摘要：奉文在了解免費(fèi)地鐵報紙的發(fā)展情況和啟示后，著重研究在西安市場上發(fā)展免費(fèi)地鐵報的價值空間分析。 　　關(guān)鍵詞：西安地鐵報　免費(fèi)報紙　PEST模型　價值空間 　　中圖分類號：G216
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　2007年8月，西安地鐵2號線一期工程正式啟動。免費(fèi)地鐵報是20世紀(jì)90年代開始，在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費(fèi)新聞紙――有正式的刊號，以刊登新聞信息和時事評論為主，并通過免費(fèi)贈閱的方式向大眾公開發(fā)行。目前.北京、上海和廣州等大城市都已經(jīng)出版了具有地區(qū)特色的免費(fèi)地鐵報。在了解免費(fèi)地鐵報的發(fā)展現(xiàn)狀和帶來的啟示后，筆者擬探討在西安地鐵開通后，如果發(fā)行免費(fèi)地鐵報紙，價值空間如何?
　　
　　一、免費(fèi)地鐵報發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　自1995年瑞典首都斯德哥爾摩正式出現(xiàn)了面向大眾的免費(fèi)地鐵報METRO，美國、英國、法國、德國等發(fā)達(dá)國家都相繼創(chuàng)辦了相當(dāng)強(qiáng)勢的地鐵報。目前世界上已經(jīng)有54個國家創(chuàng)辦了免費(fèi)報，數(shù)量達(dá)240多家。在歐洲有免費(fèi)報紙的國家，發(fā)行數(shù)量已經(jīng)占到報紙總量的三分之一。在歐洲部分國家，免費(fèi)報紙已經(jīng)取得了比較大的市場份額：免費(fèi)日報市場份額在西班牙占到了51％、在葡萄牙占到了33％、在丹麥占到了32％、瑞士為31％、在意大利為29％。2007年6月，世界報業(yè)協(xié)會在南非開普敦發(fā)表報告稱，2006年的全球(付費(fèi))報紙發(fā)行量比上一年增長2.3％；如果算上免費(fèi)報紙，這一數(shù)字達(dá)4.61％，免費(fèi)報紙占據(jù)總發(fā)行量的將近8％。而且在過去的5年中，全球免費(fèi)報紙的發(fā)行量翻了一番多，從1200萬份增加到2800萬份，上漲了137％。這說明免費(fèi)報紙作為報紙營銷的一種策略越來越受到世界各國報界的重視。
　　我國免費(fèi)地鐵報發(fā)展比較成熟的當(dāng)屬香港，如《都市日報》、《頭條日報》、《am730》等。在我國內(nèi)地僅有四家地鐵報――《北京娛樂信報》、上�！禝時代報》、廣州《羊城地鐵報》和南京《東方衛(wèi)報》。雖然地鐵報在中國內(nèi)地還處于初級階段，卻有著廣闊的發(fā)展前景。比如：《羊城地鐵報》于2006年lO月創(chuàng)刊，于2007年12月實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡，創(chuàng)造了國內(nèi)報紙的營銷奇跡。2008年7月3日，我國內(nèi)地這四家地鐵報為聚集新型業(yè)態(tài)實(shí)力、共籌合作平臺，聯(lián)合在北京舉行“全國地鐵媒體聯(lián)盟高峰論壇”，宣布正式成立“全國地鐵報聯(lián)盟”，這標(biāo)志著地鐵報作為新興力量正式登上國內(nèi)報業(yè)大舞臺。
　　
　　二、免費(fèi)地鐵報帶來什么
　　
　　1.帶來潛在的受眾群體，擴(kuò)大了消費(fèi)市場
　　與傳統(tǒng)付費(fèi)報紙相比，免費(fèi)報紙的最大優(yōu)勢在于免費(fèi)獲得，讀者在地鐵口隨手即得并快速閱讀，易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的讀者市場。而且地鐵報變傳統(tǒng)報紙以內(nèi)容定位讀者為以空間、時間確定讀者群。在空間和時間上精準(zhǔn)定位了目標(biāo)受眾群體，縮短了發(fā)行量的培植時間，快速形成廣告經(jīng)營的規(guī)模。英國的《地鐵報》鎖定的目標(biāo)讀者是家中不訂報、每日乘地鐵上班、年輕而愛時髦的25到35歲的白領(lǐng)上班族。這批年齡在25到35歲的城市人的“眼球”，對于廣告商來講可謂價值連城，也是傳統(tǒng)大報想方設(shè)法都無法吸引的讀者。
　　
　　2.帶來新型而有效的報業(yè)運(yùn)營模式
