摘要　本文首先分析了我國少兒頻道目前的發(fā)展現狀和問題，之后基于當前國家發(fā)展動漫產業(yè)和少兒頻道的相關政策，提出“深入參與動漫產業(yè)發(fā)展是實現少兒頻道可持續(xù)發(fā)展的重要思路”的觀點，提出了少兒頻道深入參與動漫產業(yè)，促進動漫產業(yè)發(fā)展的建議。
　　關鍵詞　動漫產業(yè)　少兒頻道
　　中圖分類號G220　文獻標識碼A
　　
　　一、我國專業(yè)動畫播出平臺發(fā)展現狀及問題
　　
　　1　我國少兒頻道的發(fā)展現狀
　　截至2008年底，全國共有4個專業(yè)性的動畫頻道，34個少兒頻道成為播放影視動畫的主要播出平臺。自2006年9月1日起，國家廣電總局要求全國各級電視臺所有頻道在每天17點至20點之間，均不得播出境外動畫片及境外動畫資訊節(jié)目和欄目，并要求在動畫頻道和少兒頻道中國產動畫片每天播出數量不少于70％。從2008年5月1日起禁播時段則由原來的17：00―20：00延長至17：00-21：00。相關政策的出臺極大地促進了國產動畫的發(fā)展，同時也更加確定了少兒頻道和動畫產業(yè)之間不可分割的關系。有研究者主張打造以“播出平臺”為核心的動漫產業(yè)鏈，認為這是提升電視臺的功能與作用，改變現有電視臺的運營模式，激活整個動漫經濟發(fā)展的核心。
　　
　　2　我國少兒頻道發(fā)展存在的問題
　　目前國內的少兒頻道在數量膨脹的同時，普遍存在如下問題：定位不明確：到底是以公益為主還是市場化運營；經費投入少，贏利模式單一。媒體經營管理理念滯后，創(chuàng)收能力弱；缺乏品牌，難以開拓兒童產業(yè)鏈，在兒童這一巨大的市場中分得的蛋糕不大；缺乏有效的少兒節(jié)目研發(fā)機制，節(jié)目的質量和數量都亟待提高，節(jié)目產業(yè)化程度低；少兒節(jié)目流通環(huán)節(jié)不暢，地方保護意識仍然存在，優(yōu)秀節(jié)目源無法共享和流通。諸多問題的存在使很多少兒頻道的生存和發(fā)展舉步維艱。
　　
　　二、深入參與動漫產業(yè)發(fā)展――少兒頻道可持續(xù)發(fā)展的出路
　　
　　1　專業(yè)動畫播出平臺在動漫產業(yè)中的作用
　　少兒頻道作為連接產業(yè)鏈上下游的播出平臺，在動漫產業(yè)發(fā)展和產業(yè)鏈資源整合中具有重要作用。首先，電視仍然是受眾接觸動漫最主要的媒介渠道，因此動畫作品的播放。動畫品牌的推廣和打造都必須依賴專業(yè)電視播出平臺；其次，電視媒介是動漫產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)進行業(yè)務推廣和宣傳的主流渠道，無論是動漫音像的出版發(fā)行，玩具等衍生產品的生產銷售，還是品牌推廣和授權，基本上都離不開少兒頻道。因此，只要電視媒體能夠有效參與動漫產業(yè)的生產和運作，促進產業(yè)的整體繁榮，它將從動漫產業(yè)鏈中獲得巨大收益。
　　
　　2　國家相關政策規(guī)定了少兒頻道與動漫產業(yè)之間不可分割的緊密關系
　　作為動畫片的主要播映渠道，國家相關部門十分重視對專業(yè)動畫播出平臺的建設和管理，對少兒頻道等專業(yè)動畫播出平臺的建設和對其播出內容的管理已成為國家保護和刺激國產動畫生產的有力手段。從2003年開始，廣電總局通過多個文件嚴格規(guī)定了引進國外動畫片的要求和審查程序，并要求積極構建國產動畫片播映體系，并對國內外動畫片的播出時間和比例進行了具體規(guī)定。
