摘要 本文分析我國傳媒在走上產(chǎn)業(yè)化道路后，一些原本發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的逐利行為逐漸延伸到新聞傳播領(lǐng)域，新聞報(bào)道呈現(xiàn)出一些社會責(zé)任缺失的現(xiàn)象及其產(chǎn)生的原因，并提出有建設(shè)性的解決途徑。
　　關(guān)鍵詞 媒體 逐利動機(jī) 社會責(zé)任
　　中圖分類號 G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　Reflection on Absence of Responsibility in Reporting News and Evasion Policy
　　Dong Weijian Yin Qi
　　(College of Literature，South-Central University for Nationalities，Wuhan 430074;
　　School of Journalism ＆ Communication，Wuhan University，Wuhan 430072)
　　
　　Abstract This essay analyzes that on its way to market, Chinese media has been deeply influenced by the intention that media should maximize their benefits and has ignored their social responsibilities; and the essay studies the reasons concerned as well as the resolutions to this phenomenon.
　　Key words mediamotivation to chase the maximum benefitssocial responsibility
　　
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解，傳媒社會責(zé)任缺失是市場力量在新聞傳播領(lǐng)域的過度張揚(yáng)而導(dǎo)致的后果。不可否認(rèn)，市場經(jīng)濟(jì)有利于發(fā)揮個體的主動性、創(chuàng)造性，但同時其利益原則在社會各領(lǐng)域各方面的擴(kuò)展也使得在某種程度上，原本是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的逐利行為延伸到新聞傳播領(lǐng)域，新聞報(bào)道中社會責(zé)任缺失就是其典型表現(xiàn)。
　　
　　一、媒體逐利行為“傷害”社會責(zé)任
　　
　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)逐利動機(jī)驅(qū)使下，新聞業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，就必然會注重經(jīng)濟(jì)效益，講求成本控制、利潤獲取和風(fēng)險規(guī)避，而這種逐利行為又在一定程度上傷害了媒體的社會責(zé)任。
　　1.利益最大化邏輯下，媒體及其從業(yè)者傾向于選擇采編成本低廉，最能吸引受眾眼球的新聞
　　將新聞傳播活動放至經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)理解，就是傳媒如何有效配置其信息資源以獲取最大利潤。在資本邏輯和商業(yè)利益的驅(qū)動下，斯麥茲大力批判的“受眾商品論”成為媒體的經(jīng)營指向，于是新聞媚俗、媒體歧視、新聞廣告、虛假新聞等在媒體中濫觴。
