摘要　本文通過(guò)分析湖南衛(wèi)視“天天向上”欄目設(shè)置的成功所在，以及分析其不足，為欄目進(jìn)一步完善發(fā)展提供理論借鑒。 　　關(guān)鍵詞　天天向上　電視“冷”媒介　傳播效果 　　中圖分類號(hào)G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　2008年8月4日，湖南衛(wèi)視為配合奧運(yùn)會(huì)正式推出全新禮儀、公德、綜藝性脫口秀《天天向上》節(jié)目，每周五晚黃金時(shí)段播出。這檔以禮儀、公德為主題、分為歌舞、訪談、情景戲三段式的節(jié)目一經(jīng)推出，就獲得較高的收視率。
　　《天天向上》節(jié)目的成功，與其契合電視“冷”媒介特點(diǎn)的設(shè)置密不可分。加拿大學(xué)者麥克盧漢在其研究中首次把媒介劃分為“冷”媒介與“熱”媒介。其中，冷媒介是指低清晰度的媒介，它的包容性較強(qiáng)，要求受眾高度參與，因此冷媒介傾向于提供清晰度較低的信息，提供較少的信息，以留給受眾充分的填補(bǔ)空間。電視馬賽克圖像的低清晰度使其歸人冷媒介的范疇。而高清晰度則是指充滿數(shù)據(jù)狀態(tài)的“熱”媒體，它提供較多的信息。自這一理論提出至今，麥克盧漢關(guān)于“冷”、“熱”媒介的劃分受到眾多學(xué)者的質(zhì)疑。比如麥克盧漢認(rèn)為書籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片等式“熱”媒介；而漫畫、有聲電影、電視等劃分為“冷”媒介。但是，從媒介實(shí)踐的角度來(lái)講，這一理論卻有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值�！拔覀儾粦�(yīng)該僅從單一維度把握冷熱媒介論，由此陷入思維的死胡同，造成對(duì)其嚴(yán)重的誤讀。這不僅是傳播理論上的損失，更會(huì)造成其對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的缺失。湖南衛(wèi)視“天天向上”欄目的成功恰好契合了麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介低清晰度、強(qiáng)包容性和延伸多種感官的特點(diǎn)。我們認(rèn)為，這一節(jié)目的成功在某種程度上驗(yàn)證了麥克盧漢理論的合理之處。
　　
　　一、節(jié)目主持人的“冷”形象契合了麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介適合清晰度不高的人物形象的闡述
　　
　　麥克盧漢媒介劃分理論中“冷”媒介的“冷”特指媒介表現(xiàn)形式的清晰度。清晰度不高的人物形象即“冷”形象比較適合清晰度不高的電視媒介。“冷”形象的身份特征是模糊的。由于人物的清晰度不高，這種狀態(tài)適合觀眾的積極參與，由此形成對(duì)電視形象的補(bǔ)充。而觀眾高度的參與性正是電視媒介所需要的。《天天向上》的主持人汪涵就是具備這種特征的人物形象。
　　例如，《天天向上》主持陣容中的領(lǐng)袖人物汪涵，他可以既像醫(yī)生，又像老師，動(dòng)起來(lái)的時(shí)候又像是舞者。從麥克盧漢的媒介理論來(lái)說(shuō)，這類主持人形象就是“冷”的�！半娨曔m合清晰度不高的人物形象。凡是明白顯示自己在生活中的角色和地位的外貌，都不適合電視媒介。任何人，只要他看上去同時(shí)像教師、醫(yī)生、企業(yè)家或其他職業(yè)的人，就是適合電視媒介的人。”汪涵的穿著打扮和言談舉止很好地實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚與知性的結(jié)合，這使得無(wú)論在脫口秀環(huán)節(jié)中參與的嘉賓是藝術(shù)家、明星或者是大學(xué)生，他都能做到有效地與嘉賓溝通互動(dòng)。嘉賓和主持人之間達(dá)成的有效配合，成功地實(shí)現(xiàn)了嘉賓與觀眾共享的和諧之感�！爱�(dāng)電視推出的人看上去可以明確分類歸入哪一種確定的職業(yè)時(shí)，電視觀眾就沒(méi)有任何東西需要填補(bǔ)了。觀眾對(duì)這樣的電視形象感到不舒服�！薄Ｖ鞒秩送艉�似乎在各個(gè)方面都是行家，因此他在節(jié)目中游刃有余。觀眾很容易對(duì)他的形象產(chǎn)生認(rèn)可。
　　
　　二、脫口秀環(huán)節(jié)注重才藝和觀眾參與度，符合麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介適合展現(xiàn)一個(gè)過(guò)程的理論
　　