　　因此，不論從響應國家政策，積極支持我國動漫產業(yè)發(fā)展的角度，還是從發(fā)揮電視媒體在動漫產業(yè)中的作用，為自身的生存和發(fā)展尋求出路的角度，電視媒體都應積極實現與動畫產業(yè)的互通，成為動畫產業(yè)運轉的核心。改變過去單純的播出媒體轉變?yōu)橐�領龐大動畫產業(yè)群的排頭兵，讓頻道的收益不但有傳統的廣告而且還有來自動漫產業(yè)鏈的收益。從動畫版權和產業(yè)開發(fā)這兩大塊上，電視臺獲取的收益有可能是單純廣告收益所難以相比的。
　　
　　3　專業(yè)動畫播出平臺參與動漫產業(yè)發(fā)展的現狀
　　目前少兒頻道參與動漫產業(yè)發(fā)展的方式可概括為如下幾種：
　　(1)作為動畫片的播出平臺參與產業(yè)發(fā)展。
　　在我國現階段，電視仍然是受眾接觸動漫最主要的媒介渠道，動畫片則占據著各少兒頻道絕大部分播出時間。在動漫產業(yè)鏈中，電視等播出平臺是原創(chuàng)性動畫形象得以形成產業(yè)價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，同時也是動廁產業(yè)的利潤來源之一。目前電視臺主要通過兩種方式獲得動畫片。一是向動畫制作商購買，但由于少兒頻道大多創(chuàng)收困難，使國內動畫片的購買價格普遍很低，“燕窩賣出白菜價”的事件時有發(fā)生。二是采用貼片廣告方式獲取節(jié)目。電視臺通過這種方式一方面將少兒頻道廣告營銷的包袱甩給了制片商或發(fā)行商。由于少兒頻道廣告投放的局限性，往往給貼片節(jié)目的廣告營銷造成了很大的困難，這更進一步對制片商在動畫制作上的資金回籠甚至作品質量造成不利影響。
　　
　　(2)作為動畫片／動畫形象／動漫衍生產品的推廣平臺參與產業(yè)發(fā)展。
　　少兒頻道是動畫片、動畫形象和動漫衍生產品的重要推廣平臺。由于動畫片的受眾主要集中于青少年群體，少兒頻道也是衣服、圖書、玩具等動漫衍生產品主要的廣告投放媒體。因此，少兒頻道可以通過與動漫產業(yè)鏈中的企業(yè)合作，利用自身資源，為動漫形象，動畫片，動漫衍生產品舉行地面推廣活動，包括以冠名的形式舉辦相關的大賽和電視欄目等。完成推廣任務。
　　(3)作為衍生產業(yè)經營者參與動漫產業(yè)
　　許多動漫制作項目在前期開發(fā)的過程中電視臺并沒有參與，但在動漫作品進入發(fā)行和播放環(huán)節(jié)的時候，電視臺經過對動漫作品的評估，可通過投資人股、衍生產品開發(fā)、推廣動漫品牌和進行品牌授權等方式參與該動漫作品的后續(xù)產業(yè)鏈開發(fā)。這種操作方式不但有利于電視臺發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢服務動漫產業(yè)開發(fā)，而且能夠有效加速動漫作品的成本回收，從而為電視臺帶來收益。如北京卡酷參與動漫玩具的經營，08年僅這一項的收入就達七千萬。
　　(4)作為投資商參與動漫產業(yè)。
　　基于對動漫產業(yè)潛在的巨大市場價值的認識，一些少兒頻道為突破單一的廣告經營模式，開始嘗試投資動畫片制作。鑒于電視頻道在動漫產業(yè)中的特殊地位，頻道能夠利用其對產業(yè)的了解和與動漫產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關系對動畫片投資給予適當評估，減少投資風險。目前頻道對動畫片的投資按照投資力度的大小，分為兩種：一種投資額較小，在動畫片制作完成后，享有動畫片的永久播出版權和署名權，這種投資具有收益少，風險小的特點；另一種投資力度較大，由頻道來集成產業(yè)鏈資源，頻道在動漫作品完成后將擁有動畫片的所有版權或部分版權，這種投資模式如果經營成功，頻道將從動漫版權、動漫形象授權，動漫衍生產品等環(huán)節(jié)獲得相當豐厚的收益，但同時投資的風險也相應較大。