　　 媒介依據(jù)受眾數(shù)量多少及質(zhì)量高低向廣告商收取費(fèi)用。要達(dá)到受眾數(shù)量的最大化，最直接的手段自然是取悅或迎合受眾口味。而能超越階級、階層、教育程度等各類差別的受眾需求往往是建立在非理性欲望基礎(chǔ)上的最大公分母――人類普遍興趣，這即是傳播學(xué)上所說的受眾之所要（want）。在這種情勢下，新聞娛樂化、新聞媚俗逐漸在媒體中蔓延、泛濫開來。同時，新聞娛樂化大大削減了新聞的深度，不需記者大費(fèi)周折地去采訪報(bào)道，使得采編成本也大大降低。此外，由于媒體收入的直接來源是廣告商，媒體要獲取最大利潤必須要利用信息資源吸引那些具有影響力和購買力的受眾。因此，媒體往往青睞那些在人口統(tǒng)計(jì)特征上對廣告主具有很高價值的受眾，而那些購買能力低、文化水平低的受眾則遭到“拋棄”，因?yàn)樗麄儫o法為媒體帶來高回報(bào)。在現(xiàn)實(shí)中，媒體歧視即新聞報(bào)道中弱勢群體被邊緣化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。
　　 而虛假新聞、新聞廣告的出現(xiàn)則是盲目逐利在記者身上的鮮明體現(xiàn)。一般情況下，媒體不會刊登虛假新聞，因?yàn)檫@會對媒體聲譽(yù)造成重大負(fù)面影響，從而引發(fā)更大的損失。但虛假新聞制造的零成本以及虛假新聞可引發(fā)的轟動效應(yīng)，使得個別記者在發(fā)稿量及金錢與名譽(yù)的多重刺激下，往往會鋌而走險。
　　2.公信力等無形資產(chǎn)的不便估算與長期經(jīng)營性，使得媒體及其從業(yè)者呈現(xiàn)出鮮明的“短期利益偏好”。
　　 對新聞事件公正、全面、客觀的報(bào)道往往可以為媒體帶來極佳的形象與信譽(yù)，從而形成新聞媒體的公信力。公信力這些無形資產(chǎn)也可轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，為媒體帶來持久的經(jīng)濟(jì)收益。但是，在媒體實(shí)踐中，公信力這些無形資產(chǎn)需要經(jīng)過多長時間的培養(yǎng)才可轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，為媒體帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益尚為未知，而且這些無形資產(chǎn)的具體價值如何估算，也很難得到有效解答。
　　 所以，考察媒體未來的發(fā)展前景與觀測短期利潤相比，前者難度更大。在這種情況下，本來更應(yīng)受到重視的長期發(fā)展會被忽視，媒體更多的會呈現(xiàn)出竭澤而漁的短期行為。
　　 從國內(nèi)媒體現(xiàn)在普遍采用的激勵機(jī)制來看，媒體從業(yè)者（包括記者、編輯、管理者）的薪水一般都與月度或季度考核的業(yè)績掛鉤，這就與當(dāng)前媒體所宣稱的培養(yǎng)媒體公信力、注重長遠(yuǎn)利益的目標(biāo)產(chǎn)生沖突，也就不可能引導(dǎo)媒體從業(yè)者朝向媒體的長遠(yuǎn)利益工作。因此，對我國媒體的工作者而言，出于個人利益的考慮，他們往往會選擇那些可以迅速為自己帶來豐厚收入短期行為刊發(fā)新聞廣告、捏造虛假新聞等，而放棄那些有利于媒體發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
　　
　　二、逐利行為的深層原因分析
　　
　　種種逐利行為在新聞報(bào)道領(lǐng)域的演繹看似僅僅由于傳媒對經(jīng)濟(jì)利益的迷戀，出于“經(jīng)濟(jì)人理性”對成本-收益進(jìn)行衡量后的最優(yōu)選擇。但是實(shí)際上，傳媒在其“道德人”與“經(jīng)濟(jì)人”雙重特性的較量中，背離了“道德人”準(zhǔn)則、選擇站在“經(jīng)濟(jì)人”立場放棄對社會責(zé)任的秉守與堅(jiān)持，其背后更是深藏傳媒制度、價值標(biāo)準(zhǔn)及個人思想等更深層面的原因。
　　1.市場價值優(yōu)先于新聞價值
　　自從傳媒走上市場化的道路之后，市場價值就逐漸成為傳媒生存發(fā)展必須予以注重的價值標(biāo)準(zhǔn)之一。市場價值與新聞價值，新聞報(bào)道的兩種評判標(biāo)準(zhǔn)，就進(jìn)入一種相互搏弈的膠著狀態(tài)。
