摘要：近年來，我國的報紙?zhí)貏e是都市報已經(jīng)進入成熟期。進入成熟期的都市報怎樣進行經(jīng)營策略的調(diào)整?面向特定人群的聚集空間進行精準(zhǔn)發(fā)行、不斷創(chuàng)新報紙信息呈現(xiàn)方式、向新媒體延伸報業(yè)以擴大報紙的影響力、挖掘發(fā)行渠道資源的效益等等，都是值得探討的思路。
　　關(guān)鍵詞：都市報；成熟期；經(jīng)營策略
　　中圖分類號：G216　文獻標(biāo)識碼：A
　　
　　2005年以來，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展、國際金融危機以及紙價上漲等因素的共同作用下。都市報的發(fā)行量和廣告量增速放緩。對于都市報來說，怎樣調(diào)整經(jīng)營策略才能在競爭中繼續(xù)發(fā)展?本文將從發(fā)行、信息形式、借力新媒體以及充分利用發(fā)行渠道資源四方面進行探討。
　　
　　一、面向特定人群的聚集空間進行精準(zhǔn)發(fā)行
　　
　　都市報在發(fā)展初期的發(fā)行模式幾乎都是敲門發(fā)行、全面鋪開。但是今天受眾的信息接觸方式增多，而廣告商的選擇余地也空前擴大，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)都在吸收受眾的有限注意力和廣告商的宣傳投放，都市報的火熱場面已經(jīng)成為過去。很多報攤主抱怨說，以前每天能售出上百份的報紙現(xiàn)在連十份都賣不掉，生意太難做。從目前來看，中國各大城市的都市報從價格到內(nèi)容的競爭已經(jīng)告一段落，因而在發(fā)行環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新就顯得極為必要。
　　進入成熟期。代替敲門發(fā)行的方式是精準(zhǔn)發(fā)行。一方面，精準(zhǔn)發(fā)行是受眾日益分化的必然要求。現(xiàn)階段，受眾在消費、文化、政治參與等方面表現(xiàn)出明顯的層次性，不同群體對某些媒體顯現(xiàn)出一致的傾向。另一方面，精準(zhǔn)發(fā)行也是對廣告商精準(zhǔn)營銷理念的適應(yīng)。雖然報業(yè)競爭主要是在廣告領(lǐng)域進行，但廣告商的目標(biāo)是將廣告投向最能貼近其目標(biāo)消費人群的媒體上，通過面向特定人群進行報紙發(fā)行可以鎖定廣告商所需要的特征明確的受眾群，從而吸引廣告商的跟進。
　　覆蓋川渝核心經(jīng)濟區(qū)的《華西都市報》，作為都市報的創(chuàng)始者，也是“敲門發(fā)行”的首創(chuàng)者。隨著報業(yè)競爭的升級，《華西都市報》在發(fā)行工作中將重點轉(zhuǎn)向了優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。該報不僅繼續(xù)維持從家庭到辦公室面向基本人群發(fā)行，還瞄準(zhǔn)從機場航班到火車汽車進行面向移動人群的發(fā)行，同時。還在中高檔會所、銀行、賓館、汽車4s店、售樓部、證券公司等場所進行面向高端人群的發(fā)行。目前�！度A西都市報》已在成都市區(qū)鎖定高端讀者群，通過“華西進高�！�、“華西上成渝動車”、“華西進機場及航班”、“重點突擊中高檔社區(qū)”等方式。開發(fā)成都市區(qū)的優(yōu)質(zhì)讀者群。優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。
　　2008年，廣州的《新快報》明確了“中產(chǎn)白領(lǐng)”的定位以后，發(fā)行工作也配合這一定位進行多渠道探索。在目標(biāo)人群集中區(qū)域嘗試“精準(zhǔn)發(fā)行”。該報力圖在每天最早的時間精確鎖定正佳廣場、宏城廣場、天河城等精英人群最活躍的地帶，在此區(qū)域進行報紙配送。此外，還在廣深、廣九直通車上進行免費派送，在廣州加油站、五星級酒店、白云機場及南航、國航等飛機上實行贈閱。