　　
　　4　專業(yè)動畫播出平臺參與動漫產業(yè)發(fā)展的問題
　　(1)低價購片的惡性循環(huán)。
　　由于國內少兒頻道普遍存在經費投入少，創(chuàng)收能力弱，經營模式單一等問題，因此許多少兒頻道沒有足夠的資金購買動畫片，導致國產動畫片低價交易的現狀，雖然目前的購片價格跟前幾年比已有所提高，但與國際上比還有一定差距，這不僅打擊動畫制作人的制作積極性，更重要的是不能形成動畫片播出的規(guī)�；�效應，使產業(yè)鏈中樞斷裂，人才資 金，衍生產品開發(fā)等系列環(huán)節(jié)萎縮。而作為少兒頻道主要節(jié)目源的國產動畫，如果在數量和質量上沒有突破，少兒頻道收視率的提升和品牌打造將更加困難，頻道的社會和經濟價值就愈難實現。
　　(2)體制限制和消極等待
　　盡管近年來國家相關部門施行了推動動漫產業(yè)發(fā)展的一系列利好政策，但筆者在與動漫相關行業(yè)的從業(yè)者訪談的過程中了解到，這些政策雖然極大的促進了國產動畫的發(fā)展。但由于缺乏具體的實施細則，且較多傾向于對制作端的扶持，許多產業(yè)鏈中的企業(yè)并未從相關利好政策中受惠。就少兒頻道而言，感受到的更多是限制和約束，“政策扶持了一些國內動畫片的生產商。卻一定程度上限制了少兒頻道的節(jié)目源”。此外由于頻道的播出內容和相關的經營管理受到的限制較多，加上條塊分割的管理體制。使少兒頻道只能在政策允許的情況下，尋找參與動漫產業(yè)開發(fā)與經營的空間和做法，有時甚至是鉆政策的空子做事。因此體制限制成為少兒頻道突破傳統經營模式，深度參與動漫產業(yè)的客觀障礙。
　　而另一方面，由于頻道資源的獨占性和壟斷性，電視頻道行政機構的積習也在年輕的少兒頻道體現出來。具體表現在許多少兒頻道往往以利益接收者的身份出現，被動等待產業(yè)鏈中的企業(yè)送資源上門，僅僅依靠頻道的獨占性資源吃飯，缺乏積極的參與意識和先進的經營管理理念。
　　(3)貼片廣告的悖論。
　　貼片廣告換購是少兒頻道獲取動畫片播映權的重要方式，但這種交易方式并不能有效的給生產商帶來直接的經濟收益。眾所周之，動畫片中的廣告限制多，營銷困難，加之國內有規(guī)模的兒童產品企業(yè)較少。決定了廣告投入有限。目前成功的案例不多。
　　(4)對動漫產業(yè)鏈缺乏關注，缺乏服務意識。
　　盡管電視播出平臺被公認為動漫產業(yè)的核心環(huán)節(jié)，但就目前的情況來看，國內許多少兒頻道并未給予動漫產業(yè)足夠的關注和支持，往往以被動的等、靠、要的姿態(tài)出現，在功能上也僅僅發(fā)揮了播放動畫片和廣告的最基本功能。缺乏對動漫產業(yè)的參與意識和服務意識，在與產業(yè)鏈相關環(huán)節(jié)的合作過程中過分關注利益的獲取。
　　(5)限制外片引入和國產動畫發(fā)展的悖論。
　　由于我國動漫產業(yè)尚未形成規(guī)模效應，國內玩具市場的制作和營銷大多以國外玩具品牌為主。許多玩具經銷商都是美泰、孩之寶、萬代等國際玩具生產商的代理商。這些公司所經營的玩具產品形象均源自國外的動漫作品，但由于國家對引入國外動畫片的限制，許多國外的動畫片無緣在國內少兒頻道登陸，這就阻斷了這些代理商所代理的玩具產品的主要推廣渠道，造成其經營效益下降。而在中國動漫產業(yè)的投資和產業(yè)運作過程中，這些公司又往往是重要的投資來源，由此產生了限制外片引入和國產動畫發(fā)展的悖論。
　　5，專業(yè)動畫播出平臺參與動漫產業(yè)發(fā)展的建議
　　(1)在政策允許的情況下，深度參與動漫產業(yè)。
