編者按：改革開放以來，中國的媒體獲得了迅猛發(fā)展，中國“在不知不覺中已經(jīng)成為了一個傳媒大國”，但還并不是傳媒強國。作為世界大國崛起的中國需要有與之相匹配的世界級媒體，我們已經(jīng)站在了這樣一個門坎上。本刊將陸續(xù)介紹中國的一些優(yōu)秀媒體，為我國早日出現(xiàn)世界級媒體和媒體集團，搖旗吶喊。
　　中國中央電視臺是我國媒體中的佼佼者，電視行業(yè)的領頭羊，其52年的歷史跟隨新中國前進的腳步一起發(fā)展，目前是我國最為強勢的媒體，其國際影響力也在不斷增強，也是我國最接近世界級媒體的重要媒體之一。
　　
　　CCTV的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀
　　
　　中央電視臺的前身是1958年5月1日開播的北京電視臺。當時，整個世界的電視事業(yè)也剛剛起步。盡管電視在上世紀30年代就開始出現(xiàn)了，但其發(fā)展則是在二次世界大戰(zhàn)以后的50年代，在1958年，世界上開辦電視的國家也不過50個。從那以后到今天，中央電視臺的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：
　　(1)1958～1978，事業(yè)初創(chuàng)期。在這一時期，中國歷史經(jīng)歷了曲折的路程，中央電視臺(北京電視臺)作為當時的新興媒體，其主要的任務是“宣傳政治、傳播知識和充實群眾文化生活”。統(tǒng)計表明，北京電視臺在這一時期，頻道由一個發(fā)展到了兩個，日播出時間從1.5小時增加到了20小時，員工從50人增加到了700人。
　　(2)1978～1998，穩(wěn)步發(fā)展期。1978年5月1日，北京電視臺更名為中央電視臺。在上世紀80年代大辦電視的高潮中，中央電視臺開始在我國電視行業(yè)中確立了行業(yè)中心和國家電視臺的地位。統(tǒng)計表明，在這一時期，中央電視臺的頻道數(shù)從2個增加到了8個，欄目數(shù)從49個增加到了202個，日播出時間從20小時增加到了146小時，員工也從700人增加到了5200多人。值得注意的是，電視在我國上世紀80年代中期超過了廣播成為受眾規(guī)模最大的媒體，在90年代中期又超過報紙成為第一廣告載體，在這一過程中，中央電視臺也逐步確立了在中國媒體中執(zhí)牛耳的地位。
　　(3)1998～至今，高速跨越期。在這一時期，電視開始融入生活，中國開始融入世界，中央電視臺開始了從專業(yè)頻道品牌化向打造中央電視臺整體品牌的過渡，從中心制管理向頻道制管理的轉(zhuǎn)變；從粗放型、經(jīng)驗型管理向科學化、精細化管理轉(zhuǎn)變。同時實現(xiàn)了三大跨越，即堅持技術創(chuàng)新，實現(xiàn)了電視技術從國內(nèi)領先向世界一流的跨越；堅持節(jié)目創(chuàng)新，實現(xiàn)了由引導國內(nèi)輿論到影響國際輿論的跨越；堅持多媒體發(fā)展，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展的跨越。
　　經(jīng)過十年的高速發(fā)展，目前，中央電視臺有20個開路電視頻道，19個收費電視頻道，員工14000多人，在全國的電視市場上占據(jù)著三分之一左右的收視份額。2008年，全臺的經(jīng)營收入超過了240億元人民幣，為全國新聞媒體之首，在世界品牌實驗室2008年評出的世界品牌500強中名列第65位，在全球傳媒品牌中排第22位。
　　
　　CCTV的國際化之路
　　
　　自1959年4月21日，北京電視臺將一個長約7分種的《第二屆全國人大一次會議專題報道》的電視新聞片，通過航寄的方式傳給了當時的前蘇聯(lián)和一些東歐國家，中央電視臺的國際傳播之路已經(jīng)走了整整50年。
　　1984年，中央電視臺正式成立了對外部，開辦了第一個對外中文專題節(jié)目《華夏掠影》，1985年，又開辦了第一個英語節(jié)目《英語新聞》，實現(xiàn)了從節(jié)目到欄目的轉(zhuǎn)變。上世紀90年代中國的改革開放進入了一個關鍵時期，為了擴大中國的影響，1992年，中央電視臺創(chuàng)辦了第一個國際頻道(CCTV-4)。2000年，CCTV的第一個非母語的電視頻道英文國際頻道(CCTV-9)正式開播。CCTV-4和CCTV-9的出現(xiàn)標志著中國開始進入了世界電視市場，參與競爭。但是，中國電視在國際上的聲音依然是微弱的。在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，CCTV的國際電視頻道開始初露鋒芒，這次大規(guī)模的直播報道使這兩個頻道的收視率大幅度躍升。
