紅花大金元。紅花大金元在云南的引進,和云南一代煙草農(nóng)人的孜孜改良,成就了百折不撓的氣質(zhì)。這種氣質(zhì)不但會古通今,而且更加立體、直觀、生動地反映生活在這個農(nóng)業(yè)大省的人們所特有的柔韌和堅挺。通過品牌嫁接,“云煙(大重九)”對這種氣質(zhì)的傳承,逐步可以在品牌的傳播元素和消費主張中得以體現(xiàn)。
重九起義
勇于擔當?shù)臍舛取鼐牌鹆x。重九起義是近代革命中反帝反封建的典型歷史事件,云南脫離封建帝制的過程是艱難、孤獨而殘酷的斗爭過程,在缺乏物質(zhì)援助的情況下,靠的是對進步事業(yè)的一力擔當;重九起義不但推動了云南本土的政治和社會進步,也有力地聲援了武昌,推動了貴州、四川及一些省的獨立。目前,對重九起義的史料發(fā)掘和宣傳顯然是有很大空間的,這種空間感最終落實到“云煙(大重九)”品牌和產(chǎn)品上,就是綿延不絕的擔當精神的傳承和發(fā)揚。
這種傳承的價值,就在于沒有把形色和神似當成繼續(xù)的唯一目的,而在于積極傳承了精氣神,發(fā)揚了社會正能量。或許這也就是云煙在高價位品牌商業(yè)銷量提升至全國前三,“云煙(大重九)”全國高價位規(guī)格銷量保持在全國前三的根本原因。
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