摘要：本文以素質(zhì)教育理念為前，在分析《廣告心理學》學科性質(zhì)和目前考試模式局限的基礎上，從考試觀念、考試內(nèi)容和考試方式三個方面提出了改革對策。 　　關鍵詞：素質(zhì)教育　廣告心理學　考試模式　改革
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　隨著廣告業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益顯著，廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位亦日益重要。作為廣告學專業(yè)的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調(diào)查統(tǒng)計顯示，排在廣告專業(yè)畢業(yè)生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業(yè)在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現(xiàn)與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質(zhì)教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統(tǒng)梳理并進行改革。
　　
　　一、素質(zhì)與素質(zhì)教育
　　
　　“素質(zhì)”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質(zhì)即個人先天的生理特點，這些特點經(jīng)過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質(zhì)，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質(zhì)是指個人在后天環(huán)境中通過影響或教育訓練所獲得的穩(wěn)定的、長期發(fā)揮作用的基本品質(zhì)，包括人的思想、知識、身體和心理品質(zhì)等。。本文主要指后者。
　　“所謂素質(zhì)教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發(fā)揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養(yǎng)各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環(huán)境和氛圍，使受教育者經(jīng)過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創(chuàng)新意識和能力等方面得以全面發(fā)展的過程。素質(zhì)教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育�！蓖七M素質(zhì)教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能�？荚囀窃u價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質(zhì)教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。
　　
　　二、《廣告心理學》的學科性質(zhì)與目前考試模式
　　
　　1.廣告心理學的學科性質(zhì)
　　(1)目標的實踐性。“廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其存在的心里規(guī)律的學科。”。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內(nèi)容的目標只有一個，即增強廣告的實戰(zhàn)性。學習、研究心理學方法與規(guī)律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創(chuàng)作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創(chuàng)意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。
　　(2)內(nèi)容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內(nèi)容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內(nèi)容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內(nèi)容聯(lián)系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內(nèi)容的綜合性，不僅體現(xiàn)了學科性質(zhì)的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現(xiàn)象。
　　(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經(jīng)不能適應素質(zhì)教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統(tǒng)的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質(zhì)培養(yǎng)卻無濟于事。因此，應根據(jù)《廣告心理學》課程目標的層次和課程內(nèi)容的類型，靈活運用講授法、發(fā)現(xiàn)法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅(qū)動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創(chuàng)新能力。
　　利學把握《廣告心理學》學科性質(zhì)，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質(zhì)教育。
　　2.目前廣告心理學的考試模式及其局限
　　考試是教學活動中的重要一環(huán)，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調(diào)控功能。“改變學生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質(zhì)、審美素質(zhì)、技能素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)的發(fā)展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數(shù)論優(yōu)劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量和素質(zhì)教育的推進。
　　(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質(zhì)教育人才觀、質(zhì)量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質(zhì)、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優(yōu)、畢業(yè)的重要依據(jù)，而不關心是否具有專業(yè)能力和素質(zhì)等問題。考試的導向性、指揮性作用未能充分發(fā)揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結(jié)束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質(zhì)量的整體水平。
　　(2)考試內(nèi)容�！稄V告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內(nèi)容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。然而，在目前的考試內(nèi)容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內(nèi)容死記硬背，最終分數(shù)只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業(yè)素質(zhì)得以提升。
　　(3)考試方式。有關資料表明，現(xiàn)代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創(chuàng)造能力和社會活動能力等卻很難用傳統(tǒng)的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質(zhì)教育的重要培養(yǎng)目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現(xiàn)為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業(yè)能力和實踐素質(zhì)。另外，平時成績大多根據(jù)出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質(zhì)教育幾無意義。 　　
　　三、《廣告心理學》考試模式改革
　　
　　1.轉(zhuǎn)變考試觀念�？荚嚺c素質(zhì)教育并非水火不容、矛盾對立的，素質(zhì)教育的水平與結(jié)果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調(diào)通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發(fā)展，無論是考試內(nèi)容還是考試方式都要體現(xiàn)這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優(yōu)缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質(zhì)的增強。
　　2.豐富考試內(nèi)容�！稄V告心理學》課程內(nèi)容的豐富性，決定了其考試內(nèi)容的豐富性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的專業(yè)性、綜合性與實踐性上。專業(yè)性體現(xiàn)在考試內(nèi)容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業(yè)核心課程的主要內(nèi)容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現(xiàn)在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現(xiàn)在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區(qū)分度。
　　(1)考試內(nèi)容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業(yè)知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題�？刹捎脙煞N方法：①試題中“超綱”內(nèi)容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結(jié)合案例分析中西文化心理差異對廣告創(chuàng)意的影響；試論中國傳統(tǒng)思維方式的特征及其對廣告創(chuàng)作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內(nèi)容，以考查學生自學能力以及自學情況。
　　(2)考試內(nèi)容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經(jīng)典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節(jié)影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創(chuàng)意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據(jù)自身情況，任選其一。兩套試卷側(cè)重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調(diào)動了學生學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學習效果。
　　3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結(jié)論多，數(shù)次考試綜合評價少。素質(zhì)教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結(jié)報告、調(diào)查報告、創(chuàng)意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。
　　(1)加強日�？己耍�全面、綜合反映學生的學習態(tài)度、學習效果。目前，學生課程的最終成績一般由平時成績和期末考試成績兩部分組成，其中平時成績一般占20％～30％，期末考試成績一般占70％～80％。以后應適當提高平時成績所占比重(30％～40％)，同時加大對學生平時學習情況的考核。平時成績至少應包括以下四個方面：(1)出勤情況；(2)完成作業(yè)情況；(3)課堂討論準備的發(fā)言提綱和發(fā)言情況；(4)平時考試成績。如果要求學生撰寫課程論文，還應考慮其論文質(zhì)量。
　　(2)開卷與閉卷相結(jié)合�！稄V告心理學》課程具有基礎性和技術性雙重特征，采用開卷與閉卷相結(jié)合的方式進行考核比較合適。例如，考試時間為120分鐘，前90分鐘為閉卷考試，后30分鐘為開卷考試，效果會很好。另外，還可采用一門課程開卷和閉卷兩套試題，時間各60分鐘，閉卷考試試題主要是基本知識、基本技能和基本方法，開卷考試試題則具有一定分析性、綜合性和實踐性，主要考核學生運用知識解決實際問題的能力。
　　(3)豐富考核方式�？荚嚨姆绞街辽儆�20種以上，如無人監(jiān)考考試、論文、開卷考試、階段測試、試驗和實地考察、答辯、專題討論、口頭演示、設計、個人研究項目、小組研究項目、實習和社會實踐筆記、口試以及閉卷考試等。改革單一的考核方式已是考試制度改革的必然趨勢。既有筆試，也有口試、答辯、撰寫論文、案例分析；既有理論考試，也有技能考核、實際操作、應用能力測試、成果交流；既要重視終結(jié)性期末考試，更要強化形成性考試，適當增加平時考試次數(shù)，充分發(fā)揮考試的激勵、調(diào)控功能。在具體操作上，可將書面考試與撰寫論文、案例分析、社會調(diào)研等結(jié)合起來，如對保定市高校大學生廣告態(tài)度進行調(diào)查研究，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析大學生廣告態(tài)度現(xiàn)狀、存在問題及應對之策等。這樣更能體現(xiàn)學生在思維訓練、實際操作等多方面的發(fā)展。另外，還可以小組為單位開展社會實踐或課題研究，如駐保高校大學生廣告素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查研究、河北省高校廣告教育現(xiàn)狀調(diào)查研究等，根據(jù)其調(diào)研報告或研究成果來評定學生成績。

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