近年來,隨著各種國家形象廣告在國際媒體的逐步推出,我國對(duì)外傳播觀念實(shí)現(xiàn)了新的跨越。筆者認(rèn)為,我國對(duì)外傳播已經(jīng)正式進(jìn)入了以國家品牌建設(shè)為核心的多元整合新階段。它既包含了傳播主體的整合,也包含了傳播方式和傳播內(nèi)容的整合,各界期待已久的大外宣時(shí)代正在成為現(xiàn)實(shí)。
　　
　　從《紐約時(shí)報(bào)》的政治廣告風(fēng)波談起
　　
　　在兩岸敵對(duì)的時(shí)代,臺(tái)灣當(dāng)局經(jīng)常在美國媒體刊登廣告,為自己尋求支持。1973年5月10日,《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一篇由紐約中華公所領(lǐng)銜的“全球僑團(tuán)”聯(lián)名廣告,反對(duì)中國政府在華盛頓設(shè)立聯(lián)絡(luò)代表處。我方駐聯(lián)合國官員隨后邀請(qǐng)《紐約時(shí)報(bào)》總編輯會(huì)面,指出該報(bào)刊登此類廣告是“不友好行為”,不利于中美雙方加強(qiáng)新聞交流。次日,《紐約時(shí)報(bào)》立即以醒目標(biāo)題發(fā)表報(bào)道,“中國要求時(shí)報(bào)拒登親臺(tái)廣告,本報(bào)已予拒絕”,并且配發(fā)了題為“中國的抗議”的社論,強(qiáng)調(diào)刊登政治性廣告是新聞自由的體現(xiàn),與報(bào)社立場無關(guān)。
　　1974年9月,我國政府邀請(qǐng)《紐約時(shí)報(bào)》大老板蘇茲貝格(C.L.Salzburger)的遺孀、83歲的伊菲吉妮(Iphigene)夫人來華訪問。我方官員仍然提出時(shí)報(bào)刊登反華廣告的問題,伊菲吉妮在解釋了時(shí)報(bào)對(duì)政治性廣告的立場之后,詢問我方是否也愿意在該報(bào)刊登廣告,但是我方官員無法回應(yīng),因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)把廣告當(dāng)作洪水猛獸,如何還能到對(duì)方去刊登廣告?當(dāng)伊菲吉妮詢問是否愿意以讀者來信的方式表達(dá)立場時(shí),我方仍然無法作答,因?yàn)樵诋?dāng)時(shí),投書一個(gè)意識(shí)形態(tài)截然不同的國外媒體,是難以想象的事。相反,臺(tái)灣當(dāng)局駐美人員則利用一切可能,在美國報(bào)紙上刊登讀者來信,參與電視談話節(jié)目,傳播他們的立場。
　　改革開放以來,我國對(duì)外傳播早已轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)了。如今,我們的形象廣告已堂堂正正地走上了美國國內(nèi)媒體。從被動(dòng)抗議到主動(dòng)地刊發(fā)廣告,這看似平常的一步,實(shí)際上表明了我國對(duì)外傳播在觀念和心態(tài)方面的跨越。
　　
　　廣告作為國家品牌塑造的有效途徑
　　
　　一個(gè)不能表述自己的人,必然要被別人所表述,國家也不例外。在傳播全球化的時(shí)代,一個(gè)國家必須有效地向國際社會(huì)說明和展示自己,才能避免因?yàn)樾蜗蟊慌で�而�?dǎo)致的各種有形和無形的傷害。但在過去,國家形象的維護(hù)主要依靠外宣媒體,而廣告作為一種明顯的商業(yè)運(yùn)作,很少被考慮。事實(shí)上,世界各國政府早已開始國家形象的品牌化運(yùn)作。對(duì)于企業(yè)來說,品牌是無形資產(chǎn),是核心競爭力。同樣地,對(duì)一個(gè)國家來說,形象和聲譽(yù)是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn),一個(gè)默默無聞或聲譽(yù)不好的國家,即使有很強(qiáng)的綜合國力,也不容易被國際社會(huì)所接受,其外交質(zhì)量和發(fā)展環(huán)境必然受到嚴(yán)重牽制。
　　要塑造國家品牌,廣告是一種有效的手段。以營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看,廣告、營銷和公共關(guān)系是塑造品牌的三大要素。其中廣告所起的作用最為直接,因?yàn)槎鄶?shù)情況下社會(huì)大眾是通過廣告來發(fā)現(xiàn)進(jìn)而認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的。但國家品牌又不同于其他品牌,它不是可以輕易改造或升級(jí)換代的東西,它所推銷的品牌資產(chǎn)中,除了有形的物質(zhì)部分,更重要的是像文化價(jià)值、國民性格、歷史傳統(tǒng)等無形的部分,因此在塑造國家品牌的過程中必須找到一種可信的品牌戰(zhàn)略,它既能引起目標(biāo)受眾興趣,又符合國家當(dāng)前現(xiàn)實(shí)和未來發(fā)展愿景。此外,國家品牌傳播絕非政府單方面能夠完成,它需要社會(huì)各個(gè)階層的協(xié)調(diào)配合和共同參與。非營利組織、商業(yè)企業(yè)、教育機(jī)構(gòu),甚至普通民眾,都是國家品牌傳播中不可或缺的主體。其中任何一個(gè)部分出現(xiàn)雜音,都可能給國家品牌的塑造和維護(hù)帶來消極影響。這些都是國家品牌塑造和國家形象廣告的挑戰(zhàn)所在。
