嘉賓：楊鳳春 　　北京大學(xué)政府管理學(xué)院教授 　　北京大學(xué)電子政務(wù)研究院院長 　　主持：陳焱 　　 　　世界是平的。美國政商學(xué)界著名的“中國通”喬舒亞?雷默(Joshua Cooper Ramo)曾在名為《淡色中國》(Brand China)的報告中指出： “國家形象”在全球化時代顯得特別重要，已經(jīng)成為國家利益的重要內(nèi)容，它是綜合國力和民族精神的表現(xiàn)和象征，是一個主權(quán)國家最重要的無形資產(chǎn)。雷默認為：中國目前最重大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，都與其“國家形象”相關(guān)。
　　
　　輿論擠壓下的危機時代
　　
　　發(fā)生在西藏的事情、斯皮爾伯格辭去北京奧運藝術(shù)顧問職務(wù)、火炬?zhèn)鬟f被滋擾等等風(fēng)波……海內(nèi)外輿論有關(guān)中國國際公關(guān)技巧的評述正在增多，中國政府是不是面臨著一個更多的國際輿論壓力？
　　楊鳳春：一件大眾關(guān)心的事情發(fā)生以后，人們會議論紛紛。人們對自己關(guān)切的事情進行判斷、發(fā)表意見，這是旁觀者的權(quán)利和自由。對具有意義的事情，大家議論，說明大家在關(guān)心，而當(dāng)事人以某種方式進行回應(yīng)，說明當(dāng)事人愿意與“旁觀者”進行溝通。近期涉及奧運會的新聞和議論較多，說明國際社會對中國的事情有很多興趣，而中國需要與國際社會進行溝通，消除“誤解”和“好奇”，一切都很正常。我不覺得這個過程中中國政府有什么壓力：事實上中國政府難道不希望人們知道真相嗎？如果希望知道，旁觀者的關(guān)心和提問，等于給了中國政府一個澄清的機會。
　　胡百精：我最近也去幾個部委講課，講國家的危機應(yīng)對戰(zhàn)略和國家形象問題。他們感受到很強烈的壓力。
　　
　　從西藏的情況來看，官方也做出了與西方展開更為良性互動的舉動，被稱做是公關(guān)的進步，您認為它折射出政府危機公關(guān)的哪些變化？
　　
　　胡百精：我跟相關(guān)的幾個部門的官員交流過這件事，感覺有幾點進步，那就是政府在追求“開放”、“均衡”。開放，比如這次組織17家海外媒體到拉薩去。政府應(yīng)該明白這一點：事實和建構(gòu)事實的關(guān)系。同樣的事實，不同的方式來建構(gòu)就會有不同的感受和結(jié)論，多少人卷入和關(guān)切同一個事實，事實就會有多少張面孔。在危機來臨的時候，越開放越主動。均衡，則是我們過去沒有做到的，我們政府公關(guān)處在一種不均衡狀態(tài)。危機出現(xiàn)的時候，我們的做法是“西方質(zhì)疑――政府沉默――政府辯駁”，批評者主動而政府處在被動。還有一種模式的國家公關(guān)，相對靜態(tài)，采用的是“告知”或者說“宣傳”的姿態(tài)，而不是對話。具體的新聞報道追求宏大敘事，充滿了很自我很封閉的表達。這樣的兩種模式都無法達成有意義的協(xié)商而重建信任。
　　楊鳳春：從絕對意義上說，當(dāng)事情的真相一覽無余的時候，人們不會想到去搞什么“公關(guān)”，因為事實總會被人們所理解，人們也總是會以一定的態(tài)度或行為來表達自己的理解：接受或不接受。對不承認和接受事實的人來說，雙方的差異不是對事實真相的了解，而是對具有特定事實的“真相”的解釋和價值衡量，因此溝通意義上的“公關(guān)”對此是無能為力的。 “公關(guān)”起作用的場合事實上只存在于事實的真相一時不會被揭示，“當(dāng)事人”如何讓“旁觀者”相信自己所說的一切就是“真相”的場合。要想取得旁觀者的信任，是需要技巧的。從這個意義上說，“公關(guān)”事實上是溝通雙方就有關(guān)事實真相進行的“博弈”，這是需要策略和技巧的。
