[利用互聯(lián)網(wǎng)開展“精準(zhǔn)外宣”] 外宣部開展什么活動(dòng)
發(fā)布時(shí)間:2020-02-17 來(lái)源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:
2008年,對(duì)于中國(guó)的新聞媒體來(lái)說(shuō)是繁忙的一年。在這一年中,我國(guó)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體始終站在新聞報(bào)道和國(guó)際輿論較量的第一線。 在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,我們的對(duì)外宣傳講求的是量和聲勢(shì),很難針對(duì)特定人群傳播特別的有針對(duì)性的信息。今天,利用互聯(lián)網(wǎng),我們可以做到面向明確對(duì)象、圍繞明確話題、針對(duì)明確的問(wèn)題傳遞信息,與受眾展開討論。這樣的對(duì)外宣傳方式不妨稱之為“精準(zhǔn)外宣”。
下面結(jié)合中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際在線多語(yǔ)種網(wǎng)站的探索和做法,就開展“精準(zhǔn)外宣”談點(diǎn)體會(huì),做一點(diǎn)淺顯的探討。
一、網(wǎng)絡(luò)記者招待會(huì)
拉薩發(fā)生“3?14”打砸搶燒事件后,西方媒體做了大量跟蹤報(bào)道,給西方受眾灌輸了不少對(duì)于中國(guó)的成見(jiàn),同時(shí)也出現(xiàn)了明顯的虛假新聞和歪曲報(bào)道。為了向境外受眾說(shuō)明事實(shí)真相,介紹西藏的真實(shí)情況,國(guó)際臺(tái)國(guó)際在線網(wǎng)站圍繞“3?14”事件開展了全方位報(bào)道和評(píng)論,并采取實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)“記者招待會(huì)”的形式,在線回答網(wǎng)民提出的問(wèn)題,開辟了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)外宣的新模式。
2008年4月25日,國(guó)際在線的法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)和世界語(yǔ)等六種語(yǔ)言網(wǎng)站共同舉辦了實(shí)時(shí)的虛擬“記者招待會(huì)”,主題為“美麗的西藏”。參與活動(dòng)的網(wǎng)民主要來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、德國(guó)、奧地利、意大利、西班牙、阿根廷等國(guó)家。
網(wǎng)民提出的問(wèn)題主要集中在兩個(gè)方面:
1、西藏的情況,包括中國(guó)的民族區(qū)域自治政策、西藏的藏族人口比例、西藏的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顩r、西藏在中國(guó)西部開發(fā)進(jìn)程中的受惠程度、發(fā)展旅游業(yè)與保護(hù)藏族文化的關(guān)系、青藏鐵路開通給西藏人民帶來(lái)的變化等。
2、拉薩打砸搶燒事件和達(dá)賴集團(tuán)尋求西藏獨(dú)立的原因。比如,葡萄牙語(yǔ)網(wǎng)民Helder問(wèn),西藏發(fā)生暴力事件是否主要針對(duì)當(dāng)?shù)貪h民;法語(yǔ)網(wǎng)民Yaya Koura問(wèn),為什么在中國(guó)政府努力促進(jìn)西藏發(fā)展的時(shí)候,還有人尋求西藏獨(dú)立,達(dá)賴主張分裂的真正原因是什么,等等。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“記者招待會(huì)”,我們看到境外網(wǎng)民對(duì)于西藏問(wèn)題和西藏的情況缺乏基本的了解。我們及時(shí)向他們提供一些準(zhǔn)確信息,消除他們的誤解。
各國(guó)網(wǎng)民對(duì)上述六種語(yǔ)言的“記者招待會(huì)”表現(xiàn)出了極大興趣,并希望國(guó)際在線今后更多地舉辦類似活動(dòng),為他們更多、更直接地了解中國(guó)提供機(jī)會(huì)。德語(yǔ)網(wǎng)友馬特在對(duì)話結(jié)束后發(fā)來(lái)郵件說(shuō):“你們舉辦的活動(dòng)真的是非常務(wù)實(shí),內(nèi)容豐富,雙方可以對(duì)所有問(wèn)題都敞開來(lái)談,我非常喜歡這種對(duì)話形式。通過(guò)這次對(duì)話,我才了解到,藏族人口占西藏總?cè)丝诘?5%,而那些分裂分子卻總是宣稱有所謂的‘漢族移民潮’!