　　近年來,世界上許多國家,尤其是發(fā)展中國家,紛紛啟動(dòng)國家品牌傳播計(jì)劃,如南非發(fā)起的“充滿希望的生活”(Alive withpossibility)、馬來西亞的“真正亞洲”(Truly Asia)、泰國的“神奇之國”(Amazing Thailand)、印度的“不可思議的國度”(IncredibleIndia),等等,都取得了較好的傳播效果,其中國家形象廣告所起到的作用尤為明顯。
　　亞洲金融危機(jī)之后,韓國政府從1999年起推出了一系列以吸引外國游客為主要目標(biāo)的國家形象宣傳片,1999年的廣告以“來與新的韓國相遇”為主題,通過建筑、舞蹈、服飾等方面的新舊對(duì)比,強(qiáng)調(diào)了韓國從“傳統(tǒng)”向“現(xiàn)代”的變化,并通過各種人物的笑容特寫,顯示出韓國人熱情友善、樂觀積極的精神狀態(tài)。2000年的廣告以“令人耳目一新的韓國”為主題,通過種種高科技產(chǎn)品的展示,以及高山滑雪、激流勇進(jìn)等畫面展示韓國人民奮發(fā)進(jìn)取的民族精神。2001年的廣告主題與2000年相同,但側(cè)重自然風(fēng)光以及人民與大自然和諧相處的表達(dá)。2002年則以“5000年的回聲”為主題,重新以舞蹈飲食等傳統(tǒng)畫面展示韓國的文化歷史底蘊(yùn)。2004年以后,韓國又針對(duì)不同國家和地區(qū)制作了專門的形象宣傳片。這一系列廣告,前后一貫地展示了韓國人民堅(jiān)強(qiáng)樂觀、積極向上的民族精神,并完美地融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代、風(fēng)光秀麗的國家形象,取得了很好的效果。
　　刊播國家形象廣告的做法在歐洲也非常盛行。2006年4月,馬其頓政府在美國CNN播放形象廣告,展示該國的自然風(fēng)光和名勝,以30萬歐元的廣告費(fèi)換來旅游收入的顯著增長。為改變德國人對(duì)土耳其人的偏見,土耳其政府在德國各大電視臺(tái)投放廣告,展示土耳其在地理文化等各方面與歐洲的接近。西班牙、希臘、意大利、泰國、新加坡等都在德國投放過國家形象廣告,以傳播本國國家品牌和爭取德國游客。
　　
　　個(gè)性與核心價(jià)值的發(fā)掘和表達(dá)
　　
　　國家品牌的塑造是將經(jīng)過提煉、解釋和內(nèi)化之后的國家身份認(rèn)同和核心價(jià)值投射到國際社會(huì),以獲取國際社會(huì)的認(rèn)可進(jìn)而建構(gòu)良好國家形象的過程。
　　因此,國家形象廣告成功與否的關(guān)鍵在于國家民族個(gè)性特征和核心價(jià)值的提煉。如果缺少了本民族的個(gè)性特征和能夠引起國際社會(huì)一定程度的興趣和共鳴的核心價(jià)值,一味地強(qiáng)調(diào)超越民族國家的全球合作理念,是達(dá)不到國家形象廣告所應(yīng)有的作用的。正如一位學(xué)者所言,中國的國際形象“需要非常有分量地表現(xiàn)中國特有的民族觀和世界觀”,因?yàn)椤罢嬲�具有感染力的、能贏得尊重的國際形象,其力量不是來源于對(duì)西方的模仿,而是對(duì)自身民族性的尊重和對(duì)西方價(jià)值觀的修正和挑戰(zhàn)”。
　　除了核心價(jià)值的挖掘,在形象廣告制作之前,我們還需要對(duì)目標(biāo)受眾有個(gè)基本的調(diào)查和了解。用營銷語言來講,就是要有充分的市場調(diào)研。否則自己想要塑造的品牌形象,就有可能難以引起受眾的興趣和共鳴,結(jié)果收效不大。2009年11月23日在CNN首度播出的“Made in China,Made with China”(中國制造,世界合作)主題廣告,由商務(wù)部下屬的四家商會(huì)推出,雖然也存在某些局限,但它在表達(dá)我國走“合作共贏”道路的基本理念方面,是成功的,也符合我國和平發(fā)展的總體戰(zhàn)略思想,國際社會(huì)對(duì)其不乏正面反應(yīng)。
　　
　　國家品牌塑造需要全方位的努力
　　
　　除了國家形象廣告之外,國家品牌塑造還需要多種要素的配合,我們不應(yīng)把市場營銷的概念完全照搬到對(duì)外傳播領(lǐng)域。即使在一般商品的營銷過程中,廣告的作用也是有限度的。廣告是個(gè)單向傳播的過程,受眾因?yàn)槿鄙賲⑴c容易對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理。這就需要公共關(guān)系層面的更多介入。
　　公共關(guān)系是雙向的信息傳播過程。市場營銷關(guān)注的是信息及其影響,而公共關(guān)系更看重的是行為及其影響;營銷關(guān)注的是市場,公共關(guān)系關(guān)注的是公眾。
　　總之,在對(duì)外傳播和國家品牌塑造的過程中,營銷的理念和公共關(guān)系的理念應(yīng)該是相輔相成的,兩者缺一不可,都應(yīng)該引起我們的重視。

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