[地方電視新聞節(jié)目市場未來的競爭分析]電視新聞節(jié)目
發(fā)布時間:2020-02-22 來源: 美文摘抄 點擊:
在我國,由于媒介的生態(tài)環(huán)境近三十年來發(fā)生了巨大的變化,使媒介之間的新聞競爭從無到有,從間接到直接,從和緩到激烈,從簡單到復(fù)雜。地方電視新聞節(jié)目市場可分為省域市場和城市市場兩個層面來考察。省域市場即各個省、自治區(qū)的電視新聞節(jié)目市場。在省域市場,新聞競爭呈現(xiàn)出分化態(tài)勢。
一. 地方市場與全國市場的區(qū)別
在全國市場上,作為不同層級的媒體,央視與省級衛(wèi)視的新聞競爭是不公平的,前者壟斷了絕大多數(shù)全國性甚至全球性議題,后者通常只能在局部上、角度上、形式上做文章。而在地方市場上,中央臺和地方臺誰都難以依靠獨占新聞資源取勝,地方臺有其自身的優(yōu)勢。究其原因,主要在于以下兩個方面:
。ㄒ唬┆氄嫉牡托。中國的電視業(yè)是以行政分級為基礎(chǔ)的,因此事實上每級電視媒體在不同的地理區(qū)域都不同程度地具有壟斷性,如中央臺在全國,省級臺在各省,城市臺在各市,但這種壟斷效應(yīng)是依次遞減的。理論上省臺可以壟斷省區(qū)一級的新聞資源,但具體到一個城市的市民而言,其新聞消費通常指向全國和本市兩極,而對于普通觀眾而言,省(區(qū))一級的新聞關(guān)注度相對弱一些。這種新聞地域價值取向在西方國家也很明顯,如美國廣播公司(ABC)電視網(wǎng)選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)是:我的世界安全嗎?我居住的城市和我的家安全嗎?我的孩子、妻子和心愛的人安全嗎,前24個小時中發(fā)生了哪些新聞會使他們震驚、歡笑或過得舒服?從這種選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)可以看出,人們最關(guān)心的是世界大事、國家大事和所居住城市的新聞。國外的電視臺大都分為全國臺和城市臺兩級,州、省所辦的電視臺少見,或許與人們?nèi)粘5男侣勏M取向不無關(guān)系。但在我國,目前城市臺的壟斷性并不強(qiáng),因為作為層級較低的媒體,所處地域被中央臺和省級臺混合覆蓋,競爭對手太多。尤其是省級臺實施“都市化”戰(zhàn)略以后,大力爭奪城市臺的新聞資源,對城市電視臺造成了極大的壓力。
。ǘ┟裆侣劦牡烷T檻。民生新聞已經(jīng)成為并將長期成為城市市場的新聞主產(chǎn)品。全國性新聞議題的進(jìn)入門檻通常較高,包括政策、資金、技術(shù)等多方面,絕大多數(shù)頻道無力組織報道。而以社會新聞、實用資訊為主體的民生新聞基本沒有進(jìn)入門檻,資源限制較小。盡管從長遠(yuǎn)看,民生新聞的競爭也將拉開層次,但總體上門檻還是比較低的。因此在民生新聞領(lǐng)域,省臺和市臺雖然不能說是在同一條起跑線展開競爭,但差距不算太遠(yuǎn)。正因為有上述特點,在現(xiàn)有體制不變的情況下,在未來很長一段時間里,地方市場仍將是中國電視新聞改革的重要起源地,因為有市場競爭必然帶來創(chuàng)新的壓力、改革的動力。
二. 地方電視新聞節(jié)目市場的差異化競爭優(yōu)勢
。ㄒ唬┑胤诫娨曅侣劰(jié)目的發(fā)展前景。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,所有的競爭優(yōu)勢都可表現(xiàn)為成本優(yōu)勢、產(chǎn)品(差異化)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢三個方面。過去,城市臺在產(chǎn)品、品牌上都具有貼近市民的優(yōu)勢,但省級臺“都市化”轉(zhuǎn)型后,城市臺的原有優(yōu)勢被淡化,省級臺通過在民生新聞領(lǐng)域的主動出擊還取得了較大的品牌優(yōu)勢,因為進(jìn)入新市場領(lǐng)域的媒介樹立品牌的成本較低。作為覆蓋面積最小的一級電視媒體,近年來城市臺的發(fā)展前景蒙上了濃重的陰影。