　　盡管目前有的少兒頻道參與動漫產業(yè)的機制和體制不太靈活，但仍有許多少兒頻道充分發(fā)揮主觀能動性，探索出許多深度參與動漫產業(yè)發(fā)展的思路和方法。如嘗試作為合作者參與動畫片投資，少則可以獲得動畫片長期的播映權，多則可以從動畫片后續(xù)的衍生產業(yè)中獲得利益分成；還有許多少兒頻道積極為動畫形象和延伸產品的推廣創(chuàng)造條件，通過相關的競賽、地面活動或專題欄目等方式為動漫衍生產業(yè)的發(fā)展出力；一些頻道除播出動畫片。同時也承擔動漫產品銷售代理權的經營工作。這也是發(fā)揮電視臺的積極性和資源優(yōu)勢來提升動畫形象的推廣和宣傳的有效手段；南方少兒頻道還探索出一種動畫片的打包投放方式。即動畫片的內容提供方將動畫片的播放，動畫片前期、中期和后期的推廣，衍生產品的廣告和推廣活動等重要推廣環(huán)節(jié)打包委托給電視臺，并支付給電視臺一定的費用來支持電視臺完成整套動畫片及衍生產品的推廣和宣傳，這種投放方式能夠加強播出平臺與動漫內容提供商之間的聯系，播出平臺的資源和影響力可以得到充分發(fā)揮，播出平臺在動漫產業(yè)鏈中的參與度也有顯著提升。這是一種很有前景的運作模式。
　　以上僅是部分少兒頻道的探索性做法，通過這些探索和實踐，少兒頻道不但體現了發(fā)展我國動漫產業(yè)的責任意識，而且有效促進了動漫產業(yè)的發(fā)展，同時也為自身的生存和發(fā)展拓寬了思路。爭取到了更多的空間。
　　(2)利用自身資源為動漫產業(yè)提供力所能及的服務。
　　少兒頻道應該充分認識動漫產業(yè)發(fā)展對頻道自身發(fā)展的重要意義，為我國動漫產業(yè)發(fā)展提供力所能及的服務。首先，兒童媒體可以為動畫制作企業(yè)提供專業(yè)的咨詢服務。由于電視臺更加了解目標受眾的喜好，因此可以為動畫制作公司的動畫樣片提供專業(yè)意見，為其動畫形象、故事大綱等提出修改意見，從而降低動畫制作公司的風險。其次，利用自身的專業(yè)經驗，為動畫制作公司制定專業(yè)的播出、推廣意見：第三，與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)深入合作，制定動畫片及其衍生產品推廣的系統解決方案，配合相關企業(yè)進行競賽、活動、社區(qū)推廣、路演等推廣活動。第四，采取電視臺參股動漫企業(yè)和發(fā)行公司的模式。電視臺在開發(fā)時與動漫企業(yè)達成合作，在播出時間和動畫片的推廣發(fā)行上提供支持。同時在動畫片后期獲利中占有一定的股份；第五，制作動漫資訊類節(jié)目，為動漫消費者和動漫產業(yè)提供最新的全球資訊，在服務產業(yè)的同時打造少兒頻道的品牌欄目。
　　(3)尋求專業(yè)化發(fā)展，打造頻道品牌。
　　少兒頻道應該專注于自身的專業(yè)化發(fā)展，在節(jié)目制作。廣告內容等方面著力打造自己的專業(yè)化頻道形象和品牌，這樣在為產業(yè)提供高質量服務的同時也能使頻道自身得到發(fā)展。
　　(4)利用自身體制內的優(yōu)勢，為動漫產業(yè)提供引導和咨詢服務。
　　少兒頻道一方面屬于動漫產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，對整個產業(yè)有較充分的了解，同時又直接隸屬廣電系統管理。其銜接體制內外的特殊地位使其具有服務產業(yè)的特殊作用。首先，它可以將產業(yè)發(fā)展的狀況和需求及時地反映給廣電管理部門。從而從體制和政策層面為國內動漫產業(yè)的發(fā)展爭取更多的有利條件。如為解決當前動漫產業(yè)鏈信息不對稱，運行不暢的問題，電視臺可以推動成立相關的協作機構和部門，用于為行業(yè)提供咨詢和意見，并勇于從中立的角度為產業(yè)各環(huán)節(jié)提供信息交流和溝通的渠道，從而更好地整合產業(yè)資源，促進產業(yè)鏈內部更高效的協作。盤活產業(yè)鏈。其次，它又可以為動漫產業(yè)提供最新市場對動畫片需求的信息，國家對動畫題材的需求導向等政策性信息，有效降低動畫投資和生產的風險，為國產動畫產業(yè)提供支持。
