減肥瓶頸期怎么突破 口碑傳播突破國內(nèi)品牌手機(jī)銷售瓶頸
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:
摘要 本文從分析口碑傳播的特點(diǎn)八手,提出了應(yīng)該合理利用一種新的銷售方式――口碑傳播采突破手機(jī)銷售的瓶頸。 關(guān)鍵詞 口碑傳播 國內(nèi)品牌 手機(jī)銷售 瓶頸 中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
一、手機(jī)銷售現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
當(dāng)今時(shí)代,手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們不可缺少的工具,隨著科技的腳步,手機(jī)更有助于人們走向一個(gè)新的發(fā)展階段和文明層次。據(jù)市場研究公司Strategy Analytics最新發(fā)表的研究報(bào)告稱,2008年全球手機(jī)銷售量將達(dá)到12.4億部,比2007年的11.2億部增長10%?梢钥闯,手機(jī)的發(fā)展速度令人驚訝。同時(shí)手機(jī)市場的爭奪也日益白日化。由于全球金融風(fēng)暴帶來一系列的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇經(jīng)營瓶頸等原因,從去年十一過后,手機(jī)出現(xiàn)了前所未有的寒流。:但據(jù)Isuppli調(diào)查表(如下圖),2005-2010年中國大陸手機(jī)市場出貨量及預(yù)測顯示:中國大陸手機(jī)市場潛力依然巨大。在市場份額方面,諾基亞仍然是中國市場占主導(dǎo)地位的供應(yīng)商,第一季度市場占有率穩(wěn)定在38%左右,基本與2007年第四季度持平。三星超過摩托羅拉成為第二大供應(yīng)商,擁有約13%的市場份額。中國本土公司則表現(xiàn)各異,天宇、長虹和金立繼續(xù)提高其市場滲透率,而聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)和康佳正在流失原有的市場份額。毫無疑問,我們并不擔(dān)心在中國手機(jī)市場這塊“蛋糕”會(huì)消失,憂慮的是國內(nèi)一些品牌手機(jī)如何更好的搶奪這塊“蛋糕”的問題。
因此,本文從國內(nèi)品牌手機(jī)營銷管理的角度出發(fā),探討國內(nèi)品牌手機(jī)行業(yè)如何才能擴(kuò)大在中國國內(nèi)的消費(fèi)市場、提高市場占有率、增加品牌影響力和顧客忠誠度等問題。
二、國內(nèi)品牌手機(jī)銷售的瓶頸
從業(yè)內(nèi)人士對手機(jī)銷售市場的調(diào)查研究中,可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)手機(jī)銷售過程中的一些問題還是比較明顯的,這些問題就是國內(nèi)手機(jī)品牌難以發(fā)展的瓶頸所在。
其瓶頸可以歸納為兩個(gè)力‘面:其一,手機(jī)宣傳方式單一。國內(nèi)品牌手機(jī)慣用的力法是大量做廣告,主要通過發(fā)傳單,做墑體廣告,還有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行宣傳。其二,對手機(jī)行業(yè)本質(zhì)把握不準(zhǔn)。手機(jī)行業(yè)市場的本質(zhì)與物理學(xué)中的“勢能”要領(lǐng)有關(guān)。在2l世紀(jì)的今天,手機(jī)公司要進(jìn)入高、中、低端三個(gè)市場,才會(huì)有豐厚的利潤。所以,手機(jī)公司要儲(chǔ)存“勢能”:首先不斷地往上爬,把品牌拉高的,打人高端市場后再進(jìn)入低端市場;“勢能”儲(chǔ)備越多,日后進(jìn)占市場時(shí)越容易成功,如諾基亞和摩托羅拉。而國內(nèi)品牌手機(jī)沒有確定的日標(biāo)群體,一人市便想網(wǎng)羅各類消費(fèi)者,根本沒有“勢能”儲(chǔ)備的階段。
三、口碑傳播的特點(diǎn)
有“零號媒介”之稱的口碑,被現(xiàn)代營銷人視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介。
口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí),講自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的幾碑,通過顧客之問相互交流和傳誦,傳遞給其他顧客的過程!
