從歐美國家主流媒體報道的信源分析，像《上海日報》以及《上海日報》網站(www.shanghaidailv.com)這樣的官方英文媒體，是西方記者獲取信息的一個主要渠道，很多內容引自《上海日報》發(fā)表的文章，很多報道是受《上海日報》報道的啟發(fā)。因此，通過有效的議程設置，積極引導對外輿論導向，成為《上海日報》日常工作中經常討論和鉆研的課題。
　　
　　主動設置議程，從文化角度有效引導
　　
　　世博會開幕之后，海外媒體對中國國民素質和園區(qū)管理水平的負面報道持續(xù)存在，主要批評游客假扮殘疾人走綠色通道、胡亂插隊、亂扔垃圾等不文明行為。對于很多來到世博會的西方游客來講，世博會里人山人海的景象，望不到頭的蜿蜒長隊，幾乎構成了一種文化上的震撼。
　　經過一段時間的實踐和研究，《上海日報》確定了從文化角度進行主動引導的對外傳播策略，側重從中西文化差異的角度去闡述某些被西方媒體貶低的現(xiàn)象，而不是被西方媒體所定下的標準所左右。中國是個人口大國，經濟發(fā)展區(qū)域不平衡，生活習慣和文化背景更是和西方相差迥異，正因為如此，世博園中出現(xiàn)很多西方人看不懂的現(xiàn)象，比如中國觀眾愿意人擠人、人貼著人排隊七八個小時，或者情愿買本世博護照一個個館敲章，也不愿意定下心來看看人家到底展示了什么。針對這些現(xiàn)象，中文媒體的著眼點放在引導觀眾文明觀博上，而《上海日報》這樣的英文媒體更應該做的是闡述這些現(xiàn)象背后的原因，使海外受眾深入了解我們的國情和發(fā)展狀況。通過幽默的筆調來描述、解釋這些現(xiàn)象，使其成為帶有趣味性的新聞事件，而不是西方媒體攻擊我們的把柄。
　　在一篇關于敲章族的報道中，《上海日報》組織了中外雙方的討論，把著眼點放在為什么會有這么多敲章族，他們是怎么想的，為什么這么做。據(jù)一些熱衷于搜集敲章的游客解釋，他們的行為也是出于對這一重大事件的關注。一本敲滿了圖章的世博護照，是他們見證了這一歷史事件的實物，是他們人生的一個重要的紀念品。通過這樣的解釋，經過一段時間的報道之后，對于敲章族的非議漸漸平息。在一篇關于排隊的報道中，武警戰(zhàn)士將隊伍編組，一小隊一小隊前進的做法令記者深受啟發(fā)，認為這充分體現(xiàn)了中國人務實的精神和解決問題的智慧，因此用大版面、大圖片進行了報道，并刊發(fā)了帶隊武警戰(zhàn)士的特寫報道。這組報道起到了很好的傳播效果，在《上海日報》網站當月的點擊量排行中排名居前。
　　
　　發(fā)揮新技術優(yōu)勢，辦好世博會刊
　　
　　除做好世博日常報道任務外，《上海日報》還經上海世博會宣傳及媒體服務指揮部授權，出版《Expo Daily》(英文《世博日報》)作為園區(qū)內發(fā)行的唯一英文日報�！禘xpo Daily》自5月1日正式亮相后，成為世博會又一個全新高效的對外宣傳平臺，為國外讀者了解中國，了解上海，走進世博提供更為豐富而全面的資訊和便利�！禘xpo Daily》在園區(qū)和世博村63個發(fā)放點每天免費發(fā)放超過5000份，受到外國參展方工作人員、學生志愿者以及海內外游客和觀光團的歡迎和好評，許多取閱點均供不應求。
　　《上海日報》積極與兄弟省市合作出版世博會刊。自世博開幕以來，《上海日報》已先后與浙江省、杭州市、無錫市、蘇州市等長三角地區(qū)兄弟省市合作，推出了系列特刊，體現(xiàn)了“世博圈效應”在長三角地區(qū)的聯(lián)動和輻射�！渡虾Ｈ請蟆愤�策劃出版了西安、青島、三亞等其他兄弟省市的世博特刊，充分體現(xiàn)了他們熱情參與世博、利用世博契機謀發(fā)展的各項交流活動。報社還將進一步拓展與兄弟省市的外宣合作，依托《上海日報》這一外宣載體，向海外受眾展示兄弟省市日新月異的發(fā)展，進一步提高其國際知名度。
　　《上海日報》在運用新媒體開展對外傳播方面已經進行了有益的嘗試。世博期間，《上海日報》充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，運用先進的多媒體技術為世博的全方位報道做好服務�！渡虾Ｈ請蟆烦晒﹂_發(fā)并推出了針對手持移動設備的世博信息服務終端，目前已在iPhone和Blackberry這兩個全球最高端智能手機平臺上線。作為目前國內最權威、最優(yōu)質的提供上海世博會信息的英文手機插件，內容包括場館介紹、世博新聞、園區(qū)活動情況、上海生活交通服務類信息等。目前已有來自57個國家，累計14000人次下載了iPhone世博客戶端，緊隨其后推出的Blackberry世博客戶端在5月21日上線后，僅一個月時間下載量已突破32000人次。
　　隨著世博會的常態(tài)運作，《上海日報》進一步研發(fā)iPhone高端智能手機平臺，增加世博服務內容。新媒體中心即將在此平臺上推出互動功能，允許用戶投票選舉最喜愛的世博場館等，增強世博插件的趣味性。同時，平臺還將推出全新的視頻功能，通過視頻展示，更好地向全世界宣傳世博盛會。與此同時，《上海日報》網世博專區(qū)也積極開拓，推出世博互動游戲，激發(fā)海外受眾的觀博熱情。
　　作為《上海日報》頗受讀者歡迎的主打產品之一，每日上午發(fā)送到訂戶手機的中、英雙語手機報中設有世博新聞版塊，提供最及時的世博簡訊或關注度最高的世博熱點，介紹世博展館以及世博小知識等，為讀者提供更及時、實用的世博信息。
　　責編：賀瀟瀟

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