摘　要　本文簡述了男性消費者的心理特性和其發(fā)展概況，通過分析男性在不同的年齡層段上與廣告的互動性影響，進一步了解男性消費市場的拓建與改革。 　　關(guān)鍵詞　男性消費者　角色　男性消費心理　廣告　影響
　　中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A
　　
　　一、男性消費心理
　　
　　消費者行為融和了營銷學(xué)和心理學(xué)為主的兩大學(xué)科，反映了消費者個人或群體獲得、消費、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。在個體研究的過程中，“自我概念”的重要性被凸顯出來。盡管消費者行為學(xué)家們試圖用不同的模型或維度來解釋不同的消費者行為，然而在消費者心理方面的自我概念研究仍然較少涉及性別、年齡等因素，而更多的關(guān)注于使用產(chǎn)品本身。國內(nèi)學(xué)者楊曉燕經(jīng)過多年研究，提出了系統(tǒng)的中國女性消費者的自我概念模型，即著名的"SF模型”。作為消費群體的另一半，男性在市場營銷中占有重要地位，尤其在家庭高檔耐用消費品和男性消費品的消費中起著決定性作用。曾德明對男性消費者自我概念以模型構(gòu)建形式進行了研究。
　　男性消費心理是指男性消費者在購買和消費商品時具有的一種心理狀態(tài)。以往的調(diào)查研究總結(jié)出男性消費心理的特征表現(xiàn)為：(一)注重質(zhì)量，實用為主。(二)目的明確，迅速果斷。(三)自尊心強，講究面子。(四)減少麻煩，力求方便。
　　
　　二、男性消費概況：兼論與女性的比較
　　
　　馬克?施偉恩西奇分析了19世紀90年代美國產(chǎn)品統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，認為美國男性積極地將大量的消費活動并入他們的日常生活中，并表明男性消費的娛樂休閑商品大概是女性的兩倍，且為此花掉了可支配家庭收入的30％左右。越來越多的男性廣泛卷入到市場經(jīng)濟的種種消費行為中。男性作為消費者的角色在社會上逐漸獲得了大眾的普遍認同。
　　隨著社會的不斷發(fā)展，男性和女性的社會地位不斷融和，兩者之間的性別差異也在不斷縮小，新一代的消費觀念的改變，使得男性消費已不再局限于高端商品的孤島上。根據(jù)尼爾森2005年的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國大陸地區(qū)男性消費品廣告顯著增長，產(chǎn)品的性別因素在廣告投放中得到凸顯，以男性為主要目標(biāo)群體的產(chǎn)品廣告投放成為一大亮點與上年同期相比，男性美容用品的廣告花費增幅超過六成，男裝及配飾的廣告增長已接近八成。相比之下，女性化妝品的增長僅有一成，而女裝及配飾的廣告花費更是出現(xiàn)了超過五成的下降。在酒精類飲品這一通常以男性消費者為目標(biāo)受眾的領(lǐng)域，國際知名品牌在2005年前6個月的廣告投入也有大幅度的增加。根據(jù)尼爾森媒介研究的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年上半年烈性洋酒在國內(nèi)媒體的廣告量大幅攀升，威士忌和白蘭地的廣告花費增幅分別達到350％和152％，這一現(xiàn)象在沿海發(fā)達城市尤為明顯。
　　相反，女性市場的開發(fā)在近幾年出現(xiàn)飽和狀態(tài)，一方面說明女性市場較男性發(fā)展得更為成熟，另一方面也體現(xiàn)出以往女性在消費市場購買行為中所占據(jù)的主力地位。女人擁有家庭日用商品選購的決策權(quán)。因此早期的生產(chǎn)商和廣告商幾乎都將目標(biāo)鎖定為女性，很多廣告信息的發(fā)布對象是女性，對話方式也是選擇女性樂意接受的方式進行。而隨著男性性別角色的轉(zhuǎn)換，新時代的男性逐步轉(zhuǎn)變他們的價值觀念和社會意識，開始尋求實現(xiàn)自我價值的其他途徑，將更多的目光轉(zhuǎn)向關(guān)注自身的生存狀態(tài)、生活品質(zhì)和氣質(zhì)外觀，其消費領(lǐng)域必然將從以往主導(dǎo)的高端產(chǎn)品的消費，延伸到與娛樂、休閑和衣飾裝扮等相關(guān)的各個領(lǐng)域。眾多商家一致看好其市場發(fā)展?jié)摿�，廣告市場的競爭也日趨激烈，尤其是以男性消費者為主要目標(biāo)受眾的各電視臺的體育頻道、體育雜志，都將成為廣告投放的主要戰(zhàn)場。