　　媒體產(chǎn)品本質(zhì)不同于其他消費(fèi)商品在單一市場運(yùn)作，而是在“雙向產(chǎn)品市場”中操作的。第一個市場是指將媒體內(nèi)容銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者提供時間和金錢交換該產(chǎn)品。而免費(fèi)地鐵報有其獨(dú)特性：讀者只付出時間，而不付出金錢。但是發(fā)行量的大小決定廣告來源的多少，讀者量的增加為廣告市場份額的擴(kuò)大增加著籌碼，所以吸引讀者閱讀是地鐵報擔(dān)負(fù)的重責(zé)。第二市場指媒介向廣告商出售受眾的時間與注意力。免費(fèi)報紙在第一市場所缺失的物質(zhì)收入，需依靠第二市場來獲得補(bǔ)償，只能依靠廣告和降低成本來贏利。所以地鐵報對廣告的依賴程度遠(yuǎn)高于普通收費(fèi)印刷媒體，它向廣告主出售的是較完整的地鐵族傳播通路與讀者注意辦。地鐵是城市交通的重要樞紐，每天巨大的客流會形成高度密集型的人群區(qū)域，本身就具有巨大的媒體需求；另外，地下空間的封閉狀態(tài)和連接地面重要區(qū)域等因素，構(gòu)成了良好的廣告環(huán)境；而且免費(fèi)報紙是定向性投放，可以創(chuàng)造有價值的廣告客戶資源。
　　總之，免費(fèi)報紙實(shí)施“先舍后得”的免費(fèi)營銷戰(zhàn)略，快速占位，受眾目標(biāo)佳，造勢影響大，能夠達(dá)到擴(kuò)大發(fā)行量、改善受眾結(jié)構(gòu)、培植優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源的目的，會獲得更大的廣告收益。
　　
　　3.受多方博弈的編輯策略
　　免費(fèi)地鐵報開辟迅速閱讀的機(jī)制，刊登的新聞短小精悍，源于地鐵本身的時間限制；而對于年輕的受眾，又必須提供符合青年人口味的編輯內(nèi)容；我國地鐵報是報業(yè)集團(tuán)與地鐵公司合作下的產(chǎn)物，編輯政策也會受到二者的影響；而其盈利又源于廣告商的惠顧，所以內(nèi)容的編輯上也會有所傾向。綜述之，地鐵報是一種外部依賴度較高、運(yùn)營模式較為脆弱的媒介形態(tài)，所依賴的社會生態(tài)系統(tǒng)及媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部制約因素較多，地鐵報編輯策略要受到多方博弈的影響和作用。
　　
　　4.給傳統(tǒng)報業(yè)帶來沖擊，也帶來機(jī)遇
　　傳統(tǒng)報業(yè)要充分認(rèn)識到免費(fèi)地鐵報帶來的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的報紙發(fā)行量不斷下滑，而地鐵報的發(fā)行量不斷上漲。近年來，傳統(tǒng)報紙的管理者們認(rèn)為，印刷型的報紙市場空間已經(jīng)飽和，所以把精力集中在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版上。然而地鐵報的實(shí)踐證明，報紙市場還有很大的發(fā)展和創(chuàng)新空間，向新的讀者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。借鑒其新的運(yùn)營模式，創(chuàng)辦向成熟社區(qū)贈閱的免費(fèi)社區(qū)報、面向特定場所的直投報刊以及免費(fèi)向手機(jī)用戶發(fā)送的手機(jī)報，都可成為傳統(tǒng)報業(yè)變革中的新思路。
　　
　　三、通過PESTl模型對西安發(fā)展免費(fèi)地鐵報的空間分析
　　
　　1.政策環(huán)境
　　
　　2002年3月，中國免費(fèi)報紙的先行者――北京《地鐵報》試刊發(fā)行，引起業(yè)界巨大震動，卻最終漸無聲息的退出。究其原因，首先是違背了我國新聞出版法規(guī)，未拿到刊號就試發(fā)行，已屬違規(guī)操作；其次，就是擔(dān)心免費(fèi)報紙進(jìn)入市場，對現(xiàn)有付費(fèi)報紙產(chǎn)生沖擊。
