摘要：本文對我國視網(wǎng)融合進(jìn)程中已出現(xiàn)的各種模式進(jìn)行了分析；指出我國傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的良好前景；目前需要加快步伐拓展電視媒體在新媒介環(huán)境下的全業(yè)務(wù)能力，以實現(xiàn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的互動、互補、交合、分享發(fā)展和延伸優(yōu)勢，實現(xiàn)新媒體環(huán)境下電視的產(chǎn)業(yè)化運作和經(jīng)濟(jì)效益的長效發(fā)展目標(biāo)。
　　關(guān)鍵詞：電視　網(wǎng)絡(luò)　媒介融合　傳媒產(chǎn)業(yè)
　　中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　網(wǎng)絡(luò)和電視這兩大主要媒體，正起著信息傳播媒介的主要橋梁作用，若兩者不因應(yīng)時代變化改變合作方式，則最終只會兩敗俱傷。要更好的促進(jìn)受眾對產(chǎn)品的決策，減少成本預(yù)算，降低垃圾信息量，則需要在新媒體時代加速這兩種媒介的融合，減少傳播途徑的重復(fù)浪費，所以網(wǎng)絡(luò)與電視的融合正呼之欲出。
　　傳統(tǒng)電視媒體憑借自己超強的用戶群，明星資源，優(yōu)秀的人才團(tuán)隊，豐富的招商、市場運營能力，如果意在融合網(wǎng)絡(luò)平臺，則除了，電子商務(wù)領(lǐng)域，還可以尋求合作，拓展自己業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營新的成功模式。傳統(tǒng)電視媒體在融合網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢后出現(xiàn)的新媒體電視，將會吸取各種優(yōu)勢，實現(xiàn)自身平臺的多元化發(fā)展，利用技術(shù)實現(xiàn)與電視觀眾在信息獲取和傳播過程更多的互動溝通與交流。讓觀眾可以對自己喜歡的電視節(jié)目進(jìn)行自由的搜索、下載、收看、錄像、刻錄、備份、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和在線評論；甚至與共同觀看節(jié)目的觀眾實現(xiàn)“同頻道在線對話交流”。這種新型傳播方式的出現(xiàn)，大大縮短了媒體內(nèi)容與受眾的距離，也改變了交互交流的方式，信息回饋和反饋得到了及時的更新。
　　
　　一、我國視網(wǎng)融合的成功案例
　　
　　有數(shù)據(jù)顯示，2000年我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)受眾總量還不到300萬。進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，廣播電視網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展也進(jìn)入了快車道，越來越多的廣播電視網(wǎng)站開始基于自身資源優(yōu)勢，為受眾提供諸如音視頻、新聞資訊等多元服務(wù)，促進(jìn)廣播電視網(wǎng)站受眾規(guī)模的迅速增長。到2004年底，我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)受眾首次突破1000萬大關(guān)。此后受眾規(guī)模連年上升，到2008年，憑借央視網(wǎng)奪得2008年北京奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的有利機會，廣播電視網(wǎng)站受眾規(guī)模驟增至5000萬左右。值得強調(diào)的是，以央視網(wǎng)等為代表的一批廣播電視網(wǎng)站在把握受眾對廣播電視網(wǎng)站的特殊需求之余，借助傳統(tǒng)媒體在新聞和娛樂等類型節(jié)目方面的影響力和號召力，不斷豐富頁面內(nèi)容，強化與受眾的互動交流，贏得了受眾的青睞，在某些方面開始出現(xiàn)趕超商業(yè)門戶網(wǎng)站的勢頭，成為互聯(lián)網(wǎng)市場中較具競爭力的新興力量。
　　網(wǎng)絡(luò)電視以“新技術(shù)、新渠道和新媒體“為核心的三大發(fā)展重心，通過高清、3D、小藍(lán)光等視聽技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)電視的結(jié)合應(yīng)用成為2010年網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中的新殺手锏。陽光媒體集團(tuán)與PPLIVE合資成立公司共同打造中國第一女性網(wǎng)絡(luò)電視平臺。它依托了PPLIVE強有力的P2P流媒體技術(shù)，聯(lián)合了眾多的媒體開放式平臺，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈上游各內(nèi)容廠商的資源優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)電視頻道的形式推廣給用戶，讓受眾者能通過網(wǎng)絡(luò)電視收看電視及電視以外的更廣泛節(jié)目內(nèi)容信息，真正為用戶打造隨時隨地的使用空間。PPLIVE發(fā)布的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略，讓網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視在實踐中更深入地進(jìn)行融合、合作與探索，對未來網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)的發(fā)展提供有益探討，起到了積極的推動作用。