　　
　　舉辦奧運會對各個國家而言，都越來越難。這是一個需要公關(guān)的事情。
　　
　　楊鳳春：中國舉辦奧運會重要的目的之一是改善政府形象和國家形象，公關(guān)應(yīng)當(dāng)服從于這個目標(biāo)和意圖。中國目前的政府形象和國家形象有很多“中國特色”的東西，其中有些可能需要“與時俱進”。具體而言，對外部世界的關(guān)注甚至批評，中國應(yīng)當(dāng)有平和心態(tài)，應(yīng)當(dāng)自信。
　　
　　亟需研判的危機公關(guān)
　　
　　美國有中文媒體發(fā)表文章認為，北京奧運亟需危機公關(guān)，您認為北京奧運政府該如何研判和回應(yīng)西方壓力？
　　
　　楊鳳春：對任何溝通而言，當(dāng)事人可以對旁觀者的議論積極回應(yīng)，但也可以不予回應(yīng)；可以正面回應(yīng)，也可以“顧左右而言他”，這不僅是作為當(dāng)事人的權(quán)利和自由，而且也是其“危機公關(guān)”策略和技巧的一部分。但這不是毫無限制的，當(dāng)事人不能無視一些基本的底線，更不要試圖挑戰(zhàn)旁觀者的“智力”。
　　近些年來，危機公關(guān)的概念逐漸滲入中國政府活動，政府開始逐漸有了感覺。事實上，中國政府向來是高度重視“公關(guān)”工作的，而且也是“公關(guān)”、“危機公關(guān)”的高手，能力強大的“宣傳”工作、統(tǒng)一戰(zhàn)線工作、海外工作、群眾工作，事實上都是系統(tǒng)和具體的“公關(guān)”工作。但我們不應(yīng)忘記，中國政府也曾經(jīng)有過一些非常不良的“公關(guān)”紀(jì)錄，如“大躍進”、文革時期，“惡”的、“壞”的公關(guān)案例比比皆是。因此，可以說，現(xiàn)在中國并不缺“公關(guān)”，而是缺“好”公關(guān)。
　　
　　胡百精：關(guān)鍵在于恢復(fù)雙方的信任，事實是重要的，但是過度糾纏事實則沒有意義，比如拉薩的打砸搶燒事件和中國的食品安全問題，說到底其實是信任問題，即使是真實的事實也經(jīng)常被價值層面的不信任所打垮。但是從這次看來，開放使得局面越來越好。政府在公關(guān)過程中，不應(yīng)該是“把關(guān)人”（一種傳播學(xué)理論，認為媒體業(yè)是受眾的把關(guān)人，決定受眾應(yīng)該讀到看到什么），而應(yīng)該是“開門人”。
　　我很高興看到政府在恢復(fù)信任上做了不少的努力，大眾媒體――無論中國的還是西方的――要想毀一個人一個國家很容易，但是重建信任方面，媒體幫不上什么大忙，媒體說一個國家?guī)拙浜迷�，這個國家在外國國民眼中的形象幾乎不可能恢復(fù)過來，這個時候要恢復(fù)信任，就要直接進行人際溝通。這次中國領(lǐng)導(dǎo)人是在和西方領(lǐng)導(dǎo)人直接做電話溝通的。要避免變成公眾面前、媒體之間的辯論糾紛。
　　
　　良性互動或者說有效公關(guān)的前提是什么？
　　
　　胡百精：首先在態(tài)度上，要積極應(yīng)對。把事情想到最糟糕是危機管理者應(yīng)有的態(tài)度，要把對話當(dāng)作態(tài)度和信念，而不僅僅是一種手段。在今天麥克盧漢（傳播學(xué)者）描繪的“地球村”我認為已經(jīng)到來了。世界變得如此擁擠，還有許多國家沒有學(xué)會和鄰居在交流頻繁的時代打交道的規(guī)則，以后的沖突會更加厲害，這就要求我們更加注重對話。