　　一方面，某些在新聞標(biāo)準(zhǔn)下被認(rèn)為是有新聞價值的事件和議題，在市場理論下同樣得到認(rèn)可，如一些不會影響廣告商利益的重大事件的相關(guān)新聞報(bào)道。另一方面，更多的時候新聞價值與市場價值在報(bào)道新聞時會產(chǎn)生沖突，特別是新聞價值所依托的知情權(quán)與市場價值所憑靠的商業(yè)利益之間的沖突。在此種情況下，盡管新聞價值與市場價值都是選擇新聞的重要標(biāo)準(zhǔn)，但兩者影響力卻是大不相同的。投資者、廣告商在更大程度上主宰著大局，他們的資金投入是傳媒得以生存發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，那么兩者發(fā)生沖突時，市場價值常常會戰(zhàn)勝新聞價值，新聞價值淪為市場價值的屈從者。
　　2.媒體從業(yè)者角色的錯位與定位模糊
　　當(dāng)今中國社會步入轉(zhuǎn)型期，政治體制、管理方式、經(jīng)濟(jì)觀念、價值觀念及社會關(guān)系等都呈現(xiàn)出各種變化。在這種社會商業(yè)化思潮泛濫、傳媒過分強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)組織屬性的年代里，新聞競爭異常激烈，一些媒體從業(yè)者難以避免地受功利主義的驅(qū)使，在他們眼中，經(jīng)濟(jì)利益才是其主要追尋的目標(biāo)，于是不惜以造假來吸引受眾，或借工作之便為本單位謀取各種好處，或屈服于商業(yè)壓力對某些涉及廣告主利益的新聞隱報(bào)、瞞報(bào)。
　　這些行為令媒體從業(yè)者在新聞實(shí)踐中背離了新聞工作者的行為規(guī)范，混淆了記者、編輯與廣告業(yè)務(wù)員、掮客和商人之間的區(qū)別。他們只將其媒體從業(yè)者的身份作為掙錢謀利的工具，而拋開了他們作為社會“?望者”、“社會公器”的社會責(zé)任。
　　
　　三、幾種可能的解決途徑
　　
　　 正是由于這諸多原因，致使媒體在很多時候并未擔(dān)負(fù)起社會守望、信息溝通的社會責(zé)任。這種情況的消除，以及促發(fā)媒體自發(fā)、自覺地履行社會責(zé)任，是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的過程，有賴于政府、媒體、社會民眾各方的共同努力。
　　1.政府：建立不同類別新聞分層管理的合理管理模式
　　2003年始，我國文化體制改革駛?cè)肟燔嚨�，國家新聞出版總署和國�?wù)院辦公廳相繼印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)的通知》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》，以事業(yè)和企業(yè)兩分開為核心特征的新一輪媒介改革啟動。
　　 盡管國家的態(tài)度依然謹(jǐn)慎，但是變革的實(shí)質(zhì)已經(jīng)觸及中國傳媒體制的核心內(nèi)容，隨著對經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)和公益性文化事業(yè)的區(qū)分，政府對媒介的分層管理體系已經(jīng)初現(xiàn)端倪。這種分層管理為傳媒的經(jīng)營體制與運(yùn)作機(jī)制打造了全新的空間，既可以給予經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)更大的活動空間，也可以通過公益性文化事業(yè)來實(shí)現(xiàn)公共利益的達(dá)成。具體到對新聞報(bào)道的管理，有必要將重大政治經(jīng)濟(jì)事件的報(bào)道等硬新聞與民生新聞、市民新聞、娛樂新聞、體育新聞等軟新聞分層管理，擬訂適合不同新聞的管理制度、管理措施等。
　　 2.法律法規(guī)：剛性懲罰措施約束媒體不端行為
　　在秩序井然的社會中，道德和輿論的力量可以在相當(dāng)程度上對人們行為起到約束作用。但在一個轉(zhuǎn)型期社會，規(guī)則與約束缺乏，人們價值觀混亂，道德特別是職業(yè)道德的不成文法幾乎無法發(fā)揮作用，必須使用硬性的行政或法律作為約束的重要手段。由于法律體現(xiàn)了國家意志，又具有明確性、穩(wěn)定性、強(qiáng)制性和權(quán)威性的特點(diǎn)，因此，以法律規(guī)范或具有法律規(guī)范性質(zhì)的各種行為規(guī)則作為手段，調(diào)節(jié)和監(jiān)督新聞媒體的各項(xiàng)活動也是約束媒體及其從業(yè)者的有效途徑。
