英語《上海日報(bào)》創(chuàng)刊十年來,已經(jīng)成為上海對外宣傳的重要平臺,每年被境外主流媒體轉(zhuǎn)載新聞數(shù)量達(dá)13,000到15,000條,在外籍讀者中樹立了及時(shí)準(zhǔn)確、版式新穎、英語純正和圖片生動(dòng)的口碑,成為他們在上海工作生活必不可少的信息來源。除覆蓋上海所有涉外社區(qū)外,《上海日報(bào)》已對長三角地區(qū)開展世博外宣工作近3年。2010年s月,在上海世博會(huì)開幕后不久,本刊記者采訪了《上海日報(bào)》負(fù)責(zé)世博會(huì)外宣報(bào)道的副總編輯吳正。
　　
　　多種世博外宣項(xiàng)目齊頭并進(jìn)
　　
　　吳正介紹說,早在2007年6月,《上海日報(bào)》就率先將周一的A8版定為世博專版,并作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一以英文報(bào)道世博會(huì)的新聞專版亮相在巴黎召開的國際展覽局第141次全會(huì)。三年來《上海日報(bào)》的世博相關(guān)報(bào)道常被境外媒體轉(zhuǎn)載,成為他們世博報(bào)道的直接信息來源。
　　除日常出版的《上海日報(bào)》中有關(guān)世博的報(bào)道外,為了讓外籍人士更好地了解上海世博會(huì),《上海日報(bào)》開發(fā)了多種外宣品和欄目,它們在世博會(huì)籌備和召開等不同階段,發(fā)揮了不同的作用。
　　《世博日報(bào)》(ExpoDaily)該報(bào)在得到世博媒體宣傳和服務(wù)指揮部的認(rèn)可后,已成為上海兩份官方的、允許在世博園區(qū)內(nèi)發(fā)行的會(huì)刊報(bào)紙之一。4月20日起開始出版。
　　英文《上海世博通訊》(Expo Newsletter)《上海世博通訊》2008年3月起出版,旨在擴(kuò)大上海世博會(huì)在海外及駐滬外籍人士中的影響,為境外媒體提供報(bào)道線索�！锻ㄓ崱芳堎|(zhì)版每期發(fā)行量為15,000份,覆蓋世博會(huì)參展方代表、駐華使領(lǐng)館、駐京滬境外媒體、上海各大星級酒店和旅游接待中心等。
　　英文《世博文化演藝活動(dòng)月報(bào)》(Event Newsletter)活動(dòng)月報(bào)從2009年7月份開始出版,每月一期,共四版,內(nèi)容主要分為動(dòng)態(tài)報(bào)道、資訊信息以及深度研究等方面,為讀者詳細(xì)提供每月舉辦的世博有關(guān)活動(dòng)、展覽、表演和演出,預(yù)先介紹了很多場館的活動(dòng)亮點(diǎn)及特色。
　　微博在熱門海外社區(qū)類網(wǎng)站(SNS-Social Network Service)諸如twit--ter等微博客與海外受眾進(jìn)行高頻率互動(dòng),實(shí)時(shí)發(fā)布上海世博會(huì)相關(guān)信息,進(jìn)一步擴(kuò)大上海世博會(huì)影響力的輻射面。
　　網(wǎng)站專區(qū)將《上海日報(bào)》網(wǎng)站(www.省略)原有的以文字內(nèi)容為主的世博專題改版升級成內(nèi)容詳實(shí)的上海世博會(huì)專區(qū),呈現(xiàn)展館地圖,可點(diǎn)擊瀏覽各展館詳細(xì)信息,同時(shí)提供各展館活動(dòng)信息更新。專區(qū)內(nèi)容構(gòu)成一個(gè)涵蓋上海世博會(huì)各類信息的全面而詳盡的數(shù)據(jù)庫。
　　手機(jī)插件吳正在自己的iPhone手機(jī)上,為記者展示了《上海日報(bào)》有關(guān)世博會(huì)的手機(jī)插件。目前這種手機(jī)插件在iPhone及Blackberry手機(jī)上都可安裝,插件內(nèi)容源自《上海日報(bào)》網(wǎng)站世博專區(qū)詳盡的數(shù)據(jù)庫,包括場館介紹、世博新聞、每天更新的世博園區(qū)活動(dòng)情況、上海地區(qū)生活交通服務(wù)類信息等,旨在進(jìn)一步健全上海世博會(huì)的信息普及,為參觀者提供便利指南。
　　世博電子書 上海日報(bào)新媒體中心還打造了上海世博會(huì)介紹手冊,以電子書形式在Amazon.com的Kindle手持平臺上線,向海外市場出售。
　　中英文手機(jī)雙語報(bào) 作為《上海日報(bào)》頗受讀者歡迎的主打產(chǎn)品之一,每日上午發(fā)送到訂戶手機(jī)的《上海日報(bào)》中英雙語手機(jī)報(bào)設(shè)有專門的世博新聞版塊,提供最及時(shí)的世博簡訊或關(guān)注度最高的世博熱點(diǎn)。手機(jī)報(bào)周日版常設(shè)圖文并茂的世博內(nèi)容特刊。每周日發(fā)送上海世博會(huì)中頗具看點(diǎn)的國家館、企業(yè)館等各類展館介紹及涵蓋科技、文化、社會(huì)、人文等各個(gè)方面的世博小知識等,為讀者了解歷屆世博會(huì)亮點(diǎn)提供一個(gè)窗口。
　　
　　三年世博外宣的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