　　(5)挖掘自制節(jié)目潛力，滲透動漫元素，服務產業(yè)與創(chuàng)造收益相結合。
　　目前國內少兒頻道自制節(jié)目數量普遍偏少，優(yōu)秀的少兒節(jié)目更是屈指可數，這一方面是由于少兒頻道經濟條件的制約，另一方面則源于創(chuàng)意的缺乏以及節(jié)目制作和經營觀念的落后。許多成功的少兒節(jié)目告訴我們，少兒節(jié)目致勝的關鍵并不在于投資的大小，而是取決于節(jié)目對受眾需求的準確把握和精妙的節(jié)目創(chuàng)意。少兒節(jié)目必須重視節(jié)日的觀賞性，在 與動漫結合方面，應多引入少兒喜愛的動漫形象作為主持，在提高節(jié)目質量和效果的同時，也宣傳了該形象。此外，由于少兒并不會對廣告產生明顯的逆反情緒，因此少兒頻道還可以嘗試借用動畫、游戲、故事、童話人物、卡通形象、小動物等表現形式。對廣告進行再包裝和二次開發(fā)。從而提升頻道收視率和廣告投放效果。
　　另據統計顯示，少兒觀眾中由家長陪同觀看電視和必須經家長同意才能觀看電視兩種情況的比例已經超過了60％，0因此少兒頻道的節(jié)目編制應適當考慮擴大受眾群，加強家長參與。強調親子互動，從而提升頻道的收視率和廣告效益。
　　(6)摒棄地方保護主義，推進動畫片制作、發(fā)行和播放的市場化運作。
　　由于少兒頻道數量的迅速增加，少兒頻道之間競爭也日益加劇，加之全國播出平臺的各自為政，在頻道競爭過程中就出現了一些少兒頻道參與制作的動畫節(jié)目會因種種原因不能在其他少兒頻道播出，造成許多節(jié)目資源和產業(yè)資源不能共享，共用。有時甚至出現地方的電視臺屏蔽其它少兒頻道節(jié)目，影響其頻道覆蓋面的惡性競爭現象。因此從動漫產業(yè)和少兒頻道共同發(fā)展的角度考慮，各少兒頻道應該聯合起來搭建一個全國各地少兒頻道動畫節(jié)目交流和聯合制作的平臺，并嚴格按照市場規(guī)律進行運作。
　　(7)努力實現少兒頻道產業(yè)開發(fā)與動漫產業(yè)鏈開發(fā)的良性互動
　　在我國目前的經濟發(fā)展狀況及體制背景下，少兒頻道不能單靠政府投入，必須借鑒國外經營和管理其衍生產品的經驗。打造完整的產業(yè)鏈，從而實現少兒頻道的整體良性發(fā)展。�？疾靸和�頻道的產業(yè)開發(fā)和動漫產業(yè)鏈的開發(fā)就會發(fā)現，由于兩者在受眾主體和運作模式上的相似性，兩條產業(yè)鏈的結構十分相似，節(jié)目發(fā)行、影視播放、形象授權和衍生產品開發(fā)等環(huán)節(jié)幾乎是共有的，因此如果兩條產業(yè)鏈在經營過程中可以形成資源共享、優(yōu)勢互補的良性互動關系，將形成我國動漫產業(yè)和少兒頻道互惠發(fā)展的雙贏局面。
　　在當下，我們既能體會到動漫產業(yè)各環(huán)節(jié)對少兒頻道參與動漫產業(yè)發(fā)展的殷切期望，也體會到少兒頻道在具體實踐過程中的諸多困難，同時也發(fā)現播出平臺和動漫產業(yè)各要素之間信息不對稱現象的客觀存在。因此，在未來的發(fā)展中少兒頻道更應該將動漫產業(yè)發(fā)展當成自己的事情，更好地服務動漫產業(yè)發(fā)展，同時也希望少兒頻道在該過程中能夠拓寬經營思路，與中國的動漫產業(yè)共同繁榮。

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