　　其次，政策和法律環(huán)境因素規(guī)范著免費(fèi)報紙的發(fā)展路徑，規(guī)避無序競爭。2005年12月1日，新《報紙出版管理規(guī)定》經(jīng)新聞出版總署修訂后正式施行。《規(guī)定》中指出，報紙由依法設(shè)立的報紙出版單位出版。報紙出版單位出版報紙，必須經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)，持有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號，領(lǐng)取《報紙出版許可證》。此規(guī)定所稱報紙，是指有固定名稱、刊期、開版，以新聞與時事評論為主要內(nèi)容，每周至少出版一期的散頁連續(xù)出版物�！兑�(guī)定》設(shè)定并凈化了免費(fèi)報紙必須遵循的外部法規(guī)環(huán)境，必須是一份合法出版物。
　　所以，在當(dāng)前的報刊出版管理制度下，通過依托報業(yè)集團(tuán)走從屬發(fā)展道路，是內(nèi)地免費(fèi)報紙發(fā)展的一條路徑。《北京娛樂信報》原來是一張以年輕人為主要對象，以娛樂休閑新聞為主要內(nèi)容的綜合報紙，但其廣告效果不好、經(jīng)營不理想。在得到北京市委宣傳部和京報集團(tuán)的肯定和支持下， 2007年信報與北京市地鐵運(yùn)營有限公司簽署協(xié)議，向地鐵報轉(zhuǎn)型，以擺脫困境，進(jìn)行差異化經(jīng)營。而《羊城地鐵報》2006年10月創(chuàng)刊發(fā)行，由廣州日報社和廣州地鐵總公司聯(lián)合組建的報業(yè)有限公司管理�！禝時代》和《東方衛(wèi)報》分別由上海解放日報報業(yè)集團(tuán)主和南京日報報業(yè)集團(tuán)與當(dāng)?shù)氐罔F公司合作辦報。
　　
　　2.西安的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　報紙的繁榮發(fā)展與一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，較高的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不僅意味著當(dāng)?shù)刈x者有較高收入水平和消費(fèi)能力，而且意味著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，能夠產(chǎn)生較高的廣告投放總量，這樣報紙的發(fā)展才能形成良性循環(huán)。下面我們來分析一下西安的經(jīng)濟(jì)狀況，以求得西安有能力辦免費(fèi)地鐵報的經(jīng)濟(jì)依據(jù)。
　　據(jù)陜西省統(tǒng)計局和西安市統(tǒng)計局統(tǒng)計：2008年西安市全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)2190.04億元，比上年增長15.6％，是西安經(jīng)濟(jì)15年來增長最快的一年。從產(chǎn)業(yè)看，第三產(chǎn)業(yè)增加值1098.89億元，增長15.1％，占生產(chǎn)總值的50.2％。西安市在崗職工年平均工資29664元，比上年增長18.6％。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.4％，居民消費(fèi)價格總水平比上年上漲6％。從數(shù)據(jù)中可看出西安居民的收入水平較高，有一定的消費(fèi)能力。
　　把西安與內(nèi)地已經(jīng)辦有免費(fèi)地鐵報的四個城市進(jìn)行經(jīng)濟(jì)實(shí)力對比(見表1)。西安經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖不如上海、北京、廣州和南京，但就經(jīng)濟(jì)增長速度來說，西安市位于這幾個城市的首位，可見西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿�很大。而地鐵作為凝聚人類尖端科技的城市交通體系，是一座城市現(xiàn)代化的標(biāo)志，西安市地鐵的修建，將會拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，也奠定了免費(fèi)報紙廣告經(jīng)營規(guī)模的增量空間。
　　從西安的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析看出，西安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，將能夠產(chǎn)生較高的廣告投放量.這為發(fā)展西安免費(fèi)報紙奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