安迪-塞諾威茲(Andy Sernovitz)對口碑營銷的理解是,創(chuàng)造一個(gè)理由,讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品,同時(shí),還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì),讓人們談?wù)摃r(shí)更加輕松自如。。
由英國的Mdeiaedge實(shí)施的調(diào)查發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時(shí)更覺的放心,超過四分之三的人回答“有朋友推薦”。大量來自各方的調(diào)查報(bào)告均顯示,美國人想了解某產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí),更傾向于咨詢家庭、朋友和其它個(gè)人專家而不是通過傳統(tǒng)媒體渠道來進(jìn)行了解!敝袊叭壕邮健钡臓顩r,在選擇產(chǎn)品、品牌或服務(wù)時(shí)符合“朋友的推薦”的條件。為了更好的理解幾碑傳播,有必要了解其以下特點(diǎn):
1 高信譽(yù)度和宣傳費(fèi)用低廉性
幾碑傳播的信息接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系,如親戚、好友、近鄰、熟人等,信息的接受方對傳播者傳播的信息比較容易接受,可信度很高;同時(shí),這種通過人與人之間的口碑傳播,其宣傳費(fèi)用與之廣告費(fèi)用相比可謂微乎其微。另外,一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)只有形成了較高的滿意度之后才會(huì)被廣為傳播,形成一個(gè)好的口碑。
2 傳播渠道非正式和傳播非商業(yè)性
口碑傳播是顧客與顧客即“C2C”的一種傳播方式,帶有隨意性和分享性,往往是通過非正式的渠道進(jìn)行傳播的,且其與生產(chǎn)者毫無經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。幾碑傳播不同于廣告宣傳,前者無功利性,而后者是商家的一種商業(yè)行為。信息的接收者更容易傾向于前者。
3 波紋效應(yīng)和溝通有效性
口碑傳播就像是一個(gè)增值反應(yīng)堆,如果有10個(gè)人,每人有10條不同經(jīng)驗(yàn),那么加起來就是100條直接經(jīng)驗(yàn)。如果他們每人都將自己的經(jīng)驗(yàn)告訴10位朋友,那么又多出了1000條間接經(jīng)驗(yàn),這些間接經(jīng)驗(yàn)同直接經(jīng)驗(yàn)具有同樣的效果,依此類推,這種繁衍方式速度之快將令你驚訝不已!
4 幾碑傳播正面和負(fù)面性
口碑源于顧客消費(fèi)的滿意程度,且口碑與滿意度是“u”型不對稱關(guān)系!睅妆畟鞑ゾ拖褚话选半p刃劍”,處理得當(dāng)能夠產(chǎn)生正面效應(yīng),處理不當(dāng)就會(huì)形成負(fù)面效應(yīng)。顧客對于服務(wù)會(huì)抱有期望性,若符合或超過期望,會(huì)產(chǎn)生服務(wù)滿意形成正面幾碑;若在期望之下,則會(huì)導(dǎo)致不滿意形成負(fù)面幾碑。Howard和Sheth將滿意度應(yīng)用于消費(fèi)者理論上,認(rèn)為顧客花費(fèi)在購買產(chǎn)品或服務(wù)的成本上,是否獲得適當(dāng)報(bào)酬的認(rèn)知態(tài)度會(huì)影響期滿意度。且對商品的購買信息的滿意度的增加,本身的滿意度也會(huì)增加。
四、口碑傳播在國內(nèi)品牌手機(jī)銷售中的應(yīng)用
從上述對門碑傳播的特點(diǎn)分析可知,口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力。有關(guān)傳播對消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者更換品牌更多的是受幾碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中,幾碑傳播所起的作用是廣告的九倍。既然口碑傳播優(yōu)勢這么明顯,那么國內(nèi)品牌手機(jī)在銷售的過程中沒有理由不應(yīng)用口碑傳播,可以從以下幾方面來做:
1 嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)
產(chǎn)品的質(zhì)量是幾碑營銷的前提,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者所接受,才能形成良好的口碑。
2 完善系統(tǒng)的售后服務(wù)