我們從中感受到,了解傳播對(duì)象成為傳播是否有效的關(guān)鍵。舉行虛擬“記者招待會(huì)”,征集境外網(wǎng)民的問(wèn)題,無(wú)疑是我們了解宣傳對(duì)象的極好方式。
當(dāng)然,“記者招待會(huì)”的方式也有局限,因?yàn)槊襟w機(jī)構(gòu)處在回答問(wèn)題的位置上,當(dāng)媒體的官方色彩比較明顯的時(shí)候,這場(chǎng)“記者招待會(huì)”所發(fā)布的信息不容易得到認(rèn)同。所以,國(guó)際在線這幾年還在探索另外一種模式:網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。
二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話
信息對(duì)于受眾的吸引力來(lái)自信息與受眾的相關(guān)性。相關(guān)性越強(qiáng),受眾的關(guān)注程度就越高。所以,我們可以主動(dòng)設(shè)置一些與受眾有一定關(guān)聯(lián)性、針對(duì)受眾興趣的話題。
由于歷史原因,中日關(guān)系一直被兩國(guó)政界、新聞界和普通民眾所關(guān)注,在一些階段會(huì)變得比較敏感。國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)為了激發(fā)網(wǎng)民興趣,促進(jìn)中日網(wǎng)民之間的相互了解,主動(dòng)策劃,推出了網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的外宣新形式。
2006年10月16日,國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)舉辦了一次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話――“中日大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)對(duì)話”。來(lái)自北京大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京第二外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京外交學(xué)院、北京語(yǔ)言文化大學(xué)的5名中國(guó)大學(xué)生與日本早稻田大學(xué)、明治學(xué)院大學(xué)、中央大學(xué)、日本大學(xué)、東京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的7名日本大學(xué)生,通過(guò)國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)進(jìn)行了一次別開生面的網(wǎng)上對(duì)話。此次活動(dòng)分別在北京和東京兩地設(shè)置了演播室,兩地的直播音頻信號(hào)和圖文信息同時(shí)送入國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)。與此同時(shí),節(jié)目還通過(guò)日文BBS與網(wǎng)民進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。
關(guān)于此次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話,日本NHK電視臺(tái)的報(bào)道說(shuō),“大學(xué)生們沒(méi)有談及政治等艱深的話題,而是就彼此的生活、戀愛(ài)、動(dòng)畫等交換意見(jiàn),氣氛非常熱烈”。日本共同社的報(bào)道說(shuō),“兩國(guó)大學(xué)生興致勃勃地就各自的經(jīng)歷、興趣愛(ài)好、大學(xué)課程和業(yè)余生活等進(jìn)行了一次自由活躍的交流”。
此后,國(guó)際在線日語(yǔ)網(wǎng)每季度舉辦一次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。比如2007年舉辦了“春季,中日國(guó)民相處之道”、“夏季,體育拉近中日距離”、“秋季,文化加深中日理解”和“冬季?青年――中日友好的未來(lái)”四次網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。其中春季對(duì)話恰逢溫家寶總理訪日前夕,在1小時(shí)的直播過(guò)程中、日文網(wǎng)和中文網(wǎng)訪問(wèn)量超過(guò)了13萬(wàn)人次,境外訪問(wèn)者占總?cè)舜蔚?8.8%。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)話受到了中日兩國(guó)外交人員、學(xué)者和記者的高度關(guān)注。日本的NHK、共同社、朝日新聞、時(shí)事通訊社、東京新聞等媒體機(jī)構(gòu)幾乎每次都進(jìn)行采訪和報(bào)道。NHK更是在此后成為國(guó)際在線的合作伙伴,在其無(wú)線廣播中向日本本土全程直播了對(duì)話節(jié)目。
以嘉賓訪談或?qū)υ挼姆绞剑瑖@預(yù)設(shè)話題展開討論,這種方式可以有效配合當(dāng)前的外宣需要,同時(shí)又較好地結(jié)合了受眾的興趣,而且主要觀點(diǎn)借嘉賓之口來(lái)表達(dá),顯得更為客觀。
當(dāng)然,受眾的參與度還是比較有限。網(wǎng)民雖然可以提問(wèn),發(fā)表見(jiàn)解,如果夠幸運(yùn)的話,他的留言還可以被主持人采用,但是網(wǎng)民的參與畢竟是輔助性的,也不能形成網(wǎng)民間的相互交流。如何提高受眾的參與度,進(jìn)一步提高網(wǎng)站的吸引力呢?我們需要搭建網(wǎng)民參與的平臺(tái)。
三、開設(shè)論壇