　　脫口秀節(jié)目的氣氛是輕松隨意的，參與節(jié)目的嘉賓都是各行業(yè)的專家里手，在現(xiàn)場(chǎng)的表演和教學(xué)過(guò)程中，主持人和觀眾都勇于學(xué)習(xí)并努力展示自己的學(xué)習(xí)結(jié)果，由此嘉賓的形象也變得比較有創(chuàng)造力與親和力。這恰好與麥克盧漢關(guān)于“電視這一媒介拒斥形象鮮明的人物。它有利于表現(xiàn)過(guò)程而不是產(chǎn)品”。的觀點(diǎn)相符合。
　　一般而言，觀眾喜愛有眾多明星參與的脫口秀節(jié)目。節(jié)目中嘉賓與主持各顯其長(zhǎng)，嘉賓以專業(yè)才能征服觀眾，甚至使觀眾產(chǎn)生嘆為觀止之感。主持人則使出渾身解數(shù)，在節(jié)目中融入更多娛樂(lè)因素，引得觀眾開懷大笑，樂(lè)于積極參與。在節(jié)目的播出過(guò)程中，嘉賓不僅展示才藝。而且要求主持人或觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)和表演，節(jié)目所展示的不是某一嘉賓的形象鮮明的演示成果，而是通過(guò)學(xué)習(xí)，普通觀眾都可以參與并進(jìn)行表演的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，主持人和嘉賓都做出巨大努力以維持與觀眾的聯(lián)系。“電視圖像中自己動(dòng)手，深刻介入過(guò)程的突出特征，延伸到電視演員的表演藝術(shù)中，在拍電視的條件下。他必須機(jī)警借助詳細(xì)的姿勢(shì)和體態(tài)來(lái)改善和修飾每一句話和言語(yǔ)的響亮度，以維持他與收視這的密切關(guān)系�！睘榱送晟苿∏椋�節(jié)目導(dǎo)演也會(huì)客串其中，扮演各種各樣的角色，為節(jié)目中增添了許多無(wú)厘頭成份，由此構(gòu)成整個(gè)節(jié)目輕松愉快的氣氛與隨和的平民化姿態(tài)。受眾參與其中，熱情高漲。這樣，節(jié)目?jī)?nèi)容的一切符號(hào)都被加入娛樂(lè)因素，煽動(dòng)起觀眾的高漲的熱情，通過(guò)極具趣味性的內(nèi)容滲入集體的公共頭腦。
　　
　　三、“中華禮儀”環(huán)節(jié)剝離視覺(jué)強(qiáng)化聽覺(jué)不適合受眾接受，映證了“冷”媒介要求多種感官共同介入的合理性
　　
　　麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介的言說(shuō)，使我們理解到電視圖像符號(hào)所導(dǎo)致的神情性卷入，是視覺(jué)文化中構(gòu)建起來(lái)的觀看方式�！啊�好電視’同用于陳述的語(yǔ)言或其他口頭交流形式無(wú)關(guān)，重要的是圖像要吸引人。”《天天向上》的“中華禮儀”環(huán)節(jié)，延伸了聽覺(jué)但對(duì)視覺(jué)沒(méi)有過(guò)高要求，不符合受眾的收視習(xí)慣。所以，雖然它也是節(jié)目的核心環(huán)節(jié)，但在表現(xiàn)上沒(méi)有達(dá)到很好的傳播效果。
　　《天天向上》的主題是禮儀和公德，其中禮儀這一環(huán)節(jié)的設(shè)置有“阿哥格格學(xué)禮儀”和“中華禮儀”兩個(gè)形式。針對(duì)“中華禮儀”這一環(huán)節(jié)來(lái)講，觀眾的觀看興趣不大。就其內(nèi)容而言，介紹中華禮儀的積極意義不言而喻，但效果甚微。究其原因。這段節(jié)目的表演者幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，舞臺(tái)背景也很單一，節(jié)目?jī)H僅通過(guò)大量冗長(zhǎng)對(duì)白和獨(dú)白傳播信息。而電視這一媒介形式的優(yōu)勢(shì)就在于通過(guò)影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多方面的傳遞信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力，因此電視“冷”媒介實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)的延伸。但是“中華禮儀”節(jié)目中作為主要人物的一老一少，通過(guò)大量的講述來(lái)向觀眾傳遞信息。很難吸引觀眾的目光，同時(shí)其黑白為主的背景色調(diào)，舒緩和柔軟的音樂(lè)，都不能促成受眾視覺(jué)的高度卷入，反而強(qiáng)化了對(duì)聽覺(jué)的要求，視覺(jué)和聽覺(jué)產(chǎn)生了分離。麥克盧漢認(rèn)為：“熱媒介只延伸一種感覺(jué)，使之具有高清晰度”延伸了多種感覺(jué)的冷媒介的節(jié)目表現(xiàn)，則需要觀眾多種感官的結(jié)合來(lái)享受視聽的愉悅。“中華禮儀”節(jié)目的觀眾視覺(jué)長(zhǎng)日寸間處于一種渙散狀態(tài)，同時(shí)由于大量?jī)?nèi)容的傳播，耳朵要求較高的參與度，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生視覺(jué)和聽覺(jué)的分離，這不符合觀眾收看電視節(jié)目的感官習(xí)慣。而對(duì)于更加偏向視覺(jué)傳遞的電視媒介來(lái)說(shuō)，視覺(jué)的缺失影響了受眾高度介入的效果的實(shí)現(xiàn)。