服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售系統(tǒng)中不可缺少的一部分,在競爭白熱化的市場中,服務(wù)已成為競爭的焦點(diǎn),經(jīng)營者爭奪顧客的主戰(zhàn)場已逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者,打動(dòng)消費(fèi)者的最佳途徑,也是樹立良好幾碑的有效手段。
3 注重渠道成員的配合
經(jīng)銷商由于與消贊者直接接觸,對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理比較了解,因此,經(jīng)銷商也是口碑傳播的一個(gè)重要的傳播者,有必要和經(jīng)銷商的良好關(guān)系,使經(jīng)銷商成為口碑的自覺傳播者。但經(jīng)銷商通常以利潤為第一目的,只有將他們的利益和企業(yè)利益聯(lián)系在一起,他們才會(huì)將企業(yè)產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。毫無疑問,在幾碑傳播中給經(jīng)銷商豐厚的利潤,使其成為幾碑傳播的得力干將,同時(shí)保持和經(jīng)銷商的經(jīng)常溝通,了解消費(fèi)者的需求變化情況,以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求是十分必要的。
4 建立與顧客的長久聯(lián)系
誠信營銷是口碑營銷的真諦,口碑的宣傳要經(jīng)得起時(shí)問的考驗(yàn),許多企業(yè)只注重新客戶的開發(fā),而忽略了老顧客的服務(wù),而老顧客對企業(yè)的“負(fù)面幾碑”往往是致命的。因此,本土手機(jī)品牌企業(yè)在挖掘新客戶的同時(shí),還要多傾聽老客戶的心聲,與顧客建立長久的聯(lián)系。
5 利用顧客的負(fù)面幾碑
在營銷的一線上,誰也不能完全保證沒有一點(diǎn)差錯(cuò),或被競爭對手反撲的機(jī)會(huì),即對企業(yè)的負(fù)面幾碑。
一項(xiàng)研究表明,不好的消費(fèi)經(jīng)歷,顧客會(huì)告訴給12個(gè)人,好的消費(fèi)經(jīng)歷可能只會(huì)告訴3至5人(Anderson,1998)。顯然,負(fù)面口碑較正面口碑而言,傳播的范圍更廣、傳播的速度更快,尤其是企業(yè)剛推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí),消費(fèi)者往往會(huì)更注意有關(guān)的負(fù)面信息,負(fù)面的口碑會(huì)使企業(yè)更廣的可信度降低,并影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與購買態(tài)度(Judd,1998)。自然,負(fù)面口碑的廣泛傳播不僅其本身往往伴隨著顧客流失,最終抵減公司價(jià)值,從而傷害企業(yè)。
還有一項(xiàng)調(diào)查表明,消費(fèi)者是最講誠信的群體,絕大多數(shù)投訴與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷有關(guān),如果經(jīng)過交涉投訴得到解決,70%的顧客會(huì)繼續(xù)光顧;如果投訴很快得到解決,顧客流失率非常低,僅為5%;如果顧客對投訴的處理感到很滿意時(shí),你將會(huì)有意想不到的收獲――顧客的口碑!币虼,處理顧客負(fù)面口碑也是口碑營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),處理得當(dāng)則會(huì)使壞事變好事,給企業(yè)帶來良好的口碑。
營造幾碑的過程和療法就是口碑營銷,幾碑營銷就是把散亂的、瑣碎的“談?wù)摗边M(jìn)行規(guī)范和管理,為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù),以達(dá)到相應(yīng)目標(biāo)的活動(dòng)。它不是順其自然,而是一系列營銷活動(dòng)的成果,從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)到營造體驗(yàn)的環(huán)境、宣傳的手段以及相關(guān)的一系列措施,每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳。因此,本土品牌手機(jī)要在競爭中立足并取勝,應(yīng)該很好的從公司實(shí)情出發(fā),結(jié)合口碑傳播的特點(diǎn),合理而又靈活的把上面提到的口碑傳播的幾個(gè)方面應(yīng)用于手機(jī)銷售之中,以此突破銷售瓶頸。
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