　　鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》做的是觀眾所戲謔的嘗試：“口水＋剪刀”模式，節(jié)目基本上只有兩個主體：主持人、網(wǎng)頁。內(nèi)容上，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價值的信息，展示網(wǎng)民意見，還有MP3下載乃至Flash動畫，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識性。形式上，它的制作并不華麗，甚至有點粗糙�！毒W(wǎng)羅天下》給大家提供了電視制作的一利，新思路――融合網(wǎng)絡(luò)資源�！毒W(wǎng)羅天下》發(fā)揮了電視的一大優(yōu)勢――低進(jìn)入性。有人評價“電視是適應(yīng)新文肓的媒體”，這話也許極端，但是我們不可否認(rèn)罔文并貌、聲形同步給觀眾帶來的真實和親切感。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注的重點。
　　除了以上兩者網(wǎng)絡(luò)、電視媒體結(jié)合的模式，2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)注冊資金1億元合作成立“快樂淘寶”，實現(xiàn)了兩個完全獨立且平行的媒體平臺的新型運營模式。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近2500億元，網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1億�！翱鞓诽詫殹边@種“電視＋網(wǎng)絡(luò)”的模式通過電視節(jié)目推薦網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品或時尚生活方式，并植入明星訪談，用明星效應(yīng)引導(dǎo)消費，還對明星衍生品如當(dāng)紅影片道具等進(jìn)行推介。進(jìn)而激發(fā)受眾的購買欲，實現(xiàn)商品銷售目的。
　　
　　二、技術(shù)變革下視網(wǎng)融合的廣闊前景
　　
　　目前網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視電影的畫面質(zhì)量和流暢速度正在不斷提升中。視頻流量在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不斷快速增加，傳統(tǒng)電視節(jié)目被更多的年輕受眾使用網(wǎng)絡(luò)點播收看，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容甚至可以實現(xiàn)和電視節(jié)目內(nèi)容同步直播，這種時空范圍的變換和延伸給予了受眾新體驗。大膽設(shè)想一下，Web3.0的實現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)在全球范圍的發(fā)展，將給社會帶來的一系列變革和進(jìn)一步演進(jìn)，對我們的日常社會行為和社會運行方式的巨大改變等等，均促使我們改變傳統(tǒng)的人與人、人與物甚至物與物間的信息交互和傳播方式。
　　所以，傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒體后要大膽實踐各種設(shè)想，切實實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)效能的延伸。媒體融合后，電視和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了聲音、圖像、數(shù)據(jù)三種業(yè)務(wù)使用同一個平臺、同一條線、同一個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服務(wù)，為業(yè)務(wù)提供更廣闊創(chuàng)新空間，為未來新產(chǎn)業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點。
　　
　　三、具體路徑和對策
　　
　　通過對視網(wǎng)融合過程的分析，我們可以得到一些有價值的經(jīng)驗和啟發(fā)。
　　第一，營造市場競爭氛同，實現(xiàn)差異化競爭。
　　最好的競爭應(yīng)該是在全業(yè)務(wù)許可政策下的差異化競爭，應(yīng)該交由消費者來選擇哪家的服務(wù)。若業(yè)務(wù)過于趨同，缺乏比較優(yōu)勢，會形成只講競爭不求合作，不規(guī)范競爭的監(jiān)管難題。法律法規(guī)是傳統(tǒng)的應(yīng)對策略，需要政府盡早確立法規(guī)政策，不僅保障產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)廠商的利益，營造良好競爭市場運作秩序，也強力保證實施、管理內(nèi)容的健康、有序、合法性。當(dāng)然硬性的法律難以對層出不窮的媒體新形式新內(nèi)容做出及時調(diào)整。所以營造市場競爭氛圍的同時也要順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律靈活調(diào)整監(jiān)管政策。
　　第二、加速推動高清、時移、點播、回放等新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和開發(fā)。