　　
　　四、麥克盧漢“冷”、“熱”媒介理論對(duì)改變節(jié)目的傳播和表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)受眾視聽和諧與節(jié)目良好的傳播效果具有積極意義
　　
　　正如麥克盧漢所說(shuō)，作為“冷”媒介的電視是視覺(jué)構(gòu)建起來(lái)的觀看方式，電視節(jié)目的內(nèi)容表現(xiàn)需要受眾進(jìn)行補(bǔ)充，因此電視媒介的節(jié)目設(shè)置應(yīng)當(dāng)努力的提高受眾的參與性。本欄目在選擇主持人和脫口秀環(huán)節(jié)中都充分考慮電視媒介要給受眾充分的填補(bǔ)空間，以實(shí)現(xiàn)受眾的高度卷入，從本質(zhì)上印證了“冷”媒介提供比較少的信息，需要受眾的積極參與。對(duì)于其不足的地方即在“中華禮儀”環(huán)節(jié)，在對(duì)麥克盧漢“冷”媒介認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)改進(jìn)也可以收到較好的收視效果。
　　“中華禮儀”環(huán)節(jié)，首先要在節(jié)日內(nèi)容上增加視覺(jué)表現(xiàn)力，充實(shí)受眾的視覺(jué)感官，吸引受眾的視線，實(shí)現(xiàn)多種感官的延伸。只有觀看方式建立起來(lái)，才能讓觀眾深入節(jié)目；其次，內(nèi)容表現(xiàn)要避免與“阿哥格格學(xué)禮儀”環(huán)節(jié)的重復(fù)，豐富其表現(xiàn)形式。禮儀作為中華文化傳統(tǒng)，過(guò)去一直以書本知識(shí)、教師授課和父母長(zhǎng)輩言傳身教的形式傳播。電視媒介的介入，要實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，關(guān)鍵的問(wèn)題就是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代化。也就是說(shuō)，要以既符合時(shí)代特點(diǎn)又符合電視媒介特點(diǎn)的表現(xiàn)形式傳播，節(jié)目才會(huì)有更大的突破。
　　電視節(jié)目在其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了另外一個(gè)趨勢(shì)，就是電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播日漸盛行�！熬W(wǎng)絡(luò)讓電視‘變冷’：電視熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)制造。”“天天向上”等湖南衛(wèi)視的眾多節(jié)目上網(wǎng)也正是看到了網(wǎng)絡(luò)這一“熱”媒介的巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)所提供的眾多媒介接觸點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視節(jié)目獨(dú)特的傳播規(guī)律，必將對(duì)電視節(jié)日傳播產(chǎn)生巨大的影響。電視節(jié)目因?yàn)槠洹袄洹泵浇榈奶攸c(diǎn)，不得不面臨“酒香也怕巷子深”的處境，依靠網(wǎng)絡(luò)，有待重新尋找“第二次青春”。
　　“天天向上”正是因?yàn)樗�的表現(xiàn)形式契合了電視“冷”媒介的特點(diǎn)，才能夠在眾多娛樂(lè)節(jié)目中脫穎而出。因此，從麥克盧漢“冷”、“熱”媒介理論的視角對(duì)節(jié)目進(jìn)行剖析，具體闡釋節(jié)目設(shè)置成功之所在，對(duì)電視節(jié)目今后的發(fā)展具有更多的指導(dǎo)意義。同時(shí)對(duì)于同類娛樂(lè)節(jié)目的改進(jìn)提高也應(yīng)當(dāng)有所幫助�！盁帷泵浇楹汀袄洹泵浇閯澐纸o我們的一個(gè)重要啟示是：“不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)。研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)�！�

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