　　因此，重新定位男性消費市場，縮減男女差異，引導(dǎo)男性消費觀念顯得尤為重要。
　　
　　三、廣告對不同年齡段男性消費者的影響
　　
　　廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費者心理；相應(yīng)的，消費者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實施。那么，廣告又是如何對廣大男性消費者產(chǎn)生影響的呢?我們根據(jù)發(fā)展心理學(xué)將男性消費者劃分為二三個階段加以具體分析。
　　
　　1.兒童階段
　　兒童階段又分為幼兒時期和小學(xué)時期。幼兒期指兒童從3歲到6、7歲這一時期，也稱幼兒期，或?qū)W前期。這個時期的幼兒對性別開始有了懵懂的認識，能夠表現(xiàn)出基本的差異：男孩對傾向武力的戰(zhàn)斗性游戲有莫名的喜愛，而女孩則更多對充滿情感的游戲有興趣。針對這一年齡段的幼兒產(chǎn)品廣告以玩具食品類居多，產(chǎn)品的差異化也不明顯，在電視廣告的熏陶和同齡朋友的影響下，幼兒對某一產(chǎn)品的渴望顯得較為強烈，同時借由幼兒施向家長，形成一種間接消費。
　　6、7歲到12、13歲是兒童進入小學(xué)學(xué)習(xí)的時期。這個時期也稱為前青春發(fā)育期。進入學(xué)習(xí)期的兒童已經(jīng)能夠掌握一小部分的資金，可以自己選擇商品。而男孩子相對而言自由消費的機會更大些。
　　廣告在應(yīng)用兒童形象中，許多由男孩子扮演的角色令人印象深刻。如一則感動許多家長――“給媽媽洗腳”的公益廣告中，小男孩在看到媽媽給奶奶洗腳后，小小身板硬是將一盆水端給媽媽洗腳。在這些廣告片中，男孩子是中心，充滿生機和活力，透過廣告，不僅傳達了消費概念和信息，也宣揚了一種正確培養(yǎng)兒童道德觀念的方式。因此，在兒童的成長過程中，廣告媒體作為社會性因素起到良好作用。
　　
　　2.青少年階段
　　青少年期是指個體從11、12歲到17、18歲這個年齡階段。這一時期是青少年對自我的同一性的發(fā)展和自我概念的穩(wěn)定。這一階段的男生的自我意識日益加強，對待事物個性鮮明，因此喜歡購買一些具有特色的商品。且追求時尚，樂意嘗試新產(chǎn)品。在選擇商品時，感情因素占主導(dǎo)地位：
　　繼80后主人翁消費群體出現(xiàn)后，90后已經(jīng)成為當(dāng)今家庭消費中“做主的一代”，更被冠名為“吞時代”(Tweens)。針對這一群體中的男性，廣告投放多在網(wǎng)絡(luò)、電視或是時尚報刊上，以其時尚青春的形象。引領(lǐng)不同以往的消費時尚觀。例如百事可樂將目標(biāo)鎖定年輕一代，打出“新一代的選擇”的品牌廣告語。通過引領(lǐng)潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時代”的形象。從1894年邁克爾，杰克遜的“百事，新一代的選擇”到1998年珍妮，杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲和郭富城的“Ask ForMore”，由貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾?迪尼奧等足壇巨星海報至最新古天樂、黃曉明和蔡依林人群篇和京劇篇廣告，采用新新青春偶像和明星代言，一貫“玩酷”宗旨，結(jié)合中國特有元素，打造出年輕一代的消費文化。