　　就目前國家政策而言，在電視與網(wǎng)絡(luò)的融合上，廣電媒體占有主導(dǎo)地位，廣電媒體應(yīng)快速認(rèn)清自身優(yōu)勢，加強角色轉(zhuǎn)換，拓展在新媒介融合時機下自己的專業(yè)創(chuàng)作能力。目前，各公眾頻 道內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，專業(yè)頻道內(nèi)容也需進(jìn)一步豐富，同樣還受到政策、出口限制、內(nèi)容競爭等因素的局限。我國廣電媒體需要加速推動高清、時移、點播和回看等音視頻業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展，同時“互動高清、標(biāo)清、單向高清PVR”產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，所以，除了建立健全覆蓋更多用戶的NGB項目，切實著手進(jìn)入IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視，還應(yīng)努力在新媒體新業(yè)務(wù)中創(chuàng)新和開發(fā)適合時代的服務(wù)和產(chǎn)品。
　　第三、傳統(tǒng)電視要善于把控信息，黏住用戶，創(chuàng)新節(jié)目特色，打造品牌，探索新商業(yè)模式。
　　網(wǎng)絡(luò)電視臺、互聯(lián)網(wǎng)電視機借助了資源聚集優(yōu)勢而得以發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模相對穩(wěn)定，電視媒體要熟悉對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并探尋規(guī)律。例如熟悉網(wǎng)絡(luò)音樂、社區(qū)、SNS等網(wǎng)民活躍的區(qū)域，網(wǎng)民充當(dāng)了一個受眾和傳播者的雙重身份角色。網(wǎng)民可以通過在線留言實現(xiàn)與節(jié)目的互動，也可通過麥克風(fēng)和攝像頭，在接收節(jié)目的同時，與主創(chuàng)人員或在線網(wǎng)民實現(xiàn)互動溝通、交流；很多節(jié)目信息都有評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)提示，供受眾發(fā)表意見，做出及時反饋。所以，電視媒體要善于把控信息，深諳用戶需求并能黏住用戶，同時讓受眾嘗到融合甜頭，逐步滲透自己理念和節(jié)目品牌，是電視媒體在新媒體環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
　　第四、利用體制優(yōu)勢占據(jù)先機。
　　各省廣電企業(yè)正在加速整合資源，形成規(guī)模效應(yīng)。到目前為止，13個省份完成了整合，其他的省份正在進(jìn)行中。2010年到2012年是試點期，廣電企業(yè)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。3年試點期，廣電企業(yè)可以加速完成雙向網(wǎng)改造、數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作，為后續(xù)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。而其他想介入的媒體企業(yè)在節(jié)目源方面還需要很長時間的摸索。
　　第五、凸顯電視媒體內(nèi)容優(yōu)勢，引領(lǐng)優(yōu)良文化的傳播和發(fā)展。
　　廣電擁有經(jīng)驗豐富的資深制作團(tuán)隊，保存有大量節(jié)目資料，熟練運作對客戶終端的把握以及特定節(jié)目的審定，這是電信與互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的。應(yīng)主動向美國、韓國學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)化運作能力，強化媒體資源庫、成為專業(yè)高效的內(nèi)容提供商。打造地方品牌乃至影響全國的數(shù)字、音像、節(jié)目、劇集中心，為新媒體運營商提供包含本地或定制的節(jié)目內(nèi)容和媒體資源。
　　中國傳統(tǒng)電視媒體有著豐富的應(yīng)對信息變化和把關(guān)經(jīng)驗，不僅要前瞻性的做好預(yù)案，
　　引領(lǐng)傳統(tǒng)優(yōu)良文化的傳播與發(fā)展，更要在與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合進(jìn)程中切實先行做到摒棄和抵制低俗網(wǎng)絡(luò)文化傳播，建立建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)電視一體的文化娛樂導(dǎo)向。所以，在新的媒體環(huán)境下，無論從節(jié)約制作成本資源還是引領(lǐng)正確文化觀走向，傳統(tǒng)電視媒體在與網(wǎng)絡(luò)融合的過程前后，都需要根據(jù)市場需求和市場反應(yīng)來調(diào)整自己的傳播渠道與思路。只有在市場產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下，尋求經(jīng)濟(jì)利益的同時堅守和樹立中國電視文化品格，才能有效進(jìn)行整合和重構(gòu)，并創(chuàng)建有線無線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等節(jié)目內(nèi)容的品牌文化和節(jié)目的品牌化重構(gòu)。

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