　　2004年以后，中央電視臺開始推進“走出去”戰(zhàn)略，電視國際傳播的步伐開始明顯加快。2004年10月，中央電視臺又開辦了第三個國際頻道CCTV－西法頻道。與此同時，中央電視臺又聯(lián)合國內(nèi)地方電視媒體組成了“中國衛(wèi)星電視長城平臺”，首先在美國落地。2006年，CCTV開始制定“世界大臺”的發(fā)展戰(zhàn)略。2008年，是中國改革開放30周年，這一年，有人說，汶川地震成就了新聞頻道，奧運會成就了體育頻道，金融風暴成就了經(jīng)濟頻道，這些合在一起，中央電視臺完成了“從引導國內(nèi)輿論到影響國際輿論”的巨大跨越。
　　目前CCTV的電視對外傳播可以分為五個部分：1、電視國際頻道，包括中文國際頻道、英文國際頻道、法語頻道、西班牙語頻道、阿拉伯語頻道和俄語頻道，目前這些頻道的海外訂戶數(shù)接近1億戶。2、長城衛(wèi)星平臺，目前長城衛(wèi)星的美洲、亞洲和歐洲三個平臺的受眾合計超過了百萬戶。3、節(jié)目外銷，中央電視臺通過國際營銷網(wǎng)絡，每年銷售近10000部/集的專題片、電視劇、電影、紀錄片、綜藝節(jié)目。4、與境外電視媒體合作。5、新媒體業(yè)務，網(wǎng)絡媒體CCTV.COM的外語頻道和網(wǎng)絡視頻也在迅速發(fā)展�？梢钥闯觯�經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，CCTV的電視對外傳播目前已經(jīng)初步形成了多語種、多頻道、多地區(qū)、多領域全球覆蓋的國際傳播格局。
　　概而言之，中央電視臺的國際化之路有如下的特點：首先，它是以中國融入世界的進程作為背景的，也是在中國的新聞傳播政策和新聞傳播業(yè)不斷發(fā)展的前提下展開的；其次，實行的是事業(yè)為主，國家指導的方針，只有少量的市場行為；第三，傳播內(nèi)容依然以政治和宣傳為主，不過傳播內(nèi)容正從政治擴大到經(jīng)濟、文化、體育和社會各個方面，傳播中的宣傳味道也在逐步的淡化而新聞性在增加。最后，我們看到，CCTV的電視國際傳播盡管起步較慢，尚不能與中國的社會經(jīng)濟發(fā)展及國際地位的提升相適應，但是近年來發(fā)展迅速，正在成為國際電視市場上一支充滿活力的新力量。
　　
　　CCTV面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展前景
　　
　　在對一流媒體的研究中可以看到，世界一流媒體的特征主要表現(xiàn)在三個方面的指標上，首先是強大的國際影響力；其次是是強大的運營能力；最后是一定的基礎規(guī)模。(見《打造國際一流媒體》《對外傳播》2009年第二期)，從這三個指標來看，與國際媒體相比，中央電視臺除了在基礎規(guī)模、節(jié)目制作和技術水平方面毫不遜色之外，其他兩項指標還有待不斷提升。筆者認為，今后的CCTV面臨三項挑戰(zhàn)。
　　首先，面對國際輿論環(huán)境的變化，中央電視臺要加快推進國際化戰(zhàn)略，提升國際影響力，以適應我國快速崛起的環(huán)境。中央電視臺要做到國內(nèi)國際并重，迅速占領國際輿論的制高點。在國際化戰(zhàn)略中，還應該注意產(chǎn)業(yè)和事業(yè)并重、傳統(tǒng)媒體與新媒體并重，媒體在制定國際化戰(zhàn)略的同時，還應該制定企業(yè)化戰(zhàn)略和新媒體戰(zhàn)略。還要注意觀念的提升和能力的提升。
　　其次，面對我國文化產(chǎn)業(yè)體制改革的大局，中央電視臺要迅速提升運營能力，提高創(chuàng)收水平。盡管中央電視臺的盈利能力在國內(nèi)已無人能出其右，但是在與國際一流媒體相比還是顯示出了問題。例如在收入總量方面，英國BBC的年收入接近中央電視臺的兩倍，而新聞集團則超過了中央電視臺的8倍，在收入結(jié)構(gòu)方面，中央電視臺的廣告收入達70％以上，低于國際一流媒體50％左右的水平，而來自國際市場的收入也非常之少，遠遠低于BBC、CNN或新聞集團等國際媒體。
　　第三，面對新媒體的挑戰(zhàn)，中央電視臺要加快從傳統(tǒng)的電視媒體向多媒體融合的發(fā)展，以吸引“下一代”的受眾，保持媒體的持續(xù)影響力。應該說，中央電視臺在新媒體建設方面已經(jīng)取得了很大的成績，例如，央視網(wǎng)在2006年經(jīng)過整合之后發(fā)展迅速，從單一的網(wǎng)絡平臺擴展到了手機電視、車載電視、IP電視四大平臺。但是正如我們在前面介紹的那樣，一些國際媒體對新媒體的重視程度比我們更高，真正形成了電視與新媒體的有機結(jié)合，例如CCN在制作一則新聞的時候，會同時考慮電視、網(wǎng)絡和手機三個界面。在這一方面，中央電視臺的步伐還需要進一步加快。
　　可以預計，在迎接三個挑戰(zhàn)的過程中，中央電視臺成為國際一流媒體的目標將一定會實現(xiàn)。
　　
　　責編：譚震

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