淺析中國茶葉產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)特色
發(fā)布時間:2019-08-31 來源: 美文摘抄 點擊:
摘要:竹葉青茶廣告是我國茶葉產(chǎn)品廣告的經(jīng)典之作,它的廣告表現(xiàn)體現(xiàn)在視覺包裝、產(chǎn)品包裝、廣告設計和對中國傳統(tǒng)文化的運用以及名人廣告等方面,是中國茶葉產(chǎn)品廣告的典范之作。
關鍵詞:竹葉青茶;廣告表現(xiàn);視覺傳播;內(nèi)容包裝
竹葉青茶廣告是我國茶葉產(chǎn)品廣告的經(jīng)典之作,其足以成為我國茶葉廣告的代表。它的廣告表現(xiàn)也具有很明顯的特色。
所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡稱廣告表現(xiàn),是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合,即通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。概括地說,廣告表現(xiàn)是將廣告主題通過一定的藝術手法表現(xiàn)出來的方法,廣告表現(xiàn)有一定的規(guī)律可循,知名泛化、間接或形象地表現(xiàn)、放大和夸張、審美和逆反是廣告表現(xiàn)的主要原理。
竹葉青茶廣告包括海報、雜志圖片廣告、電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告。竹葉青茶本身也包含多個子品牌,每個子品牌還有多種產(chǎn)品。竹葉青茶廣告的表現(xiàn)特色主要包括以下幾個方面。
一、廣告重點利用視覺傳播原理
廣告表現(xiàn)要符合受眾視覺思維方式,也要符合產(chǎn)品自身的特性。竹葉青茶廣告十分重視海報宣傳和電視廣告,在國內(nèi)的高端雜志和新聞雜志上廣泛投放竹葉青茶廣告,利用對開和連頁的整幅廣告進行視覺轟炸。視頻廣告也做出多個版本,在電視和網(wǎng)絡上投放。雖然每個視頻的時間都不長,但是其畫面感強,短時間內(nèi)能夠傳達大量的信息,并且鮮明地將自身產(chǎn)品突出出來,產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面上的時間比例很大。視覺包裝上,簡潔、大方,重在突出茶葉包裝和茶葉本身,這種手法是現(xiàn)在高端茶葉廣告的普遍手法。
二、廣告對產(chǎn)品內(nèi)容包裝也很具有特色
竹葉青茶廣告對竹葉青茶產(chǎn)品的包裝也是很具有特色的,可以稱是煞費苦心的。這一特色重點表現(xiàn)在廣告產(chǎn)品包裝的色彩應用和文字描述上。正是通過色彩應用和文字描述,來突出竹葉青茶的高貴、典雅和精致。比如竹葉青茶品牌之中的一種論道竹葉青,其廣告以黑、綠、金黃三色為基調(diào),廣告圖片的中心是“論道竹葉青”幾個字,這幾個字的字體最大,下面是中號字體的“層層歷練的大師級好茶”。這一品牌將包裝重點落在了“大師級”上面,表明論道竹葉青是經(jīng)過層層歷練的,不是一般的普通的茶葉。再下面的小號字體對其進行了更為細致的描述:“與其說是一種極致好茶,倒不如說是大師精心的杰作,500克論道竹葉青,精選500萬顆峨眉山萬年寺高山茶園所產(chǎn)明前鮮嫩獨芽而制,歷練大師級珍稀品質(zhì),因產(chǎn)量有限,極其珍罕!边@段文字描述突出了其產(chǎn)量的稀有和珍貴,從而抬高了身價。由于高端茶葉市場的消費者往往是有文化重品位的人,所以這種描述正好切合了這部分消費者的心理。此外,現(xiàn)代產(chǎn)品由于經(jīng)過加工和包裝,往往不像散裝產(chǎn)品那樣是消費者通過視覺、嗅覺、觸覺等感官親自對產(chǎn)品本身進行挑選,也就是說消費者往往不能直接接觸到產(chǎn)品本身以斷定其品質(zhì)與自身是否喜好,所以廣告和產(chǎn)品包裝才更為重要,因為在現(xiàn)代工業(yè)社會,廣告和產(chǎn)品包裝,幾乎就等于產(chǎn)品本身。而廣告也是產(chǎn)品包裝的一部分,產(chǎn)品包裝本身也就是一種廣告。這種獨特的廣告表現(xiàn)手法,既是中國茶廣告的普遍的典型的手法,更為竹葉青茶所特有,使竹葉青茶在諸多茶產(chǎn)品和茶品牌中更為明顯,讓熟悉它的人一看其廣告,一看其產(chǎn)品,就能認出這是竹葉青茶。