　　
　　在談到過去三年世博外宣的經(jīng)歷中總結(jié)出哪些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)時(shí),吳正說,我們切身感受到,針對境外公眾,應(yīng)該采取一些特殊的傳播方式。
　　投外籍讀者之所好用外籍讀者樂于接受的表達(dá)方式,來傳播世博消息。比如:邀請了解中國、了解上海的外籍專家撰寫特稿,打破本地視野局限;直接采訪海外參展方,倡導(dǎo)對話交流,傾聽他們的意見建議等。吳正說:“應(yīng)該以更人性化的角度來闡述故事,比如去年我報(bào)刊出的《世博建筑工人生活特寫》等,把中國改革開放和城市面貌的改善分解成有趣的細(xì)節(jié)來呈現(xiàn),這樣比起生硬的灌輸,更符合外國讀者的閱讀興趣,易為他們所接受。鑒于我報(bào)所特有的上海城市和其輻射長三角的地域特色,我們建議世博宣傳工作應(yīng)該強(qiáng)調(diào)豐富的信息和實(shí)用的服務(wù)精神,并突出可讀性強(qiáng)的軟性新聞報(bào)道(如上海特色旅游推薦、城市綠色生態(tài)居住等),拉近和讀者的距離�！�
　　增強(qiáng)參與性和互動(dòng)性世博會(huì)的宣傳工作應(yīng)該增強(qiáng)互動(dòng)和參與性。吳正談到,我們的外宣往往習(xí)慣單方面地講,不注重受眾的反饋,這種情況在《上海日報(bào)》的世博外宣中得到了改善。她舉例說,第十三期《上海世博通訊》刊登的世博志愿者標(biāo)志征集活動(dòng)就引起了駐滬外籍人士的強(qiáng)烈興趣,不少外籍人士積極參加投票,提高了他們參與世博的興趣和積極性。
　　了解外國主流媒體的關(guān)注點(diǎn)吳正說:“為了做好涵蓋報(bào)紙、刊物和網(wǎng)站的全方位世博外宣工作,《上海日報(bào)》還協(xié)助世博局舉辦了兩屆世博境外媒體沙龍,邀請外國主流媒體駐滬記者參加,在輕松的下午茶氛圍中自由暢談世博話題。報(bào)社派專員到現(xiàn)場收集和研究這些外媒對世博的關(guān)注熱點(diǎn)。在交流中我們發(fā)現(xiàn)境外媒體普遍對金融危機(jī)與世博、城市最佳實(shí)踐區(qū)、世博施工進(jìn)展、援助基金申請情況及其本國世博工作情況等問題特別關(guān)心,隨后我們很快就在報(bào)社世博報(bào)道中加以側(cè)重和體現(xiàn),替換掉一些可能他們并不那么關(guān)注的選題�！�
　　爭取變讀者群體為參與群體　吳正說,《上海日報(bào)》原有的讀者群也恰是世博會(huì)要爭取的群體�！渡虾Ｈ請�(bào)》的主要發(fā)行渠道――賓館、航空公司、使領(lǐng)館和外國社區(qū),幾乎可以覆蓋2010年往來上海世博的預(yù)計(jì)約350萬外國游客。而之前《上海日報(bào)》讀者集中在高檔住宅區(qū)和酒店式公寓,主要為常駐上海的外籍人士、外企員工和高級管理層人員、駐上海使領(lǐng)館工作人員及他們的家屬。這一群體特點(diǎn)為海外交往多、文化水平高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),其中不少人不僅時(shí)刻關(guān)注上海的發(fā)展,更為上海的國際交流做出了直接、積極的貢獻(xiàn)。利用《上海日報(bào)》這―特殊讀者群和發(fā)行渠道,可以更準(zhǔn)確地傳播世博信息,增強(qiáng)針對境外公眾宣傳的有效性。吳正還為記者講述了一個(gè)有趣的小故事,《上海日報(bào)》報(bào)道了上海市政府將為在上海定居的外籍人士家庭(非單身)提供一張世博會(huì)門票,有位單身外籍讀者通過給上海日報(bào)發(fā)郵件提出了自己的意見,他認(rèn)為作為單身外籍人士,他也應(yīng)該得到門票。吳正說,后來他們也將這一意見轉(zhuǎn)達(dá)給有關(guān)部門予以解決。
　　跳出世博講“世博”在談到世博報(bào)道面臨的挑戰(zhàn)時(shí),吳正說:“世博報(bào)道與奧運(yùn)會(huì)報(bào)道有所不同,奧運(yùn)會(huì)只有十多天時(shí)間,而且每天發(fā)生不同的賽事,這些比賽本身就有很多看點(diǎn),受到相當(dāng)數(shù)量觀眾的關(guān)注。而世博報(bào)道時(shí)間要比奧運(yùn)會(huì)長得多,與其相比場館的數(shù)量是有限的,可報(bào)道的內(nèi)容在時(shí)間長的情況下,難免重復(fù),難免讓人心生厭倦。我們也一直都在思考這個(gè)問題,后來我們發(fā)現(xiàn)在世博園外與世博相關(guān)的有趣的‘人’或者‘故事’往往會(huì)贏得讀者的喜愛。比如我們在一篇報(bào)道中,提到了世博會(huì)中倡導(dǎo)的濕地保護(hù),其實(shí)我們在報(bào)道中提到的三塊濕地,只有一塊在上海,其余都在其他地區(qū),我們認(rèn)為這種帶有鏈接性質(zhì)的報(bào)道也會(huì)引起人們對世博的關(guān)注和興趣�！�

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