　　楊鳳春：公關(guān)之是否“有效”，標(biāo)準(zhǔn)在于公關(guān)能否有助于改善國家的形象。凡是無助于這一目標(biāo)的所謂“公關(guān)”，危害性更大，會更加破壞自己的形象。再次，如果我們能把“公關(guān)”理解成改善政府內(nèi)在品質(zhì)、與社會包括國際社會建立平等、良好關(guān)系的具體動作之一，那么“危機”可能會越來越收縮、局限于事情本身，而不會動不動就被“一般化”、“擴散化”，這樣化解危機也就相對簡單多了。最后，從政府誠實守信的角度看，如果有“危機”，最主要、最重要的“公關(guān)”動作應(yīng)當(dāng)是取信于民，包括國際社會。因此，不說謊、誠實守信是政府極其重要和寶貴的品質(zhì)。
　　至于在具體溝通、回應(yīng)過程中，政府自己究竟是處于“被動”還是“主動”地位，其實是不重要的。事實上，政府只要通過自己的“公關(guān)”活動建立起了誠實無欺、言行可信，并且具有善良本意的政府和國家形象的話，那么就有可能取得公眾和國際社會的理解與支持，危機也就可以獲得緩解乃至消除。
　　
　　具體而言，作為政府該說什么，又怎么說？有什么技巧和注意的問題？
　　
　　胡百精：要注意兩點，一是要理性對話，二是要合作。我現(xiàn)在擔(dān)心，在有些不理性民意的慫恿之下，大家采用一種非理性的態(tài)度“和西方對抗到底”，這幾天有人已經(jīng)在號召抵制家樂福，這是一種“以牙還牙”，別有用心的勢力都在把奧運會政治化了，我們自己絕對不能再加深這種政治化。正如同被狗咬了的人，絕對不去咬狗一個道理。
　　這幾件事情是一定要做的：在整個世界范圍內(nèi)成立“第三方聯(lián)盟”，尋找意見領(lǐng)袖（傳播學(xué)中認為有些信息資源豐富的人能對周圍的人施加影響，比如專欄作家、學(xué)者、時尚界人士和某些能侃的出租車司機）�，F(xiàn)在的局面是，溝通的一方是中國政府，另一方則是整個世界。
　　中國政府要面對西方政府、西方民眾、西方媒體、西方非政府組織……如果中國能夠獲得西方知識分子、媒體、非政府組織的信任，獲得意見領(lǐng)袖的信任，則局面可以是中國政府――西方政府、中國民眾――西方民眾、中國媒體――西方媒體、中國NGO――西方NGO，這里是很多個叉，交織的網(wǎng)，達到互相諒解。
　　韓國在這一點上曾經(jīng)做得很成功，亞洲金融危機的時候，韓國的金融體系曾經(jīng)可能在3天內(nèi)崩潰。韓國當(dāng)時尋找西方多個國家的金融界人士，說話都是很有分量的，大概有100多位，他們的表態(tài)很簡單：對韓國經(jīng)濟不樂觀，但是堅信韓國會像戰(zhàn)后堅強重建一樣恢復(fù)過來，結(jié)果全世界對韓國也都有了信心。
　　我現(xiàn)在的建議是中國應(yīng)該迅速把國家形象戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向文化中國，我們最近在對奧運的表達，更多是硬件建設(shè)方面的，對國家的表達是經(jīng)濟建設(shè)方面的。這不是一個可以跟外國共享的議題，正如同普通中國人不關(guān)心美國每年GDP的增長率，美國人也對迎奧運學(xué)院路居委會掛了幾個橫幅毫無興趣。音樂臺和交通臺的廣播，一到整點就在吹“奧運金磚和奧運郵票”，這是有問題的。