2005年4月份,國(guó)?出現(xiàn)了反日游行和抵制日貨的事件。隨后,5月9日,國(guó)際在線日文BBS論壇開通,立即引起了中日兩國(guó)網(wǎng)民,包括在華日本人的關(guān)注。論壇開辟了中日關(guān)系、旅游、娛樂(lè)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、百姓生活、交友、你問(wèn)我答、節(jié)目介紹等10個(gè)討論區(qū)。其中,中日關(guān)系、旅游、娛樂(lè)、百姓生活、留學(xué)等成為最活躍的話題。開通后一個(gè)月,頁(yè)面訪問(wèn)量已經(jīng)突破一百萬(wàn)。
今年11月7日9時(shí),國(guó)際在線德語(yǔ)網(wǎng)開通了德語(yǔ)BBS。截至11月9日9時(shí),論壇頁(yè)面瀏覽量已近10萬(wàn)。如此火爆的場(chǎng)面,對(duì)于國(guó)?的社區(qū)論壇來(lái)說(shuō)并不新鮮,但是對(duì)于外宣網(wǎng)站而言卻并不多見(jiàn)。
開設(shè)BBS,搭建互動(dòng)交流的平臺(tái),實(shí)際上又是一種“精準(zhǔn)外宣”的方式。BBS預(yù)設(shè)了區(qū)域,但是并沒(méi)有預(yù)設(shè)話題。由于網(wǎng)民可以發(fā)主題貼,發(fā)起討論,換句話說(shuō),討論的問(wèn)題是由網(wǎng)民提出的,反映了網(wǎng)民的興趣,所以同樣具有極強(qiáng)的針對(duì)性。在多數(shù)情況下,網(wǎng)民發(fā)貼,網(wǎng)民回應(yīng),信息的傳播力和 滲透力更強(qiáng),更顯客觀公正。網(wǎng)絡(luò)媒體需要做的,是進(jìn)行適當(dāng)?shù)木S持、引導(dǎo)。
四、精確定位
網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展到今天,其分眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體都可以覆蓋全部受眾,而每一個(gè)受眾都可以接觸到所有網(wǎng)絡(luò)媒體,這種有別于傳統(tǒng)媒體的新特點(diǎn)導(dǎo)致媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇,受眾對(duì)于媒體更加挑剔。網(wǎng)絡(luò)媒體為了形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘,要么把“大而全”做到極致,要么尋找細(xì)分市場(chǎng),找到屬于自己的“藍(lán)!,把某一方面的信息和服務(wù)做細(xì)做深。
精確定位,服務(wù)窄眾,做細(xì)做深,實(shí)際上是“精準(zhǔn)外宣”的又一種模式。它不再圍繞一個(gè)具體的話題或議題,面對(duì)參與對(duì)話的封閉人群,而是圍繞一個(gè)特定領(lǐng)域,面對(duì)一個(gè)開放的窄眾人群。定位于窄眾,提高了信息和服務(wù)的針對(duì)性和有效性,增強(qiáng)了受眾的忠誠(chéng)度和黏性。
2008年7月17日,國(guó)際在線的多個(gè)外語(yǔ)網(wǎng)站推出了“北京奧運(yùn),穆斯林指南”頻道,向奧運(yùn)期間來(lái)京的各國(guó)穆斯林朋友提供最實(shí)用的、與其民族習(xí)慣和宗教生活密切相關(guān)的信息和服務(wù)。該頻道包括了印尼語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、波斯語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、豪薩語(yǔ)和普什圖語(yǔ)等7種語(yǔ)言版本,通過(guò)圖片、文字和地圖等方式,直觀、準(zhǔn)確地向網(wǎng)友介紹北京奧運(yùn)場(chǎng)館、北京的清真寺和清真餐館,提供禮拜時(shí)間、購(gòu)物指南、北京地鐵線路圖等實(shí)用信息,并設(shè)有“在線幫助”,回答網(wǎng)友提出的相關(guān)問(wèn)題,為在北京的穆斯林朋友提供便利。
此舉受到了相關(guān)國(guó)家使館、奧運(yùn)代表團(tuán)和媒體記者的普遍歡迎和好評(píng)。
在對(duì)外宣傳中,我們習(xí)慣于以宣傳中國(guó)的一切為己任,容易把信息做得宏觀、寬泛,缺乏針對(duì)性。隨著新媒體的發(fā)展,受眾對(duì)于信息的要求越來(lái)越高,也越來(lái)越挑剔,他們希望獲得真正有用的信息。這就好比看電視,以前只有1-2個(gè)頻道,不管電視臺(tái)放什么節(jié)目,觀眾都愿意看;現(xiàn)在,面對(duì)100多個(gè)頻道,觀眾換臺(tái)的頻率反而提高了,因?yàn)樗麄儗?duì)于節(jié)目的期望和要求越來(lái)越高。能讓觀眾停下來(lái)的,唯有滿足其需求的節(jié)目。在這種情況下,我們需要認(rèn)真思考新媒體分眾化的問(wèn)題。表面上,我們服務(wù)于窄眾,潛在的受眾少了,但是潛在受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的概率提高了,受眾忠誠(chéng)度提高了,平均停留時(shí)間提高了,總的“信息銷量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“服務(wù)大眾”。
美國(guó)百貨商店之父約翰?華納梅克(John Wanamaker)曾經(jīng)感嘆:“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道哪一半是沒(méi)用的。”在對(duì)外傳播中,這樣的困惑同樣存在。很多時(shí)候,我們不知道播出的哪些信息被受眾接收到了,哪些被受眾接受了,哪些得到了受眾的認(rèn)同,這就是我們常說(shuō)的“入眼、入耳、入腦、入心”的問(wèn)題。
如何才能減少無(wú)用功,增加有用功呢?最終還是要看媒體是否滿足了受眾需求。采取不同方式,實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)外宣”,不僅是提高外宣實(shí)效的需要,也是新媒體條件下外宣工作面臨的新課題。
(作者系中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)新媒體節(jié)日中心主任)
責(zé)編:賀瀟瀟
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