城市臺雖然面臨嚴(yán)竣挑戰(zhàn),但未來的前景并不那么悲觀。因為即使在同一省區(qū),各個城市的社會文化背景和信息消費需求都不盡相同。以江蘇省的南京和蘇州為例,車程僅三小時,兩地文化就有很大的差別。南京是六朝故都,南京人心直口快,喜歡表達(dá);而蘇州是江南名城,蘇州人比較書卷氣,精明理智。目前省級臺能真正貼近的主要是省會城市,對本省區(qū)其他城市臺的沖擊短期雖然強(qiáng)烈,但如果城市臺能充分發(fā)揮本土優(yōu)勢,積極改進(jìn)節(jié)目,是應(yīng)當(dāng)能夠抵御的。以蘇州市場為例,江蘇臺《南京零距離》開播后,對蘇州市場的沖擊較大,2003年在蘇州的收視率有3%到4%,由此還引發(fā)了“蘇錫常停播風(fēng)波”。蘇州臺的應(yīng)對措施是把本地新聞做足,最大程度地爭取本地觀眾。尤其是2004年蘇州臺社會經(jīng)濟(jì)頻道擴(kuò)版了有十年歷史的《社會傳真》專欄,與《南京零距離》同時段競爭!渡鐣䝼髡妗分荚诩訌(qiáng)新聞節(jié)目的文化積淀厚度,塑造專欄的“蘇州特色”,開發(fā)了《新聞連續(xù)劇》、《大龍評談》、《街巷蘇州》等頗具地方特色的創(chuàng)新板塊,推出后半年,平均收視率增長50%,達(dá)到8%到11%,成為蘇州地區(qū)收視率最高的新聞節(jié)目,而《南京零距離》在蘇州的收視率則降到了2%以下。
。ǘ┑胤诫娨曅侣劰(jié)目的差異化競爭優(yōu)勢。當(dāng)前,大型“海選”類節(jié)目的興起與“獨播劇”戰(zhàn)略的盛行,提高了電視媒體在這些領(lǐng)域的競爭門檻。過去,地方電視新聞節(jié)目常借助地方臺電視劇首播的優(yōu)勢,大部分電視劇遵循“先地方后中央”的發(fā)行模式,大多地方臺把本地新聞聯(lián)播放在中央臺新聞聯(lián)播和黃金檔電視劇之間。但近年來,央視和一些有實力的省級衛(wèi)視加強(qiáng)了對電視劇獨家播放權(quán)的爭奪,導(dǎo)致優(yōu)秀電視劇價格飄升,地方電視臺購片成本相應(yīng)上漲,處境艱難。大部分地方臺相對于中央臺而言,存在覆蓋面有限,經(jīng)濟(jì)實力總體不強(qiáng)的弱勢,因此也很難投入資金制作大型化、高成本的綜藝娛樂節(jié)目。因此,對地方臺而言,在各種電視節(jié)目類型中,最有核心競爭力的就是新聞資訊節(jié)目,而本地的方言新聞節(jié)目更是抵御外部競爭的“防火墻”。以杭州市場為例,杭州電視臺的優(yōu)勢很大程度上就是依靠方言新聞節(jié)目《阿六頭說新聞》、生活頻道的《我和你說》是杭州地區(qū)收視率最高的兩檔新聞節(jié)目。此外,僅在江浙地區(qū)還有許多方言新聞節(jié)目取得了良好的收視成績。
三. 地面頻道的“籃海戰(zhàn)略”
“藍(lán)海戰(zhàn)略”(Blue ocean strategy)由歐洲工商管理學(xué)院的w?錢?金教授和勒妮?莫博涅教授于2005年提出,在世界范圍獲得了很大的反響。邁克爾?波特的競爭理論被認(rèn)為是以競爭為中心的“紅海戰(zhàn)略”,而“藍(lán)海戰(zhàn)略”代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范示性轉(zhuǎn)變,要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方,從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。
對地方電視新聞節(jié)目來說,民生新聞領(lǐng)域已成“紅!,近幾年進(jìn)入了理性調(diào)整階段。對于與眾多衛(wèi)星頻道的新聞竟?fàn)幎,開發(fā)民生新聞資源卻是地面頻道長久的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。依托民生新聞,一些地方臺還開辦了新聞頻道,如福建電視臺新聞頻道、廣州電視臺新聞頻道、重慶電視臺新聞頻道等!八{(lán)海戰(zhàn)略”強(qiáng)調(diào)重建市場邊界,實現(xiàn)價值創(chuàng)新,讓對手難以效仿。而民生新聞?wù)龓砹诉@些改變:
(一)拓展了地方新聞的市場空間。根據(jù)“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論,重建市場邊界、實現(xiàn)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的一條重要途徑是跨越時間,洞悉潮流并參與塑造外部潮流。如第一家實時全天候全球新聞電視網(wǎng)CNN就是順應(yīng)全球化的潮流而生。應(yīng)該說,民生新聞的產(chǎn)生,緊扣中國社會轉(zhuǎn)型期民生問題凸顯的社會現(xiàn)實,契合了黨和政府及廣大公眾民本意識的強(qiáng)化,關(guān)注平民群體、弱勢群體的生存狀態(tài),從百姓日常生活中發(fā)掘新聞價值,順應(yīng)并參與塑造了社會潮流,因此能夠跳出局限在“聯(lián)播體”、“焦點體”范疇內(nèi)的競爭,從理念、內(nèi)容、形態(tài)、風(fēng)格等多方面實現(xiàn)突破。
。ǘ⿲崿F(xiàn)了價值創(chuàng)新。民生新聞擺脫了傳統(tǒng)時政新聞的模式,超越了以往觀眾觀看新聞的需求(了解上層動態(tài)、管理信息),眼光朝下,聚焦百姓生活,既給予了普通市民較大的話語權(quán),又滿足了民眾以輕松、消遣的心態(tài)了解本地事、身邊事的旺盛需求,因而吸引了大量的“非顧客”。很多民生新聞專欄收視率超過了電視劇,說明它吸引了原本不太關(guān)注新聞節(jié)目的“非顧客”。
四. 提高地方電視新聞節(jié)目在未來市場上競爭力的有效手段
長期以來,由于“散濫”現(xiàn)象嚴(yán)重,中國電視的四級體制飽受垢病。進(jìn)入新世紀(jì)后,管理層傾向于“二級電視”體制,即強(qiáng)化中央和省級電視,削減地市、縣市級電視。事實上,如果從有效競爭、提高市場效率的角度考慮,應(yīng)實行“三級電視”體制,即繼續(xù)發(fā)展中央、省級和地市級電視業(yè),基本取消縣級電視臺。
從地方市場的競爭看,地市臺應(yīng)該保持獨立性并繼續(xù)發(fā)展。城市臺在世界各國的電視產(chǎn)業(yè)中都占有重要的基礎(chǔ)地位。在我國保留并發(fā)展地市臺,可以在各城市市場與省級臺(主要是地面頻道)形成競爭關(guān)系。地市臺若成為省級臺的分臺,省級臺就易在本省的城市市場形成壟斷,不利于市場效率的提高。另外在直轄市,有必要通過行政分拆形成“兩臺競爭”的局面,防止一臺獨大,活力不足。
縣級臺撤消的必要性在于:其一,有利于較大程度地改變中國電視頻道過多、資源浪費、效益低下的局面。中國電視頻道數(shù)居世界第一,其中縣級頻道就有2000多個。其二,縣級臺的節(jié)目質(zhì)量普遍不高,對市場的優(yōu)化缺乏積極意義。隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)深入農(nóng)村,縣級臺已完成了傳達(dá)政令的歷史使命。至于縣一級黨委和政府必要的新聞宣傳需求,可以通過省臺公共頻道中的時段資源和地市臺來滿足。地市臺可開辦面向農(nóng)村的頻道,彌補(bǔ)撤消縣級臺后的功能缺失。其三,縣級臺的人財物資源可以由地市臺兼并重組,這樣能增強(qiáng)地市臺的實力,與省級臺形成更有力的競爭。從效果考量,勢均力敵的競爭無疑強(qiáng)于實力懸殊的競爭。
地市臺和省級電視臺除了競爭關(guān)系以外,還應(yīng)該是合作發(fā)展的關(guān)系,地市臺可以向省級臺提供新聞,省級臺給地市臺提供更大的播出平臺,雙方還可以共同策劃舉辦活動,借助地市臺的地域資源優(yōu)勢和省級臺的播出平臺,實現(xiàn)共贏。
。ㄗ髡邌挝唬宏兾麟娨暸_新聞中心)
責(zé)任編輯:胡達(dá)古拉
相關(guān)熱詞搜索:競爭 節(jié)目 未來 地方電視新聞節(jié)目市場未來的競爭分析 中國電視新聞競爭研究分析 電視新聞市場競爭研究
熱點文章閱讀