　　
　　3.社會環(huán)境：居民的教育水平、文化水平
　　據(jù)研究，在中小城市發(fā)展免費(fèi)報紙具有一定風(fēng)險，人口密集度不夠高、交通樞紐不集中，廣告市場潛力有限等因素限制了免費(fèi)報紙在中小城市的發(fā)展。因此，在擁有地鐵等交通樞紐和人口高度集中的大城市創(chuàng)辦免費(fèi)報紙獲得成功的可能性要大得多。下面我們將分析西安市居民的教育和文化水平。
　　2008年全年西安轄區(qū)共有各級各類學(xué)校和辦學(xué)機(jī)構(gòu)5978所，各級各類教育在校學(xué)生272.25萬人，全市教育人口291.77萬人，占全市戶籍總?cè)丝诘?7.8％。接受初中以上教育的人口為50717萬人，占65.67％；每10萬人口中擁有大學(xué)文化程度的有10932人，位居西部重點(diǎn)城市乃至全國前列。
　　從上面數(shù)據(jù)比較可以得出以下結(jié)論：西安人口較多，居民文化水平較高，有較好的閱讀能力，有潛在的閱讀人口數(shù)量。
　　
　　4、科技交通環(huán)境
　　西安是我國中西部地區(qū)重要的科研、高等教育、國防科技工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。報業(yè)的采編、印刷等技術(shù)在近年也得到很力提升，越來越成熟。
　　西安市城市快速軌道交通遠(yuǎn)期規(guī)劃的軌道交通線網(wǎng)總長251.8公里，由三條骨干線和三條輔助線組成。一號線(后圍寨－紡織城)是西安市東西主客流走廊，向西延伸12.5公里至咸陽市人民廣場，向東延伸17.4公里至臨潼秦兵馬俑博物館。一號線建成后，預(yù)計客運(yùn)量為40.9萬人次／日，高峰小時最大斷面客流為1.68萬人次/小時，遠(yuǎn)景年為4.2萬人次/小時。二號線(鐵路北客站一韋曲)是西安市南北向主客流走廊，與一號線構(gòu)成軌道交通網(wǎng)絡(luò)中的十字骨架，是線網(wǎng)中的骨干線。建設(shè)二號線客運(yùn)量為47.9萬人次，日，高峰小時最大斷面客流為1.83萬人次／小時，遠(yuǎn)景年為3.78萬人次/小時。從西安市修建地鐵規(guī)劃可以預(yù)見未來顧客群體的潛力不可忽視，而這部分人群主要集中在年輕的上班族和學(xué)生。來自香港《都市日報》的一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，64％的都市日報讀者年齡介于15－44歲，32％的都市日報讀者擁有大學(xué)學(xué)歷，76％的都市日報讀者為上班族。《am730》報紙的名字更是取意“清早7點(diǎn)半”，目標(biāo)讀者也是年輕人。
　　總之，免費(fèi)地鐵報在我國報業(yè)市場的出現(xiàn)，是順應(yīng)世界潮流的舉動，也是未來報刊發(fā)展的一個亮點(diǎn)和新的增長點(diǎn)。通過對西安發(fā)行地鐵報的價值空間分析，可以預(yù)見，若致力于維護(hù)和穩(wěn)固此類型報紙的唯一性和不可或缺性，發(fā)展其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，了解目標(biāo)讀者的需求，從讀者、內(nèi)容、品牌影響力等各個方面挖掘地鐵報的價值，地鐵報必將在西安報業(yè)這塊肥沃的市場上成為一支競爭力強(qiáng)、占據(jù)重要地位的生力軍。以下是對西安發(fā)行地鐵報的幾點(diǎn)建議：
　　1.目標(biāo)受眾相對年輕，30歲左右的中青年，有較高收入。
　　2.經(jīng)營策略，先舍后得，落腳于爭取廣告主青睞。
　　3.地鐵報是一種外部依賴度較高、運(yùn)營模式較為脆弱的媒介形態(tài)，所依賴的社會生態(tài)系統(tǒng)及媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部制約因素較多，地鐵報編輯策略要受到多方博弈的影響和作用。
　　4.發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，打造具有西安特色的品牌工程.形成西安地鐵報獨(dú)特的風(fēng)貌和特征。

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