　　能夠跨民族共享的只有文化，而不是經(jīng)濟實力和軍事實力，美國文化現(xiàn)在風(fēng)靡全球，法國的文化給人印象深刻。日本“二戰(zhàn)”時候是一個軍事日本，炫耀國力惹人厭惡，但是今天的日本文化卻征服了很多青少年。我們接下來應(yīng)該推廣的是對人文奧運的理解。
　　
　　全球化下的聲譽資本
　　
　　您是否了解，中國的各級政府現(xiàn)在在解決危機問題方面，正在和打算有哪些舉措？
　　
　　胡百精：現(xiàn)在已經(jīng)有了《國家突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案》，不過我對這一預(yù)案持保留態(tài)度，他們所理解的危機是事件而不是狀態(tài)，這很容易好了傷疤忘了疼，結(jié)果預(yù)案就淪為了具體工作流程層面的總結(jié)。國務(wù)院應(yīng)該有一個政府危機管理部門，現(xiàn)在有一個國務(wù)院應(yīng)急辦，但僅僅是一個議事機構(gòu)，對付礦難雪災(zāi)這樣的安全生產(chǎn)事故和自然災(zāi)害，對于人和人之間的危機，比如最近的一些事件沒有涉及。
　　去年11月“中國制造危機”最嚴(yán)重的時候，國務(wù)院副總理吳儀曾經(jīng)在廣州召開了一個會議，提到國新辦、質(zhì)檢總局等密切合作，“難能可貴，多年未見”。這種話與其說是一種表揚，不如說是對過去的反思。
　　還有一點就是應(yīng)該和學(xué)界緊密聯(lián)動，現(xiàn)在面對危機時，經(jīng)濟事件就找經(jīng)濟智囊，政治事件就找政治學(xué)者，專門的危機研究者、危機管理專家也應(yīng)該加入到聯(lián)動中來，否則只能是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳。經(jīng)濟學(xué)家在忙于貨幣比率，政治學(xué)者在琢磨“誰是排華事例”，各干各的而貽誤戰(zhàn)機。
　　
　　在您看來，近兩年來政府成功的危機公關(guān)案例是哪件？
　　
　　胡百精：最近最成功的公關(guān)行為應(yīng)是春節(jié)期間的南方雪災(zāi)。在我們最近做的關(guān)于南方雪災(zāi)一項調(diào)查中，超過90%的人對中央政府滿意，60%多的人對地方政府滿意，這都是很高的數(shù)字。但是地方政府對此仍然不滿意。這次政府公關(guān)的勝利標(biāo)志在于，雪災(zāi)沒有轉(zhuǎn)化成社會信任危機，而SARS的時候發(fā)生了信任危機。雪災(zāi)的時候做到了“全國上下一盤棋”，社會對話也比較充分，底層的人感覺到自己除了成為被動員者之外，還成了被關(guān)心者和這個國家的主人。
　　
　　國際上哪些國家的政府危機公關(guān)做得比較好，值得借鑒的經(jīng)驗有哪些？
　　
　　胡百精：除了前面我提到的韓國之外，美國的危機公關(guān)也是很好的�！�9?11”事件發(fā)生之后，美國立刻開始凝聚力量，在國際上尋求廣泛的同盟，多數(shù)國家支持了它對阿富汗和伊拉克的出兵。美國政府在“9?11”事件后顯出了成熟的公關(guān)策略，他們邀請400多家媒體登上小鷹號航空母艦，使得這艘航空母艦成為全世界議程設(shè)置的中心地帶，新華社記者在航空母艦上發(fā)回60多篇報道，基本上是關(guān)于美軍、布什和拉姆斯菲爾德的，這是巧妙地把價值觀用不同風(fēng)格不同語言的報道輸出到了世界各地，受到贊譽，這也是聲譽資本。
　�。ㄕ�自《新世紀(jì)周刊》2008年第12期，作者為該刊記者）
　　
　　[小貼士]危機處理的“3T”原則
　　