三、廣告切合并應用了中國傳統(tǒng)文化與佛學的基本元素
坐而論道,自古是文人雅士的傳統(tǒng)。所以中國的茶廣告,也不能脫離中國傳統(tǒng)文化這個大框架。在廣告的顏色選擇上,也是用中國傳統(tǒng)文化中的黛黑、金黃、朱紅來做包裝,增強產(chǎn)品的視覺沖擊力。在文字描述和產(chǎn)品包裝上,也是用了中國傳統(tǒng)的文字與材料。喜歡品茶的消費者往往也是中國傳統(tǒng)文化的忠實擁躉,所以中國傳統(tǒng)文化元素的大量運用,自然能夠得到消費者的青睞。論道竹葉青本身就有坐而論道的意味,自古坐而論道就少不了茶,文人雅士也少不了茶,所以竹葉青茶的氣質(zhì)經(jīng)過廣告表現(xiàn)運用后,更顯出它的高貴、典雅。
竹葉青茶葉除了論道竹葉青以外,還有飄雪竹葉青,君臨天下竹葉青和平常心竹葉青。論道竹葉青主要是烏龍茶和綠茶,君臨天下竹葉青主要是紅茶,飄雪竹葉青主要是花茶,平常心竹葉青就是竹葉青綠茶。每一個品牌系列或是品牌系列下的每一個等級,都以中國傳統(tǒng)文化中的典型意象為名稱,如論道、飄雪、君臨天下、平常心、靜心等。每一個中國傳統(tǒng)文化意象包裝下的廣告與產(chǎn)品都具有自己與眾不同的風格,并以此吸引市場細分不同喜好的消費者。
佛教的興盛發(fā)達,對茶的廣為傳播和發(fā)展,有很大的影響。佛教的修行方法是:戒、定、慧。定、慧就要坐禪,禪是靜慮之意。佛教禪宗大興后,僧俗信徒都得坐禪。茶所具有的興奮破睡、止渴生津等功能,以茶待客的習俗,很能適應佛教僧俗信徒守戒坐禪的需要。禪茶一詞由此而來,所以茶與佛學佛教自古就有淵源。佛教在中國興盛時,僧人在寺廟的附近廣植茶樹,精采細制,并十分注意烹茶技藝,以招待施主香客。竹葉青茶葉廣告的平常心也含有禪意,峨眉山也是佛教圣地,此處產(chǎn)出的茶葉自身也就帶著幾分禪意。竹葉青茶抓住了這幾個關鍵的元素包裝自己,就連海報與雜志圖片電視畫面上都有禪房的景象出現(xiàn),巧妙地運用了佛學意象包裝自己。
四、廣告利用中國圍棋隊和聶衛(wèi)平提高產(chǎn)品檔次和知名度
圍棋本身是中國所特有的棋牌項目,所以帶有中國傳統(tǒng)文化的元素和氣息。同時圍棋這項棋牌項目的自身屬性也是要求安靜和思考,節(jié)奏很慢,這也與茶葉本身的屬性十分契合。同時,除了傳統(tǒng)文化積淀、含有安靜和思考的意味、同是慢節(jié)奏的活動項目,茶葉與圍棋還有一個共同點,就是其精神內(nèi)涵與氣質(zhì)里面都帶有禪意和哲意。所以論道竹葉青選擇中國圍棋代表隊為合作伙伴,選擇圍棋大師聶衛(wèi)平為形象代言人,十分符合二者的精神氣質(zhì)。有了名人與國家隊作為品牌形象代言人,產(chǎn)品的檔次和知名度自然也就再上了一個臺階。
總之,竹葉青茶葉廣告在以上層面都具有鮮明的廣告表現(xiàn)特色,而作為我國茶葉產(chǎn)品廣告的典型代表,竹葉青茶廣告是一個十分成功的案例,通過竹葉青茶葉廣告,我們也可以看到我國茶葉產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)特色。無論哪種茶葉,產(chǎn)地在哪里,它們的廣告都會突出自身的屬性,并以自身的屬性通過廣告表現(xiàn)手法來切合中國傳統(tǒng)精神的某一層面,綜合利用視覺、產(chǎn)地、文化元素和產(chǎn)品包裝來提高產(chǎn)品自身的檔次和知名度。
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