　　以上這些報紙都在通過特定人群的空間聚集場所進行精準(zhǔn)發(fā)行-這些人群的特征具有可以描述的共性，也容易被廣告商所識別。對于報紙發(fā)行工作來說，找到并接觸到自己的目標(biāo)受眾是關(guān)鍵�，F(xiàn)有的一些社會場所如商場、車站、銀行以及城市的某些自然分割線如居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、交通線等等都可以作為精準(zhǔn)發(fā)行的聚焦點。
　　
　　二、創(chuàng)新信息的呈現(xiàn)形式
　　
　　報紙之間存在著競爭，與其它媒體之間也存在著競爭。這就要求報紙在多媒體時代的信息呈現(xiàn)形式方面融入新的編輯理念。
　　在報紙編輯工作中，除了要考慮把哪些信息提供給讀者，還要考慮怎樣使信息為讀者帶來更深刻的、有吸引力的閱讀感覺。為此，報紙要進行符合讀者要求的版面編輯和版面設(shè)計，經(jīng)常在版式上做出有創(chuàng)意的特色來。近兩年，《京華時報》、《新京報》、《法制晚報》等多家報紙都先后推出了“視覺整合”版面。使人們在讀報時能夠從整個版面的設(shè)計、排列中整體地接受信息。這種“看”報的感覺在電腦屏幕上是體會不到的。所謂“視覺整合”，是將反映同一事件的不同角度的多幅圖片按照一定的編輯思想進行“打包式”傳播�！耙曈X整合”是網(wǎng)絡(luò)時代辦報的一個發(fā)展方向�！毒┤A時報》每周至少推出五期“視覺整合”版，在都市報中獨具特色。2009年3月17日，《京華時報》首次推出《目擊》版，整版報道了中央美術(shù)學(xué)院學(xué)生宿舍的火災(zāi)事件。版面強調(diào)“圖片整合”，主要包括兩個方面，一是不同角度圖片的搭配與補充，當(dāng)天使用了3張圖片。一張為正在燃燒的火焰，一張為燃燒后的廢墟，一張為火災(zāi)的學(xué)生，三張照片組合在一起。產(chǎn)生了單一照片所不能達到的對照效果。二是通過圖片大小的設(shè)置掌控該組照片的沖擊力。在網(wǎng)絡(luò)上，雖然《京華時報》關(guān)于中央美院學(xué)生宿舍大火的報道在當(dāng)天就被轉(zhuǎn)載了5000余次，但只是把3張圖片及500多個文字簡單平鋪在頁面上。而報紙版面編輯所形成的版面語言及其調(diào)配出來的相對空間內(nèi)的震撼力卻沒有任何辦法被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)走�！耙曈X整合”的思路體現(xiàn)的就是將信息在報紙上以其它媒體不可取代的獨特方式呈現(xiàn)出來，展現(xiàn)報紙的版面特色。
　　報紙還可以利用新技術(shù)吸引讀者。2010年3月9日，在比利時誕生了世界上第一份3D報紙《最后一點鐘報》。一個月以后，中國的十多家報紙相繼推出各自的3D版――號外、特刊、�？�、彩頁或整報等等。8月27日，《北京晨報》也推出北京地區(qū)第一份全面覆蓋各城區(qū)讀者群的3D報紙廣告。當(dāng)讀者帶著專用眼鏡看這些“立體報紙”的時候，新鮮的閱讀體驗不僅使他們感覺更有趣味，也增添了更多對于報紙的想象。
　　
　　三、利用新媒體延伸產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　有人說網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)可能使讀者遠離報紙，這一觀點的前提是：報紙一定是“紙”的。實際上，今天的報紙正和其它傳統(tǒng)媒體一道。將觸角伸向各種新興媒體。報紙不僅是“紙”，還能夠以不同的面貌出現(xiàn)，在借助新的傳播技術(shù)中。創(chuàng)新報紙媒體的多種業(yè)態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大受眾群和社會影響力。
　　據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的有關(guān)調(diào)查顯示。從2003年到2007年，中國內(nèi)地的讀報人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。新媒體吸走了人們的大量注意力資源，當(dāng)報紙不得不面對這一現(xiàn)實的時候。主動向新媒體進行產(chǎn)品開發(fā)和延伸就是一個更具長遠眼光的競爭戰(zhàn)略選擇。另外，年輕受眾代表著未來報業(yè)的市場規(guī)模。報紙進人新媒體可以與年輕受眾保持聯(lián)系。今天的年輕人接觸信息的方式變化最大，他們不再習(xí)慣于閱讀紙媒體，而是更傾向于上網(wǎng)和閱讀手機報、電紙書等等。對于報業(yè)來說，應(yīng)該適應(yīng)這種變化。將報紙內(nèi)容通過新媒體傳播給這些受眾。