　　英國危機公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機處理的“3T”原則，即“Tell your own tale”（講出你的故事）、“Tell it fast”（盡快提供情況）、“Tell it all”（提供全部情況）。從時間上考慮，Tell it fast應(yīng)是危機公關(guān)的首要原則。面對危機事件，組織應(yīng)及時表明立場和態(tài)度，不能等到問題全部搞清楚再發(fā)布信息，要進行成功的危機公關(guān)就應(yīng)該牢牢遵循這一原則。
　　
　　[鏈接]美國學(xué)者寄語中國
　　
　　西方世界中研究和關(guān)注中國的學(xué)者們又是如何看待奧運之前西方對于中國的誤讀的呢？記者采訪了專事“領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)研究”的馬克?葛森（Mark Gerzon）和以“中國軟實力研究”知名的約書亞?科蘭茲克（Joshua Kurlantzick）
　　
　　馬克?葛森：中國形象的變化是實質(zhì)性的，但又是不徹底的
　　
　　中國在西方的形象已經(jīng)大大改變了。中國不再被認為是個窮國，而被普遍認為是經(jīng)濟飛速發(fā)展的國家。中國不再被認為是個落后國家，而是個現(xiàn)代化的國家，是經(jīng)濟充滿活力的國家。這些都是顯著的變化，形象上的變化是實質(zhì)性的。
　　但是，中國的形象變化卻不是徹底的。某種程度上，中國與西方之間仍然在玩“冷戰(zhàn)游戲”。美國擔(dān)心中國的實力和企圖，中國擔(dān)心美國的力量和干涉。改變這種思維方式的唯一辦法就是，進行開誠布公的深刻交流，不是沉浸在過去，而是喚醒“現(xiàn)在”。
　　我親愛的中國朋友，第一步就是：醒過來。睜開眼睛，看看窗外，關(guān)注現(xiàn)在，不是過去。
　　要知道，中國不再是貧窮落后的封建社會，不再處于外國勢力可以侵略和征服的時代。你們是一個強大、不脆弱的國家。認識到這一點，你們就不再會感到恐懼。
　　在由此獲得的力量和影響力的基礎(chǔ)上，對內(nèi)要敢于放開。不論是佛教徒還是穆斯林，他們都是中國的一部分，水遠都是中國的一部分。尊重他們的文化傳統(tǒng)，他們將會與所有中國人一起把中國的明天建設(shè)得更加富強。
　　對外要敢于開放。展示給世界看：中國作為一個大國，不像西方同伴那樣，不但考慮自己的利益，也會顧及其他國家的利益。讓你們聰明的科學(xué)家與靈活的政治家一起，建設(shè)出一個強大的經(jīng)濟體，同時保護好環(huán)境，其他國家自然會前來學(xué)習(xí)效仿。要用自信和智慧說話這樣，全世界，包括西方在內(nèi)，都會對你們心懷敬意。
　　
　　約書亞?科蘭茲克：把公關(guān)戰(zhàn)略輔之以實際行動
　　
　　我認為中國在西方的形象是一種混合的形象，但絕不是一成不變的。也許是因為中美之間的力量競爭，中國在美國的形象不如在法國、西班牙等歐洲國家。
　　中國需要把公關(guān)戰(zhàn)略輔之以實際動，現(xiàn)在的問題是，“西藏風(fēng)波”使不少西方人對中國持有偏見，在奧運會之前很難完全扭轉(zhuǎn)。但如果中國在此后的重大國際問題上能夠有所作為，那么中國的形象會有實質(zhì)性好轉(zhuǎn)。（戴聞名）
　�。ㄕ�自《?望東方周刊》2008年第18期，作者為該報記者）

相關(guān)熱詞搜索：公關(guān) 危機 政府 政府如何危機公關(guān) 政府危機公關(guān)案例 政府危機公關(guān)原則