　　 我國現(xiàn)行的媒體懲戒機(jī)制有效性不足，如對媒體和媒體從業(yè)者的處罰結(jié)果公開不夠；個別記者被開除后，又輾轉(zhuǎn)到另一媒體工作等。在這種情勢下，嚴(yán)格的法律法規(guī)、剛性懲罰措施才能從制度層面對媒體及媒體從業(yè)者進(jìn)行約束。如一票否決制、公開道歉等都可納入懲罰措施中。法律法規(guī)在約束媒體及記者、編輯不端行為之外，還要積極引導(dǎo)媒體承擔(dān)社會責(zé)任，并保障弱勢群體的知情權(quán)、言論權(quán)與媒體接近權(quán)。
　　 3.媒體：重建媒體內(nèi)部考評機(jī)制與激勵機(jī)制，完善自律機(jī)制
　　 對于媒體內(nèi)部管理而言，以改革小環(huán)境與局部的運(yùn)行方式來帶動大環(huán)境與全局性的改革是目前更為實(shí)際的做法。
　　 首先是考評機(jī)制的重構(gòu)，特別是考評體系的定性與定量指標(biāo)的科學(xué)化與系統(tǒng)化�，F(xiàn)在多數(shù)報(bào)社在考評的時候往往主觀成分較多、欠缺透明度，制度不科學(xué)不嚴(yán)謹(jǐn)，如何建立科學(xué)公正的考評體系值得正視與研究。華西都市報(bào)將明確的考評操作細(xì)則與反饋制度相結(jié)合，將獨(dú)立于采編的社內(nèi)考評組與社外考評員相結(jié)合等方式引入考評機(jī)制就值得其他媒體借鑒。同時，還要考慮對媒體從業(yè)者尤其是管理人員的激勵工具與激勵目標(biāo)的相容性，采用多元的薪酬結(jié)構(gòu)將短期報(bào)酬與長期獎勵結(jié)合起來，如將固定工資、獎金加股票等風(fēng)險收入，同時還結(jié)合股票期權(quán)、退休金計(jì)劃等未來的收入。這就將最終報(bào)酬既與短期業(yè)績相聯(lián)系，又與長期業(yè)績相掛鉤。這樣，媒體從業(yè)者在工作的時候就會更為注重考慮媒體的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
　　 自律機(jī)制的完善也是媒體防止和消除新聞腐敗，恢復(fù)和提升媒體公信力的一項(xiàng)重要措施。相對于政府管制、法律約束而言，媒體自律具有較多好處。低廉的成本、較高的效率、以及專業(yè)的審查都使得自律往往比政府機(jī)構(gòu)或者法院的審查更為有效。而且，自律也可為媒體發(fā)展獲得更多的彈性空間。
　　 4.社會力量：成立民間媒體監(jiān)督組織，建立監(jiān)督回應(yīng)機(jī)制
　　 具有獨(dú)特社會地位的媒體，僅靠政府法律的監(jiān)管、自身的自律，不足以使其出色肩負(fù)使命，還必須引入社會力量，使媒體的被批評立體化。
　　 首先，要積極倡導(dǎo)民間監(jiān)督媒體的社團(tuán)協(xié)會的成立。社會力量對媒體的觀察與監(jiān)督需要一個機(jī)制來運(yùn)作。因?yàn)閷τ谝话忝癖姸�言，要長期、廣泛、系統(tǒng)的對媒體內(nèi)容進(jìn)行分析與評價，比較新聞的公正性與客觀性，成本太高。于是，這些組織的成立可將抽象的社會力量轉(zhuǎn)為具體組織，引導(dǎo)民眾逐步從被動的媒體消費(fèi)者、閱讀者和傾聽者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥拿襟w監(jiān)督者。
　　 其次，要使個人與社會組織的監(jiān)督能有回饋性的結(jié)果，這就必須設(shè)置有效與及時的監(jiān)督回應(yīng)機(jī)制作為保障。這一機(jī)制的設(shè)立主體既可是政府主管部門，也可是媒體單位。這樣，監(jiān)督媒體的成果才能與媒體產(chǎn)生互動，并留下記錄，累積監(jiān)督之果。

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