　　實際上，隨著媒介融合的發(fā)展，全媒體的概念已經(jīng)進入新聞傳 播學(xué)界和業(yè)界。報紙不應(yīng)該僅僅守住“紙”這一單一媒介形式，而應(yīng)該利用除開報紙以外的電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機報等多種媒體。盡量通過多重觸角、多通道地走向受眾，以擴展影響的范圍。實現(xiàn)信息的多形式呈現(xiàn)和多次售賣。2010年9月�！侗本┏繄蟆仿�(lián)合騰訊QQ、開心社區(qū)、新浪微博等推出多種互動交流平臺，讀者可以通過電腦、手機。移動終端等登錄這些平臺，提供新聞線索、參與新聞互動、發(fā)送文本信息、圖片、視頻文件等等�！毒┤A時報》也推出了《京華手機報》。并在京華網(wǎng)的固定時段播放新聞視頻《京華播報》，制作流媒體短片。如今，《京華時報》每天制作兩個新聞原創(chuàng)視頻新聞，除在京華網(wǎng)上供點播外，還出售給其它商業(yè)網(wǎng)站。浙江日報報業(yè)集團與阿里巴巴集團也合作推出了時尚生活周刊“淘寶天下”，網(wǎng)上網(wǎng)下同步發(fā)行。這些方式不僅可以維護已有受眾群的規(guī)模。還可以拓展新的受眾群。
　　
　　四、挖掘發(fā)行渠道資源的效益
　　
　　都市報大都打造了一個高效率的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不僅是實現(xiàn)報紙銷售的前提，其本身也是一種能夠創(chuàng)造巨大價值的寶貴資源。實際上，報紙發(fā)行渠道不僅僅是報紙配送的通道，還可以進行多方面功能的發(fā)掘，以實現(xiàn)資源利用效率的最大化。
　　報紙發(fā)行渠道資源有兩方面的優(yōu)勢，一是較大的人口覆蓋面，二是報紙的社會公信力。其中公信力方面的優(yōu)勢是其他許多提供社會服務(wù)的組織所無法相比的，為深度開發(fā)附加在報紙發(fā)行渠道之上的增值業(yè)務(wù)，提供了多種可能性和機遇。目前，一些都市報已經(jīng)將發(fā)行渠道資源在物流、配送等服務(wù)業(yè)務(wù)方面進行拓展，優(yōu)化了報紙發(fā)行的業(yè)務(wù)構(gòu)成，使發(fā)行渠道成為報業(yè)新的利益增長點。這樣。報紙發(fā)行渠道的業(yè)務(wù)就相應(yīng)從單一的報紙投遞擴展為依托報紙主業(yè)而進行的多元化服務(wù)。
　　2008年底，《京華時報》提出了一個打造城市物流體系的概念，以整合閑散的渠道資源。其主要內(nèi)容包括版面銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售，手機報銷售、實體店銷售等等�！毒┤A時報》通過資源協(xié)調(diào)，整合發(fā)行隊伍的人力資源，并進行廣泛的業(yè)務(wù)擴充，不僅提高了報紙在市場競爭中抗擊風(fēng)險的能力，而且提高了發(fā)行員工收入，也為讀者提供了更多的增值服務(wù)，報紙的品牌影響力也相應(yīng)擴大。這樣的理念在其它地區(qū)也有嘗試。河南的《大河報》就在已有的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上。成立了大河速遞公司，大河航空票務(wù)公司，開展直接投遞和商品配送業(yè)務(wù)，還實行大河消費會員制，探索客戶數(shù)據(jù)庫營銷模式等等。
　　在媒介融合的時代。報紙的未來或許不是“消亡”與否的問題，而是以什么方式存在的問題。對于報業(yè)來說，提供信息傳播之外的社會服務(wù)也可以成為其產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)。

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