　　在新時代經(jīng)濟背景下。青少年作為活力的代表成為市場開發(fā)的主要目標(biāo)群體。廣告成為這一群體的消費指向標(biāo)。青少年時期的男性與女性在性別取向有了明確的區(qū)分，由此產(chǎn)生的分歧將表現(xiàn)在部分產(chǎn)品的消費上，如衣服飾品類、文化消費類、生活用品類等等。而廣告也不再只是單純地介紹產(chǎn)品信息，對消費目標(biāo)群實行狂轟濫炸。新時期的廣告將以一種理念為核心。借此引導(dǎo)新式的消費觀念和方式，標(biāo)榜出 性別無差異、個性化的時尚消費，青少年中的大部分男性在廣告的宣揚下成為這方面的忠實追隨者。
　　
　　3.成年階段
　　成年期包括成年初期(18-35歲)、成年中期(35-60歲)、成年晚期(60歲以上)三個階段。個體從18、19歲到35歲左右，是成年初期，也稱其為青年后期。在我國，青年消費者是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費目標(biāo)群。這個階段是青少年的延續(xù)，繼承了青春時期的消費觀念，但是也因為角色的改變發(fā)生變化。在經(jīng)過學(xué)校和社會的經(jīng)驗洗禮。男性更多表現(xiàn)出沉穩(wěn)的個性，在消費上更是注重品牌，形成品牌忠誠度。例如陳道明代言的“簡約而不簡單”利郎商務(wù)休閑男裝等，從品牌消費形成一種時尚生活，凸顯自身的社會地位和身份。
　　個體從35歲至60歲是成年中期，也稱中年期。中年期的男性較少參與家庭中的生活消費，這部分多數(shù)是由家庭中的女性作為直接執(zhí)行者。一旦涉及到高額耐用消費品，例如家電、電腦、汽車、旅游、房子等資產(chǎn)性消費，男性的意見和決策成為關(guān)鍵。所以這類高端消費產(chǎn)品的廣告在考慮女性的’感性因素的同時，也要關(guān)注男性的理性色彩。如房產(chǎn)廣告，以女性的視角來看周圍環(huán)境和附近的學(xué)校設(shè)施設(shè)備，而以男性的視角來考量商業(yè)區(qū)和交通便利性等因素。
　　個體從60歲開始便進入成年晚期，也稱老年期。老年人產(chǎn)品傾向于保健品和藥品。這類產(chǎn)品大多在廣告中體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，宣稱消費者在使用了該產(chǎn)品后可以達到強身健體的效果。其中，子女的關(guān)懷和照顧成為老年生活中最為重要的一部分。如養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告中父與子的情感交流。這時候，產(chǎn)品的功效顯然不是放在第一位上的。
　　
　　四、男性消費者角色定位發(fā)展趨勢
　　
　　讓-鮑德里亞認為，“消費文化就是在消費社會人們消費中所表現(xiàn)出的文化”�！胺�合時代發(fā)展的、良性的消費文化，必將對男性和女性的消費行為產(chǎn)生深遠影響。
　　從消費力量上來看，女性的熱情度似乎永遠超高于男性，而從決策速度上來看，男性作出購買決定的速度遠遠快于女性。在女性消費主義的研究下，女性消費市場漸入佳境，與此同時，男性消費開始嶄露頭角，不再以高端奢侈消費品作為標(biāo)志出現(xiàn)，在廣告和眾多媒體的帶引下生成新的消費觀念，消費產(chǎn)品衍生向多元化發(fā)展，出現(xiàn)在以女性為代表的化妝、服飾等等生活化市場上。因此，不少商家對男性在這方面的消費表現(xiàn)出極大的興趣，并投入相當(dāng)?shù)娜肆�、物力和財力在男性身上大做文章。另一片面，男性與女性消費的性別差異在逐漸減小，一些女性專有市場漸漸衍生出男性消費的物品。
　　從本文中可以看出，男性消費模式不是一層不變的。需要長時間的催化和改變。兒童時期廣告的多頻率接觸下，再到青少年一代消費觀念的養(yǎng)成，廣告或許成為新一代成長的社會性老師，影響其思想道德、價值觀念和消費觀念的形成。在媒體和傳播性設(shè)備的不斷改進與發(fā)展下，成年男性在購買力度和消費范圍上有了質(zhì)與量的飛躍。成為廣告商重點開發(fā)的一大領(lǐng)域。

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